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非常靜距離李靜：電商小白如何成就樂(lè )蜂網(wǎng)
以下為李靜口述：
“我是狗急跳墻型”。這是東方風(fēng)行傳媒董事長(cháng)李靜的彪悍語(yǔ)錄。一個(gè)連瀏覽器都不知為何物的小白，卻以“狗急跳墻”方式殺入電商領(lǐng)域，親自開(kāi)發(fā)爆款產(chǎn)品，包括：多層化妝棉、4D面膜等。在李靜剛創(chuàng )業(yè)做節目時(shí)，《超級訪(fǎng)問(wèn)》也是力求顛覆央視正統風(fēng)格，以狗急跳墻方式殺出一條血路。
李靜，不只是跨界女王，不只是主持人，更是產(chǎn)品經(jīng)理界的女漢子，她的產(chǎn)品秘訣是制造無(wú)法拒絕的消費。12月14日，在微創(chuàng )新總裁營(yíng)第7期上，李靜花2個(gè)小時(shí)詳細講述如何以“狗急跳墻”精神做產(chǎn)品。以下為李靜口述：
不懂瀏覽器的小白
有一天，《贏(yíng)在中國》的王江和李想去我們公司，他們都是做互聯(lián)網(wǎng)的，而我偏媒體。因為我幾個(gè)助理都特別漂亮，他們就借機在我辦公室開(kāi)了一上午的會(huì )，一直在開(kāi)會(huì )，突然提到瀏覽器。我當時(shí)問(wèn)什么叫瀏覽器，他們所有人都張大嘴。我真沒(méi)覺(jué)得這話(huà)過(guò)分，我知道“瀏覽器”這個(gè)詞，但它究竟是干什么的對我一點(diǎn)都不重要。
我問(wèn)瀏覽器是不是那個(gè)藍色地球一按就能上網(wǎng)，他們說(shuō)對啊。他們特壞，還發(fā)微博說(shuō)我不懂瀏覽器，我也分享到朋友圈，結果我70%的藝人朋友留言說(shuō)也不知道瀏覽器�？赡苡腥苏J為我連瀏覽器都不知道，那肯定沒(méi)資格談互聯(lián)網(wǎng)，但我認為這恰好是個(gè)好玩的洞察。因為對于一個(gè)真正的用戶(hù)而言，雖然他一直在用，但并不需要知道。
東方風(fēng)行最初是由幾個(gè)有想象力的導演起家，當時(shí)只想做有趣的節目，到今天發(fā)展成3家公司。其中東方傳媒負責整個(gè)電視節目制作，還有明星達人品牌和樂(lè )蜂網(wǎng)。樂(lè )蜂網(wǎng)成立于2008年，主打女性化妝品的電商平臺。2009年我們創(chuàng )辦化妝品公司，目前有8個(gè)品牌，而且每個(gè)品牌都是一線(xiàn)明星達人親自操盤(pán)。
我不擅長(cháng)化妝品，但懂女性的需求
我剛才說(shuō)做了8個(gè)化妝品牌，其中有一個(gè)是專(zhuān)門(mén)做美妝工具的。以前我特別喜歡去屈臣氏買(mǎi)化妝棉、棉簽和指甲鉗，后來(lái)發(fā)現屈臣氏并不能滿(mǎn)足我逐漸提升的消費品味，于是我改用絲芙蘭，我去了日本(常去日本買(mǎi)化妝品)發(fā)現仍遠遠不夠，我想如果自己做品牌，就做所有美妝刀具這等小玩意。后來(lái)我們找到日本工廠(chǎng)合作，一起打響新品牌，而且從來(lái)不打廣告，只放在樂(lè )蜂網(wǎng)上賣(mài)，目前年銷(xiāo)售額達5、6千萬(wàn)。
這件事很有意思，本來(lái)都沒(méi)打算做，但銷(xiāo)量比精心打磨的達人品牌還要高。為什么呢?以化妝棉為例，我經(jīng)常在節目中告訴大家，我性格偏男孩，站在鏡子前只花5 分鐘。有一天，我發(fā)現化妝棉原來(lái)有這么厚，把化妝水倒上去的話(huà)，收入不高的女性會(huì )特別心疼。有一朋友告訴我，她做美容的時(shí)候從不睡覺(jué)，我問(wèn)她為什么，她說(shuō)怕美容師少做兩道程序，我就說(shuō)她太精了。我發(fā)現竟然有這樣的女人：舍得花800塊做美容，卻不舍得睡覺(jué)，因為怕被別人坑。我想如果她花800塊買(mǎi)一瓶油，卻被厚化妝棉全部吸走，她肯定會(huì )很痛苦。
后來(lái)我去屈臣氏和絲芙蘭都沒(méi)發(fā)現很薄的化妝棉，于是我就和產(chǎn)品經(jīng)理溝通，看能不能做一個(gè)分幾層的化妝棉，每一層都可以拿走，我需要它厚的時(shí)候能正常使用，不需要時(shí)只分5層，每一層抹上化妝水能貼在臉的不同地位。這樣我可以在家隨意溜達，相當于省一張面膜，不久之后多層化妝棉就生產(chǎn)出來(lái)，現在是賣(mài)得最好的產(chǎn)品。
這件事使我樹(shù)立了信心，雖然我從來(lái)都不擅長(cháng)化妝，也不會(huì )如何調配化妝品，但是我十分了解女性的需求。多層化妝棉出來(lái)后，我把它拿到節目中教大家眼部急救法，繼續增加解決方案�；蛘弋斈阍陲w機上感覺(jué)臉部很干，可以用一個(gè)試用裝，現在機場(chǎng)基本上都有。你還可以去商場(chǎng)柜臺免費領(lǐng)取，如果我到商場(chǎng)沒(méi)帶口紅，就去柜臺抹口紅，還可以試試眼筆線(xiàn)，晚上吃飯就不用化妝。我覺(jué)得女人愛(ài)占便宜的小心思會(huì )貫穿其一生，這個(gè)很有意思。
小白如何開(kāi)發(fā)爆款產(chǎn)品
我們還有一個(gè)賣(mài)得很火的產(chǎn)品，叫Jplus 4D面膜。我做了六年《美麗俏佳人》，也知道品牌一般都是二八原則，兩個(gè)爆款占到了80%的銷(xiāo)量。我們有自己的品牌——靜佳，也代理了很多國際品牌，但一直苦于沒(méi)有一個(gè)明星品牌。當我集中精力去做明星品牌，我發(fā)現很多面膜都有同一個(gè)問(wèn)題：人一站起來(lái)面膜就容易掉到地上。所以面膜要求使用者必須花15分鐘躺在床上，我立刻聯(lián)想到那個(gè)美容怕漏程序的朋友。因為我的性格跟猴子似的，根本不會(huì )在床上躺15分鐘，我想開(kāi)發(fā)一種面膜，站起來(lái)溜達都掉不下來(lái)。
剛好那時(shí)候，一美容院的客戶(hù)送我一個(gè)3D面膜，3D是指人臉。受到啟發(fā)，我想面膜如果可以?huà)煸诙渖�，把脖子和臉都兜住，敷到臉上后能隨便溜達那該多好。我對產(chǎn)品研發(fā)說(shuō)了我的想法，他們告訴我韓國已經(jīng)有這種面膜，中國還沒(méi)有。他們去韓國工廠(chǎng)很快就找到類(lèi)似產(chǎn)品，但所有產(chǎn)品都叫掛耳面膜，我覺(jué)得掛耳面膜不夠有特點(diǎn)，后來(lái)取名叫4D，為此還買(mǎi)下“4D”關(guān)鍵詞，全力打造4D品牌。
4D在接受市場(chǎng)測試時(shí)大受歡迎，因為我們充分利用場(chǎng)景化。有一個(gè)視頻，女性在鍛煉身體、蹲地、跳舞等不同場(chǎng)合都可以戴4D面膜;同時(shí)融入當時(shí)最流行的舞曲《Nobody》，今年換成《江南Style》，所有人都戴著(zhù)4D，有點(diǎn)像邁克爾·杰克遜一樣，在不同的空間跳舞。我們把4D面膜定義為生活中不花心思的事，它一上市基本就斷貨，后來(lái)很多網(wǎng)站也陸續推出掛耳面膜。我覺(jué)得4D面膜之所以受歡迎，與一開(kāi)始對品牌的定位，包括研究消費者的心理密不可分。
這兩件事使我倍感信心，我發(fā)現原來(lái)研究產(chǎn)品不一定只有專(zhuān)家才能做，只要你有需求，而且你相信自己的需求能變成產(chǎn)品，那你就有可能創(chuàng )造出另外一種價(jià)值。從那以后，我特別喜歡摻和人家的事，一有新品發(fā)布會(huì )我就去湊熱鬧。這事跟我和我們公司都沒(méi)關(guān)系，我只是有美麗需求的人，是一個(gè)把自己打回原形(即回歸小白)替別人想事情的人。
《超級訪(fǎng)問(wèn)》為顛覆央視而生
我突然回想起2000年做《超級訪(fǎng)問(wèn)》的搞笑瞬間。有時(shí)你會(huì )發(fā)現，這種小白思維方式會(huì )一直貫穿在創(chuàng )造產(chǎn)品的過(guò)程中。如果把節目稱(chēng)為產(chǎn)品的話(huà)，現在大家覺(jué)得《超級訪(fǎng)問(wèn)》很有意思，而當時(shí)很少人認為它有趣�！冻壴L(fǎng)問(wèn)》是我們公司的第一個(gè)節目，現在整個(gè)公司的價(jià)值與當時(shí)三個(gè)人兩萬(wàn)元做《超級訪(fǎng)問(wèn)》是截然不同的。
其實(shí)《超級訪(fǎng)問(wèn)》是我帶著(zhù)賭氣的心態(tài)去做的，完全沒(méi)把它當作正常市場(chǎng)的行為。我大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)電視臺，1994年又從北京電視臺跳槽到央視，我在電視臺一直屬于非主流的人物，在文藝部，我發(fā)現導演的辦公室就是現在7、8個(gè)同事的辦公位那么大，但在那種環(huán)境下，我覺(jué)得非常壓抑。
因為當時(shí)中國電視語(yǔ)境追求假大空，盡管我一邊說(shuō)一邊笑，但我特別想嘲笑自己。同時(shí)電視現狀也很可笑，所有主持人和導演，不是人精都進(jìn)不了央視，他們一進(jìn)演播室特別傻，一回到辦公室就變得特別有趣，我經(jīng)常說(shuō)是兩個(gè)魂在工作。我記得倪萍很會(huì )開(kāi)玩笑，我奇怪她怎么那么智慧有趣，馮鞏都不是她的對手，但她在節目里一定要說(shuō)那種話(huà)。后來(lái)我發(fā)現，那種環(huán)境下你只能做那樣的事情，1999年我毅然決然地離開(kāi)央視，當時(shí)目的很簡(jiǎn)單，不是為了掙錢(qián)，就是一定要做一個(gè)節目諷刺他們。所以《超級訪(fǎng)問(wèn)》誕生后，就一炮而紅。
當我改革的時(shí)候所有人都沖出來(lái)，攝影說(shuō)我這樣做他沒(méi)法拍，后面的觀(guān)眾一直在晃，燈光說(shuō)他沒(méi)法打光，因為他們從技術(shù)上做不到。我說(shuō)無(wú)所謂，就算觀(guān)眾很松散，他們晃，我就要他們坐在我后面。后來(lái)顯示的效果特別好，以前央視主持人都是走著(zhù)出來(lái)的，我是第一個(gè)晃著(zhù)出來(lái)的。
我印象特別深，當時(shí)沒(méi)有錢(qián)，為了使舞臺假裝電動(dòng)，我們請了兩個(gè)民工手動(dòng)推舞臺前進(jìn)，我跟戴軍站在上面，他們推得很勻速，大家看不出是人工推出來(lái)的，我們做這種改革就是希望不一樣。我們也是第一個(gè)把音樂(lè )搬上節目，2000年電視臺審片的領(lǐng)導問(wèn)為什么，我說(shuō)訪(fǎng)談節目很容易疲倦，必須三分鐘一個(gè)笑點(diǎn)，每分鐘必須有不同的音響。我學(xué)電影出身，電影中最重要的素材一定要突破穩定性，必須得有一個(gè)東西能轉來(lái)轉去，當時(shí)這是一個(gè)很大的挑戰。
我們最大的一個(gè)創(chuàng )新，就是第一個(gè)把字幕搬上電視節目。以前電視節目都沒(méi)有字幕，當時(shí)叫大西洋字幕機，我們沒(méi)有錢(qián)買(mǎi)不起。中國人能聽(tīng)懂中國話(huà)為什么還敲字? 因為我是一個(gè)信息狂，我們公司做了一個(gè)測試，結果我信息獲取排第一，管理能力卻倒數第一。曾經(jīng)有一個(gè)報道，國外有字幕比沒(méi)字幕的收視率提升50%，我想如果看一個(gè)人說(shuō)話(huà)經(jīng)常跑神，有字幕的話(huà)會(huì )使你雙重聚焦，我覺(jué)得一定要嘗試這件事。因為沒(méi)有字幕機，我們拿錄音機把嘉賓的聲音錄下來(lái)，錄完以后拿出去打印，打印后再重新輸入。
“李時(shí)珍”整瘋樂(lè )蜂網(wǎng)
我給自己起個(gè)外號叫“李時(shí)珍”，李時(shí)珍經(jīng)常去各地采草藥。我出國會(huì )帶兩個(gè)皮箱，去到一個(gè)國家就把大大小小的化妝品全部買(mǎi)回來(lái)，因為我覺(jué)得產(chǎn)品體驗很重要。但我招到的人由于生活條件所限，不可能像我一樣走遍全球，怎么能讓他們一流的眼光為我所用呢?我自己就來(lái)充當公司的買(mǎi)手，其實(shí)化妝品基本沒(méi)花錢(qián)，都是品牌請我去做活動(dòng)，或者多帶幾個(gè)皮箱去日本、法國。
另外我喜歡拿品牌的畫(huà)冊，因為我覺(jué)得每個(gè)國家品牌畫(huà)冊的質(zhì)感和設計都不一樣。我還喜歡偷拍，拍完以后這些產(chǎn)品會(huì )放在我的辦公桌上，助理會(huì )做PPT與研發(fā)、設計等分享。我認為培養一個(gè)人的眼界比否定他要管用很多，我一直對他們說(shuō)這不是我要的，只會(huì )讓他們更沮喪，但如果給他們看更好的東西，他們也會(huì )覺(jué)得自己做的不夠好，這叫軟性否定，所以我通常采用這種方式，對產(chǎn)品提升有很大幫助。
為什么做自有品牌?我也沒(méi)想過(guò)，做了一年多他們說(shuō)光賣(mài)別人東西，除非賣(mài)假貨、水貨，否則根本賺不到錢(qián)。我說(shuō)不賺錢(qián)那誰(shuí)干，做傳媒都百分之好幾百的利潤，做化妝品這么累還不賺錢(qián)。于是就開(kāi)始做自有品牌，說(shuō)做就做，甚至都沒(méi)做過(guò)產(chǎn)品市場(chǎng)調研。從開(kāi)始到現在，3年打磨出8個(gè)品牌，每個(gè)品牌都是一個(gè)人，簡(jiǎn)單點(diǎn)就是為了省錢(qián)，這些專(zhuān)家有幾千萬(wàn)粉絲，中國化妝品界三分之二的專(zhuān)家都簽約我們經(jīng)紀公司，通過(guò)《美麗俏佳人》打造專(zhuān)屬品牌，我覺(jué)得這件事能成就把它做了。比如靜佳，3年帶來(lái)2億多營(yíng)收。
我們覺(jué)得微博沒(méi)什么人玩，就想做一個(gè)新玩意，小電臺是個(gè)不錯的選擇。最近我助理做了一個(gè)不良員工的小電臺，內部大膽開(kāi)放，短短兩天就有1900次轉發(fā)。接下來(lái)我們要不斷嘗試，把自己的品牌、傳播都放進(jìn)去，也會(huì )嘗試微信的玩法。
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