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高曉松：想當企業(yè)家 曾做什么什么倒閉
引導語(yǔ)：高曉松也覺(jué)著(zhù)靠譜，“阿里音樂(lè )做成是100%的事情，不是說(shuō)阿里星球一定行，不行再做下一個(gè)唄，但阿里巴巴肯定能把音樂(lè )這件事兒做成，”高曉松是典型北京性格，“一看這事有點(diǎn)努，就不干了。”
高曉松不介意拿自己臉大開(kāi)玩笑。采訪(fǎng)之前，他正在給另外一家媒體拍照，需要他手拿小牌做個(gè)廣告，他甩了甩頭，將腦門(mén)上兩捋頭發(fā)甩開(kāi)，“我以后臉要誠租廣告位，收費的，臉大還能多貼點(diǎn)兒廣告，什么治腳氣的啊。”他搖著(zhù)那把寫(xiě)著(zhù)“曉松奇談”的扇子說(shuō)。
他的身份越來(lái)越多元，比如《曉松奇談》里說(shuō)書(shū)的、《奇葩說(shuō)》里的“顏值擔當”、雜書(shū)館的館長(cháng)，以及2015年年中上任的阿里音樂(lè )董事長(cháng)，現在他每天都要掛著(zhù)橙色的“阿里巴巴”工牌穿梭在一個(gè)個(gè)會(huì )議之間。
阿里音樂(lè )CEO是宋柯，也是高曉松二十多年的搭檔，兩個(gè)人前后一起經(jīng)營(yíng)了五家音樂(lè )公司：麥田音樂(lè )、華納唱片、太合麥田音樂(lè )、恒大音樂(lè )、阿里音樂(lè )。在2015年7月15日上任的時(shí)候，高曉松發(fā)了一條微博，“阿里音樂(lè )集團將是我和宋柯音樂(lè )職業(yè)經(jīng)理人生涯的最后一站”，他形容兩個(gè)人的關(guān)系“我不能沒(méi)有他，他也不能沒(méi)有我”。
2015年12月29日，何炅正式加入，擔任CCO(首席內容官)。至此，阿里音樂(lè )“鐵三角”成立。國內音樂(lè )行業(yè)也形成阿里音樂(lè )、騰訊音樂(lè )、海洋音樂(lè )三足鼎立的局勢。
在“鐵三角”加盟之前，阿里巴巴在音樂(lè )上的布局主要是以天天動(dòng)聽(tīng)和蝦米音樂(lè )兩個(gè)播放器為主，在外界看來(lái)，播放器的打法已經(jīng)碰到天花板，即購買(mǎi)版權，然后向用戶(hù)收費。
互聯(lián)網(wǎng)對音樂(lè )行業(yè)的改造也被局限在發(fā)行領(lǐng)域，每家播放器都可以做到根據用戶(hù)的喜好和收聽(tīng)習慣定向推薦歌曲，之間的差異更多的是在用戶(hù)體驗方面，而非商業(yè)模式。
2014年年中，恒大音樂(lè )合約已滿(mǎn)，高曉松跑到美國，準備去斯坦福大學(xué)讀博士，甚至都已經(jīng)開(kāi)始找教授，“開(kāi)啟一段美好的知識分子新人生”。年底，宋柯就跑到美國找他，倆人在一家韓國烤肉店商量著(zhù)怎么再折騰一下。
在他們看來(lái)，從上游來(lái)改變音樂(lè )產(chǎn)業(yè)已經(jīng)稍顯力不從心，“無(wú)非就是多寫(xiě)兩首好聽(tīng)的歌，但是對音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的改變極其有限。”宋柯告訴記者。一頓飯下來(lái)，兩個(gè)人達成共識：要找一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，而且要有交易環(huán)節。
其實(shí)這組搭檔在上一個(gè)東家也做得風(fēng)生水起。2012年年中，兩人正式加盟恒大音樂(lè )，期間主要做了兩件事，一是購買(mǎi)了大量歌曲版權，二是經(jīng)營(yíng)“恒大星光”音樂(lè )節，僅在2014年，就舉辦了26場(chǎng)音樂(lè )節，為恒大貢獻了4491萬(wàn)收入，是恒大文化集團下面六個(gè)業(yè)務(wù)中盈利能力最穩定的一塊。
2014年12月28日，高曉松在杭州舉行作品音樂(lè )會(huì )，他邀請馬云參加，馬云雖然沒(méi)去，但詢(xún)問(wèn)他是否還想在音樂(lè )行業(yè)做些事情。高曉松心中竊喜，“上趕著(zhù)不是買(mǎi)賣(mài)，但人家要找你，這事就好辦了”，他寫(xiě)了三百來(lái)字，梳理了一下音樂(lè )產(chǎn)業(yè)目前的狀況、痛點(diǎn)、行業(yè)邏輯。
高曉松、宋柯、何炅三人的辦公室門(mén)上，三人的圖像被處理成財神模樣
2015年1月2日，馬云、高曉松、宋柯三個(gè)人在太極禪院聊了兩個(gè)小時(shí)，現在回想起來(lái)，高曉松會(huì )調侃，“馬云最會(huì )說(shuō)話(huà)了，我們這些人閑云野鶴慣了，他三言?xún)烧Z(yǔ)把我們打發(fā)成997”�，F在他倆早九點(diǎn)到晚九點(diǎn)，一周七天圍著(zhù)阿里音樂(lè )轉。
三個(gè)人也基本確定了阿里音樂(lè )要怎么做，“音樂(lè )行業(yè)年產(chǎn)值達到2000億，不比電影行業(yè)少，但是真正被互聯(lián)網(wǎng)化的還不到10%，放到整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中，可能是極少數還沒(méi)被互聯(lián)網(wǎng)陽(yáng)光普照到的領(lǐng)域。”宋柯接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。
當時(shí)兩人在恒大音樂(lè )還有一定的股份，也決定放棄，離開(kāi)的時(shí)候，恒大集團董事局主席許家印感謝他們?yōu)楹愦笠魳?lè )服務(wù)，“我們倆也是老炮兒，不是生瓜蛋子，今天跟這老板，明天又跑那兒去了，我們做得大家都很舒服，好聚好散。”游走企業(yè)大佬之間多年，江湖規矩對高曉松來(lái)說(shuō)不是什么難事兒。
2015年3月16日，蝦米音樂(lè )和天天動(dòng)聽(tīng)合并，阿里音樂(lè )正式成立。阿里巴巴的商業(yè)核心是電商，無(wú)論是自有業(yè)務(wù)還是投資、收購的業(yè)務(wù)板塊，都是希望直接或間接為電商服務(wù)。
宋柯不認為當時(shí)有比阿里巴巴更好的選擇，“很簡(jiǎn)單的道理，這個(gè)行業(yè)還有大量的中間收入沒(méi)有回歸到行業(yè)本身。比如說(shuō)，詞曲作者有沒(méi)有拿到他應得的?現在肯定是不滿(mǎn)意;藝人做了演出，賣(mài)了衍生產(chǎn)品，藝人和他的生產(chǎn)合作者是不是拿到了合理的回報?現在也不好說(shuō)。這個(gè)行業(yè)連個(gè)權威的數字都沒(méi)有，連基本數據的構成都很簡(jiǎn)陋。”在宋柯看來(lái)，在阿里巴巴的平臺上重新架構音樂(lè )產(chǎn)業(yè)，是當時(shí)最有效率的切入點(diǎn)。
阿里星球是阿里音樂(lè )推出的第一個(gè)產(chǎn)品，除了基本的播放功能以外，平臺還聚集了幾個(gè)重要角色：藝人、粉絲和商家。商家的范圍很廣，高曉松認為“任何有變現需求的都可以”。比如一首歌曲從無(wú)到有的全過(guò)程都能夠在平臺實(shí)現，它能提供作詞人、作曲人、錄音棚、混剪、唱片封面設計、企宣推廣、演出等全套服務(wù)，甚至還能策劃明星簽售。
這其實(shí)是一個(gè)大而全的平臺，與阿里巴巴的電商平臺一樣，阿里音樂(lè )考慮的不是某一個(gè)具體商家的運營(yíng)，而是整個(gè)平臺，“你不用考慮內容的品質(zhì)，因為你面對的是整個(gè)行業(yè)，總歸是有人會(huì )做出好的內容，我們就是把平臺建好，讓好的內容獲得好的商業(yè)回報，建立起一個(gè)商業(yè)體系。”宋柯說(shuō)。
高曉松認為互聯(lián)網(wǎng)對音樂(lè )行業(yè)的改造分為三個(gè)層面：互聯(lián)網(wǎng)提供人和人的接觸、數據和人的接觸、數據和數據的接觸。
所謂人和人的接觸就是創(chuàng )作環(huán)節，在這個(gè)層面，他認為互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)能為力的，第三個(gè)層面數據和數據的接觸就是發(fā)行，互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮的作用已經(jīng)足夠大，幾乎所有的播放器平臺都可以根據用戶(hù)收聽(tīng)習慣推送歌曲。只有在第二個(gè)層面數據和人的接觸中，他認為是大有可為而又沒(méi)有被挖掘的領(lǐng)域。
高曉松喜歡用青樓來(lái)打比方，古代青樓就是平臺，大家到青樓看看最近流行什么曲子，李師師彈了一首蝶戀花，名人騷客都來(lái)填詞，除了青樓沒(méi)有這樣的平臺，所以大家才往那兒跑。
其實(shí)這就是阿里音樂(lè )想做的事情，擴大音樂(lè )產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節與人接觸的面積。“過(guò)去開(kāi)一張新唱片，我腦袋永遠只能想起經(jīng)常合作的這幾個(gè)人，其他人我不了解，你給我推薦我也得想想，但是現在不一樣，在這個(gè)平臺上，光得過(guò)格萊美獎的作曲家就有80多位。”高曉松說(shuō)。
從另一個(gè)層面講，相比于電影和電視劇產(chǎn)業(yè)，音樂(lè )產(chǎn)業(yè)缺失的環(huán)節太多，這是由于產(chǎn)業(yè)規模還不夠。“原來(lái)電影行業(yè)小的時(shí)候，它也缺角色，但是現在電影產(chǎn)業(yè)膨脹成這樣，每一個(gè)最細小的環(huán)節，都有專(zhuān)業(yè)的公司去做，連貼海報都有專(zhuān)門(mén)的公司，”高曉松認為阿里星球的作用是要把整個(gè)產(chǎn)業(yè)跑通，將角色迅速配齊，“角色完整就能跑通所有類(lèi)型的產(chǎn)品。”
在宋柯看來(lái)，無(wú)論是跟高曉松搭檔，還是在“鐵三角”中，自己的角色都是職業(yè)經(jīng)理人，“曉松是搞創(chuàng )作的，偏感性，我偏理性”。高曉松也這么認為，自己散漫慣了，但宋柯“很細”，一次開(kāi)會(huì )，宋柯比較兩首歌曲的推廣費用，一首是花了60萬(wàn)推廣的《玫瑰與小鹿》，收聽(tīng)次數1000萬(wàn)，平均一次收聽(tīng)6分錢(qián)，還有一首歌花了170萬(wàn)推廣，只有20萬(wàn)的收聽(tīng)次數，平均收聽(tīng)一次8塊錢(qián)。
后來(lái)公司定下規矩，一首歌平均每次推廣費用應該介于6分錢(qián)到1毛錢(qián)之間，不能低于6分錢(qián)，低了說(shuō)明這首歌花一點(diǎn)錢(qián)就可以迅速火，應該加錢(qián)繼續推廣，但也不能高于1毛錢(qián)，高了說(shuō)明花那么多錢(qián)最后聽(tīng)到的人不多。
高曉松一聽(tīng)服了，之前推廣費用全靠“拍腦門(mén)兒，這首歌一拍腦門(mén)50萬(wàn)，那首一拍170萬(wàn)，沒(méi)有任何依據，結果他全給算出來(lái)了”。
何炅是“鐵三角”中最后一個(gè)加入的，高曉松對他也很服氣，這主要說(shuō)的是“顏值”。他倆是1994年同一臺晚會(huì )出道，老狼第一次唱高曉松的《同桌的你》，何炅第一次表演小品，大家都用懷疑的口氣問(wèn)：“你們倆是一屆?看著(zhù)像他叔叔。”
高曉松還佩服何炅的好人緣，“我跟老宋柯一說(shuō)藝人，那都是老一輩無(wú)產(chǎn)階級革命家，劉歡、那英、鄭鈞、許巍這些人，何老師不一樣，從十幾歲到幾十歲的藝人都跟他特別好，知心好朋友，這太不容易了”。
高曉松覺(jué)著(zhù)何炅做這么多年主持“憋得太難受了”，“他親歷過(guò)那么多晚會(huì )，他心里有很多得失的經(jīng)驗，這個(gè)沒(méi)辦好，那個(gè)撲街了，這個(gè)火了。他親自在臺上站著(zhù)，當然知道背后的原因，可是何老師從來(lái)沒(méi)有把這些經(jīng)驗用來(lái)實(shí)操過(guò)，這種人可太珍貴了。”
阿里巴巴可以提供的大數據處理能力也讓他們如獲至寶，“大數據讓我們從中醫變成西醫，過(guò)去我們是老中醫，只有望聞問(wèn)切，只能說(shuō)我看你好像有點(diǎn)病。”但是大數據會(huì )讓目標都更有針對性，阿里音樂(lè )內部有個(gè)數據工具叫“天機策”，高曉松欣喜地稱(chēng)之為“商業(yè)寶貝兒”。
這個(gè)工具是和阿里云聯(lián)合開(kāi)發(fā)，可以搜集多個(gè)維度的數據。比如輸入任意一個(gè)歌手的名字，立刻會(huì )出現數十張大圖，明星的粉絲有多少、住在什么地方、教育水平、收入水平，以及隨著(zhù)教育水平跟收入水平的改變，對明星喜愛(ài)程度的變化，甚至通過(guò)在阿里巴巴電商平臺的購買(mǎi)記錄還可以看到粉絲經(jīng)常買(mǎi)哪些品牌的衣服、牙膏等等，這些為明星商業(yè)價(jià)值的持續開(kāi)發(fā)提供可能性。
“過(guò)去經(jīng)紀公司只能挨個(gè)敲門(mén)，能讓誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)代言你們家產(chǎn)品嗎?人家說(shuō)為什么，要給出具體理由，現在完全不用了，把這些數據往那里一拍。”高曉松倚著(zhù)靠背，神情驕傲。
背后的阿里云是他看重的技術(shù)，“它就像一個(gè)天才兒童，有強大的抓取和運算能力，只是說(shuō)得有不同的師傅教他，武當派師傅教他，他就會(huì )了武當武功，如果是少林派的師傅教，他就會(huì )了少林武功。”
宋柯毫不掩飾阿里音樂(lè )在行業(yè)里的優(yōu)勢，“目前，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè )基本上還沉淀在版權這兒，你有多少我有多少，但是這個(gè)行業(yè)可以產(chǎn)生交易行為的地方多了去了，我們與唱片公司的合作已經(jīng)完全逾越了所謂版權的壁壘，沒(méi)有版權，我們還可以在其他領(lǐng)域合作，商演、代言都可以。”
高曉松也覺(jué)著(zhù)靠譜，“阿里音樂(lè )做成是100%的事情，不是說(shuō)阿里星球一定行，不行再做下一個(gè)唄，但阿里巴巴肯定能把音樂(lè )這件事兒做成，”高曉松是典型北京性格，“一看這事有點(diǎn)努，就不干了。”
1988年高曉松考上清華大學(xué)，讀的是電子工程系雷達專(zhuān)業(yè)，三年之后，還沒(méi)畢業(yè)，他就退學(xué)了，“我只要內心深處覺(jué)得努，事情成功率低于70%，我就算了，我一想當科學(xué)家的幾率肯定沒(méi)有70%，就不念了，不費這勁了。”
離開(kāi)學(xué)校之后，高曉松也做過(guò)不少生意，但都沒(méi)成，“做過(guò)出版社倒閉了，做廣告公司倒閉了”，他通常放棄得比別人早，“好多人到山窮水盡、撞上南墻才放棄，我是老遠一看，覺(jué)得恐怕南墻在那里，就不干了。”
宋柯倒是沒(méi)否認肩負的責任感，“眼看著(zhù)電影、游戲和影視都超過(guò)音樂(lè )行業(yè)，還是想怎么才能讓中國的音樂(lè )產(chǎn)業(yè)更好一些。”
高曉松還惦記著(zhù)通過(guò)阿里音樂(lè )一搏之后能當上企業(yè)家。
“你覺(jué)著(zhù)自己是個(gè)企業(yè)家嗎?”
“我現在不能叫企業(yè)家，因為還沒(méi)證明呢，我現在是wannabe(想成為)企業(yè)家，什么時(shí)候能把wannabe去掉，就是真正的企業(yè)家了。”高曉松笑著(zhù)說(shuō)。
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