如何做好營(yíng)銷(xiāo)策劃

　　開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要的一項工作。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)就顯得死氣沉沉，缺乏活力;而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如果目的不明確，就會(huì )導致資源調配混亂，員工無(wú)所適從，從而導致活動(dòng)效果不理想，對企業(yè)后續經(jīng)營(yíng)造成困難。

　　因此，在企業(yè)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)耗資巨大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，公司高層需要清晰定義本次活動(dòng)的目標是什么。一般來(lái)講，根據營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的，可將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)劃分為五類(lèi)：

　　一、 新產(chǎn)品推廣

　　新產(chǎn)品推廣是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的目的之一。避免紅海血戰，開(kāi)辟藍海市場(chǎng)，靠的就是創(chuàng )

　　新產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)過(guò)大量的投入和精心研發(fā)，新產(chǎn)品終于得以面世;此時(shí)企業(yè)的首要任務(wù)是讓新產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場(chǎng)：一方面，企業(yè)需要盡快達到規模效益，以便從生產(chǎn)成本上與競爭對手拉開(kāi)距離;另一方面，企業(yè)需要盡快形成產(chǎn)品的忠實(shí)客戶(hù)群，實(shí)現口碑效應，以降低后續的營(yíng)銷(xiāo)成本，盡快實(shí)現盈利。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品推出時(shí)，往往愿意花重金，希望在短期內打開(kāi)局面。

　　新產(chǎn)品成功推廣的核心，在于讓更多的客戶(hù)在較短的時(shí)間內，獲得新產(chǎn)品體驗。 不同的產(chǎn)品會(huì )根據行業(yè)的不同和消費者偏好等選擇不同的活動(dòng)方式。通常有產(chǎn)品體驗活動(dòng)、新品發(fā)布會(huì )、行業(yè)展會(huì )等形式。 寶潔早期在推廣海飛絲、潘婷等洗發(fā)液時(shí)，創(chuàng )造性的采用了小包裝銷(xiāo)售或贈送的形式，在短期內獲得了大量的體驗人群，加上電視臺和平面媒體大量的廣告轟炸，迅速建立了一個(gè)忠實(shí)的消費者群體，為其牢牢占領(lǐng)洗發(fā)液市場(chǎng)打下了堅實(shí)的基礎。一些服務(wù)行業(yè)，如：SPA館和美容美發(fā)機構，也常常以較低的“體驗價(jià)”向客戶(hù)推廣新的服務(wù)項目。

　　新品發(fā)布會(huì )能讓觀(guān)眾現場(chǎng)感受產(chǎn)品的特色和功能，更能夠在較短時(shí)期內通過(guò)眾多的媒體發(fā)出一樣的聲音，迅速把產(chǎn)品信息傳播出去，因此成為新品推廣最常用的活動(dòng)形式之一。為了強調新產(chǎn)品的重要和與眾不同，企業(yè)高層常常親自出馬做演講和介紹。并且場(chǎng)地的選擇也常常經(jīng)過(guò)精心策劃。如：2007年海爾推出TT系列防電墻熱水器，選擇在釣魚(yú)臺國賓館;東風(fēng)汽車(chē)2008新品發(fā)布，活動(dòng)放在人民大會(huì )堂舉行。

　　二、 樹(shù)立品牌形象

　　良好的品牌形象是企業(yè)成功之本，正如可口可樂(lè )所言：即使一把火燒掉了它的所有資產(chǎn)，只要品牌存在，可口可樂(lè )依然可以快速恢復如初。提到“建立品牌”，很多人的第一印象就是打廣告，而且是狂打廣告，只要有勇當CCTV年度標王的勇氣，就一定能建立品牌。實(shí)際上，品牌的建立不是靠廣告堆，更要有具體的內容去充實(shí)，去支持它的外在形象。因此，組織系列與品牌主題相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，豐富和充實(shí)品牌性格，是企業(yè)建立品牌的重要內容之一。

　　AMD是全球兩大CPU制造商之一，在與Intel的競爭中長(cháng)期處于弱勢地位。面對Intel強大的“CPU權威技術(shù)發(fā)布者和制造商”的品牌形象，AMD自知難以匹敵。如何在CPU市場(chǎng)爭得一席之地呢? AMD瞄準了個(gè)人裝機市場(chǎng)。AMD注意到，在廣泛的個(gè)人裝機市場(chǎng)中，有一批狂熱的游戲愛(ài)好者，他們追求頂級CPU配置，沉迷于3D游戲帶來(lái)的超強刺激和快感，并且常�；ハ嘟涣鹘�(jīng)驗和體驗，構成了個(gè)人裝機市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖群體。AMD將目標用戶(hù)鎖定在這部分人群，決定將自身打造為“狂熱游戲愛(ài)好者的朋友和技術(shù)支持者”，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也始終圍繞這一主題進(jìn)行。2005年，AMD利用其雙核產(chǎn)品上市之際，精心策劃了一系列活動(dòng)，使得其品牌形象和市場(chǎng)份額得到了迅速提升。

　　這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起始，源于2005年5月AMD的雙核處理器新品發(fā)布會(huì )。在這次發(fā)布會(huì )上，AMD高調強調AMD的處理器為“真雙核”架構，以與英特爾的產(chǎn)品進(jìn)行區分。此言一出，立刻激發(fā)了媒體和技術(shù)愛(ài)好者對于A(yíng)MD和INTEL技術(shù)領(lǐng)先性的廣泛關(guān)注。

　　2005年6月7日，AMD大中華區高層進(jìn)一步表示： 在雙核處理器方面AMD的架構與英特爾的架構并不相同，AMD的產(chǎn)品在架構上的優(yōu)勢更為明顯，性能更強;矛頭直指競爭對手。

　　2005年8月，AMD開(kāi)展了聲勢浩大的活動(dòng)，在《華爾街日報》、《今日美國》、《圣荷西水星報》、以及《舊金山紀事報》等刊物上公開(kāi)挑戰Intel，要求對兩家產(chǎn)品性能進(jìn)行公測;對此Intel并沒(méi)有應戰。對于外界人士而言，無(wú)論事實(shí)如何，AMD從氣勢上已經(jīng)先勝一籌。

　　經(jīng)過(guò)媒體長(cháng)達半年的追蹤報道，AMD和Intel的真假雙核之爭已經(jīng)激發(fā)了大眾廣泛的關(guān)注，人們熱切想用自己的感受來(lái)判斷到底誰(shuí)的性能更勝一籌。2005年12月中旬，AMD以迅猛的氣勢發(fā)起“我為雙核狂”AMD真雙核體驗風(fēng)暴活動(dòng)，面向全國市場(chǎng)公開(kāi)招募體驗者。為了使活動(dòng)的影響力和關(guān)注度得到最大，AMD還參考了“超級女生”選秀活動(dòng)的模式，將一場(chǎng)普通的體驗活動(dòng)轉變?yōu)榱艘淮未笮腕w驗競賽。“我為雙核狂”要求參賽者完成8項規定的任務(wù)(多媒體應用，數字內容創(chuàng )制，3D性能測試， 游戲，殺毒等);在全國分多個(gè)賽區進(jìn)行競賽，分區的優(yōu)勝者之間再進(jìn)行比賽，最后，全國的頂尖高手進(jìn)行終極PK。該活動(dòng)一經(jīng)推出，吸引了上萬(wàn)名選手報名，最終吸引到多達40萬(wàn)消費者各種形式的參與。

　　而AMD并沒(méi)有就此收手，隨后又在2006年和2007年開(kāi)展了“我為雙核狂第二季” “我為雙核狂第三季”活動(dòng)。在第三季“我為雙核狂天龍爭霸賽”活動(dòng)中，AMD規定的競賽內容是運用雙核平臺制作視頻短片的PK，以及讓玩家獲得終極網(wǎng)游體驗快感的天龍八部打怪PK，進(jìn)一步強化了其“游戲愛(ài)好者的最佳伙伴和技術(shù)支持者”的品牌形象。由于有了前兩季活動(dòng)聚集的人氣，此次活動(dòng)在短短的6個(gè)星期內吸引了多達500萬(wàn)消費者的參與。這次漂亮的系列營(yíng)銷(xiāo)戰不僅使AMD在個(gè)人裝機市場(chǎng)銷(xiāo)量大增，更在一向缺乏話(huà)語(yǔ)權的品牌機市場(chǎng)斬獲頗豐：被方正、惠普、聯(lián)想、同方選為年度暑期促銷(xiāo)主打機型的標準配置CPU，市場(chǎng)份額全方位得到了提升。

　　三、 爭奪市場(chǎng)占有率

　　當企業(yè)短期內缺乏重量級新產(chǎn)品推出的時(shí)候，改變競爭態(tài)勢，提升企業(yè)利潤水平的主要方法，就在于擴大現有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率;因此，企業(yè)常常會(huì )推出一些促銷(xiāo)活動(dòng)以促進(jìn)消費者購買(mǎi)或者爭奪競爭對手市場(chǎng)份額。

　　企業(yè)采取的促銷(xiāo)活動(dòng)通常有以下兩類(lèi)：

　　1. 降價(jià)。降價(jià)的目的是提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，以達到促進(jìn)消費者購買(mǎi)的目的。由于絕大部分企業(yè)促銷(xiāo)時(shí)都會(huì )首選降價(jià)手段，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對于消費者的影響力越來(lái)越弱，以至于常常出現企業(yè)市場(chǎng)份額沒(méi)有上升，利潤反而下降的局面。

　　2. 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品綁定。比如：手機服務(wù)商為吸引客戶(hù)，推出的“簽約送手機”活動(dòng)。消費者只要簽約成為某種手機套餐服務(wù)的客戶(hù)，承諾在未來(lái)的1-2年內每月消費的手機花費不低于一定標準，就可以得到時(shí)尚精美的手機。這種活動(dòng)形式的多方參與者：活動(dòng)主辦方，關(guān)聯(lián)合作伙伴以及消費者都能夠得到收益，已經(jīng)越來(lái)越成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域推崇的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。北大教授王建國對此進(jìn)行了深入研究，并推出1P理論，詳細論述了“Partnership”這種戰略營(yíng)銷(xiāo)資源在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應用。在此我們不詳細論述。

　　四、 處理庫存

　　目前中國企業(yè)的物流控制還處于一個(gè)比較初級的階段，中國的制造業(yè)普遍以加工組裝為主，還沒(méi)有形成自己的技術(shù)研發(fā)體系，同一行業(yè)的產(chǎn)品功能大多雷同，因此產(chǎn)品積壓情況比較普遍。企業(yè)往往需要策劃一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以在新產(chǎn)品上市之前清空老產(chǎn)品的庫存，或者盡快處理積壓產(chǎn)品，回籠資金。

　　清理庫存的最通常做法是產(chǎn)品打折。比如在服裝領(lǐng)域，每到換季的時(shí)候，各大商場(chǎng)的名牌服裝就會(huì )放下高貴的姿態(tài)，打出誘人的高額折扣廣告，吸引消費者購買(mǎi)。有些消費者也瞄準了這個(gè)規律，專(zhuān)門(mén)等換季的.時(shí)候大采購，可以省下不少的真金白銀。而服裝廠(chǎng)家也可以利用收回的資金，進(jìn)行下一季產(chǎn)品的設計和原材料購買(mǎi)。

　　但是價(jià)格打折是一柄雙刃劍，它可以在短期內促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也可能對品牌造成一定的傷害，尤其是對于已經(jīng)購買(mǎi)了企業(yè)產(chǎn)品的消費者來(lái)說(shuō)，是一種傷害。企業(yè)的競爭對手也可能借機散布負面消息，給消費者留下“產(chǎn)品滯銷(xiāo)”、“不受歡迎”等印象。

　　因此，當企業(yè)的確因為產(chǎn)品積壓的原因要實(shí)施降價(jià)時(shí)，一定要精心策劃，通過(guò)一場(chǎng)積極的正面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，贏(yíng)得市場(chǎng)的同時(shí)，還要贏(yíng)得品牌形象。在這方面，長(cháng)虹公司1996年掀起的“彩電大降價(jià)”行動(dòng)堪稱(chēng)典型案例。

　　1996年，中國政府宣布彩電的進(jìn)口關(guān)稅從35.9%降低到23%，使得進(jìn)口彩電凸現性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，國產(chǎn)彩電的銷(xiāo)售頓時(shí)陷入了停滯狀態(tài)，長(cháng)虹公司作為國產(chǎn)彩電的大戶(hù)，庫存彩電已經(jīng)高達100萬(wàn)臺，總值超過(guò)20億元，到了“每個(gè)月建倉庫都來(lái)不及堆放的地步”。如果再不采取措施，長(cháng)虹就將陷入現金斷流的危險境地。

　　此時(shí)，時(shí)任長(cháng)虹掌門(mén)人的倪潤峰毅然作出了降價(jià)的決定，以清理舊庫存，回籠資金。但是，倪潤峰非常聰明的一點(diǎn)在于，他并沒(méi)有簡(jiǎn)單的降價(jià)了事，而是推出了一場(chǎng)轟轟烈烈的“國產(chǎn)品牌挑戰進(jìn)口品牌”的運動(dòng)。在這場(chǎng)運動(dòng)中，長(cháng)虹打出的口號是：“長(cháng)虹以產(chǎn)業(yè)報國、以民族昌盛為己任”，促銷(xiāo)活動(dòng)的目標不是“降價(jià)清庫存”，而是代表國產(chǎn)品牌，向進(jìn)口品牌發(fā)出挑戰。長(cháng)虹彩電的宣傳冊上清楚的寫(xiě)道：“凡是國外產(chǎn)品有的功能，我們都有;凡是國外產(chǎn)品具備的品種，我們都具備;凡是國外產(chǎn)品提供的服務(wù)，我們都提供;但是，在同等功能和同等質(zhì)量下，我們的價(jià)格比國外產(chǎn)品低30%.”

　　在長(cháng)虹高調宣布全國性降價(jià)不久，TCL，康佳等知名國產(chǎn)品牌彩電紛紛跟進(jìn)，于是，一場(chǎng)以消化企業(yè)庫存產(chǎn)品為初始目標的市場(chǎng)活動(dòng)，最終策劃成為了一場(chǎng)“民族品牌挑戰進(jìn)口品牌”的全國性運動(dòng)。到1996年底，在全國彩電市場(chǎng)上，長(cháng)虹、康佳、TCL、海信等國產(chǎn)品牌已占到71.1%的市場(chǎng)份額，“洋強國弱”的格局被全面打破。長(cháng)虹宣布降價(jià)后的一個(gè)月里，其全國銷(xiāo)量就翻了一番，到年底，長(cháng)虹市場(chǎng)占有率從22%猛增到35%，牢牢占據了彩電老大的位置。

　　從長(cháng)虹降價(jià)的案例可以看出，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的初衷如何，“立意”是非常重要的。這就要求策劃人員能夠以積極的心態(tài)看待企業(yè)面臨的各種困難，從“創(chuàng )意”的角度，把挑戰變?yōu)闄C遇。

　　五、 反擊競爭對手

　　市場(chǎng)競爭中一個(gè)重要原則是“人不犯我，我不犯人;人若犯我，我必犯人”。企業(yè)不能樹(shù)敵太多，否則難免有閃失;而企業(yè)受到惡意攻擊時(shí)，必須予以強力回擊，讓對手下次不敢再次冒犯。如果一味退讓?zhuān)瑫?huì )讓對手覺(jué)得軟弱可欺，反而會(huì )容易招致一而再，再而三的攻擊。

　　在2007年“惠普全球移動(dòng)技術(shù)峰會(huì )”上，就發(fā)生了這么一個(gè)故事。一向以“高尚、正直”形象出現世人面前的惠普公司，為顯示惠普筆記本結實(shí)耐用，現場(chǎng)踩踏并拆裝包括聯(lián)想、戴爾等品牌在內的多家競爭對手的筆記本產(chǎn)品，此舉一出，現場(chǎng)一片愕然。被媒體問(wèn)起為何不避嫌，惠普全球信息產(chǎn)品及商用渠道集團執行副總裁Todd Bradley表示，這種對比測試可以有效體現惠普產(chǎn)品與對手產(chǎn)品的差異與優(yōu)勢!

　　對此，聯(lián)想進(jìn)行了堅決的反擊：惠普新品發(fā)布會(huì )不久，聯(lián)想針對性的召開(kāi)了筆記本新品發(fā)布會(huì );在眾多媒體見(jiàn)證下，由職業(yè)賽車(chē)手駕駛一輛四輪沙灘越野車(chē)，從四臺開(kāi)機狀態(tài)的昭陽(yáng)K系列筆記本電腦上依次軋過(guò)，經(jīng)歷了重達300公斤重壓之后的聯(lián)想筆記本依舊正常運轉，用事實(shí)證明了聯(lián)想筆記本的穩固性，對惠普進(jìn)行了有力的回擊。此事經(jīng)過(guò)媒體的廣泛報道，廣大消費者在對聯(lián)想持同情態(tài)度的同時(shí)，更對聯(lián)想產(chǎn)品的牢固耐用留下了深刻印象�？梢哉f(shuō)，聯(lián)想雖然后發(fā)制人，其精心策劃的活動(dòng)巧妙地實(shí)現了借力打力，反而有效的實(shí)現了自我宣傳的效果。

　　如我們所能看到的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一場(chǎng)耗資巨大的行動(dòng)：廣告、人力投入、經(jīng)銷(xiāo)渠道的動(dòng)員、一線(xiàn)銷(xiāo)售員的培訓、產(chǎn)品的預先庫存―――;“開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭”，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一旦啟動(dòng)，就很難收回，如果前期策劃不慎重，會(huì )導致企業(yè)巨大的損失。因此，企業(yè)高層在決定組織大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，一定要對活動(dòng)的目的進(jìn)行認真的思考，進(jìn)而根據企業(yè)自身資源，策劃出有企業(yè)獨特風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才具有了成功的基礎。

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