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如何突破醫藥電商經(jīng)營(yíng)7大痛點(diǎn)？
目前醫藥企業(yè)奮力前行的方向。對于普通患者而言，醫藥電商意味著(zhù)更便利、更快捷的醫藥產(chǎn)品購買(mǎi)渠道，可以人在家中坐、醫藥網(wǎng)中來(lái);對于醫藥企業(yè)來(lái)講，醫藥電商意味著(zhù)更具創(chuàng )新性的成長(cháng)方式，更貼近患者的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，也是企業(yè)發(fā)展“彎道超車(chē)”的最佳路徑。
醫藥電商方興未艾，有機遇也有挑戰，有發(fā)展也有痛點(diǎn);明晰醫藥電商的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，亮化醫藥電商的突破方向，可以讓我們走得更遠、走得更扎實(shí)。
創(chuàng )新式經(jīng)營(yíng)電商是醫藥企業(yè)跨越式成長(cháng)的必由之路
從目前醫藥企業(yè)來(lái)看，傳統醫藥企業(yè)普遍經(jīng)受著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，以天貓醫藥館為代表的平臺型醫藥電商利用自身的平臺優(yōu)勢，放大用戶(hù)流量龐大特性，大力整合醫藥供應鏈資源，占據患者流量、品牌黏性等優(yōu)勢;以康美藥業(yè)為代表的“生態(tài)型醫藥電商”依托從采購到零售、主攻醫藥兼顧地產(chǎn)金融的“生態(tài)系經(jīng)營(yíng)”優(yōu)勢，發(fā)力康美健康商城、e藥谷等多類(lèi)電商平臺，戰略性布局醫藥云平臺資源，力圖構建線(xiàn)上線(xiàn)下、醫內醫外等多重戰略?xún)?yōu)勢;好藥師則發(fā)力B2C電商，謀求線(xiàn)上線(xiàn)下的高度整合;更有大量的醫藥渠道創(chuàng )新移動(dòng)電商、醫生 P2P平臺等，無(wú)不對傳統醫藥企業(yè)的電商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了重度沖擊，電商經(jīng)營(yíng)是醫藥企業(yè)發(fā)展的必由之路，不做則亡，創(chuàng )新則生。
1、產(chǎn)業(yè)鏈式經(jīng)營(yíng)、大生態(tài)系構建已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代醫藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵成功要素，醫藥電商運作漸成醫藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展催化劑
中國醫藥行業(yè)，無(wú)論是傳統中成藥行業(yè)，還是西藥行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈都比較長(cháng)，涉及到上游的原料種植、收購、運輸等環(huán)節，涉及到中游的研發(fā)、生產(chǎn)、制造等環(huán)節，更涉及到下游的醫院、醫生、患者等專(zhuān)業(yè)類(lèi)資源，各產(chǎn)業(yè)鏈主體各有其商業(yè)訴求，醫藥企業(yè)跨領(lǐng)域合作日漸提上日程，而行業(yè)內醫藥博弈、政商博弈不斷，患者抱怨度日漸增長(cháng)，企業(yè)的銷(xiāo)售增長(cháng)面臨著(zhù)波動(dòng)乃至停滯的風(fēng)險，只有創(chuàng )新性運作移動(dòng)電商資源，努力構建自己的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)鏈、大生態(tài)醫藥服務(wù)體系，醫藥企業(yè)才能快速發(fā)展，這也正是醫藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
2、傳統以差價(jià)驅動(dòng)的企業(yè)價(jià)值鏈漸漸衰落，以電商驅動(dòng)的新商業(yè)模式創(chuàng )新是醫藥企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵引擎之一
從醫藥行業(yè)發(fā)展現狀來(lái)看，大量的醫藥企業(yè)把商業(yè)盈利點(diǎn)放在以藥品差價(jià)為驅動(dòng)的渠道銷(xiāo)售上，強化品牌公關(guān)、人員推廣等，而優(yōu)質(zhì)的醫療服務(wù)、良性的患者溝通、健全的用藥指導等往往不被重視，新興商業(yè)環(huán)境需要醫藥廠(chǎng)家改變舊有的發(fā)展模式，積極發(fā)力醫藥電商運作，重塑醫藥廠(chǎng)家、商家、醫院醫生和患者等多方關(guān)系，電商驅動(dòng)、革新發(fā)展才是醫藥企業(yè)推陳出新、跨越式成長(cháng)的有力武器。
3、患者醫療自主權有限回歸，移動(dòng)互聯(lián)的消費環(huán)境讓醫藥企業(yè)不得不強化品牌社群建設，點(diǎn)亮電商創(chuàng )新的“發(fā)展之燈”
患者在整個(gè)醫藥產(chǎn)業(yè)鏈中處于產(chǎn)業(yè)最末端，也是行業(yè)中最剛需的群體，其患病后幾乎沒(méi)有任何的選擇權，只能用藥治病、伸手掏錢(qián)，目前非處方藥已經(jīng)放開(kāi)，用戶(hù)可以自主選擇，而處方藥堅冰已解，用戶(hù)的藥品選擇權正在有限回歸，部分還要聽(tīng)醫院醫生的診斷建議，而醫藥企業(yè)長(cháng)期以來(lái)強化公關(guān)推廣弱化品牌社群溝通，銷(xiāo)售強而用戶(hù)溝通差，品牌有而社群表達弱;為應對新移動(dòng)互聯(lián)消費環(huán)境的變化，醫藥企業(yè)需要注重更立體式、更全面的電商發(fā)展，強化電商品牌建設，亮化電商創(chuàng )新發(fā)展，這樣才致勝市場(chǎng)、快速發(fā)展。
醫藥企業(yè)電商經(jīng)營(yíng)的七大痛點(diǎn)及突破方向
縱觀(guān)醫藥企業(yè)電商運作，其原有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢部分已經(jīng)變成了未來(lái)發(fā)展的劣勢，巨大的“政策黑洞”正在不斷吞噬著(zhù)醫藥企業(yè)電商經(jīng)營(yíng)的信心;面對著(zhù)來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈、政策環(huán)境、患者體驗等多方面的電商經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，醫藥企業(yè)只有創(chuàng )新前行、尋找到自己的突破方向才能更快發(fā)展。
1、原有的部分經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢已經(jīng)成為“電商經(jīng)營(yíng)包袱”
醫藥企業(yè)在線(xiàn)下市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，多數已經(jīng)具有自己的渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、患者優(yōu)勢、專(zhuān)業(yè)口碑優(yōu)勢等，或是擁有遍布全國的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò )，或是擁有多達千人的醫藥銷(xiāo)售隊伍，或是其藥品在醫院醫生中強大的口碑，或者在患者中具有高品牌影響力，不過(guò)這些經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代反而成了“電商經(jīng)營(yíng)的雞肋”，如果調動(dòng)線(xiàn)下渠道資源進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，恐會(huì )引發(fā)價(jià)格沖突;如果不調用線(xiàn)下終端資源，又形成了線(xiàn)上服務(wù)溝通線(xiàn)下診斷的聯(lián)動(dòng)機制;如何更好的發(fā)揮原有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢是醫藥電商企業(yè)創(chuàng )新運作電商的關(guān)鍵一步，也是如何推進(jìn)高效醫藥電商O(píng)2O聯(lián)動(dòng)的關(guān)鍵步驟之一。
突破方向在于：1)放大已有、可用的優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢，優(yōu)先優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)資源，根據線(xiàn)上用戶(hù)的診斷咨詢(xún)、用藥服務(wù)等推進(jìn)狀況，科學(xué)評定品牌與用戶(hù)的溝通頻率、溝通內容等，實(shí)現有效、可用、無(wú)風(fēng)險的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，同時(shí)賦予優(yōu)質(zhì)終端(優(yōu)質(zhì)醫藥代理人等)以線(xiàn)下用藥指導、診斷服務(wù)等多重功能;2)打造“新醫藥電商品牌”，將電商品牌與原有醫藥品牌區隔開(kāi)來(lái)，采用科學(xué)的品牌架構，如果原有線(xiàn)下醫藥品牌擁有高品牌影響力、高品牌知名度等，可以采用由其背書(shū)的“母子品牌” 架構;如果新電商品牌與原有線(xiàn)下醫藥品牌主攻人群相近、藥理特性相近等，可以采用相互借勢的“系列品牌”或是采用“明星產(chǎn)品品牌”戰略，以更好的發(fā)揮線(xiàn)下市場(chǎng)的用戶(hù)認知優(yōu)勢。
2、復雜的政商博弈、醫藥博弈使醫藥網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)變數增大
醫藥行業(yè)屬于政府高度監管、高度專(zhuān)業(yè)性的行業(yè)，國家政策對其影響力巨大，尤其是醫保支付、在線(xiàn)藥品銷(xiāo)售等政策;行業(yè)發(fā)展至今，OTC用藥經(jīng)過(guò)多年品牌教育，患者已經(jīng)能自主購藥，而國家對處方藥仍處于高度監管狀態(tài)，醫院醫生壟斷了藥方權等，同時(shí)國家對于網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售藥品等行為鼓勵的態(tài)度并不明顯;與之相對應，長(cháng)期以藥養醫、醫院利潤自主的行業(yè)常態(tài)使醫藥博弈更加明顯，線(xiàn)下醫藥企業(yè)無(wú)不付出極大的推廣成本，甚至處于“灰色地帶”，醫藥企業(yè)的電商經(jīng)營(yíng)受到政商博弈、醫院藥商博弈等的影響可謂深遠。
突破方向在于：1)構建適于經(jīng)營(yíng)的“政商環(huán)境”，在持續向公眾提供高品質(zhì)、安全醫藥產(chǎn)品及服務(wù)的同時(shí)，更應強化對政府的公關(guān)行動(dòng)，或舉辦“公眾用藥安全教育活動(dòng)”，或舉辦關(guān)愛(ài)類(lèi)慈善活動(dòng)，或舉辦“醫藥電商開(kāi)放日”等活動(dòng)，讓政府放心才能做好事情，同時(shí)積極推動(dòng)醫藥電商經(jīng)營(yíng)的高效改革;2)適時(shí)植入醫院的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專(zhuān)業(yè)診斷、良性護理等優(yōu)勢資源，結合已有品牌優(yōu)勢，與醫藥品牌的高知名度、高影響力、高價(jià)值感密切契合，真正建設“因病施藥、藥學(xué)良用、醫藥結合、用戶(hù)互動(dòng)、品牌互補”的良性循環(huán)，相互補充不替代，相互整合求突破。
3、用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )購藥的服務(wù)、安全、品質(zhì)等亟須破局
醫藥行業(yè)的OTC產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育和用藥引導，患者普遍依靠自主診斷、自主辨癥、自主購買(mǎi)等即可實(shí)現，不過(guò)患者往往是缺乏專(zhuān)業(yè)的病癥診斷技巧、沒(méi)有相應的藥學(xué)知識等，在無(wú)法辨別自有病癥的同時(shí)不敢貿然購藥，在不知曉藥品的藥理知識、用藥禁忌等時(shí)又怎能在網(wǎng)絡(luò )上購藥，如何提供高效的網(wǎng)絡(luò )購物咨詢(xún)服務(wù)、用藥指導服務(wù)，怎樣提供給患者更好、更讓人信服的藥品高品質(zhì)、高安全等的體驗，是擺在醫藥電商面前要解決的關(guān)鍵性問(wèn)題之一。
突破方向在于：1)彰顯醫藥品牌的力量，真正讓用戶(hù)感受到你的品牌是優(yōu)秀的，是可以更好的解決患者病痛的，優(yōu)秀的醫藥品牌可以解除用戶(hù)的部分擔心，醫藥品牌的力量在此充分顯現;2)強化在線(xiàn)用藥咨詢(xún)服務(wù)，設置專(zhuān)職性的藥學(xué)技師、藥學(xué)客服等，必要時(shí)可以聯(lián)合“輕診療軟件”、“患者微社區”等，讓用戶(hù)通過(guò)相關(guān)患者病癥、外在病象等自我先行診斷，提升網(wǎng)絡(luò )診斷、遠程診療等的準確性、有效性，全方位增強用戶(hù)用藥安全感。
4、線(xiàn)上線(xiàn)下等全方位聯(lián)動(dòng)的用藥指導等有待強化
醫藥電商畢竟還是在網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售醫藥產(chǎn)品，OTC產(chǎn)品具有天然的優(yōu)勢，而處方藥未來(lái)前景是好的，但面臨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、醫保支付等難題，無(wú)論何種醫藥產(chǎn)品，都需要醫藥電商在提供優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò )購藥咨詢(xún)的同時(shí)，有必要提供面對面溝通，或遠程診斷，或線(xiàn)下服務(wù)，而這些是目前的醫藥電商品牌遠遠沒(méi)有做到的，因為網(wǎng)絡(luò )遠程診斷投入大、周期長(cháng)、涉及關(guān)聯(lián)環(huán)節多，需要更好的創(chuàng )新突破才能實(shí)現。
突破方向在于：1)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)起來(lái)，醫藥品牌廠(chǎng)家完全可以借助已有的優(yōu)質(zhì)渠道資源、醫生資源，推進(jìn)線(xiàn)上咨詢(xún)診斷、線(xiàn)下用藥指導服務(wù)，通過(guò)藥品二維碼、會(huì )員消費碼等實(shí)現;2)遠程診斷、近處治療相結合，有實(shí)力的醫藥廠(chǎng)商完全可以整合社會(huì )化的醫院資源、醫生資源，用戶(hù)可以遠程咨詢(xún)用藥，線(xiàn)下由被整合的醫院醫生進(jìn)行治療指導，同時(shí)可以推進(jìn)醫生P2P、移動(dòng)用紙O2P等新商業(yè)模式創(chuàng )新，給予患者全方位用藥指導。
5、訴求多層互動(dòng)的醫藥圈層構建難度大
醫藥產(chǎn)業(yè)鏈比較長(cháng)，涉及到患者、醫生、醫院、代理商、制造商、品牌商、供應商等多類(lèi)群體，其圈子也涵蓋患者群、專(zhuān)業(yè)群、廠(chǎng)商群等不同群體，不同群體往往各成一體，內部自主互動(dòng)、外部很難融入;醫藥企業(yè)要想建立強大的電商運作體系，擺脫原有的渠道依賴(lài)、專(zhuān)業(yè)依賴(lài)、人員推廣依賴(lài)、政府用藥指導依賴(lài)，就要強化多類(lèi)圈層互動(dòng)，設法打破醫院的資源壟斷權，打破醫生的處方壟斷權，促進(jìn)患者自主用藥權的回歸，為醫藥產(chǎn)業(yè)的新電商運作帶來(lái)一縷清風(fēng)。
突破方向在于：1)強化用戶(hù)對診斷治療質(zhì)量的“全方位評價(jià)”體系，從患者的病癥診斷、治療、用藥、護理等可對醫生服務(wù)、用藥服務(wù)、治療咨詢(xún)等進(jìn)行全方位評價(jià)，增強患者對醫生處方的相對約束權，增強用戶(hù)整體對醫院等專(zhuān)業(yè)資源的“群體性影響”，多方瓦解專(zhuān)業(yè)資源的頑固壁壘;2)促進(jìn)醫療類(lèi)專(zhuān)業(yè)資源的自由流動(dòng)，鼓勵有專(zhuān)業(yè)精神、有治學(xué)精神、有創(chuàng )新精神的醫生，自主創(chuàng )業(yè)、自由流動(dòng)，設法進(jìn)行社會(huì )化整合，盤(pán)活社區醫生、家庭醫生等社會(huì )化專(zhuān)業(yè)群體，促進(jìn)醫藥行業(yè)多圈層的高效互動(dòng)。
6、藥品物流運輸等專(zhuān)業(yè)性待提升
藥品作為特種商品，有其特有的運輸環(huán)境，有其特有的儲藏條件，這些條件對于傳統醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是相對簡(jiǎn)單的，也是輕車(chē)熟路，GSP等標準比較專(zhuān)業(yè)、門(mén)檻也比較高，而對于新興的醫藥電商而言，要想快速成長(cháng)，就得對一些需要特殊冷藏的藥品、需要特種運輸的藥品等進(jìn)行特殊處理，一方面保證藥品品質(zhì)，另一方面增強藥品配送的便利性和快捷感。
突破方向在于：1)根據醫藥電商定位匹配相應的倉庫及儲運條件，常規儲運的醫藥產(chǎn)品配置一般即可，針對特殊藥理的藥品提供“特種儲運”;2)可以整合專(zhuān)業(yè)化的第三方“藥品配送企業(yè)”，由其完成藥品物流運輸即可，減輕企業(yè)電商經(jīng)營(yíng)壓力。
7、醫藥供應鏈平臺建設亟待戰略協(xié)同
從目前醫藥電商的發(fā)展現狀來(lái)看，很多醫藥品牌從單一的醫藥經(jīng)營(yíng)已經(jīng)發(fā)展到多品類(lèi)、多業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)，如好藥師除經(jīng)營(yíng)中西藥品、醫療器械、養生保健等產(chǎn)品外，更經(jīng)營(yíng)了個(gè)護美妝、食品百貨、母嬰等產(chǎn)品，醫藥電商多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)漸成常態(tài)，或是為了提升患者的購買(mǎi)總額，或是為了推動(dòng)患者關(guān)聯(lián)購買(mǎi)，這些都需要強大的供應鏈系統支撐，即使是單一銷(xiāo)售醫藥保健品，也需要整合不同品牌的不同藥品，以更好的向患者提供集成式的診斷治療方案。
突破方向在于：1)建立集合式、集成式的產(chǎn)品采購平臺，針對重點(diǎn)藥品、明星藥品可以進(jìn)行重點(diǎn)招商，針對常規藥品可以進(jìn)行競標優(yōu)選，根據病癥診斷治療需要確定相關(guān)藥品采購名錄等;2)推進(jìn)必要的戰略業(yè)務(wù)協(xié)同，根據醫藥電商運作的業(yè)務(wù)需要，對核心的患者輕診斷、網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)、線(xiàn)下終端醫藥服務(wù)等環(huán)節進(jìn)行深度掌控，可以并購優(yōu)質(zhì)的醫藥網(wǎng)絡(luò )輕診斷機構、優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下醫療服務(wù)終端、網(wǎng)絡(luò )云診斷平臺等產(chǎn)業(yè)資源，可以推進(jìn)醫藥產(chǎn)業(yè)鏈多主體的戰略合作、聯(lián)盟推廣，以推進(jìn)醫藥電商的深度戰略協(xié)同。
醫藥電商前景是光明的，巨大的機遇面前醫藥企業(yè)可以?shī)^發(fā)進(jìn)取、大有作為，全方面、立體式解決七大電商運作痛點(diǎn)，尋找適合自己的戰略性突破方向。美好的電商未來(lái)就在前方，傳統醫藥企業(yè)，你還在等什么?!
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