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如何從單品項目中尋找突破點(diǎn)？
前段時(shí)間有個(gè)創(chuàng )業(yè)者找到我，說(shuō)他正在做一個(gè)單品項目創(chuàng )業(yè)，問(wèn)我有沒(méi)有成功的可能。我沒(méi)有直接說(shuō)能還是不能，而是給他舉了兩個(gè)例子，都是從一個(gè)單品類(lèi)入手：一個(gè)正在創(chuàng )業(yè)的西木良伴——賣(mài)涼皮，另一個(gè)已有4年積累的果酷網(wǎng)——賣(mài)水果拼盤(pán)。這些故事同時(shí)又讓我想起另一個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)反復熱炒的單品項目西少爺肉夾饃，以及不能算單品但很會(huì )做營(yíng)銷(xiāo)的黃太吉：把一個(gè)原本街邊攤的生意，用一系列服務(wù)包裝轉變成高大上的輕奢品。因此今天要說(shuō)的主題就是：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，單品要怎樣才能突破?
先聽(tīng)我講完這兩個(gè)例子。
西木良伴：涼皮也可以做得跟禮物一樣精致
西木良伴由兩個(gè)IT男創(chuàng )立，想要把一個(gè)街邊攤的涼皮生意做成白領(lǐng)女性的優(yōu)選外賣(mài)。目前僅覆蓋北京的建外SOHO。用戶(hù)通過(guò)微信服務(wù)號下單(文字輸入地址和手機號碼，語(yǔ)音說(shuō)清楚在哪里和聯(lián)系電話(huà))，后臺接到訂單由客服確認后做配送處理。營(yíng)銷(xiāo)推廣方式主要有：(1)同業(yè)異品合作——和相關(guān)餐飲食品合作，搭配銷(xiāo)售。比如和一些甜品、飲料搭配，針對白領(lǐng)女性。(2)地推派發(fā)傳單，但轉化率很低，大概在千分之二;(3)實(shí)體門(mén)店，這是天然的固定硬廣;(4)入駐外賣(mài)平臺(渠道推廣)，類(lèi)似生活半徑、易淘食這樣的平臺。
有幾個(gè)可圈可點(diǎn)的地方：一是選擇的品類(lèi)，涼皮在北方，尤其西北地區還比較普遍，覆蓋人群并不窄眾;二是產(chǎn)品的最終呈現比較精致，因為這是唯一能讓用戶(hù)看見(jiàn)的東西;三是口味在做不斷優(yōu)化，菜品品質(zhì)才是餐飲的核心;四是盡可能多站在用戶(hù)角度去體驗一款產(chǎn)品，比如包裝盒內置一個(gè)薄荷糖，顧客吃完涼皮含一粒薄荷糖，感覺(jué)清爽;五是配送相對簡(jiǎn)單，成品涼皮包裝后基本無(wú)需再做二次加工，直接由物流送達用戶(hù)手中(中式快餐在接到訂單后會(huì )將半成品甚至成品菜肴做二次加熱再做配送處理)。
目前面對的問(wèn)題：(1)涼皮的季節性波動(dòng)大，夏天是旺季，到了冬天，或者天氣涼的時(shí)候，銷(xiāo)量會(huì )自然下滑;(2)高成本，一份成品涼皮，由外包裝、餐筷、調料包、主食涼皮、配菜生疏等組成，外送價(jià)格15元/份，且要求30元起送，這樣的價(jià)格對一般消費者來(lái)說(shuō)，仍顯偏高;(3)用戶(hù)忠誠度低，這個(gè)主要表現在口味上，因為沒(méi)有人會(huì )天天吃涼皮，一周或一個(gè)月會(huì )偶爾一兩次吃。
其他問(wèn)題是怎么解決的：(1)庫存問(wèn)題，前一日或前一周的最低訂單量作為當日生產(chǎn)總量的下限，可以寧愿有用戶(hù)訂不上，也不能出現剩余，因為涼皮保質(zhì)期短。(2)物流配送問(wèn)題，涼皮的保質(zhì)期是室內常溫1天，因此配送過(guò)程中在儲物箱中放置若干冰塊，確保溫度適宜涼皮保存。(3)接到不在覆蓋區域訂單的處理方式：a.拒絕訂單并告訴用戶(hù)配送范圍還沒(méi)有覆蓋;b.如果配送量大可以專(zhuān)線(xiàn)配送。
果酷網(wǎng)：把水果拼盤(pán)賣(mài)到年銷(xiāo)售突破1000萬(wàn)元
這個(gè)項目從主人公創(chuàng )業(yè)背景看還是有點(diǎn)故事可說(shuō)，一個(gè)清華畢業(yè)的碩士研究生，從淘寶離職賣(mài)水果拼盤(pán)。果酷網(wǎng)2010年6月創(chuàng )立，2012年公司銷(xiāo)售額突破 1000萬(wàn)元，實(shí)現純利潤170萬(wàn)元。面向用戶(hù)群體是B端商戶(hù)(奔馳、寶馬的4S店，以及騰訊、新浪、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))。每日供貨量20噸。下面介紹一下果酷網(wǎng)是怎么做的?
1、訂單規模。水果鮮切的C端市場(chǎng)雖然潛力無(wú)窮，但分布不均勻，客單量少，無(wú)法集中規�；渌�，這會(huì )導致物流成本奇高無(wú)比。因此果酷面向的銷(xiāo)售對象是B端商戶(hù)，有幾個(gè)好處：(1)訂單量大，集中規模優(yōu)勢讓物流成本下降;(2)銷(xiāo)量穩定使供應鏈管理不再復雜，且能保證營(yíng)收穩定;(3)B2B2C模式，銷(xiāo)售對象是B，但體驗對象是C，產(chǎn)品品質(zhì)好自然會(huì )產(chǎn)生C端用戶(hù)的口碑傳播。
2、物流損耗控制。(1)損耗風(fēng)險交由供貨商負責，因為是面向B端商戶(hù)，所以每天供應量固定，供貨商只負責把水果準備好，然后運抵加工工廠(chǎng)做鮮果處理，最后再由第三方物流配送到指定B端商戶(hù)。減少自己對損耗環(huán)節的把控。(2)物流冷鏈成本，一般傳統渠道水果銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)多個(gè)環(huán)節，從產(chǎn)地到一級批發(fā)商，二級批發(fā)商甚至更多級批發(fā)商，再到銷(xiāo)售商，最后到達終端用戶(hù)，中間的環(huán)節越多，成本和損耗越高。降低物流冷鏈成本的最好辦法就是減少中間環(huán)節，實(shí)現集中規�；渌�。
3、營(yíng)銷(xiāo)推廣。(1)通過(guò)B端切入與C端用戶(hù)建立關(guān)系，做一些跟C端用戶(hù)互動(dòng)或問(wèn)題收集的事情，比如企業(yè)用戶(hù)的員工過(guò)生日，會(huì )免費送水果或蛋糕，增強C端用戶(hù)體驗。通過(guò)B端把產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給C端用戶(hù)，再由C端用戶(hù)進(jìn)行口碑傳播，如社交媒體渠道的傳播。(2)O2O，即將線(xiàn)下C端用戶(hù)引流到線(xiàn)上網(wǎng)站，通過(guò)提供增值服務(wù)，增強用戶(hù)黏性，達到口碑傳播。
4、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)處理。果酷網(wǎng)的成員多是互聯(lián)網(wǎng)背景出身，注重技術(shù)，注重對數據的挖掘和分析，采用自主研發(fā)的自動(dòng)化系統，可以自動(dòng)化地為用戶(hù)提供多種服務(wù)。主要表現：(1)自動(dòng)配餐，每天送出的萬(wàn)份果盒產(chǎn)品并非由人工搭配而成，而是系統根據以往的數據，能夠得出在這個(gè)時(shí)節什么水果最便宜、什么水果的口感最好，能夠以較低成本達到最好的觀(guān)感和口感要求。(2)互聯(lián)網(wǎng)支付渠道，企業(yè)用戶(hù)可以直接通過(guò)網(wǎng)站對接系統，進(jìn)行下單、支付、訂單更改、對賬等環(huán)節，剔除繁復的人工溝通。
單品案例總結
對于很多創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)怎樣的切入口，并如何避開(kāi)創(chuàng )業(yè)過(guò)程中的各種坑，這是至關(guān)重要的問(wèn)題�；ヂ�(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)已經(jīng)紅海一片，但我們可以從本地生活服務(wù)的一個(gè)點(diǎn)尋求突破，再利用互聯(lián)網(wǎng)工具和互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段讓這個(gè)點(diǎn)不斷放大，這樣的創(chuàng )業(yè)就有章有法了。這里本人做一個(gè)粗陋的總結：
1、單點(diǎn)切入，單品突破。選擇人們日常生活中經(jīng)常需要又存在痛點(diǎn)，并且可以改善或可以拔高的項目。比如涼皮，這是可以拔高的餐品，比如水果拼盤(pán)，這是可以改善的飯后點(diǎn)心(這里提一下果酷網(wǎng)創(chuàng )始人為什么會(huì )看中水果拼盤(pán)：一是國外有成功案例，鮮切水果電商Ready Pac在2007年達到7億美金銷(xiāo)售額;二是國內市場(chǎng)分析：a.這個(gè)領(lǐng)域還沒(méi)有產(chǎn)生大玩家;b.每天吃水果不是十分困難的事，甚至可以說(shuō)是一種剛需;c. 創(chuàng )業(yè)投入成本低。)。
2、把有限的精力放在無(wú)限的用戶(hù)體驗上。產(chǎn)品做的再好也有不滿(mǎn)意的用戶(hù)，雖然無(wú)法滿(mǎn)足所有人的需求，但可以不斷縮小不滿(mǎn)意的用戶(hù)群體。做單品存在的風(fēng)險就是，寶押在一個(gè)產(chǎn)品上。只要把這個(gè)產(chǎn)品做到有門(mén)檻，做到這個(gè)品類(lèi)第一，就不愁沒(méi)有用戶(hù)。
3、選準合適的模式讓產(chǎn)品低投入高回報。比如水果鮮切，To C就會(huì )存在很多困難，尤其小本創(chuàng )業(yè)根本就折騰不起，所以一開(kāi)始To B更好;涼皮就不適合To B，這有個(gè)用戶(hù)口味不同的問(wèn)題，不是所有人都愿意接受涼皮。
4、在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代就不能脫離互聯(lián)網(wǎng)。(1)把一切可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)途徑解決的問(wèn)題交給互聯(lián)網(wǎng)解決，可以標準化運作的交給信息系統完成，降低人力/管理/溝通成本，提高生產(chǎn)/運營(yíng)效率。(2)智能手機已經(jīng)普及，跟用戶(hù)黏性越大的互聯(lián)網(wǎng)工具，越是我們需要善用的工具。
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