多元文化背景下中外文化在城市廣告中的運用分析
摘 要：伴隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化速度的提升，國家之間各方面的聯(lián)系也不斷趨于密切。文化交流也在這個(gè)過(guò)程當中，出現對比和碰撞。在多元文化背景之下，國際上各行各業(yè)的發(fā)展都有一定的改變和優(yōu)化。文化作為國家軟實(shí)力的輸出，對于復興國家的文化產(chǎn)業(yè)具有重要的作用。也正是在中外文化不斷的對比交流過(guò)程當中，行業(yè)內外也在文化的影響之下，實(shí)現著(zhù)一定的改變。而在城市化進(jìn)程不斷加快的同時(shí)，中外文化作用下的城市化廣告，也在各自文化的影響之下，形成了一些自身的城市文化廣告特色。
關(guān)鍵詞：多元文化;中外文化;城市廣告
Abstract: With the lifting speed of global economic integration, links between the various aspects of the country also continue to tend to close. Culture also in this process, the emergence of contrast and impact. Under the multi-cultural background, the development of international businesses have certain changes and optimization. Cultural soft power as an output, for the revival of national cultural industries play an important role. It is also in contrast to Chinese and foreign cultural exchange continues to process, inside and outside the industry is also under the influence of culture, to achieve a certain change. In the process of urbanization continues to accelerate at the same time, under the influence of urbanization advertising under foreign cultural role in their respective culture, forming some of its urban culture and Ads.
Keywords: Multiculturalism; and foreign culture; urban advertising
一、綜述
伴隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，城市廣告也在不斷地發(fā)揮自身的宣傳價(jià)值，來(lái)更好地促進(jìn)經(jīng)濟的發(fā)展。在多元文化的發(fā)展背景之下，國際交流日益密切，在文化的交互過(guò)程當中，對于城市廣告的應用和發(fā)展，也出現了一些新的元素的融合。文化一直都是城市廣告的內涵所在，任何的城市廣告都離不開(kāi)文化作為支撐。因為地域文化能夠突出自身的核心價(jià)值地域文化，讓產(chǎn)品廣告充分發(fā)揮自身的特色性，能夠最大程度地激發(fā)受眾的感情聯(lián)想，對城市文化和城市廣告留下深刻的印象。因此，當下無(wú)論在國內還是國外，在城市廣告的發(fā)展進(jìn)程當中，文化一直都是廣告的核心和內涵。在多元化的背景之下，受到不同思潮的作用影響，從而導致中外城市廣告當中，存在著(zhù)較大的差異。雖然廣告“廣而告之”的功能性作用沒(méi)有發(fā)生變化，但是在文化的作用下，城市廣告的內容和形式，已經(jīng)在不斷地優(yōu)化和改進(jìn)。
二、城市廣告
(1)城市化與城市廣告
當下在研究城市發(fā)展過(guò)程當中，城市化與城市廣告是一個(gè)非常重要的話(huà)題。目前我國正處于城市化的發(fā)展階段，由于同西方城市化進(jìn)程相比，起步晚、基礎薄等因素的制約，從而使得我國的城市廣告更加集中。而西方發(fā)達國家在城市化進(jìn)程當中，由于基礎設施健全，而且起步較早等因素的作用，很多地方都出現了逆城市化的現象。更多的人從原來(lái)的城市聚集區向鄉村流動(dòng)，因此，也就導致在城市廣告當中，由于要考慮到逆城市化人流的性質(zhì)，所以在制定城市廣告過(guò)程當中，考慮的因素更加多樣化。因為，在城市化過(guò)程當中，逆城市化的群體，往往具有更高的消費能力，對于產(chǎn)品的需求相對而言更加注重品質(zhì)，因此，在城市廣告的設定過(guò)程當中，針對性和特色性更加明顯。
(2)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和城市廣告
在當下的城市廣告當中，無(wú)論是受到何種文化的影響，商業(yè)性廣告都在不斷的充斥人們的視野。無(wú)論是從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)上的沖擊和過(guò)度感染，還是從觸覺(jué)和嗅覺(jué)上的影響，都是城市廣告發(fā)展日益多元化的結果。因此，在中外的城市廣告當中，策劃者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當中，廣告設計雖然結合了一定的本土特色，或者是產(chǎn)品文化特色，但是過(guò)度影響是在當下城市廣告最突出的特點(diǎn)之一。不得不承認，在城市廣告的宣傳當中，中外文化作用下的商家都借助營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升知名度和影響力。伴隨著(zhù)宣傳成本的增長(cháng)，寸土寸金的廣告投入界面，讓商家不斷的降城市廣告的范疇擴張，開(kāi)始從平面向立體擴充，從廣播電視到真人秀拓展，從靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的宣傳等等。在西方國家，當策劃這最初將廣告投入到公交車(chē)上，最初由于新穎取得不錯的效果之后，其他的商家和國家都開(kāi)始紛紛效仿，在諸如此類(lèi)的城市廣告宣傳過(guò)程當中，中外文化在城市廣告中的價(jià)值作用逐步被淡化，而沒(méi)有文化內涵的廣告鋪天蓋地而來(lái)，只會(huì )讓受眾在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)當中被迫接收城市廣告，也會(huì )產(chǎn)生一定的厭煩心理。過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)是處于成本考慮，想借助增大投放來(lái)增強影響力，但是，如果城市廣告缺乏相應的文化支撐，將難以獲得應有的效果。
三、中西文化下的城市廣告差異
在多元文化的作用之下，城市廣告之間存在的差異是必然的。在中西經(jīng)濟、政治方不同的文化背景下，相同的物品在廣告宣傳的手法上有較大的不同。這就是我們尊重文化多元性的結果，在文化、民族、信仰、宗教、習慣等因素的作用之下，對于城市的廣告也會(huì )產(chǎn)生一定的影響，從而在長(cháng)期實(shí)踐和發(fā)展過(guò)程當中，探索出一條全新的發(fā)展道路。這就是最終城市文化和城市廣告出現差異的原因。在研究和分析中外文化在城市廣告的差異過(guò)程當中，通過(guò)綜合的對比不僅可以了解中外城市廣告風(fēng)格的差異，更可以通過(guò)它折射出中外文化的不同。
(1)城市廣告整體風(fēng)格的不同
中華文明擁有悠久的歷史，豐厚的文化底蘊。雖然新中國成立之后，經(jīng)歷了幾次較大的思想解放，但是中華民族仍然以一個(gè)大國的端莊姿態(tài)，穩健地立足于國際。這樣的文化同樣影響著(zhù)當下的城市廣告。國內的廣告是比較凝重，中規中矩。而國外，例如美國這個(gè)新興國家，沒(méi)有太多的文化束縛，因此在發(fā)展過(guò)程當中，更加注重民主的表露，包括歐洲的一些發(fā)達國家，受到文藝復興思潮的影響以及浪漫主義的影響，因此幽默風(fēng)趣、詼諧逗笑、輕松快樂(lè )，這構成了西方廣告的主調。由于中外文化的不同，從而導致在城市廣告的應用過(guò)程當中，中外城市廣告在風(fēng)格上有較大的不同。
(2)城市廣告觀(guān)念的差異
在城市廣告的構建當中，由于廣告文化產(chǎn)業(yè)形成和發(fā)展時(shí)間的差異，從而導致在實(shí)踐過(guò)程當中，城市廣告的設計觀(guān)念存在一定的差異。由于西方國家對城市廣告的研究起步較早，因此，形成了一個(gè)相對于完善的文化體系，遵從科學(xué)、理性的廣告觀(guān)念的指導，嚴格、認真地按照行業(yè)規范、運作流程進(jìn)行，很少隨意刪減其中的某個(gè)環(huán)節，或有意漏掉某一步驟。而當下中國的城市廣告仍舊處于探索階段，對于廣告內容設計按部就班的觀(guān)念并不深厚，因此中國人的處理方法則比較“靈活”，并不是十分遵從規定。這樣，其實(shí)也是中國文化當中，穩中求變思想的體現。在不斷探索的道路上，踐行適合自己的發(fā)展之路。
(3)城市廣告宣傳語(yǔ)的不同
在中國的傳統文化當中，無(wú)論是上層的統治階級還是知識分子都十分注重民族特點(diǎn)以及表達方式的含蓄委婉。因此，在中國文化當中，注重時(shí)代精神，樹(shù)立起正面的廣告形象，對于企業(yè)發(fā)展和城市建設都具有深遠的影響。因此，在城市的廣告宣傳過(guò)程當中，除了產(chǎn)品介紹意外，更加注重對于品牌的宣傳，在含蓄的過(guò)程當中，傳達其中的信息。而海外廣告語(yǔ)則注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。在表現形式上，國內廣告語(yǔ)遣詞用句大都嚴謹、工整，且喜用典。西方則比較生活化。
(4)城市廣告文化影響的不同
自從有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現�？萍嘉幕a(chǎn)力的發(fā)展，電視網(wǎng)絡(luò )逐漸盛行，電視廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告以及平面或者視頻廣告才逐漸嶄露頭角，以后可能還會(huì )有更多的廣告媒體出現。
在中國的城市廣告設計當中，受到中國傳統文化因素的影響頗多，現代的廣告設計更注重突出傳統的中國特色，比如中國國畫(huà)的潑墨寫(xiě)意元素融入廣告創(chuàng )作當中，體現出獨特的中國元素。并且運用得當，能給人留下深刻的印象。有些運用在公益廣告上，耐人尋味。簡(jiǎn)單幾筆就勾勒出一幅生動(dòng)的畫(huà)作，寓意深刻，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的黑與白仿佛能描繪出整個(gè)世界。而西方文化特點(diǎn)是現代和科技，因此，3D甚至是4D技術(shù)的融入等，也不斷地豐富城市廣告。在文化差異的作用下，不斷的推陳出新，揚長(cháng)避短。
四、城市文化
城市形象是城市文化的外顯，是能夠激發(fā)人們思想感情活動(dòng)的城市形態(tài)和特征，是城市內部與外部公眾對城市內在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價(jià)。在多元化文化背景之下，中外城市都有這樣的特性。要想提升城市形象，保證城市廣告擁有良好的外在，就需要借助內在的城市文化，來(lái)深化其內涵。城市文化建設是城市現代化過(guò)程中繼生產(chǎn)建設、公共設施建設之后迎來(lái)的城市發(fā)展的更高階段，是城市品牌化的過(guò)程。
城市廣告是城市景觀(guān)的特殊構成要素，是城市文化的有形體現。尤其是當下的戶(hù)外廣告在城市形象建設中具有非常特殊的地位和極其重要的作用。但是當下，無(wú)論是中國還是國外，都存在著(zhù)過(guò)度商業(yè)化和廣告傾銷(xiāo)的情況。如果在城市廣告宣傳當中，忽略掉文化的實(shí)質(zhì)，那么商業(yè)廣告美化城市的功能被嚴重削弱成為視覺(jué)污染，對城市市容市貌構成危害。商業(yè)廣告的創(chuàng )意、設計、制作等水平不高，以至影響城市形象。一些戶(hù)外廣告在城市形象建設中存在一些根本性的問(wèn)題。創(chuàng )意設計內容不盡如人意、漏洞百出甚至于低俗，一些煽情的圖像和粗俗的色彩使戶(hù)外廣告與城市精神文明建設格格不入。
深化文化內涵，通過(guò)加強文化的融入，來(lái)更好地構建城市廣告，只有這樣才能夠保證廣告、文化、城市之間相互融合的促進(jìn)發(fā)展。從而在文化內涵的深化作用之下，提升廣告的宣傳實(shí)質(zhì)，從而在有效的管理和科學(xué)的運作之下，不斷提升城市價(jià)值，從而使得城市廣告在文化的作用之下，更好的構建和諧一致的城市形象。
五、結語(yǔ)
商業(yè)同廣告是密不可分的。因此，在多元化背景發(fā)展之下，對于城市廣告的研究方式也在不斷深化。中外文化的差異實(shí)質(zhì)上也是歷史政治等因素在文化上不同發(fā)展方向的良性選擇。每一種文化都值得尊重，這樣才能夠保證多元文化的和諧發(fā)展。而文化的積淀最終也影響著(zhù)城市廣告的發(fā)展。在當下廣告作品不斷升華的同時(shí)，國內外對于城市廣告的認識也在不斷增多。在文化領(lǐng)域當中，沒(méi)有高低優(yōu)劣，只有借鑒和促進(jìn)發(fā)展。因此，在文化的交匯當中，積極的探索城市廣告發(fā)展新的出路，注重對于本土文化的融合和發(fā)展，才是保證城市廣告價(jià)值化的核心，也是豐富本土文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現文化產(chǎn)業(yè)復興的必經(jīng)之路。在這樣的發(fā)展背景之下，中外文化作用下的城市廣告也會(huì )取得良性發(fā)展。
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