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促銷(xiāo)就是讓消費者占到便宜
消費者買(mǎi)的不是便宜，而是占到便宜。消費者會(huì )在同類(lèi)、同品質(zhì)、同級別產(chǎn)品中選擇價(jià)格最低的商品。名牌手表、皮包和化妝品受到中產(chǎn)以上階層的青睞，但他們會(huì )為了便宜幾百、幾千元的費用去香港肆無(wú)忌憚地掃貨。在北京，奢侈品消費群對于王府飯店、金寶匯、新光天地何時(shí)促銷(xiāo)、何時(shí)打折了如指掌，到了打折季他們大量掃貨，這絕不是圖絕對便宜，而是在占便宜。
促銷(xiāo)就是讓消費者占到便宜。打折促銷(xiāo)之所以有巨大的殺傷力，根源在于滿(mǎn)足了消費者的占便宜心理。第一個(gè)發(fā)明“跳樓大甩賣(mài)”和“買(mǎi)一送一”的人很偉大，他讓消費者感覺(jué)占了大便宜。如今，4S店的汽車(chē)銷(xiāo)售，商場(chǎng)的購物券，商家的會(huì )員卡，各式各樣的折扣和降價(jià)......促銷(xiāo)的手段和方式層出不窮，促銷(xiāo)已成為必不可少的銷(xiāo)售利器。
促銷(xiāo)與品牌的辯證關(guān)系。在很多營(yíng)銷(xiāo)人眼里，品牌和促銷(xiāo)形同水火，認為企業(yè)做促銷(xiāo)，最終傷害的是品牌，所以他們思想上詆毀促銷(xiāo)，行動(dòng)上抵制促銷(xiāo)。我認為這是一種膚淺的認識，是對促銷(xiāo)的誤讀。好的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅不會(huì )傷害品牌，反而會(huì )反哺品牌，通過(guò)提高品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)擴大品牌的知名度和美譽(yù)度。有些瘋狂讓利或者盲目承諾的促銷(xiāo)活動(dòng)的確會(huì )傷害到品牌，但這不是促銷(xiāo)活動(dòng)本身的錯，而是因為承諾不兌現導致客戶(hù)不滿(mǎn)意或者因為過(guò)于低價(jià)造成產(chǎn)品品質(zhì)下降。
我們很少聽(tīng)說(shuō)LV、奔馳、耐克們因為促銷(xiāo)活動(dòng)而導致品牌貶值的。一場(chǎng)好的促銷(xiāo)活動(dòng)要實(shí)現一箭雙雕、名利雙收的目的。何為名?品牌之名，通過(guò)促進(jìn)銷(xiāo)量實(shí)現品牌的名氣(知名度)、名譽(yù)(美譽(yù)度)和名望(忠誠度)的提升。何為利?銷(xiāo)量之利，促銷(xiāo)促銷(xiāo)，促進(jìn)銷(xiāo)量。促銷(xiāo)的終極目的就是提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
如果說(shuō)廣告是空戰的話(huà)，那么促銷(xiāo)就是陸戰，一個(gè)大型的促銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)廣告的空中支持。促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)系統中的重要組成部分，我們一定不能孤立地談促銷(xiāo)，為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)就失去了促銷(xiāo)的本意。
促銷(xiāo)既是戰術(shù)行為，更是戰略規劃。我認為，真正的促銷(xiāo)既是戰術(shù)行為，更是戰略規劃。成熟的企業(yè)會(huì )把促銷(xiāo)納入營(yíng)銷(xiāo)戰略系統，在每年年初都會(huì )有一個(gè)整體的促銷(xiāo)規劃，內容包括促銷(xiāo)意義、促銷(xiāo)目標、促銷(xiāo)資源、促銷(xiāo)形式、促銷(xiāo)費用比例等。只有未雨綢繆，提前做好整體規劃，才能抓住每一個(gè)核心銷(xiāo)售日，見(jiàn)招拆招，胸有成竹。
一場(chǎng)好的促銷(xiāo)活動(dòng)要實(shí)現三個(gè)目的：一是基于企業(yè)自身，打一場(chǎng)維護品牌價(jià)值的保衛戰，即提升銷(xiāo)量;二是基于競爭者，打一場(chǎng)避免陷入價(jià)格戰的價(jià)值戰，有力地打擊對手;三是基于消費者，打一場(chǎng)洞察消費者心態(tài)的攻心戰，增加品牌曝光度。
說(shuō)了這么多，就是希望企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人都能夠認清促銷(xiāo)的本質(zhì)，還促銷(xiāo)一個(gè)清白的身份，真正把促銷(xiāo)提升到戰略的高度。眾多成長(cháng)型企業(yè)只要制定正確系統的促銷(xiāo)戰略，堅持不懈地把促銷(xiāo)活動(dòng)做下去，就一定會(huì )取得意想不到的效果。
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