國產(chǎn)手機輸給三星哪里？

　　三星S6發(fā)布之后，三星品牌呈現回暖跡象。據韓國時(shí)報報道，三星Galaxy S6和S6 edge已收到來(lái)自無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商巨大訂單，總數達到2000萬(wàn)臺，并稱(chēng)其銷(xiāo)量年內將超過(guò)7000萬(wàn)部，創(chuàng )三星歷史的最好成績(jì)。據透露，從中國首銷(xiāo)到現在不到一周的時(shí)間里，Galaxy S6和S6 edge是所有S系列和Note系列手機中銷(xiāo)售最快的手機，已成為中國市場(chǎng)的熱門(mén)機型。從目前手機市場(chǎng)格局來(lái)看，國產(chǎn)手機一直處在銷(xiāo)量與口碑上行的態(tài)勢中，但品牌溢價(jià)就是上不來(lái)，Android廠(chǎng)商能夠對抗蘋(píng)果地位的還是只有三星一家。國產(chǎn)手機挑戰三星究竟還差啥?

　　銷(xiāo)量之惑

　　部分業(yè)內人士習慣性的喜歡從國產(chǎn)手機的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)量與軟硬件生態(tài)布局與渠道等數據增長(cháng)來(lái)論證國產(chǎn)手機的崛起與三星的衰落。但從目前來(lái)看，國產(chǎn)手機卻呈現了疲態(tài)，聯(lián)想出貨量在2014年第四季度就下滑了14.3%，小米在第四季度的增長(cháng)率也低于全年，華為增長(cháng)率不到1%。 Trendforce研究報告指出，中國總體經(jīng)濟趨緩，電信運營(yíng)商的補貼政策也未見(jiàn)成效，導致國內市場(chǎng)需求開(kāi)始疲軟。而聯(lián)想第一季出貨為1750萬(wàn)支，季跌幅超過(guò)20%。

　　所以說(shuō)，對于手機廠(chǎng)商的實(shí)力評估，從銷(xiāo)量上來(lái)比拼非常具有迷惑性，歸根結底，銷(xiāo)量有渠道、人口紅利與營(yíng)銷(xiāo)方面的因素，但這一切不構成核心競爭力，無(wú)論是渠道還是營(yíng)銷(xiāo)策略與打法，都極易被模仿。一旦人口紅利不再，銷(xiāo)量就開(kāi)始下滑，更別提利潤了。

　　不可否認，三星S6目前在硬件與工藝設計上的創(chuàng )新與前瞻性讓業(yè)界眼前一亮。S6 Edge雙側曲面屏大膽的設計與相對優(yōu)異硬件規格，未開(kāi)賣(mài)已成為吸睛焦點(diǎn)。對于三星來(lái)說(shuō)，引領(lǐng)硬件創(chuàng )新設計潮流的有兩次，第一次是三星發(fā)布Note大屏設計，引發(fā)了大屏市場(chǎng)潮流。這次三星 Galaxy S6 Edge 雙側曲面屏成功吸引了消費者的注意力�？梢灶A測的是，一旦雙曲面屏成為硬件設計發(fā)展的方向，而國產(chǎn)廠(chǎng)商或將在一年后推出類(lèi)似技術(shù)與設計，但必然是更為廉價(jià)的版本。

　　組裝與掌控

　　之所以說(shuō)是更為廉價(jià)的版本，一是因為追隨路線(xiàn)導致品牌溢價(jià)被壓制，第二是源于國產(chǎn)手機的發(fā)展依然依賴(lài)整條產(chǎn)業(yè)鏈與原材料的供應與代工廠(chǎng)組裝。比如核心硬件選擇高通芯片，軟件平臺選擇Android系統，屏幕、攝像頭找三星或索尼這種供應商，組裝找廣東東莞、深圳或者珠海的代工廠(chǎng)。國產(chǎn)手機樂(lè )于一直沿襲這種低成本的組裝模式，從供應鏈上數十家甚至數百家廠(chǎng)商去拿各種零部件，手機產(chǎn)品交給方案廠(chǎng)商與優(yōu)化廠(chǎng)商，自己就在外觀(guān)設計、Android定制系統優(yōu)化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面做文章。

　　由于整個(gè)手機產(chǎn)業(yè)鏈的高度集成化與國內代工企業(yè)的技術(shù)與流程日漸成熟，只要有資源有團隊，誰(shuí)都可以做手機，所以國產(chǎn)廠(chǎng)商將手機這種科技競賽玩成了白菜價(jià)。但另一方面，手機產(chǎn)業(yè)后面的技術(shù)環(huán)節都依賴(lài)各種大廠(chǎng)、軟硬件巨頭、供應商環(huán)節，國產(chǎn)廠(chǎng)商本身的產(chǎn)業(yè)鏈的核心能力都不在自己手里。

　　國產(chǎn)手機廠(chǎng)商模式的弊端在于，它只適合短時(shí)期吃掉智能機發(fā)展過(guò)程中的人口紅利，不適合長(cháng)久競賽，因為未來(lái)面臨風(fēng)險就在于供應鏈環(huán)節的變化，一旦供應鏈某個(gè)環(huán)節發(fā)生變化，供貨短缺則時(shí)有發(fā)生，導致新機發(fā)布與出貨的延誤，整個(gè)品牌都跟著(zhù)內傷。這里面事實(shí)上小米、聯(lián)想、華為都有先例。比如當年華為發(fā)布全球最薄手機P1S之時(shí)，正是因為三星不肯供應屏幕而夭折，逼著(zhù)華為自己投資開(kāi)發(fā)了海思K3和麒麟系列芯片。

　　這種模式的另外一個(gè)隱患在于——無(wú)法應對智能機技術(shù)在某個(gè)拐點(diǎn)發(fā)生質(zhì)變。類(lèi)似于當年從功能機轉變到智能機時(shí)代，諾基亞在功能機時(shí)代積累的供應鏈環(huán)節掌控力與技術(shù)優(yōu)勢基本都不管用了，而依賴(lài)原有的供應鏈的手機設計的系統解決方案過(guò)時(shí)了或者玩法不一樣了，當時(shí)的國產(chǎn)廠(chǎng)商或者山寨廠(chǎng)商基本上都死掉了一大半。

　　三星的玩法不一樣，國產(chǎn)廠(chǎng)商熱衷組裝，三星則是掌控。三星掌握著(zhù)處理器芯片、存儲芯片、液晶屏等移動(dòng)終端核心電子元件的設計和制造能力，也掌控著(zhù)最上游的CPU、NAND閃存、DRAM內存、顯示屏、 AMOLED面板、攝像頭等供應鏈環(huán)節，這些核心能力是外界是拿不到的。擁有這些核心能力可以助力三星在最短的時(shí)間內，對市場(chǎng)需求和變化快速做出響應，并藉此推高資本市場(chǎng)的預期。前面提到，三星還可以通過(guò)供應鏈環(huán)節、采購與價(jià)格環(huán)節等策略壓制對手。

　　筆者認為，目前國產(chǎn)手機廠(chǎng)商存在一個(gè)策略硬傷——主張走生態(tài)布局整合路線(xiàn)，在硬件上不斷提升硬件配置。但是，硬件配置是已普及的技術(shù)與零部件規格，不能代表前瞻性科技。在高端市場(chǎng)，配置高從來(lái)不是一張決勝的牌。

　　而三星則可以按照自己的想法做硬件創(chuàng )新，把控節奏。我們看到智能手機領(lǐng)域，依然是蘋(píng)果推出指紋識別、三星Note Edge發(fā)布曲面側屏這種具有前瞻性的技術(shù)在引領(lǐng)潮流。另外，今年蘋(píng)果獲得的新專(zhuān)利，包括“跨設備分享位置信息”的專(zhuān)利授權以及在iPhone攝像頭方面：“三色分光攝像頭模塊”等都與硬件技術(shù)創(chuàng )新有關(guān)。今年三星S6拿出了雙曲面屏技術(shù)，另外此次S6中的Super AMOLED炫麗屏的改善了顯示效果，可以做到超越TFT-LCD面板的反應速度而沒(méi)有拖影效應。而國產(chǎn)廠(chǎng)商只能從外部采購，跟著(zhù)節奏走。

　　國產(chǎn)手機由于沒(méi)有掌控在硬件供應鏈話(huà)語(yǔ)權與核心技術(shù)，負面效應是失掉了是智能機前瞻性科技所帶來(lái)的品牌溢價(jià)以及主動(dòng)權，只能在技術(shù)普及之后推出類(lèi)似的版本，容易陷入同質(zhì)化競爭，同時(shí)品牌被壓制，這就是國產(chǎn)手機的品牌脆弱性的源泉。

　　拿什么來(lái)應對新一波技術(shù)大潮?

　　部分國產(chǎn)廠(chǎng)商熱衷做生態(tài)，但事實(shí)上沒(méi)有人因為你所宣講的生態(tài)鏈而接受一件平庸的硬件產(chǎn)品。硬件創(chuàng )新本身包含著(zhù)巨大的品牌溢價(jià)。筆者之前的文章《索尼啟示：輕技術(shù)重生態(tài)為何失敗?》曾指出，索尼的軟硬件融合最終失敗，源于其向娛樂(lè )化轉型過(guò)程中，輕視硬件產(chǎn)品本身的價(jià)值而導致在硬件與軟件兩邊均未做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而索尼的浪潮之巔，也是緣于此前曾研發(fā)出了walkman、特麗瓏彩電這種高品質(zhì)、具備獨特技術(shù)、設計優(yōu)勢的產(chǎn)品而帶來(lái)輝煌。三星去年由于遭受iPhone 6大屏的強勢沖擊以及2014年整個(gè)三星渠道體系處于清庫存的狀態(tài)，加之三星S5硬件創(chuàng )新不足，對決iPhone6缺乏亮點(diǎn)等原因導致三星銷(xiāo)量下滑，但這些與國產(chǎn)廠(chǎng)商的低端沖擊因素微乎其微。

　　總體來(lái)說(shuō)，國產(chǎn)廠(chǎng)商得益于智能機發(fā)展，由于硬件規格日漸趨同之后供應鏈硬件整合有著(zhù)極大的便利性，這也導致國產(chǎn)廠(chǎng)商極度依賴(lài)人口紅利因素，但一旦中低端市場(chǎng)飽和紅利消失，陷入增長(cháng)趨緩的僵局，又必須要進(jìn)軍印度、東南亞，挖掘新興地區的人口紅利，但這種打法是短視的。

　　一個(gè)啟示是：國產(chǎn)手機缺乏做生態(tài)的兩大基石：硬件垂直一體化供應鏈的掌控力和操作系統。而在外部開(kāi)源操作系統大局已定的情況下，硬件研發(fā)與創(chuàng )新就成了國產(chǎn)手機突破性?xún)r(jià)比路線(xiàn)、提升品牌溢價(jià)、拉近與三星距離必然要走的方向。

　　我們可以把時(shí)針回撥到功能機時(shí)代看當年的波導，在2003年左右，功能機中的明星品牌波導以“農村包圍城市”的戰略，以?xún)r(jià)格與渠道優(yōu)勢打破手機傳統分銷(xiāo)格局，當時(shí)在國內出貨量達到第一，甚至躋身全球前十。而受制于價(jià)格和渠道，摩托羅拉、諾基亞等國際手機巨頭，卻在中國市場(chǎng)進(jìn)展緩慢。但由于波導的技術(shù)的短板遲遲位未補上，微不足道的研發(fā)投入也未見(jiàn)成效，以至于產(chǎn)品升級不利而持續低端化，當迪信通、國美、蘇寧等渠道商介入手機分銷(xiāo)體系，以及諾基亞等國際一線(xiàn)品牌渠道模仿深入國內農村市場(chǎng)，背負廉價(jià)品牌形象的波導迅速走下浪潮之巔。而科健、熊貓、TCL等等這些功能機時(shí)代的知名手機品牌也幾乎在技術(shù)創(chuàng )新大潮的沖擊下而集體隕落。

　　今天的國產(chǎn)廠(chǎng)商，不可否認，無(wú)論在軟硬件技術(shù)方面都呈現出巨大的進(jìn)步，比如華為，更背負著(zhù)民族品牌崛起的重任。但我們還是依稀從今天國產(chǎn)廠(chǎng)商的打法與理念中窺見(jiàn)前代國產(chǎn)廠(chǎng)商失敗的影子�；乇芏贪迦菀追e郁成心結，競爭的殘酷性致使手機行業(yè)有著(zhù)其本身的生存的法則，即最好不要做潮水中裸泳的那一個(gè)。

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