公司文案策劃經(jīng)典案例
IBM計算機公司知名度一向很高，曾經(jīng)給人穩固 安全可靠的印象，可是自上世紀九十年代初期，IBM計算機公司風(fēng)光不再，人們普遍認為IBM機構龐大，反應緩慢。在研究開(kāi)發(fā)方面不如其它計算機公司。產(chǎn)品也缺乏迷人的特征。雖然這些印象并非事實(shí)，但IBM確實(shí)在失去消費者。為重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM決定將其全球廣告業(yè)務(wù)全部交給奧美廣告公司。這是廣告史上規模最大的一次業(yè)務(wù)轉移。
奧美結合20世紀80年代末在西方發(fā)展起來(lái)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，從如下兩方面入手，重塑 IBM品牌。
1品牌檢驗：調查消費者到底如何認識IBM品牌。尋找與IBM品牌(包括公司和計算機)相關(guān)的語(yǔ)言及因素，收集資料，培養洞察力和直覺(jué)。
2品牌寫(xiě)真：根據品牌檢驗所發(fā)現的真相，勾勒出消費者與IBM之間合理存在的獨特關(guān)系。文字生動(dòng)抒情。
請看：“IBM是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力。。。。。IBM站在全球發(fā)展的高度，設計 提供人性化產(chǎn)品，輕輕一觸，就讓用戶(hù)擁有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解決之道!”
品牌寫(xiě)真是對品牌靈魂 意義 身份的思考挖掘，最后作出深刻闡釋。它實(shí)際上預示了IBM公司現在和未來(lái)進(jìn)行的每項廣告活動(dòng)，從戰略高度規范了公司與客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系。簡(jiǎn)練 濃縮 深刻 抒情的品牌寫(xiě)真如同高高在上的
IBM案例3簡(jiǎn)單描述了一個(gè)品牌識別的實(shí)施過(guò)程。
例案4
進(jìn)入九十年代，可口可樂(lè )廣告日見(jiàn)陳腐。而百事可樂(lè )公司以更具時(shí)髦感的廣告，讓消費者心中一度產(chǎn)生百事可樂(lè )超越了可口可樂(lè )的感覺(jué)�？煽诳蓸�(lè )主管們擔心自己牌子內涵將變得模糊，以至最終過(guò)時(shí)。經(jīng)過(guò)商討，公司雇傭了CAA作為自己的創(chuàng )意顧問(wèn)。CAA是好萊塢首屈一指的智囊機構。CAA能向他們提供大眾文化。CAA知道好萊塢走紅什么------語(yǔ)言 音樂(lè ) 服裝體育等。而走紅好萊塢的東西也很快會(huì )在各地流行起來(lái)。這也是可口可樂(lè )公司所欣賞的。接著(zhù)CAA就和M—E爭奪1993年度對可口可樂(lè )公司廣告的創(chuàng )意控制權。這項爭奪是可口可樂(lè )公司有史以來(lái)最大的廣告宣傳項目。在一個(gè)宣傳日中。M—E公司拿出六個(gè)很平常的廣告。形成鮮明對照的是，CAA急風(fēng)驟雨的60分鐘影片(包括50個(gè)內容)讓可口可樂(lè )公司管理人員看得眼花繚亂又激動(dòng)人心。
CAA的.做法，擺脫了廣告大佬麥迪遜大道的套路。廣告和廣告之間似乎格調目標相去甚遠，沒(méi)有相連的主題：蟬鳴之夏，水汽漉漉的可樂(lè )瓶。一支用可樂(lè )瓶演奏的環(huán)球樂(lè )隊。追溯從上世紀20年代起，伴隨了他們幾十年的哈利巧遇薩麗式愛(ài)情。集聚在浮冰上的北極熊抱著(zhù)可口可樂(lè )望北極光。。。。這些廣告或具體，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的廣告都帶有“永遠”這一口號，和可樂(lè )圓形標識。從視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)味覺(jué)向大眾傳播這樣的主題：“可口可樂(lè )，時(shí)間上永遠，空間上永遠。無(wú)處不在地和你永遠可口可樂(lè )。”從這一角度來(lái)說(shuō)，廣告格調和目標并沒(méi)相去甚遠。
廣告播出，廣告界議論紛紛。但是最有發(fā)言權的莫過(guò)于可口可樂(lè )公司的主管們了。1994，CAA為可口可樂(lè )制作的廣告繼續登場(chǎng)，并且贏(yíng)得老對手M—E公司一位高層人士的評價(jià)：CAA“永遠的可口可樂(lè )”廣告，使這個(gè)已有107年歷史的品牌表現得并不象107歲的老人。他們很有創(chuàng )見(jiàn)。拋棄教條。創(chuàng )造性地探索出一個(gè)嶄新的廣告體系。”
例案4啟示：從生活 文化的角度，而不是從什么廣告傳統和專(zhuān)業(yè)角度去理解和表現主題，那么公司的信息傳播就能更加豐富多彩引人入勝，又不失明確主題。
在我的印象中，百貨業(yè)廣告都是幾幅畫(huà)面：商場(chǎng)巨大 干凈 整潔 貨物豐富 或者服務(wù)員熱情，顧客盈門(mén)等。照今天眼光來(lái)看，這種呆板表面化的訴求方式，恰恰對應了低級的名稱(chēng)識別觀(guān)念。心理學(xué)早已證實(shí)：人們不會(huì )對平淡普通毫無(wú)內涵的事物抱以太多熱情，太多關(guān)注。
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