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美女賺錢(qián) 創(chuàng )業(yè)奇招
聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員已不再只用清純的17歲模特作廣告來(lái)向女性推銷(xiāo)，他們知道45歲以上的女人經(jīng)常在超市里大批采購，而不是偶爾買(mǎi)一支口紅。
美國有130萬(wàn)女人年齡在45到54歲之間。再過(guò)10年這個(gè)數字將超過(guò)190萬(wàn)。直線(xiàn)上升的趨勢表明人們日漸關(guān)注的“灰色社會(huì )”的來(lái)臨。對于想要打開(kāi)這一市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，40歲以上的人是最理性、最易接近的目標客戶(hù)。
40歲以上女人構成大市場(chǎng)
大眾出版物《廣告周刊》撰文描寫(xiě)了精明的時(shí)裝設計師凱文.克萊恩的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)舉措。他起用40歲的模特麗莎.泰勒(他在70年代起用過(guò)的模特) 作為廣告的主角，意在面向所有的女性，而不僅是成年人。講到?jīng)Q定用大齡模特時(shí)，克萊恩說(shuō)：“隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，女人更漂亮，但我們直到現在才體會(huì )出這一點(diǎn)。”他深知這句話(huà)的含義，其實(shí)他是說(shuō)：“隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，女人購買(mǎi)我的產(chǎn)品能力越來(lái)越強。”
自稱(chēng)“為那些并非昨天才出生的女人”而出版的《里爾》雜志正是以這一群體為讀者對象的。創(chuàng )辦人弗蘭西斯.里爾認為自己就是這一雜志的讀者原型。訂單介紹中的話(huà)語(yǔ)正是打動(dòng)那些富裕成熟女性的鑰匙：
所有的女性雜志都勸我去旅游，但每一個(gè)景點(diǎn)的照片上都是身著(zhù)比基尼的妙齡女郎與身材健美的男子相伴。沙灘椅上根本沒(méi)有我的位置。
以前我看過(guò)的雜志上都是17歲女孩作的美膚霜的廣告，而我，我們依然在變老。
所以我決定出版《里爾》，一本“為那些并非昨天才出生的女人”而出的雜志。
從此，《里爾》成為唯一的一本大量發(fā)行的、面向40歲以上富裕女性的雜志。正如《先生》的讀者年齡以40歲為下限一樣，《里爾》的讀者同樣以40歲為界。這一年齡段的女讀者有著(zhù)自己的奇特心理：她們并不希望自己看起來(lái)比實(shí)際年齡老，而同時(shí)又想證明自己是成熟與成功的統一體。所以《里爾》擺在一個(gè)35歲女人的咖啡桌上，正象征著(zhù)她下一步的成功。
雖說(shuō)年齡的概念是那樣明確，但事實(shí)證明，在《里爾》上做廣告的產(chǎn)品與《時(shí)代》或《新聞周刊》等一般雜志上的廣告產(chǎn)品同樣復雜多樣。原因何在?因為廣告商們知道該雜志的編輯思路正適合那些有錢(qián)并熱衷于樹(shù)立、改變和改善自我形象的女人們。所以不僅是40歲以上的女人，它對于關(guān)注自我形象、希望自己 40歲后也能優(yōu)雅迷人的年輕女性們也有同樣的吸引力。
如何向中年女性作推銷(xiāo)
細心的廣告商可以通過(guò)精心的設計來(lái)控制廣告的風(fēng)格，以避免出現老年女性使用產(chǎn)品的畫(huà)面，他們常常打“擦邊球”，或用一般情景引發(fā)讀者的想象，從而不讓讀者覺(jué)得“這不適合我”。那些現實(shí)感較強的女人需要看到與自己年紀相符的模特以獲得認同感。這一部分消費群體已經(jīng)決定使用為“年紀大的婦女”專(zhuān)門(mén)配制的產(chǎn)品，因此她們不太可能像那些想留住青春的人一樣去購買(mǎi)青春霜。她已經(jīng)能直面鏡中的自己：“我正在變老，這是事實(shí)。”但大眾營(yíng)銷(xiāo)面對的是那些對年齡敏感的成熟女性。“你不必看上去年老”是聰明營(yíng)銷(xiāo)人員手中的有力武器。這一群體對形式和實(shí)質(zhì)有自己的看法，而且她們有財力去應對自己的看法。了解了她們的心理，廣告人就為這類(lèi)產(chǎn)品找到了市場(chǎng)。
假設你要為一種雌激素替代品做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)很明確：已過(guò)或將到更年期的女性。問(wèn)題是：用什么來(lái)做例證?答案顯然取決于廣告創(chuàng )意的動(dòng)機�？謶�?安慰?無(wú)論是什么，我們假定你希望讀者得到的結論是她仍能保持現有生活方式、外貌和健康�，F在來(lái)看看兩個(gè)廣告商使用的兩種完全不同的方法。哪一個(gè)會(huì )促使你拿起電話(huà)撥打800免費咨詢(xún)?第一例是雌激素替代藥品的廣告。標題是：“每四個(gè)50歲以上的女人中就會(huì )有一個(gè)得骨質(zhì)疏松癥”。標題后只有這張圖片才符合邏輯--四個(gè)年近50歲的女人(這里當然不能用年輕女人)。她們看上去都不太高興，當然面對恐懼也高興不起來(lái)�？謶质且环N負面的影響。能否用一種正面的動(dòng)機來(lái)促銷(xiāo)呢?
另一種競爭產(chǎn)品經(jīng)過(guò)嚴謹的市場(chǎng)定位，其廣告推翻了這種負面的宣傳。其中的一個(gè)標題寫(xiě)著(zhù)：“更年期誤區：1、任何一個(gè)有理智的男人都不會(huì )喜歡更年期的女人”，廣告圖是一位白發(fā)蒼蒼的女人，但仍然性感迷人，活力四射。第二輪廣告為：“更年期誤區：2、還是把運動(dòng)留給年輕人吧”，廣告上是一位充滿(mǎn)活力的女士，身著(zhù)網(wǎng)球裝。她過(guò)40歲了嗎?年紀大的讀者會(huì )認為是，而且把她當作更年期后的青春的代表。
每一個(gè)廣告的尾語(yǔ)都與其銷(xiāo)售主旨緊密相關(guān)：“生命的變化不必改變你的生活。”
這兩種方法能并存嗎?顯然是的。那些認為自己“并非昨天出生的”女人，可能對第二種廣告反映較好，因為它與雜志的風(fēng)格相符：成年女性的風(fēng)采、生活方式和性感程度不亞于比她們年輕的競爭者。
從以上案例可得出結論：即使是目標最明確的出版物，其讀者群也可再分類(lèi)。
營(yíng)銷(xiāo)忠告備忘錄
經(jīng)歷了這么多年的廣告攻勢，40歲以上的女人顯然早已習慣了對廣告置之不理。如何才能引起她的注意呢?
以下是針對40歲以上女性的“營(yíng)銷(xiāo)忠告”，也許不無(wú)參考價(jià)值：
1、與她的生活方式有關(guān)的廣告會(huì )引起她的反響。你創(chuàng )建的營(yíng)銷(xiāo)信息是否適合讀者的品味?或是你根據自己的喜好傳達了錯誤的信息?
2、她比你妹妹更傳統一些。與她打交道時(shí)有沒(méi)有試過(guò)用傳統的方式?
3、她所關(guān)注的廣告很大程度上反映出她對自己的看法。你的廣告里有沒(méi)有觀(guān)眾的影子?
4、看不同的雜志或電視節目時(shí)，她的思維方式都不同。你的信息是否與做廣告的媒體相符?
5、她非常清楚適合于她妹妹的產(chǎn)品不一定適合她自己。你可曾突出產(chǎn)品的特性以及這些特性是專(zhuān)門(mén)為年老女性而設計的?
6、通常她會(huì )認為圖中的模特與她無(wú)關(guān)。你是否試過(guò)做一個(gè)年紀大的模特使用產(chǎn)品的廣告片?
7、用年輕的模特向她推銷(xiāo)產(chǎn)品會(huì )讓她反感。你的廣告中是不是犯了這個(gè)錯誤?
8、一旦決定購買(mǎi)，如果能從你的競爭對手那里更快地得到，她決不會(huì )等你。你有沒(méi)有試驗過(guò)廣告中的回應裝置(明信片或電話(huà)號碼)?你的回應設備是否便于目標客戶(hù)使用?
9、她討厭那些沒(méi)有認識到她與祖母或母親一代的差異的廣告商。你是否根據現代成熟女性的特點(diǎn)(如購買(mǎi)力增強，更健康)更新了你的營(yíng)銷(xiāo)手段以加強你的銷(xiāo)售信息?
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