促銷(xiāo)策劃的基本程序和內容

　　促銷(xiāo)策劃是在對廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等“促銷(xiāo)組合”中各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行綜合運用時(shí)具有創(chuàng )造性的謀劃與設計。一般分為企業(yè)整體促銷(xiāo)策劃和單一促銷(xiāo)策劃。

　　整體促銷(xiāo)策劃：對企業(yè)整體促銷(xiāo)工作的謀劃和設計。即廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)進(jìn)行的長(cháng)期綜合性謀劃與設計。

　　單一促銷(xiāo)策劃：即企業(yè)在某一特定時(shí)間或特定市場(chǎng)進(jìn)行的促銷(xiāo)策劃，一般都是對單項促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃。

　　*促銷(xiāo)策劃的程序主要包括以下幾個(gè)方面：

　　一、確定目標市場(chǎng)，選擇目標傳播對象

　　--產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)?促銷(xiāo)信息要傳播給誰(shuí)?

　　目標聽(tīng)眾對企業(yè)、產(chǎn)品等認知狀況是信息溝通者決定對誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、怎樣說(shuō)、何時(shí)說(shuō)、哪里說(shuō)的基礎。

　　目標對象不同，信息內容、形式、傳播媒體等都不同。

　　二、確定促銷(xiāo)溝通目標

　　消費者購買(mǎi)心理的'三個(gè)階段：認知、情感、行為。

　　四個(gè)步驟：注意---興趣----欲望-行動(dòng)，在不同階段，促銷(xiāo)溝通的具體目標是不同的。在知曉階段，告知、教育是主要目的，在猶豫階段，促成購買(mǎi)是最重要的。

　　傳播者要知道如何把目標傳播對象從他們目前所處的位置推向更高的準備購買(mǎi)階段

　　三、確定促銷(xiāo)溝通的信息

　　(1)說(shuō)什么--信息內容(訴求點(diǎn)、主題、創(chuàng )意)

　　(2)如何說(shuō)--信息結構(表達次序)

　　(3)怎樣說(shuō)--信息形式(表現形式)圖片設計、廣告語(yǔ)、情節設計等

　　(4)誰(shuí)來(lái)說(shuō)--信息源(專(zhuān)家、百姓)(企業(yè)形象代言人)

　　選擇誰(shuí)來(lái)說(shuō)最重要的是說(shuō)者在受眾心目中的信任度問(wèn)題。有時(shí)來(lái)自于老百姓的感受比明星代言更能取得受眾的信任，如洗衣粉--家庭主婦，“神州行--都說(shuō)行，我看行”

　　四、選擇信息傳播媒體

　　人員信息溝通渠道與非人員溝通渠道

　　人員溝通：雙向性、互動(dòng)性，成本高，范圍有限。適合昂貴、復雜，購買(mǎi)不頻繁的產(chǎn)品。

　　非人員溝通：面廣、速度快，單向性。

　　五、決定促銷(xiāo)組合

　　根據產(chǎn)品生命周期的不同階段選擇不同的促銷(xiāo)手段
 

　　六、促銷(xiāo)預算

　　預算應該具體詳細，所有指出項目都應一一列清。制作預算的方法一般包括：量入為出法、銷(xiāo)售比例法、競爭對等、目標任務(wù)法

　　七、制作促銷(xiāo)策劃書(shū)

　　促銷(xiāo)策劃書(shū)結構

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