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綠盒子：小小童裝憑什么融資1.2億元
今年9月，淘寶網(wǎng)上的童裝銷(xiāo)售冠軍“綠盒子”獲得了來(lái)自摯信資本2000萬(wàn)風(fēng)投的首輪融資，打破了網(wǎng)貨童裝品牌零融資的紀錄。本月16日，上海綠盒子網(wǎng)絡(luò )科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“綠盒子”)總裁吳芳芳再次向南都記者透露，又獲得了第二輪來(lái)自DCM的1億元融資。
是什么讓這家2010年銷(xiāo)售收入不過(guò)8000萬(wàn)的童裝企業(yè)引得DCM如此大手筆的投資？吳芳芳的“綠盒子”里，賣(mài)的到底是什么“藥”？
從設計工作室到網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售冠軍
吳芳芳說(shuō)，自己是個(gè)很倔的人。也正是因為這樣，她才走上了做童裝生意的這條路。
現年35歲的吳芳芳，出生在一個(gè)軍人家庭，家里人一直希望她能繼續在軍營(yíng)中生活。但就是這樣一個(gè)從小玩著(zhù)玩具槍和泥巴長(cháng)大的“假小子”，長(cháng)大后卻偏偏愛(ài)上了童裝設計。
2002年，她和幾個(gè)志同道合的伙伴利用業(yè)余時(shí)間，創(chuàng )立了一間童裝設計工作室，兼職為國內的童裝制造企業(yè)提供設計外包服務(wù)。當時(shí)，國內主流的童裝制造企業(yè)還將主要精力放在渠道上，至于設計，大多會(huì )選擇低成本且風(fēng)格穩定的外包團隊來(lái)完成。“最初的團隊很簡(jiǎn)單，就四個(gè)人，兩個(gè)設計師，一個(gè)打板師，一個(gè)樣衣工。大家都各自有各自的工作，誰(shuí)也沒(méi)把它當做一件正事，只是喜歡而已。”吳芳芳回憶說(shuō)。
一面承接著(zhù)各種風(fēng)格各異的童裝設計訂單，一面吳芳芳們似乎還不滿(mǎn)足，她們從朋友的外貿公司里買(mǎi)來(lái)一些童裝余單、尾單，進(jìn)行二次加工，再放到當時(shí)的易趣網(wǎng)上銷(xiāo)售，店名就叫做“綠盒子”。
或許是因為“綠盒子”的背后有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的設計團隊在做驅動(dòng)，在當時(shí)主流的童裝品牌中形成了自己獨特的風(fēng)格，這些經(jīng)過(guò)二次加工改良后的童裝在易趣網(wǎng)上賣(mài)得格外火爆。這也觸發(fā)了吳芳芳創(chuàng )立自有品牌的信心。
再戰淘寶，拼的是品牌
2006年，伴隨著(zhù)設計團隊的日趨成熟和在易趣上積累的市場(chǎng)經(jīng)驗，吳芳芳決定創(chuàng )立第一個(gè)自有品牌“MissdeMode”(摩登小姐)，找國內的代工廠(chǎng)負責中間的生產(chǎn)環(huán)節，而自己則緊握微笑曲線(xiàn)上揚的兩端———設計與銷(xiāo)售 。不過(guò)，在選擇銷(xiāo)售渠道時(shí)，這位從網(wǎng)絡(luò )起家的創(chuàng )業(yè)者卻走回了傳統路線(xiàn)———線(xiàn)下加盟，仿佛這才是正道，而網(wǎng)店不過(guò)是演習。說(shuō)起這個(gè)洋氣的法國名字，吳芳芳笑稱(chēng)，“‘MissdeMode’最初并沒(méi)有中文名，因為當時(shí)的市場(chǎng)只認洋品牌，所以就跟風(fēng)起了這個(gè)名字。至于摩登小姐，則是在登錄淘寶之后網(wǎng)友們給起的。”
不過(guò)，對于吳芳芳來(lái)說(shuō)，摩登小姐登錄淘寶卻并不是一段愉快的回憶。起初，摩登小姐在線(xiàn)下發(fā)展飛速，短短兩年間，加盟店就已超過(guò)了百余家。“如果按照原計劃，我們應該會(huì )在2009年4月左右重新啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道，但實(shí)際卻提早了半年。”而這半年恰恰是吳芳芳最難過(guò)的日子。因為經(jīng)濟危機來(lái)襲，加盟商取消了超過(guò)一半的訂單，“倉庫里壓著(zhù)一千多萬(wàn)的貨，這對于我們這種小公司來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是滅頂之災”。
正在眼看走投無(wú)路時(shí)，2008年12月，淘寶商城開(kāi)始招商，吳芳芳只得將重返網(wǎng)絡(luò )的計劃提前，把進(jìn)駐淘寶商城看做是快速清理庫存的辦法。在進(jìn)入淘寶商城后，也曾有很多人勸過(guò)吳芳芳，讓她把東西賣(mài)便宜些，“現在的定價(jià)太高了”。但她卻倔強地回答，讓我試一年。
在她的理解中，童裝正是受到國內消費升級驅動(dòng)最明顯的市場(chǎng)之一。盡管在時(shí)間上比成人服裝晚了半拍，但其爆發(fā)的力度和規模卻可能遠遠超過(guò)前者。另一方面，由于摩登小姐仍保留了相當部分的線(xiàn)下加盟商銷(xiāo)售。當聽(tīng)說(shuō)吳芳芳要把這個(gè)品牌放到網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)，很多加盟商都找上門(mén)來(lái)抗議，稱(chēng)這種做法會(huì )在很大程度上稀釋自己的業(yè)績(jì)。
綜合兩方面因素，吳芳芳最終決定，在加盟商合同到期前，摩登小姐在淘寶上維持與實(shí)體渠道相同的價(jià)格銷(xiāo)售。一來(lái)盡量減小了對線(xiàn)下加盟商的沖擊，二來(lái)不僅僅以?xún)r(jià)格取勝也能讓品牌避免在快速的消費升級過(guò)程中被顧客甩到腦后。也就是在這嘗試性的第一年里，摩登小姐從最初登錄時(shí)月銷(xiāo)售額僅12萬(wàn)元，迅速飆升至2009年全年實(shí)現2000萬(wàn)銷(xiāo)售額。
“多品牌+零售通路”的垂直商城
但話(huà)說(shuō)回來(lái)，比起成人服裝，童裝行業(yè)由于用料和生產(chǎn)流程更為講究，毛利更低而鮮有電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)者進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的嘗試。那么，“綠盒子”又緣何成為風(fēng)投競相追逐的對象呢？
在吳芳芳看來(lái)，盡管童裝對于面料、質(zhì)地、設計等方面有著(zhù)比成人服裝更高的要求，但有著(zhù)良好網(wǎng)購習慣的80后父母們一旦認定了某一個(gè)品牌，就很容易成為該品牌的忠實(shí)擁躉。同時(shí)，由于兒童服裝重復購買(mǎi)率高，快速的周轉率也能彌補其單品毛利偏低的缺陷。
但吳芳芳明白，任何一個(gè)品牌在確定了目標消費人群的同時(shí)，也限定了自身的市場(chǎng)規模。因此，在摩登小姐迅速成為淘寶網(wǎng)上數一數二的童裝品牌的同時(shí)，在2009年8月，她又推出了另一個(gè)主打男童市場(chǎng)的品牌“愛(ài)·制造”。2010年10月，再次推出了第三個(gè)主打低齡女童的品牌“珍妮貝兒”。
說(shuō)到她的終極構想，還要回到“綠盒子”上。“‘綠盒子’原本在易趣上就是一個(gè)包含了各種風(fēng)格的童裝的大賣(mài)場(chǎng)，現在創(chuàng )立的這些品牌最終都會(huì )回到這個(gè)‘盒子’里，讓‘綠盒子’變成一家專(zhuān)賣(mài)各類(lèi)風(fēng)格的男女童裝的商城。”1.2億風(fēng)投資金在握，吳芳芳在描述這一構想時(shí)顯得格外有底氣。
在吳芳芳的下一步計劃中，摩登小姐、愛(ài)·制造和珍妮貝兒這三個(gè)品牌在繼續拓展網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，也將開(kāi)始在新的實(shí)體旗艦店中集體亮相。而按照“一年新推一個(gè)品牌”的節奏，綠盒子里的第四個(gè)品牌也正在緊張籌備中。
記者了解到，綠盒子的這種以風(fēng)格而非年齡段作為區隔的多品牌童裝運作方式，盡管在國內的童裝企業(yè)中尚不多見(jiàn)，但在國外卻不乏先例。韓國衣戀集團自1999年開(kāi)始涉足童裝領(lǐng)域，至今其旗下已包含16個(gè)童裝品牌，其中已被引入中國市場(chǎng)的是ElandKids、PawinPaw和Cocorita三個(gè)不同風(fēng)格定位的童裝品牌。這也成為童裝市場(chǎng)由附屬走向主流的重要標志。
知多D 韓國衣戀的童裝品類(lèi)區隔
韓國衣戀集團的第一個(gè)童裝品牌“E·LAND KIDS”1999年在美國注冊，以模擬美國中產(chǎn)階級家庭兒童的日常生活場(chǎng)景，以及美國東部常青藤名校的校園生活為主打設計風(fēng)格，覆蓋年齡段為5歲至13歲的男女童，2003年進(jìn)入中國市場(chǎng)。
衣戀集團旗下的PawinPaw則是以輕松自由、風(fēng)格多樣的小熊為造型，分古典、傳統、校園、運動(dòng)四個(gè)系列，主打2-11歲的男女童市場(chǎng)，2006年進(jìn)入中國市場(chǎng)。
而Cocorita的定位相對更為高端，主打法國的浪漫文化和生活方式，主打3-10歲的男女童市場(chǎng)，2007年進(jìn)入中國市場(chǎng)。
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