- 相關(guān)推薦
京東商城創(chuàng )始人劉強東11年的創(chuàng )業(yè)體會(huì )
創(chuàng )辦京東商城11年后，劉強東終于休了一個(gè)長(cháng)假—盡管被“禁足”在醫院，但無(wú)論如何，對劉強東來(lái)說(shuō)，這都是一段難得的閑暇時(shí)光。在不足10平方米的病房里，他計劃用30篇左右的文章，梳理出11年的創(chuàng )業(yè)體會(huì )。
這是他早就想要做的事。這些年來(lái)，他和京東一直被市場(chǎng)鞭策著(zhù)不斷奔跑。在每年300％的增速中，他很難有這樣靜思的機會(huì )。
從傳統零售商變身網(wǎng)上商城，從代理銷(xiāo)售IT產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)所有3C產(chǎn)品甚至日用百貨，京東商城在不斷轉型中，發(fā)展為2009年底收入近40億元人民幣、用戶(hù)超過(guò)600萬(wàn)人的規模。然而，這個(gè)規模數字遠不能讓劉強東感到安全。實(shí)際上，他感覺(jué)危機越來(lái)越靠近。除了同為B2C渠道的卓越亞馬遜也在快速擴張外，馬云攜淘寶也加入了競爭行列—馬云希望用大淘寶平臺為企業(yè)商家提供從事電子商務(wù)的技術(shù)、物流和其他資源。繼淘寶商城以后，2010年1月初，淘寶電器城也將開(kāi)業(yè)。如果大淘寶戰略取得成功，那么，中國電子商務(wù)行業(yè)的游戲規則就有可能被馬云改寫(xiě)。這顯然是同樣想成為中國電子商務(wù)游戲規則制定者的劉強東所不愿意看到的。
為此，在繼續圍繞零售大做規模文章的同時(shí)，劉強東和他的幕僚團隊們已經(jīng)在著(zhù)手研究開(kāi)放自己的電子商務(wù)平臺。“沒(méi)有規模就做不成大事，規模越大越安全。”劉強東對規模的敏感和渴望超乎尋常。他已經(jīng)為規模奮斗了11年，以后的日子，同樣繞不開(kāi)這個(gè)目標：規模已成為京東未來(lái)定位市場(chǎng)的決定因素。
“被迫”的成長(cháng)
京東商城最早并不是電子商務(wù)企業(yè)，它起步于中關(guān)村，最早是代理銷(xiāo)售光磁產(chǎn)品的零售商。最風(fēng)光時(shí)曾經(jīng)有12家連鎖店。如果不是2003年的“非典”疫情讓劉強東決定關(guān)閉那些連鎖店，轉型電子商務(wù)，京東今天最多也就是另一個(gè)宏圖三胞。
由于沒(méi)有料到企業(yè)會(huì )如此迅疾地成長(cháng)，劉強東一開(kāi)始只給京東弄了個(gè)二級域名。京東360buy的一級域名是在2007年才變更過(guò)來(lái)的。同年8月，京東憑借3C產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)網(wǎng)上渠道的名聲吸引到了今日資本近千萬(wàn)美元的投資。此后，京東不再滿(mǎn)足于發(fā)燒友級的客戶(hù)規模，而立志要擴展到大眾消費者市場(chǎng)，并以此開(kāi)始了IT以外的3C數碼和家電類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。很快，大家電成為這類(lèi)產(chǎn)品中市場(chǎng)份額最大的一塊。2008年初，京東拓展了大家電品類(lèi)，進(jìn)入了傳統零售巨頭國美、蘇寧的領(lǐng)地，很快贏(yíng)得了“網(wǎng)上國美”的稱(chēng)號。
在從IT跳躍到3C后不久，京東又一躍進(jìn)入百貨領(lǐng)域，這也是“規模”倒逼下的戰略。劉強東堅持認為，3C產(chǎn)品用戶(hù)對單一產(chǎn)品的重復購買(mǎi)率相對較低，吸引回頭客、維護客戶(hù)忠誠度的成本相對較高。京東要培養忠誠客戶(hù)，最便捷的方法就是在現有品類(lèi)之上，增加重復購買(mǎi)率高的產(chǎn)品，這樣才有助于提升規模，而百貨就具備這樣的屬性。
規模的悖論
京東這11年，被市場(chǎng)趕著(zhù)跑的不僅是經(jīng)營(yíng)模式和品類(lèi)。它們的業(yè)務(wù)支撐資源，諸如物流體系、售后服務(wù)體系等，也是基于市場(chǎng)告急而被迫啟動(dòng)建立的。當初劉強東賦予京東二級域名時(shí)，根本想不到京東能做成今天的規模和業(yè)績(jì)。京東今天的成就，依賴(lài)于劉強東對零售的本能感知：“任何一個(gè)零售平臺，你必須做到便宜，才有生存發(fā)展的空間。”2008年京東品牌的廣告語(yǔ)是“真便宜”，2009年變成了“真實(shí)惠。”為了用價(jià)格優(yōu)勢吸引用戶(hù)，京東一直保持毛利率與費用率相持平等。
劉強東不是不想盈利，但目前40億元的銷(xiāo)售收入，最多也不過(guò)有幾千萬(wàn)元的盈利。顯然他并不滿(mǎn)足于此。劉強東認為，規模一旦達到足夠量級，費用率將下降而毛利率也會(huì )上升，盈利就會(huì )水到渠成。
然而，2009年春節前后的訂單爆增，最終發(fā)展為劉強東萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的局勢。由于沒(méi)有可自由支配的物流和配送資源，再加上沒(méi)有提前準備相關(guān)供貨能力，那段時(shí)間的京東可謂“招架不住”，大量訂單被延誤。后期，京東在無(wú)奈之下甚至在網(wǎng)上貼出公告，讓客戶(hù)去其他地方訂購產(chǎn)品。這個(gè)經(jīng)歷對劉強東刺激太大了。應急高峰一過(guò)，他就把打造物流體系提到首要日程。為此，他投資2 000萬(wàn)元成立自己的快遞公司，建立配送隊伍，同時(shí)，在北京、上海和廣州大幅擴充倉儲面積，并投資上億元建設倉儲管理體系。
贏(yíng)得供應商
目前，京東庫存周轉率已經(jīng)從2008年的12.6天降到11天。促使庫存周轉率提升的主要原因就是供應鏈效率提高、成本降低。比如，隨著(zhù)規模的增加，京東的銷(xiāo)售預測和補貨建議準確度不斷提高，因此安全庫存水平也就隨之下降；同時(shí)，規模的增加改善了京東與供應商的合作關(guān)系，提高了京東訂單的滿(mǎn)足率，從而進(jìn)一步降低庫存。
京東負責數碼通信和大家電采銷(xiāo)的副總裁王笑松，是供應鏈采購部分進(jìn)化的促進(jìn)者和見(jiàn)證者。2008年初王笑松加入京東時(shí)，公司的供應商還僅限于中關(guān)村的批發(fā)商群體，不少品牌商對京東持抵觸態(tài)度。到了2009年，抵觸者已經(jīng)沒(méi)有，只是不少品牌供應商把京東當成線(xiàn)上渠道之一，還沒(méi)有付出足夠熱情。王笑松相信，隨著(zhù)規模的增加，京東會(huì )獲得更多供應商的青睞。
王笑松的前一份工作是在沃爾瑪做采購。那時(shí)，他和供應商的交道只需要直接談生意，而現在則要充當B2C渠道模式的宣貫者。比如他要告訴品牌供應商，B2C模式不需要廠(chǎng)家的促銷(xiāo)員、不需要進(jìn)場(chǎng)費，可以為品牌商節省15％的成本，同時(shí)，由于京東庫存周轉率遠低于線(xiàn)下，廠(chǎng)商的返款賬期也能縮短很多。
諾基亞就是王笑松成功營(yíng)銷(xiāo)來(lái)的一個(gè)品牌供應商。京東最初做諾基亞手機主要是從竄貨商處拿產(chǎn)品。盡管竄貨商的產(chǎn)品成本很低，但貨源往往沒(méi)有保證，型號也不全，這種采購方式不利于京東做大。于是，王笑松毅然停止了這種模式。然而，當他找到諾基亞時(shí)，對方卻不太愿意合作。王笑松只能以一個(gè)非常不利于自己的價(jià)格從諾基亞拿貨。他的堅持不但沒(méi)有感動(dòng)諾基亞，反而給自己帶來(lái)一堆麻煩—竄貨商故意從京東網(wǎng)上購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品造成竄貨現象，并為此向諾基亞投訴。2009年四五月，來(lái)自諾基亞的罰單經(jīng)常讓王笑松焦頭爛額。王笑松意識到，必須跟諾基亞溝通清楚，網(wǎng)上銷(xiāo)售是覆蓋全國市場(chǎng)的，而且是把商品直接賣(mài)給最終消費者，與那些低價(jià)批發(fā)給外地客戶(hù)的竄貨行為有本質(zhì)不同。為此，他甚至把一段時(shí)間的銷(xiāo)售信息開(kāi)放給諾基亞。從這個(gè)信息中，諾基亞看到自己的產(chǎn)品通過(guò)京東銷(xiāo)售，在三、四級城市占比不斷提高—那是諾基亞已有渠道較難覆蓋的區域。另外，京東的銷(xiāo)售額在周一到周五相對較高，正好與線(xiàn)下周末銷(xiāo)售高峰錯開(kāi)，對線(xiàn)下渠道沖擊較小。于是，諾基亞對京東的熱情開(kāi)始增加。如今，諾基亞甚至專(zhuān)門(mén)為京東定制京東版手機，為京東指定的N97手機單獨包裝，還配備車(chē)載充電器。
【京東商城創(chuàng )始人劉強東11年的創(chuàng )業(yè)體會(huì )】相關(guān)文章：
劉強東：2013年京東商城戰略修養生息02-26
劉東強創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗03-21
京東商城劉強東:電子商務(wù)沒(méi)有10年10億難成功11-17
京東CEO劉強東談創(chuàng )業(yè)艱辛：曾被女友看不起12-17
京東劉強東：創(chuàng )業(yè)成功需要十年而失敗只需一天03-02
劉強東等大佬最失敗的創(chuàng )業(yè)項目01-29
創(chuàng )業(yè)艱難時(shí)期，劉強東姚勁波是怎么過(guò)來(lái)的？11-24
劉強東：能用貸款就別拿風(fēng)投11-14