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創(chuàng )業(yè)者如何從顧客角度認識創(chuàng )新
<創(chuàng ) 業(yè) 指 導> 研究發(fā)現，大多數創(chuàng )業(yè)行為始于創(chuàng )新，至少是創(chuàng )業(yè)者“自認為”的創(chuàng )新：產(chǎn)品創(chuàng )新或技術(shù)創(chuàng )新，流程創(chuàng )新或商業(yè)模式創(chuàng )新。而正是因為相當一部分是創(chuàng )業(yè)者“自認為”的創(chuàng )新，使得不少創(chuàng )業(yè)者在起步階段就走入了一個(gè)誤區：想當然認為這類(lèi)創(chuàng )新一定有市場(chǎng)。南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院創(chuàng )業(yè)管理研究中心曾對一些海歸創(chuàng )業(yè)者進(jìn)行了調查與深度訪(fǎng)談，發(fā)現這一問(wèn)題表現得非常明顯。
許多創(chuàng )業(yè)者有很好的理工科技背景，了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，堅信自己的創(chuàng )新在中國市場(chǎng)甚至世界上處于領(lǐng)先地位，而中國本土技術(shù)又相對落后，因此必然會(huì )獲得國內顧客的追捧。他們甚至開(kāi)始規劃如何實(shí)現三五年上市。但形勢真的會(huì )如他們所預想的那樣發(fā)展嗎？未必！太多的創(chuàng )業(yè)者折戟于自己所謂的“一流創(chuàng )新”，即便到失敗，依然未能醒悟。原因何在？在于這類(lèi)創(chuàng )新很少站在顧客角度來(lái)開(kāi)展，對于真實(shí)的用戶(hù)需求認識不足。
你真的了解顧客需要嗎？
大多數創(chuàng )新與顧客需求并不匹配。例如對產(chǎn)品功能的追求，并不是功能越多越好，也不是功能越先進(jìn)越好，因為可能顧客并不需要那么多的功能。相反，功能增多有時(shí)反而會(huì )降低產(chǎn)品的易用性。創(chuàng )新大師克萊頓·克里斯滕森教授更是一針見(jiàn)血地批評道：“這些舉動(dòng)往往是南轅北轍，因為他們的創(chuàng )新與顧客需求毫不相干。”大家都理解顧客導向的內涵，但真正行動(dòng)起來(lái)時(shí)，卻將其置之腦后。
產(chǎn)品的本質(zhì)是為了幫助人們完成某項任務(wù)，顧客不過(guò)是希望利用創(chuàng )新型產(chǎn)品把自己手上的事情做得更好，因此創(chuàng )新的出發(fā)點(diǎn)應該立足于顧客在利用現有產(chǎn)品解決任務(wù)時(shí)遇到的問(wèn)題。創(chuàng )新對問(wèn)題的解決效果越好，越有利于顧客的認可和接受。但是，能通過(guò)這種“解決問(wèn)題”的視角去發(fā)掘創(chuàng )新機會(huì )的創(chuàng )業(yè)者并不多見(jiàn)。
另一方面，其實(shí)顧客不會(huì )像創(chuàng )業(yè)者一樣理解創(chuàng )新。很多創(chuàng )業(yè)者認為，只要開(kāi)發(fā)出在客觀(guān)上勝過(guò)現有產(chǎn)品的創(chuàng )新產(chǎn)品，顧客自然就會(huì )樂(lè )于購買(mǎi)�？上У氖�，創(chuàng )業(yè)者往往會(huì )高估顧客對創(chuàng )新的真實(shí)價(jià)值的正確判斷概率。有一種觀(guān)點(diǎn)叫做“知識之禍”，意思是說(shuō)，我們一旦知道了某個(gè)難題的答案，就會(huì )高估其他人解開(kāi)該難題的概率。這種現象同樣出現在創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域，很多創(chuàng )業(yè)者認為顧客會(huì )像自己一樣看到創(chuàng )新的價(jià)值。事實(shí)上，希望顧客接受創(chuàng )新的創(chuàng )業(yè)者都面臨一個(gè)根本問(wèn)題：雖然自己已認同這些產(chǎn)品，并將它們作為必需品，但顧客卻很不愿意舍棄現有產(chǎn)品并接受新產(chǎn)品。
那么，如何讓創(chuàng )新為潛在用戶(hù)所接受呢？通常采用的方法是產(chǎn)品測試。但通常進(jìn)入到產(chǎn)品測試階段，作為企業(yè)而言，已經(jīng)投入了不少成本，一旦有所偏差，糾偏的成本就很高。因此，很多時(shí)候，需要在產(chǎn)品測試之前，采用其它方法了解用戶(hù)需求，以實(shí)施真正符合市場(chǎng)需要的創(chuàng )新。下面介紹兩種有意思的方法。
用任務(wù)圖識別真實(shí)需要
來(lái)自創(chuàng )新管理顧問(wèn)公司Strategyn的蘭斯·貝當古與安東尼·烏爾維克提出了顧客任務(wù)圖法，來(lái)識別顧客需要解決的問(wèn)題。他們認為，要想充分理解顧客需要解決但尚未得到充分解決的問(wèn)題，需要詳細解剖顧客完成工作任務(wù)的過(guò)程，由此便產(chǎn)生了繪制顧客任務(wù)圖的八個(gè)步驟，每個(gè)步驟都伴隨著(zhù)對一個(gè)問(wèn)題的精準回答。步驟如下:
第一步：界定。
為確保圓滿(mǎn)完成任務(wù)，顧客必須完成哪些最重要的核心活動(dòng)？第二步：選定。為完成任務(wù)，顧客必須選定哪些投入要素或項目？第三步：準備。為完成任務(wù)，顧客必須如何準備投入要素和環(huán)境？第四步：確認。準備工作完成后，顧客需要確認哪些事項，才能推進(jìn)任務(wù)并確保其成功執行？第五步：執行。要成功地執行任務(wù)，顧客必須做哪些活動(dòng)？第六步：監控。為確保任務(wù)的成功執行，顧客需要監控哪些事項？第七步：調整。為成功完成任務(wù)，顧客可能需要進(jìn)行哪些調整？第八步：收尾。顧客最后必須做哪些活動(dòng)才能完成任務(wù)？
這里需要說(shuō)明的是，要了解的是顧客打算要完成的任務(wù)，而不是目前顧客正在使用的完成任務(wù)的方法。二者的差別是顯著(zhù)的，直接決定了你能否識別到顧客真正面臨的問(wèn)題，因為你要提供的正是解決問(wèn)題的方法。這就要求我們在上述的每個(gè)步驟中都向自己提出一些確認性問(wèn)題：該步驟是否界定了顧客要完成的任務(wù)而不是顧客為完成該任務(wù)所做的具體工作？該步驟是否普遍適用于所有需要執行此任務(wù)的顧客而不是特定顧客的特定需求？
用效用圖尋找創(chuàng )新方案
在利用顧客任務(wù)圖法識別到顧客完成任務(wù)時(shí)面臨的問(wèn)題之后，可以利用《藍海戰略》一書(shū)兩位作者W·錢(qián)·金與勒尼·莫博涅提出的顧客效用圖法，來(lái)發(fā)掘出能解決問(wèn)題的創(chuàng )新方案。顧客效用圖法能夠幫助創(chuàng )業(yè)者從正確的角度進(jìn)行思考，它概括了企業(yè)能夠用來(lái)向顧客提供效用的六個(gè)杠桿（生產(chǎn)率、簡(jiǎn)單、方便、風(fēng)險、樂(lè )趣與想象力、環(huán)保），以及顧客能夠從產(chǎn)品和服務(wù)上獲得的六個(gè)體驗階段（購買(mǎi)、送貨、使用、配件、維修保養、丟棄）。創(chuàng )業(yè)者掌握好這個(gè)效用圖，就可以確定一個(gè)產(chǎn)品或一項服務(wù)能夠提供的所有效用。
顧客的消費體驗周期通�？煞纸獬�6個(gè)不同的階段，基本遵循從購買(mǎi)、送貨、使用、配件、維修保養到丟棄這個(gè)順序，而每個(gè)階段又包括各種各樣的具體體驗，如生產(chǎn)率、簡(jiǎn)單、方便、風(fēng)險、樂(lè )趣與想象力、環(huán)保，兩位學(xué)者將這些因素稱(chēng)之為效用杠桿，即企業(yè)為顧客提供效用的方式。體驗階段和效用杠桿結合起來(lái)，可組合成36個(gè)方格。通過(guò)確定顧客現階段使用的產(chǎn)品在哪個(gè)方格上面臨最大的障礙，基本上就可以確定創(chuàng )新的方向與方案。而通過(guò)發(fā)現那些障礙，則可以發(fā)現有意思的創(chuàng )新機會(huì )。即便在某一特定階段沒(méi)有障礙，也可以通過(guò)為該階段融入與現有產(chǎn)品不同的體驗來(lái)進(jìn)行創(chuàng )新。
借用“熟悉的”創(chuàng )新
另外，很多時(shí)候，顧客只愿意接受“熟悉的”創(chuàng )新。哲學(xué)家康德認為：一個(gè)人在接受新思想、新信息或新概念時(shí)，只有把它們同這個(gè)人腦海里的固有知識聯(lián)系起來(lái)才能產(chǎn)生意義概念。同樣，在面對創(chuàng )新時(shí)，顧客試圖通過(guò)利用大腦中現成的圖示來(lái)對其理解。例如，顧客利用新產(chǎn)品與現有產(chǎn)品的相似性來(lái)評估新產(chǎn)品的價(jià)值，或者通過(guò)將包含顯著(zhù)創(chuàng )新的產(chǎn)品體現在熟悉的外觀(guān)中來(lái)模仿現有產(chǎn)品。例如，當年愛(ài)迪生為了增加用戶(hù)適應性，有意將早期的電燈系統設計成與原有煤氣燈系統差別不大。同樣，數字錄象設備TiVo運用了很多新穎技術(shù)，實(shí)際上更接近于計算機，但它被設計得在功能和外觀(guān)上更類(lèi)似于錄像機，目的就是為了激活顧客腦中既存的圖式。
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