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衣櫥網(wǎng)創(chuàng )業(yè)故事：走高端個(gè)性化路線(xiàn)
創(chuàng )業(yè)是創(chuàng )業(yè)者及創(chuàng )業(yè)搭檔對他們擁有的資源或通過(guò)努力對能夠擁有的資源進(jìn)行優(yōu)化整合，從而創(chuàng )造出更大經(jīng)濟或社會(huì )價(jià)值的過(guò)程。接下來(lái)由小編為大家整理出衣櫥網(wǎng)創(chuàng )業(yè)故事：走高端個(gè)性化路線(xiàn)，僅供參考，希望能夠幫助到大家！
復古風(fēng)暴卷席2011年，今年夏天，如果你缺少一款劍橋包，那你就OUT了。英國品牌Cambridge satchel突然間走紅，將劍橋包發(fā)揚光大，連香港著(zhù)名買(mǎi)手百貨店連卡佛都不得不開(kāi)始售賣(mài)。想要擁有這么一款包包，要么得在連卡佛花出去2000多元現金，要么在淘寶訂購等上3個(gè)月才能拿到。最近一家名叫衣櫥網(wǎng)的時(shí)尚購物網(wǎng)站開(kāi)始以現貨銷(xiāo)售劍橋包，并且價(jià)格僅是淘寶代購的三分之二。
除了Cambridge satchel，在衣櫥網(wǎng)你還可以買(mǎi)到被時(shí)尚界頂禮膜拜的丹麥鬼才設計師Henrik Vibskov的作品、歐洲銷(xiāo)量第一的牛仔褲品牌Cheap Monday,以及頻頻出現在熱門(mén)美劇中的Rebecca Minkoff、CC Skye。
在電子商務(wù)競爭越來(lái)越趨同的今天，對于售賣(mài)那些傳統產(chǎn)品，如服裝、手袋的電商們，很難有什么更加絕妙的商業(yè)模式。想象一下，建立一個(gè)電商平臺，售賣(mài)所有當下最紅火、備受消費者追捧的高階潮牌，這門(mén)生意一定不賴(lài)，但問(wèn)題是，如何搞定大牌?
線(xiàn)上高端品牌店
衣櫥網(wǎng)的商業(yè)模式簡(jiǎn)而言之就是一家“線(xiàn)上連卡佛”。一般來(lái)說(shuō)，大部分百貨公司的商業(yè)模式是提供賣(mài)場(chǎng)，收取廠(chǎng)家的銷(xiāo)售返點(diǎn);而連卡佛則憑借對消費者的理解，精心為他們挑選潮流尖端的各國品牌，以品牌授權的形式代理經(jīng)營(yíng)。也就是說(shuō)，連卡佛掙的是低價(jià)買(mǎi)進(jìn)高價(jià)賣(mài)出的差價(jià)，衣櫥網(wǎng)則是將這種形式搬到了線(xiàn)上。
與連卡佛另外一個(gè)相似點(diǎn)在于，在這里，售賣(mài)的既不是以廉價(jià)為賣(mài)點(diǎn)的批發(fā)市場(chǎng)貨，也不全是在中國被演繹成炫富的奢侈品，而是那些精心為消費者挑選的、飽含設計理念的品牌。不同之處則在于，一般來(lái)說(shuō)，像連卡佛這樣的買(mǎi)手店都擁有定價(jià)權，所以?xún)r(jià)格與海外市場(chǎng)相比，可能會(huì )更高，而衣櫥網(wǎng)則希望做到與海外價(jià)格同步�！斑x擇網(wǎng)絡(luò )購物的消費者，有更方便比價(jià)的渠道，因此，在價(jià)格上我們沒(méi)有辦法太高;另外，我們也希望與海外同步的價(jià)格能成為我們的賣(mài)點(diǎn)�！币聶痪W(wǎng)創(chuàng )始人之一李佳凝說(shuō)道。
李佳凝原是《SHOPPER東西》雜志執行出版人兼主編。2011年2月，這本深受小眾讀者喜愛(ài)的新銳時(shí)尚雜志在并無(wú)太多預兆的情況下停止出刊。不久由李佳凝主導的衣櫥網(wǎng)正式上線(xiàn)試營(yíng)業(yè)，按照她所說(shuō)的，“衣櫥網(wǎng)的創(chuàng )建，不單是為了延續雜志的審美趣味，也是希望為國內的時(shí)尚消費者提供更多樣化的選擇”。
“審美趣味”是李佳凝強調最多的詞，事實(shí)上，這也是貫穿她整個(gè)創(chuàng )業(yè)過(guò)程中最基本的理念。3年前，對審美有著(zhù)獨特追求的李佳凝想要做一本不同于市場(chǎng)中時(shí)尚雜志的潮流雜志，同時(shí)，她還想做一個(gè)不同于當下所有電子商務(wù)平臺的網(wǎng)站。
當李佳凝拿著(zhù)自己的計劃書(shū)找到一名投資人時(shí)，雜志與網(wǎng)站互補的商業(yè)模式最終打動(dòng)了他——先出版一本雜志，通過(guò)雜志，了解當下消費者的偏好與所需;再建立一個(gè)電商平臺售賣(mài)潮流產(chǎn)品。這樣一來(lái)，雜志還可以幫助網(wǎng)站了解消費者所需，建立與設計師的關(guān)系，同時(shí)進(jìn)行宣傳。
在幾次溝通后，李佳凝如愿以?xún)�，不久，《SHOPPER東西》出版。然而，由于資金問(wèn)題，2011年初，原有投資人決定推遲網(wǎng)站立項。已經(jīng)擁有一定積累的李佳凝雖然感覺(jué)此時(shí)切入電商為時(shí)尚早，但還是不想失去進(jìn)入市場(chǎng)的機會(huì )。
在一次閑聊中，李佳凝結識了BCG大中國區奢侈品行業(yè)的領(lǐng)軍人樓彥，發(fā)現后者與她的想法不謀而合。樓彥曾供職于摩根大通和高盛從事投資與資產(chǎn)管理工作，有豐富的消費品行業(yè)和奢侈品行業(yè)研究經(jīng)驗及國際資本運作與財務(wù)管理經(jīng)驗�！笆聦�(shí)上，我們觀(guān)察到國內時(shí)尚網(wǎng)購領(lǐng)域最核心的問(wèn)題是沒(méi)有足夠多的好商品，而大部分做奢侈品打折銷(xiāo)售的電商網(wǎng)站基本都拿不到大品牌的授權，從公司品牌形象經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，必然是有風(fēng)險的�！�
在與李佳凝的深度溝通后，她們又找到了一位共同的朋友，也是今天衣櫥網(wǎng)另一位聯(lián)合創(chuàng )始人Chloe Wang——定居于紐約的時(shí)尚設計師和買(mǎi)手。Chloe Wang曾先后為BCBG Max Azria、Jean Paul Gaultier Jeans、Elie Tahari、Ann Taylor等多個(gè)品牌服務(wù)，積累了深厚的業(yè)內品牌資源。就這樣，衣櫥網(wǎng)的組織架構基本搭建了起來(lái)。
團隊構建好后，衣櫥網(wǎng)的商業(yè)模式也逐漸清晰。與當下熱火朝天的奢侈品折扣網(wǎng)站不同，衣櫥網(wǎng)希望能夠匯聚國際當紅設計師品牌，主推應季時(shí)尚單品。但最大的問(wèn)題就是，既然是當紅的設計師，他們能否搞定?
搞定大牌
創(chuàng )辦《SHOPPER東西》時(shí)，李佳凝有意對自己看好的幾個(gè)設計師進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)，比如因《緋聞女孩》備受追捧的 CC Skye、Treesje，以及獨立手表品牌Mr.Jones的創(chuàng )始人Crispin Jones。由于之前的合作以及對《SHOPPER東西》的認可，這幾個(gè)品牌自然而然地接受了衣櫥網(wǎng)的邀請，成為了衣櫥網(wǎng)第一批合作品牌。
“如果我們貿然做一個(gè)設計師平臺，在吸引設計師加盟的過(guò)程中，我們很難解釋?zhuān)覀兪鞘裁礃拥木W(wǎng)站，即便我們說(shuō)得很好，他們也很難對我們產(chǎn)生初步的信任。如果通過(guò)雜志這個(gè)平臺，設計師們很容易對我們有一個(gè)直觀(guān)的了解�！彪s志對于電商網(wǎng)站的影響確實(shí)如李佳凝所愿，起到了決定性的促進(jìn)作用。
此后，Chloe Wang憑借在紐約時(shí)尚圈的地位，為衣櫥網(wǎng)帶來(lái)了時(shí)下當紅的設計師品牌，如紐約最受關(guān)注最年輕的華裔設計師之一Alexander Wang與3.1 Phillip Lim。5個(gè)月前，衣櫥網(wǎng)的買(mǎi)手們開(kāi)始與劍橋包品牌Cambridge satchel聯(lián)系，近來(lái)大紅大紫的Cambridge satchel的產(chǎn)量供不應求，從銷(xiāo)售的角度來(lái)說(shuō)，這家來(lái)自中國的新生代網(wǎng)絡(luò )渠道對他們毫無(wú)吸引力，但衣櫥網(wǎng)的買(mǎi)手在和他們溝通的過(guò)程中，一直強調它的鄰居是誰(shuí)。
最終，Cambridge satchel正是看中了Linda Farrow、Alexander Wang這些國際頂尖設計師品牌都與衣櫥網(wǎng)合作而決定接受來(lái)自衣櫥網(wǎng)的邀請。對于Cambridge satchel來(lái)說(shuō)，衣櫥網(wǎng)不僅是一個(gè)銷(xiāo)售的渠道，更重要的還是一個(gè)品牌形象展示的渠道�！捌放婆c品牌之間，誰(shuí)和誰(shuí)做鄰居還是挺重要的，設計師品牌尤其在意這個(gè)，所以我們不想像有些網(wǎng)站那樣，找幾個(gè)奢侈品大牌搭建起框架，實(shí)際卻銷(xiāo)售一些品質(zhì)不好的品牌�！崩罴涯f(shuō)道，如今，衣櫥網(wǎng)與品牌的合作阻力漸小，與平臺的品質(zhì)密不可分。
售賣(mài)劍橋包，衣櫥網(wǎng)還有一個(gè)小插曲：起初，一款15寸劍橋包的定價(jià)是1290元，一周后，這個(gè)價(jià)格就調整成為了915元，整體來(lái)說(shuō)，所有 Cambridge satchel包的價(jià)格都下調了25%左右�！斑@是我們CFO發(fā)現的一個(gè)問(wèn)題，起初的定價(jià)包含了運費關(guān)稅等所有成本，后來(lái)，CFO說(shuō)既然我們的理念之一就是與海外價(jià)格同步，那么我們就不該按照成本加成法來(lái)定價(jià)，我們還為消費者退還了之前購買(mǎi)的差價(jià)�！崩罴涯f(shuō)道。在回答關(guān)于是否會(huì )虧損的問(wèn)題時(shí)，她的回答是：“這款肯定是不賺，我們希望用真正的低價(jià)來(lái)吸引消費者，尤其是網(wǎng)站成立的早期�！�
在網(wǎng)站宣布正式上線(xiàn)后不久，衣櫥網(wǎng)便加快了簽約品牌的數量與速度，位于北京798藝術(shù)區的時(shí)尚精品買(mǎi)手店FEI所代理銷(xiāo)售的30多個(gè)只有骨灰級時(shí)裝精們才能道得出名字的國際頂尖設計師品牌亦同時(shí)被移植到了衣櫥網(wǎng)。
“我們知道這些設計師品牌也許只在時(shí)尚業(yè)內被人追捧或膜拜，不適合大眾網(wǎng)購，但它們的名字本身就是我們這個(gè)平臺的形象廣告，而這些名字和它們的產(chǎn)品，也是我們去吸引更多適合網(wǎng)購的國際品牌接受我們的敲門(mén)磚�！比缃馞EI的合伙人之一Ray Lee也已加盟衣櫥網(wǎng)。這位來(lái)自英國、曾主持了北京金融街連卡佛購物中心的時(shí)尚裝置和裝飾設計工程的資深時(shí)尚工業(yè)創(chuàng )意人服務(wù)過(guò)的國際品牌，包括了 GUCCI、FENDI、VALENTINO、MARC JACOBS、 ALEXANDER MCQUEEN、KENZO等。同時(shí)，作為資深造型師，Ray的客戶(hù)包括了麥當娜、周迅等著(zhù)名藝人。Ray憑借自己在時(shí)尚圈的人脈，為FEI和衣櫥網(wǎng)帶來(lái)了幾乎每一位時(shí)尚零售商都垂涎的英國最成功高階時(shí)尚品牌Topshop和Topman。兩個(gè)品牌都將于9月24日在北京國際設計周中正式亮相，而衣櫥網(wǎng)亦準備將自己的域名正式改為FEIlook.com，旨在將實(shí)體店和網(wǎng)店的理念合二為一。
隨著(zhù)國內奢侈品消費群體自身物質(zhì)條件的提升與眼界的日益開(kāi)闊，越來(lái)越多的消費者尤其是都市新貴們開(kāi)始追求時(shí)尚化和個(gè)性化，漸漸不再滿(mǎn)足于被LV、GUCCI等一線(xiàn)品牌劃分在一個(gè)固定的階層定位上。從這個(gè)層面看，衣櫥網(wǎng)顯然是選擇了一條有著(zhù)極大想象空間，卻并不太容易走的路，畢竟，這個(gè)人群在中國的當下還不主流并且分散。
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