經(jīng)濟放緩后 有人破產(chǎn)有人逆增長(cháng) 為什么？

　　3月10日，哈佛商學(xué)院教授約翰·奎爾奇登上混沌創(chuàng )新商學(xué)院講臺，帶來(lái)《經(jīng)濟放緩背景下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》。

　　經(jīng)濟放緩，是否一定會(huì )扼制企業(yè)的持續增長(cháng)?奎爾奇說(shuō)，不一定，因為困難時(shí)期往往意味著(zhù)重大的機遇。

　　因為你的顧客現在也很受傷，他們的日子也不好過(guò)，所以你的思路是要幫助他們去解決問(wèn)題，共渡難關(guān)。所以當經(jīng)濟放緩不可阻擋的時(shí)候，與其焦慮不安，不如利用危機實(shí)現一次逆增長(cháng)的有力轉型。

　　資本市場(chǎng)動(dòng)蕩、失業(yè)率增加、消費者信心下滑、零售業(yè)銷(xiāo)售額走平......經(jīng)濟放緩背景下，是不是就意味著(zhù)我們難以實(shí)現增長(cháng)了呢?

　　我想給大家舉一個(gè)例子。

　　嘉信理財是一家提供經(jīng)濟折扣的金融公司，他們成立于1974年(石油危機年代)，通過(guò)給客戶(hù)提供有折扣的經(jīng)濟服務(wù)，迅速發(fā)展起來(lái)。

　　所以并不是說(shuō)經(jīng)濟放緩，我們就不能持續取得增長(cháng)了，而是我們需要做出一些調整。

　　接下來(lái)我們就來(lái)談?wù)勅绾握{整，才能夠在經(jīng)濟下滑的趨勢下保持企業(yè)的持續增長(cháng)?我把內容分為這三個(gè)方面：

　　了解客戶(hù)的變化

　　了解企業(yè)成本的變化

　　了解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的變化

　　客戶(hù)的變化：減少開(kāi)支

　　如果消費者對經(jīng)濟開(kāi)始缺乏信心，客戶(hù)行為會(huì )發(fā)生什么樣的改變?

　　首先會(huì )減少開(kāi)支。

　　推遲購買(mǎi)：比如有的人本來(lái)是準備是要買(mǎi)一輛新車(chē)的，但是現在推遲到年底去購買(mǎi)。

　　選擇一些相對便宜的商品：不是去買(mǎi)一輛我能出得起錢(qián)的最好的車(chē)子，而是買(mǎi)一輛相對便宜的車(chē)。

　　減少購買(mǎi)的頻率：比如我很喜歡哈根達斯冰淇淋，以前想吃就吃，現在想吃的時(shí)候就忍一忍，從每個(gè)禮拜吃一次，改成每個(gè)月吃一次。

　　對價(jià)格的敏感度增加了。

　　消費者會(huì )更加注意價(jià)格，也會(huì )花更多的時(shí)間去查詢(xún)去比較，然后盡量找出在這個(gè)價(jià)位上最物美價(jià)廉的產(chǎn)品，盡量減少沖動(dòng)性消費。

　　減少實(shí)驗性的購物。

　　對那些不太了解的品牌，他們就不愿意再花錢(qián)去嘗試了，我就買(mǎi)我信得過(guò)的熟悉品牌就好了。

　　成本的變化：砍掉非生產(chǎn)性成本

　　除了要了解你的客戶(hù)之外，你還要了解自己的成本。

　　經(jīng)濟放緩是一次非常好的機會(huì )，讓你可以去重新審視自己的成本結果，去砍掉企業(yè)中一些非生產(chǎn)性的成本。

　　什么叫非生產(chǎn)性的成本?就是錢(qián)花了，但是沒(méi)出效果的成本。

　　哪些成本屬于非生產(chǎn)性(不良)成本?

　　1、首先我想強調的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬于良性成本。

　　很多企業(yè)在經(jīng)濟放緩的時(shí)候，馬上就會(huì )開(kāi)始縮減營(yíng)銷(xiāo)費用，不去做廣告了。

　　其實(shí)如果你能夠繼續去投資市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，你的品牌在市場(chǎng)中就會(huì )更加響亮，你的市場(chǎng)份額也會(huì )更好。

　　所以如果你有足夠的現金可以維持營(yíng)銷(xiāo)投入的話(huà)，我建議你應該這么做，這是非常劃算的。

　　2、質(zhì)量控制。

　　不能因為客戶(hù)追求便宜，就放松質(zhì)量控制，質(zhì)量和品質(zhì)是必須堅持的。

　　3、新產(chǎn)品研發(fā)。

　　4、人力資源方面的成本，員工培訓和發(fā)展。

　　不是說(shuō)錢(qián)少了，員工就不能去上一些很好的培訓課程了，如果你能夠繼續為員工發(fā)展進(jìn)行投資，你就能夠留住一些優(yōu)秀的員工。

　　那么經(jīng)濟放緩環(huán)境下應該減少的不良成本是什么呢?

　　第一就是固定成本。盡可能地外包，把固定成本變成可變成本。

　　第二，如果你是產(chǎn)能過(guò)剩的，趕緊想一想怎么樣減少這些過(guò)剩產(chǎn)能，實(shí)現成本結構的改善。

　　三，減少運營(yíng)資本。簡(jiǎn)化融資流程，控制差旅費用等等。

　　簡(jiǎn)言之，經(jīng)濟不好的時(shí)候，我們并不是大刀闊斧地開(kāi)始砍掉成本，而是要拿一個(gè)小而精致的鏟子，非常細致地去鑿掉一些不必要的開(kāi)支。

　　戰略的變化：四大原則

　　逆增長(cháng)原則一：現金為王

　　在經(jīng)濟放緩的時(shí)候，我給出的第一條原則就是，現金為王。

　　因為會(huì )很多人付不上給你的賬款，你的資金周轉吃緊了以后，你也會(huì )盡量地拖著(zhù)別人的錢(qián)不付，整個(gè)經(jīng)濟循環(huán)就難以完成。

　　最后導致很多人資金耗盡，不得不宣布破產(chǎn)。

　　現金為王，對企業(yè)戰略意味著(zhù)什么?

　　你擁有的現金越多，在戰略上，就越具備靈活性。

　　如果你足夠聰明，在經(jīng)濟不好的時(shí)候，剛好手頭上存了一些錢(qián)，你就可以用非常低的成本去收購你的對手或者客戶(hù)。

　　只有你手上有錢(qián)，就可以從中獲取非常好的收購機會(huì )。

　　逆增長(cháng)原則二：急客戶(hù)之所急

　　幫助客戶(hù)去解決問(wèn)題。因為你的客戶(hù)現在也很受傷，他們的日子也不好過(guò)，所以你的思路是要幫助他們去解決問(wèn)題，共度難關(guān)，萬(wàn)不可一味地推銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　接下來(lái)我們看一些非常具體的產(chǎn)品策略。

　　1、不能打產(chǎn)品質(zhì)量的主意，不能犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量

　　消費者的冰箱壞了，他們還是要購買(mǎi)新的冰箱。比起有很多神奇功能的冰箱，他們更想要一個(gè)具有基本制冷功能的冰箱就好了。

　　所以你要提供一個(gè)質(zhì)量非常好的基本款冰箱，以恰當的價(jià)位投放市場(chǎng)，才會(huì )受到消費者的青睞。

　　2、增加多用途產(chǎn)品

　　大家經(jīng)濟寬裕的時(shí)候，可以買(mǎi)很多不同功能的產(chǎn)品，比如護膚品，我可以買(mǎi)一個(gè)保濕的，買(mǎi)一個(gè)美白的。

　　但是如果經(jīng)濟不景氣的情況下，比較精明的客戶(hù)就開(kāi)始購買(mǎi)多用途的產(chǎn)品，比如美白保濕精華，來(lái)達到省錢(qián)的效果。

　　3、分離產(chǎn)品和服務(wù)

　　消費者會(huì )更想弄清楚，你給我提供的價(jià)格里面，產(chǎn)品值多少錢(qián)，捆綁的服務(wù)值多少錢(qián)。

　　他們不再想要捆綁式地購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，而希望清楚地知道產(chǎn)品價(jià)格是多少，捆綁的服務(wù)價(jià)格是多少，這兩者我是不是都需要?在這種情況下，做出更為精準的消費決策。

　　4、將價(jià)格競爭作為最后的手段。

　　不要輕易地提高價(jià)格，如果你有成本壓力的話(huà)，更巧妙的辦法就是減量或者減小尺寸。

　　這種方法也被用的很多。比如那些做巧克力糖果的公司，你會(huì )發(fā)現雖然價(jià)格沒(méi)變，但是怎么越來(lái)越小了。這是有可能在增長(cháng)放緩期間出現的。

　　總結一下，在經(jīng)濟不景氣時(shí)期，“現金為王”不僅僅適用于企業(yè)，消費者也想盡量口袋里面多留著(zhù)一些現金，所以我們盡量協(xié)助消費者去更好地省錢(qián)，急消費者之所急，才是實(shí)現逆增長(cháng)的關(guān)鍵。

　　逆增長(cháng)原則三：到位的進(jìn)攻是最好的防守

　　遇到經(jīng)濟放緩，不要恐慌，也不要太急著(zhù)去防御，而是想想，怎么樣能夠化危為機。

　　1、 啟用新廣告，針對消費者訴求，宣傳品牌的核心價(jià)值

　　傳播方面我們也需要對產(chǎn)品的定位做一些改變：不是把現有的廣告進(jìn)行一些調整，繼續使用，而是應該開(kāi)啟全新的宣傳項目。

　　新的廣告應該更多地強調消費者期待的核心價(jià)值：物有所值、超值、保障、可靠、經(jīng)久耐用、實(shí)用的產(chǎn)品功能，而不是宣傳一些附屬的其他功能或者情感訴求。

　　因為情感這個(gè)東西，也是一種相對奢侈的需求，只有當消費者經(jīng)濟比較寬裕的時(shí)候，才會(huì )比較關(guān)注。當我們經(jīng)濟吃緊時(shí)，只考慮基本功能就夠了。

　　他們同樣也不希望在廣告中聽(tīng)到，經(jīng)濟不景氣，我們應該如何省錢(qián)這些字眼，而是希望能夠聽(tīng)到一些鼓舞人心的信息。

　　可口可樂(lè )，百事可樂(lè )這一點(diǎn)就做的非常好。他們很了解消費者的情緒，在廣告中放入一些樂(lè )觀(guān)積極的元素，消費者在看到他們廣告的時(shí)候，就會(huì )覺(jué)得又振奮起來(lái)。

　　我們應該避免哪些主題呢?

　　不能去采用一些非常瘋狂的裝瘋賣(mài)傻式的幽默，因為可能會(huì )讓用戶(hù)感到侮辱和沮喪。

　　不能強調恐懼和實(shí)驗。因為人們已經(jīng)感到非�？謶至�，他們不需要更多的來(lái)自于廣告中宣傳的恐懼，這是要極力避免的。他們需要更多的安全感和保障感，所以實(shí)驗、嘗試類(lèi)似的主題，也可以盡量避免。

　　所以大家可以根據上面的幾條原則，來(lái)調整自己的傳播策略。

　　2、如果可能的話(huà)，在營(yíng)銷(xiāo)上投入更多的錢(qián)，提高話(huà)語(yǔ)權。

　　這個(gè)時(shí)機其實(shí)非常好，因為其他人沒(méi)錢(qián)做廣告了，相同的費用，可以獲得非常好的曝光。

　　媒體公司，報紙、電視、雜志這些人肯定也在愁怎么賣(mài)廣告，這個(gè)時(shí)候你可以鎖定一個(gè)長(cháng)期的媒體合約，能用比較好的價(jià)格，拿到一個(gè)不錯的長(cháng)期廣告位置或者頻道時(shí)段。

　　如果你剛好有一個(gè)不錯的產(chǎn)品創(chuàng )新，具備一定的新聞價(jià)值，你還可以獲得一些免費的公關(guān)宣傳。

　　逆增長(cháng)原則四：要有長(cháng)期愿景

　　經(jīng)濟放緩只是暫時(shí)的，最終一定會(huì )復蘇的 。所以我們也不能太破壞掉長(cháng)期的視角，只圖眼前的收益。

　　該投入的還是得投入，困難時(shí)期，更需要我們去做一些關(guān)鍵性的投資：不斷地創(chuàng )新，新產(chǎn)品研發(fā)必須繼續。

　　因為未來(lái)經(jīng)濟一旦反彈，你到時(shí)候是肯定需要推出一些新產(chǎn)品，讓這個(gè)不振的市場(chǎng)來(lái)興奮一下的。

　　如果你能夠在下行期做一些研發(fā)的儲備，到時(shí)候你就能夠拿出很好的新產(chǎn)品，可以重燃消費者的熱情。

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