商業(yè)計劃書(shū)的格式
盡管有些差異，商業(yè)計劃一般分為十個(gè)主要的部分，每一部分有由許多更小的部分組成。同時(shí)，在計劃之后加一個(gè)附錄也是很常見(jiàn)的。起初，商業(yè)計劃的寫(xiě)作都是靠感覺(jué)。一開(kāi)始，你只需寫(xiě)幾個(gè)主要的部分。在每一部分下面，你介紹新的部分。隨著(zhù)內容的增多，商業(yè)計劃逐漸形成一定的格式，直到最后，發(fā)展成為一個(gè)標準的整體。在接下來(lái)的介紹中，我們將對十個(gè)部分作逐一介紹，包括其中的每一個(gè)小部分。為了便于你的理解，我們在每一個(gè)部分的介紹后面作一個(gè)簡(jiǎn)要的總結，提醒你哪些你應該重點(diǎn)理解。
有一點(diǎn)涉及到如何開(kāi)頭的問(wèn)題。如果一個(gè)商業(yè)計劃是為一個(gè)已有企業(yè)的一個(gè)新業(yè)務(wù)而寫(xiě)，那么應有一個(gè)對現況的討論作為背景。
第一部分 概要
第二部分 公司
第三部分 產(chǎn)品和服務(wù)
第四部分 行業(yè)和市場(chǎng)
第五部分 營(yíng)銷(xiāo)策略
第六部分 管理和關(guān)鍵人物
第七部分 研究途徑
第八部分 五年計劃
第九部分 機會(huì )和風(fēng)險
第十部分 資本需求
概要是整個(gè)商業(yè)計劃的第一部分，相當于對整個(gè)商業(yè)計劃的濃縮，是整個(gè)商業(yè)計劃的精華所在。由于風(fēng)險投資者的時(shí)間和精力都有限，不可能把所有到手的商業(yè)計劃都逐個(gè)的仔細研究。通常，他們都是先閱覽商業(yè)計劃的概要部分，通過(guò)從概要部分獲取的信息來(lái)判斷是否有繼續讀下去的必要。也就是說(shuō)，如果你的概要部分不能激發(fā)起風(fēng)險投資者的興趣，那么，商業(yè)計劃的后面部分就很有可能無(wú)緣與風(fēng)險投資者見(jiàn)面了──即使寫(xiě)得再好也無(wú)濟于事!于是，概要部分的重要性也就不言而喻了。故而商業(yè)計劃的作者們一般都把它作為提供給風(fēng)險投資者的一個(gè)簡(jiǎn)潔的計劃介紹來(lái)看待，目的是為了激起風(fēng)險投資者們的興趣。從這一角度來(lái)說(shuō)，雖然我們并不能擔保一個(gè)寫(xiě)得很好的概要便能為一個(gè)項目帶來(lái)投資，但一個(gè)寫(xiě)得不好的概要卻一定可以使風(fēng)險投資者決定放棄對該項目的投資。在這里面，你應該提及商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品或服務(wù)、目標市場(chǎng)、核心的管理手段和財政需求等，當然也應該包括預期投資人得到的回報。
盡量使你對計劃的描述顯得清晰、客觀(guān)、邏輯性強，這樣可以向風(fēng)險投資者表明你真正懂得你的計劃。所以你應該投入足夠的時(shí)間把它做好。同時(shí)，你應該確信，你這文件的三分之一的篇幅都在暗示你的資本需求。風(fēng)險投資者閱覽概要部分的時(shí)間一般控制在十分鐘以?xún)�，為了讓他們在短時(shí)間內能夠充分理解你的計劃，你必須控制量的大小并力求做到清晰、簡(jiǎn)潔，使文章的邏輯性更強!而進(jìn)一步深入的探討，應該放在計劃的后面部分進(jìn)行。
第二部分 公司
這部分的目的不是描述整個(gè)計劃，也不是提供另外一個(gè)概要，而是對你的公司作出介紹。因而重點(diǎn)是你的公司理念和如何制定公司的戰略目標。
你可以試著(zhù)回答如下典型問(wèn)題：
你的業(yè)務(wù)是什么?你想取得一個(gè)怎樣的市場(chǎng)和產(chǎn)品(服務(wù))領(lǐng)域?你公司的背景如何?它是一個(gè)什么性質(zhì)的合法實(shí)體?公司所有者的組成?擁有者的中期目標和長(cháng)期目標是什么?你為公司設定的長(cháng)期目標是什么?關(guān)鍵性的成功因素是什么?你用怎樣的戰略去達到這些目標?是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是集中式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?公司的重要里程碑是什么?用一個(gè)表格顯示出達到它們所需完成的任務(wù)。
你的第一步(下一步)是什么?在這部分，你的重點(diǎn)是給公司定位。也就是說(shuō)，戰略是什么;關(guān)鍵的制勝因素;重要的里程碑。給你的讀者一個(gè)清晰的遠景規劃，告訴他們你知道你正在干什么。描述應該生動(dòng)，但不能太長(cháng)。不要讓讀者去翻計劃的另一部分以便獲得必要的解釋。根據你對市場(chǎng)潛力的評估來(lái)推出巨大的市場(chǎng)機會(huì )。
如何確定公司的戰略目標?在制定戰略目標之前，我們必須先回答如下問(wèn)題： 目前市場(chǎng)的狀況如何，我們公司所占的份額如何?誰(shuí)是競爭者，以及他們在多大程度上對我們構成威脅?我們公司的長(cháng)處與弱點(diǎn)是什么? 我們必須評估所在行業(yè)的潛在發(fā)展能力，以及我們在其中的地位。誰(shuí)是競爭者，以及他們在多大程度上對我們構成威脅?企業(yè)的戰略決策者不僅容易低估了競爭者，而且他們有時(shí)甚至不能識別出誰(shuí)是真正的競爭者，這種情況的發(fā)生太平常了。我們公司的優(yōu)勢和弱點(diǎn)是什么?簡(jiǎn)單的說(shuō)，這是一個(gè)讓決策者講真話(huà)的時(shí)刻。這時(shí)要做的是評價(jià)在現實(shí)中，公司的實(shí)力到底是什么，而不是他愿意是什么。要確定一個(gè)有現實(shí)意義的目標，準確的評價(jià)是絕對必要的。集中的將優(yōu)勢夸大，而忽視弱點(diǎn)的存在，這可能是一個(gè)自然的傾向。人的本性就是趨向于那“感覺(jué)良好”的東西，而不是相反。這看起來(lái)有點(diǎn)滑稽，但很有道理的是，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里，還是在我們的個(gè)人生活中，勇敢地面對弱點(diǎn)，并且為之付出加倍的努力，這本身就是一種力量的表現。
這些情況令人滿(mǎn)意嗎? "變革"是一個(gè)敏感的話(huà)題。一般情況下，人們由于喜歡保持現狀，或者是喜歡那些他們感覺(jué)"舒服"的東西，而否決較好的決策。顯然，舒服的不一定就是最好的。 如果我們在不變革情況下的未來(lái)地位不能令人滿(mǎn)意，我們能做哪些內在的努力來(lái)加以改善呢? 比方說(shuō)，我們可以改變在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研究與開(kāi)發(fā)、人力資源、設備等方面的情況和做法("內在的努力"是指在現有的目標市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)范圍內做出改變;與此相對的"外在的努力"是指突破現有目標市場(chǎng)，拓展經(jīng)營(yíng)范圍，甚至進(jìn)軍其他行業(yè)領(lǐng)域等企業(yè)向外擴張的舉措。前者是指企業(yè)內部的變革;后者是指企業(yè)外部的發(fā)展。)如果我們在不變革情況下的未來(lái)地位不能令人滿(mǎn)意，我們能做哪些外在的努力來(lái)加以改善呢? 比方說(shuō)，我們可以評價(jià)進(jìn)入不同于現在的、新的行業(yè)或領(lǐng)域的可行性，也許為了實(shí)現上述目標而兼并現有的幾家公司。在任何一種情況下，我們都必須建立起衡量銷(xiāo)售額、利潤率以及增長(cháng)速度等的預期水平的標準。我們還將評估這種活動(dòng)所引起的各部分的協(xié)同作用，能為我們帶來(lái)多大程度的好處。換句話(huà)說(shuō)就是，這樣的機會(huì )(或者是那些將被兼并的公司)?quot;適宜"的嗎?能夠產(chǎn)生"整體大于部分之和"的效β穡康比唬?頤腔溝枚宰約菏欠裼滌諧曬λ?匭璧墓芾聿拍芎妥式鵠叢醋鞒銎蘭邸?br>
我們進(jìn)行了這些變革后的未來(lái)地位又將如何? 在我們做了內在和外在的努力之后，情況會(huì )有什么改變?比如說(shuō)我們可以轉危為安，保持一定的市場(chǎng)占有率;或者說(shuō)我們可以迎頭趕上，成為行業(yè)的佼佼者;或者我們將實(shí)現全球化經(jīng)營(yíng)，跨越多個(gè)國家和地區，進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)，在分散風(fēng)險的同時(shí)，還享受了規模效益。 決定"保持現有狀態(tài)"還是進(jìn)行改革? 進(jìn)行變革會(huì )帶來(lái)機會(huì )，但也存在著(zhù)風(fēng)險，有的人也許更喜歡風(fēng)平浪靜的生活。但是，絕對的靜止是不存在，企業(yè)若不主動(dòng)出擊，最終必將為市場(chǎng)所淘汰。
回答完這些問(wèn)題，我們就可以開(kāi)始制定公司戰略的步驟了。
分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特征 你應該知道，你的公司真正經(jīng)營(yíng)的是什么業(yè)務(wù)?比如說(shuō)，當我們想到通用汽車(chē)公司時(shí)，我們會(huì )認為它主要從事汽車(chē)制造業(yè)務(wù)。但實(shí)際上，這家公司從其金融事業(yè)部──通用汽車(chē)承兌公司賺到的錢(qián)，要比它從制造業(yè)得到的更多。所以，更適合的問(wèn)法也許應該是："公司真正經(jīng)營(yíng)的應該是什么業(yè)務(wù)?" William Wrigley顯然知道正確的答案。在一個(gè)世紀以前，他經(jīng)營(yíng)的烘焙面包。為了鼓勵人們購買(mǎi)他的產(chǎn)品，Wrigley在他的顧客們每次購買(mǎi)時(shí)，都免費贈送給他們兩包口香糖。他精心策劃的"使他們加倍快樂(lè )"的這一招，被證明是如此之成功，以至于他后來(lái)完全離開(kāi)烘焙面包的生意，轉而建立了一個(gè)口香糖的王國，每年可以帶來(lái)大約20億美元的收入。 常常有這樣一種趨勢，公司把它的自我形象局限在一個(gè)狹窄的范圍之內，而不是拓寬它的范圍，這就造成了限制其潛在機會(huì )的后果。所以，如果一個(gè)公司把它自己視為只能從事電影業(yè)，這一范圍就過(guò)于狹窄。更好的做法是既認為自己適宜從事娛樂(lè )業(yè)，又可能進(jìn)一步從事大眾傳播業(yè)。 在任何情況，組織必須有一個(gè)明確界定的目標，它應以簡(jiǎn)單的任務(wù)說(shuō)明書(shū)的形式表達出來(lái)，指明公司的最終目標。一般地說(shuō)公司通過(guò)尋求企業(yè)精神和反省，經(jīng)過(guò)不斷的討論與反復實(shí)踐和調整，最終確定了公司任務(wù)，它反映了公司的價(jià)值觀(guān)。任務(wù)說(shuō)明書(shū)還強調了公司使自己有別于競爭者的能力，從而具有獨特風(fēng)格和專(zhuān)業(yè)特色。
分析宏觀(guān)環(huán)境 分析那些影響你企業(yè)的外在的，或不可控制的變量。這些變量包括社會(huì )文化因素、政治法律因素、科學(xué)技術(shù)因素、經(jīng)濟因素和競爭因素。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也許不能阻擋某些時(shí)間或情況的發(fā)生，但是他們卻有可能預測事件的發(fā)生，并制定相應的對策以適應這些變化。這里的灌漿要點(diǎn)是事前行動(dòng)、主動(dòng)出擊，而不是事后被動(dòng)反應，爭取做某種變化的發(fā)起者，而不是環(huán)境失控時(shí)的受害者。 尋找市場(chǎng)機會(huì ) 外部環(huán)境大變化會(huì )為企業(yè)帶來(lái)機會(huì )，企業(yè)必須抓住機遇，才能獲得成功。
識別障礙，有時(shí)決策者"不識廬山真面目，只緣身在此山中"。他們太接近決策所涉及的范圍，因而不能客觀(guān)地考慮問(wèn)題，有時(shí)僅憑想象力而行事。由于這個(gè)原因，聘請一位"局外人士"是明智之舉。他可以是一位外聘顧問(wèn)，也可以?xún)H僅是一位旁觀(guān)者;他在企業(yè)中沒(méi)有既得利益，也不存在先入為主之見(jiàn)。
制定目標并使之量化，當然，目標有不同的類(lèi)型。有些公司希望在銷(xiāo)售收入方面，成為它們所在行業(yè)的領(lǐng)導者;而有的公司則以投資回報率來(lái)衡量，把目標集中在利潤的獲得上。還有一些公司則主要力爭使它們自己獨立于競爭之外，其前提是：即使不能取得事業(yè)的繁榮和發(fā)展，他們在市場(chǎng)中“合適的位置”，也將保證能生存下去。事實(shí)上，甚至有一些公司十分重視他們的所謂"生命質(zhì)量"，以至于竟然不歡迎任何增長(cháng)。Patagonia公司是生產(chǎn)戶(hù)外服裝的廠(chǎng)家，其業(yè)主竟然說(shuō)："我真的不想再變大一點(diǎn)點(diǎn)。" 所有的目標必須是可以量化的，并且用數字的形式表達出來(lái)：市場(chǎng)份額可用百分比表示，銷(xiāo)售額可用絕對金額表示，等等。對于實(shí)現目標(以及有關(guān)的每一階段)的時(shí)間限制或標準，應具體地加以說(shuō)明。自然，確定負責實(shí)現目標的執行小組，也是十分必要的。同時(shí)，還要清楚地界定每個(gè)成員所擔當的角色。
制定行動(dòng)計劃，即制定戰略和戰術(shù)，用以實(shí)現目標。重要的是，這些計劃必須是合乎邏輯和可完成的(即具有現實(shí)性)。它們也必須與企業(yè)的文化相一致。例如，迪斯尼公司在展望它的未來(lái)時(shí)認識到，由于只制作健康的、家庭導向的娛樂(lè )節目，限制了企業(yè)未來(lái)的反戰前景。調查結果支出，成年人主題的電影票房收入將很客觀(guān)，但這些電影涉及少兒不宜的鏡頭和語(yǔ)言，這種新的方向就很難同迪斯尼的形象與文化相協(xié)調一致。那么，該公司是怎么做的呢?迪斯尼創(chuàng )立了一家名為試金石的子公司，專(zhuān)門(mén)為成年人觀(guān)眾制作電影，同時(shí)迪斯尼的聲譽(yù)一點(diǎn)兒也沒(méi)有受到影響。
制定資金和其他資源的分配方案 這項活動(dòng)的名稱(chēng)叫做"預算"。從公司的資金角度來(lái)講，控制超過(guò)你所需數額的錢(qián)，要比資金不足強。在一些公司里，為實(shí)現目標，你只能使用那些"多余"的資金，而不能使用那些最初已安排好用途的資金，而在另一些公司里，如果你把資金用在不是特殊規定的目標上，內部會(huì )計準則就要求你把錢(qián)還上。從公司的行政角度來(lái)講，你所控制的預算資金越多，你在公司內部的潛在權力就越大。
選擇執行過(guò)程的衡量、審查及控制方法。差異分析一詞是關(guān)于我們所計劃或預期的，與正式發(fā)生的情況之間的差別分析。如果我們對結果感到滿(mǎn)意，就保持原步驟或繼續我們的行動(dòng)，如果感到不滿(mǎn)意，我們就應當對計劃或計劃執行方法進(jìn)行調整。
提交中選方案的書(shū)面計劃以待審查和批準 在商業(yè)和軍事組織中，最好成績(jì)的戰略計劃都受到事業(yè)部門(mén)報告的巨大影響，這些報告是下級向更高一級的決策者所提交的。后者是真正制定計劃的人。換句話(huà)說(shuō)，管理人員也許有比他自己所認識到的更大的影響力。管理學(xué)理論和實(shí)踐都傾向于支持這樣一來(lái)的論點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)得最好，以及獲利最高的公司，是那些影響力能自下而上通過(guò)組織的各個(gè)管理層級發(fā)揮作用的公司。這樣一來(lái)的一個(gè)實(shí)體，就可被稱(chēng)“自下而上”的管理。
制定戰略之后，我們還得對自己公司的戰略進(jìn)行評價(jià)，如何進(jìn)行評價(jià)呢? 管理人員的判斷建立在最高管理層提出的意見(jiàn)基礎上，這種方法依賴(lài)于這支隊伍的經(jīng)驗、才能和直覺(jué)。如果管理當局正確決策的業(yè)績(jì)記錄保持良好，這種方法是很有價(jià)值的。當有時(shí)它也反映出了一種"象牙塔"里的觀(guān)點(diǎn)，這些人將他們自己隔離起來(lái)，根本不知道在廣大的員工和顧客中間，到底發(fā)生了什么。一般來(lái)說(shuō)，管理人員在經(jīng)理辦公室里呆的時(shí)間越少，與員工和顧客保持越密切的聯(lián)系和交往，這種方法所造成的危險就越小。
專(zhuān)家的意見(jiàn)，這種方法建立在企業(yè)外部顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)知識基礎上，能為管理當局帶來(lái)高度專(zhuān)業(yè)化和有價(jià)值的幫助。對于那些已經(jīng)采取的、有可能出現問(wèn)題的行動(dòng)，管理當局可以聘請這樣的顧問(wèn)在公司里進(jìn)行日常業(yè)務(wù)的咨詢(xún)。
銷(xiāo)售人員的估計：這種信息來(lái)源能夠帶來(lái)很大的價(jià)值，因為銷(xiāo)售人員一般說(shuō)來(lái)是最接近顧客的。這種方法對于那些產(chǎn)品生命周期短、技術(shù)更新快的行業(yè)尤為重要，這種方法的主要缺點(diǎn)是存在潛在的偏見(jiàn)，因為他們總認為，自己的估計將被領(lǐng)導用作提高銷(xiāo)售定額的依據。
顧客調查和市場(chǎng)測試 顧客調查涉及到利用市場(chǎng)調查技術(shù)，直接從顧客那里收集信息。典型的例子是百事可樂(lè )所做的"味道測試"，他們請消費者品嘗百事可樂(lè )與可口可樂(lè )，然后說(shuō)出他們的偏好。但是，如果抽樣不具有代表性或者問(wèn)卷設計有漏洞，多得到的結果就可能極不準確。
市場(chǎng)測試是指在比較小范圍內，展示和促銷(xiāo)一個(gè)品牌。一般說(shuō)來(lái)，新品牌總是在具有"領(lǐng)頭羊"地位的市場(chǎng)上進(jìn)行測試(即一般是指某些可代表廣大消費者的主要城市或城鎮)。顯然，如果該品牌在這些市場(chǎng)中銷(xiāo)路很好，它們就可以在全國范圍內投放市場(chǎng)或公開(kāi)亮相。但是，如果產(chǎn)品的缺陷很快被發(fā)現，該品牌就需要加以改進(jìn)，甚至有時(shí)也許不得不放棄。存在于市場(chǎng)測試本身的風(fēng)險是：競爭者可能跟蹤新產(chǎn)品、竊取信息。記住，這些公司"間諜"可能從你的努力中獲取寶貴的信息。
小組討論：這是由委員會(huì )或小組作出決定。小組的所有成員，都必須就單一的決定達成共識(即提出一個(gè)人人都可以接納的方案)。當這種方法發(fā)揮作用時(shí)，它常常顯示出團隊的內聚力。但是，要防止一個(gè)"恃強凌弱的霸道之人"，可能對小組的其他成員施加過(guò)分的影響，強迫人們同意他的意見(jiàn)。 集合意見(jiàn)法：將每個(gè)人的估計值相加，然后得出一個(gè)平均值。這種方法的關(guān)鍵是：每個(gè)人的估計值都有相同的權重。因此，這種方法被看作?quot;民主"的方法。德?tīng)柗品ǎ哼@是集合意見(jiàn)法的一種變異形式。每個(gè)參與者遞交他們的個(gè)人估計值。這樣，他們就會(huì )照顧到不同意見(jiàn)而重新考慮他們的原始數值。(參加者應該背對背，不能相互碰面。一般地，他們把預測值郵寄或送到組織者手中，由組織者匯總各人的看法后再返還給他們。他們可以在不受別人干涉的情況下，客觀(guān)地分析手中的數據。這樣反復幾次，答案就會(huì )趨于一致。從這種意義上來(lái)講，它可以被看作是小組討論和集合意見(jiàn)的混合體，綜合了上面兩種方法的長(cháng)處。
吸引力指數：吸引力指數使我們能夠按照預計的利潤率，來(lái)排列項目或產(chǎn)品的優(yōu)劣順序。如果資金有限，這個(gè)指數可用來(lái)幫助我們決定把哪些項目排列在考慮之外。
這只是幾種常用的方法，其他還有如：回報矩陣、博弈論、決策樹(shù)、集合或綜合預測法等，這里不作一一詳細的介紹。
PART 2
第三部分 產(chǎn)品和服務(wù)
典型問(wèn)題： 你的目標顧客群是什么? 他們的需求如何? 你的產(chǎn)品(服務(wù))為什么能夠滿(mǎn)足他們? 哪些是認識商業(yè)價(jià)值必要的東西? 要充分的實(shí)現它，你需要一些怎樣的合作? 存在什么樣的競爭者或存在哪些尚在發(fā)展之中的競爭者? 按慣例，你的產(chǎn)品或服務(wù)必須具有創(chuàng )新性，你將不得不在某些細節上作出解釋。向你的顧客介紹它的優(yōu)點(diǎn)、價(jià)值，把它與競爭對象進(jìn)行比較，討論它的發(fā)展步驟，并列出初步開(kāi)發(fā)它所需要的條件。只有當一個(gè)新的產(chǎn)品(服務(wù))優(yōu)于市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品(服務(wù))時(shí)，它才可能受到顧客的青睞。清楚的解釋你的產(chǎn)品(服務(wù))能完成的功能，顧客應該認清它的哪些價(jià)值。如果市場(chǎng)上存在替代性產(chǎn)品(服務(wù))，你應該解釋你提供了哪些額外的價(jià)值。把你擺在顧客的位置去評價(jià)購買(mǎi)你的產(chǎn)品(服務(wù))存在的優(yōu)點(diǎn)和缺陷，對競爭者的產(chǎn)品(服務(wù))也作出同樣的分析。如果你提供幾種產(chǎn)品，把你的討論集中在最重要的一個(gè)上，對其他則作出總體上的簡(jiǎn)單介紹。
假設你是風(fēng)險投資者并且很想使你的風(fēng)險最小化。試著(zhù)避免技術(shù)細節并且使你的解釋盡可能簡(jiǎn)單。作出一個(gè)樣品對證明你能夠對付技術(shù)挑戰是很有好處的。更好的辦法是找一個(gè)已經(jīng)用過(guò)你的產(chǎn)品的顧客來(lái)給你作證。
你應該解釋你的技術(shù)創(chuàng )新和你的產(chǎn)品在競爭中具有的優(yōu)勢。你也應該強調你所擁有的技術(shù)壁壘或提供有效的專(zhuān)利證明以示你可以防止別人的盜用和模仿。如果仍有什么發(fā)展中未解決的問(wèn)題，確信在你的計劃中討論過(guò)對付它的辦法。取得特殊產(chǎn)品(服務(wù))的合法批準是另一種風(fēng)險。說(shuō)明你現在已經(jīng)取得了什么執照，或者你正在申請之中和將要申請等等。解釋生產(chǎn)過(guò)程如何進(jìn)行，設備怎樣取得。你應該限定生產(chǎn)能力以及任何擴張方案，以及取得目標市場(chǎng)份額和需求的必要投資。
第四部分 行業(yè)和市場(chǎng)
典型問(wèn)題：關(guān)于生產(chǎn)，你正在計劃什么樣的生產(chǎn)過(guò)程? 你的生產(chǎn)量將有多大? 你需要什么樣的生產(chǎn)工具? 你需要什么稀有材料? 你將從第三者手中購買(mǎi)什么原料、部件或服務(wù)? 你的單位生產(chǎn)能力將有多大? 在短期內你如何調節你的生產(chǎn)量? 生產(chǎn)量的擴張需要多大的成本? 在計劃中有怎樣的質(zhì)量檢測手段? 你計劃如何管理你的存貨? 你需要什么樣的人力資源? 你的成本結構是什么類(lèi)型?
公司價(jià)值的巨大增長(cháng)只有在市場(chǎng)潛力同等巨大才能取得。對公司將要進(jìn)入的行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行分析，以使你能夠估計你的產(chǎn)品(服務(wù))真正具有的潛力。很明顯，風(fēng)險投資者是不會(huì )因一個(gè)簡(jiǎn)單的數字就相信你的計劃的。你將不得不對可能影響需求和市場(chǎng)策略的因素進(jìn)行進(jìn)一步分析，以使潛在的投資者們能夠判斷你公司目標的合理性以及他們將相應承擔的風(fēng)險。一定要說(shuō)清你是如何得到你的結論的!
為了讓你的努力到達一個(gè)可控的水平，你應該對你完成任務(wù)的道路進(jìn)行規范，即從假定你的公司開(kāi)始運作，整理出所有將可能出現的問(wèn)題，并找到一些可以反映這些問(wèn)題的信息指標。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。這里有許多可以利用的資源：行業(yè)文化，包括現成的報紙、期刊、市場(chǎng)研究、專(zhuān)論、行業(yè)導向、貿易團體和政府機構。例如統計局、專(zhuān)利局或者當地的商會(huì );銀行(市場(chǎng)報道)、數據庫、國際互聯(lián)網(wǎng)(一定集中你的注意力在你想尋求的問(wèn)題上)等，當然，向專(zhuān)家請教也行。通常，打電話(huà)想周?chē)娜苏髟?xún)信息也是很有效的。在將要受到人家接待時(shí)，先寫(xiě)下一個(gè)簡(jiǎn)單的提問(wèn)綱會(huì )有助于提高你的效率和有效性，同時(shí)也使的別人更愿意和你進(jìn)行交談。一張一張的數據自身并不能構成任何問(wèn)題的答案，因此先對市場(chǎng)和行業(yè)作一定的假設是必要的，當然你應該說(shuō)清作出這些假設的理由。
從整個(gè)行業(yè)和目標市場(chǎng)講起，在逐漸細化到各個(gè)單獨的顧客群和他們的銷(xiāo)售潛力，你應該逐漸集中你的討論焦點(diǎn)。把你的競爭者考慮進(jìn)去，認清所有可能對你潛在的市場(chǎng)構成威脅的障礙。 典型問(wèn)題：關(guān)于行業(yè) 該行業(yè)發(fā)展程度如何?現在的發(fā)展動(dòng)態(tài)如何? 創(chuàng )新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演著(zhù)一個(gè)怎樣的角色? 該行業(yè)的總銷(xiāo)售額有多少?總收入為多少?發(fā)展趨勢怎樣? 價(jià)格趨向如何? 經(jīng)濟發(fā)展對該行業(yè)的影響程度如何?政府是如何影響該行業(yè)的? 是什么因素決定著(zhù)它的發(fā)展? 競爭的本質(zhì)是什么?你將采取什么樣的戰略? 進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么?你將如何克服? 該行業(yè)典型的回報率有多少? 給你的讀者一個(gè)你將要進(jìn)入的行業(yè)的全貌，講述影響該行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。從它的現狀講起，并由此得出你所希望的它未來(lái)發(fā)展的趨勢，解釋為什么會(huì )出現這種趨勢〔例如，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、合理需求或別的因素)，以及這對你的公司意味著(zhù)什么。 你的分析應該含有關(guān)于市場(chǎng)份額的信息(銷(xiāo)售額和稅務(wù))、行業(yè)的典型回報率、創(chuàng )新的重要性、進(jìn)入該行業(yè)的障礙、競爭、供應商、顧客群、分銷(xiāo)渠道等。
典型問(wèn)題：關(guān)于目標市場(chǎng) 你的細分市場(chǎng)是什么?為什么這樣細分市場(chǎng)? 你的目標顧客群是什么? 什么樣的人將成為你的一般顧客? 你的粗略的五年生產(chǎn)量計劃、收入和利潤都為多少? 每一個(gè)細分市場(chǎng)的現時(shí)生產(chǎn)量如何?增長(cháng)率如何?你由此期望的潛力有多大? 你擁有多大的?你的目標市場(chǎng)份額為多大? 你對每個(gè)細分市場(chǎng)的現在和將來(lái)的贏(yíng)利估計為多少?潛力有多大?利潤增長(cháng)圖將會(huì )是什么樣? 每一個(gè)顧客群現在和將來(lái)的銷(xiāo)售潛力如何?現在是多少或將來(lái)為多少? 你都有些什么樣的假定?你的計劃是在什么假定下制定的? 你擁有能給你的產(chǎn)品提供很好參考意見(jiàn)的顧客嗎? 你將怎樣贏(yíng)得那樣的顧客? 誰(shuí)是對顧客負責的人? 讓顧客購買(mǎi)你的產(chǎn)品(服務(wù))的關(guān)鍵性因素是什么? 服務(wù)、維護、咨詢(xún)、零售有多重要? 你在多大程度上依賴(lài)集團購買(mǎi)? 介紹完行業(yè)狀況之后，你應該細分你的各個(gè)目標市場(chǎng)，并且討論你到底想從他們那里取得多少銷(xiāo)售總量、收入、市場(chǎng)份額和利潤。我們生活在這樣一個(gè)社會(huì )，個(gè)性或個(gè)人主義雖然不被提倡，卻也是能夠被大家所容忍的。但即使是那些總是與眾不同、甚至極端的標新立異者，也同別人有著(zhù)某些方面相同的特征──這似乎有一點(diǎn)諷刺意義。當市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠識別出人們共同擁有的特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來(lái)很可能都會(huì )購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品;那么可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員顯然將針對這些群體──或者稱(chēng)細分市場(chǎng)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我們把上述這些活動(dòng)分別稱(chēng)為市場(chǎng)細分化和確定目標市場(chǎng)。最廣泛地被接受和使用的市場(chǎng)細分標準或尺度包括以下幾種。人口統計因素：這是基于以下因素的劃分標準：年齡、性別、愛(ài)好、民族、種族、受教育程度、婚姻狀況、孩子的數目或其他需供養者、收入水平等等。
地理因素：這包括居住區域(一種典型的方法是根據郵政編碼來(lái)劃分)、城市、地區等等。心理因素：包括在態(tài)度、興趣和觀(guān)點(diǎn)基礎上所做的劃分。這些可以是社會(huì )文化上的、宗教/精神上的、哲學(xué)上的、美學(xué)上的、道德/道義上的、政治上的、經(jīng)濟上的、技術(shù)/科學(xué)上的、課內或課外的、團體的或個(gè)人的等等。
與產(chǎn)品的使用相關(guān)的因素：根據產(chǎn)品到底是如何被使用來(lái)劃分。數量就是一個(gè)這樣的因素。啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員知道他們在吸引大量飲用者(比如說(shuō)建筑工人)和適量飲用者時(shí)，應分別采用不同的戰略和策略。時(shí)間是另外一個(gè)因素。電影院的工作人員知道在工作日的下午來(lái)看電影的人，同那些周日晚上來(lái)看電影的人是不一樣的，他們必須對此采取不同的宣傳和對策。當然，產(chǎn)品的應用或特殊使用目的也是一種關(guān)鍵因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員往往同時(shí)選擇幾種尺度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細分，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標市場(chǎng)，在這個(gè)過(guò)程中，要根據企業(yè)的目標、產(chǎn)品、優(yōu)勢與劣勢、競爭者的戰略等因素來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)細分不是越細越好，企業(yè)的目標市場(chǎng)要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏(yíng)利。 把每一個(gè)細分顧客群的消費潛力限定在一個(gè)給定的時(shí)間段里，并且把你的市場(chǎng)策略和對可能遇到的競爭作出的反應都考慮進(jìn)去。由于對行業(yè)狀況有一定的依賴(lài)性，你最好是在計劃中對你的價(jià)格打一個(gè)折扣。
典型問(wèn)題：關(guān)于競爭 誰(shuí)是可能提供類(lèi)似產(chǎn)品的主要競爭者? 可能出現什么樣的新發(fā)展? 你競爭者的目標市場(chǎng)是什么? 你是怎樣估計他現在和將來(lái)的利潤的? 他們的策略是什么?生產(chǎn)線(xiàn)?地區? 他們用什么樣的銷(xiāo)售渠道? 他們的市場(chǎng)策略是什么? 對比與你的主要競爭者，你的發(fā)展、市場(chǎng)和地理位置如何? 你能在多大程度上承受你競爭者的競爭優(yōu)勢? 充分掌握你的潛在競爭者的優(yōu)勢和劣勢，對最主要的一個(gè)競爭者的相應銷(xiāo)售、收入、市場(chǎng)份額、目標顧客群、分銷(xiāo)渠道和別的相關(guān)特征等作出合理估計。你應該盡量壓縮這些細節以使讀者能夠堅持看下去。把這條線(xiàn)同你的公司進(jìn)行比較并暗示你的競爭優(yōu)勢在多大程度上可以對付這些競爭。
第五部分 銷(xiāo)售策略
在這里，你的任務(wù)是論證你把產(chǎn)品(服務(wù))投放市場(chǎng)的理念。你是怎樣計劃把產(chǎn)品(服務(wù))在市場(chǎng)銷(xiāo)售以實(shí)現你設定的市場(chǎng)潛力的?這個(gè)問(wèn)題的重要性常常被低估。為了實(shí)現這個(gè)任務(wù)，你應該盡可能清楚而完整的介紹你把產(chǎn)品(服務(wù))投放到市場(chǎng)的策略，你的整個(gè)市場(chǎng)理念和投放計劃。 識別出細分市場(chǎng)后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須根據企業(yè)的目標和局限性，選擇一種戰略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
可供選擇的戰略有： 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)只為單一的、特別的細分市場(chǎng)提供一種類(lèi)型的產(chǎn)品(如制造汽車(chē)配件)，這種方法尤其適用與那些財力有限的小公司，或者是在為某種特殊類(lèi)型的顧客提供服務(wù)方面確有一技之長(cháng)的組織。例如體重觀(guān)察者就是基于第二種原因而采取這種戰略的機構。它集中向體重超重者和體重意識很強的人提供服務(wù)。
差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 為不同的市場(chǎng)設計和提供不同類(lèi)型的產(chǎn)品。一般地說(shuō)，這種戰略大多為那些實(shí)力雄厚的大公司所采用。他們可以在剛開(kāi)始的時(shí)候，先采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，得到取得了一定的成功和發(fā)展時(shí)，就選擇兩或更多的細分市場(chǎng)進(jìn)行差異性營(yíng)銷(xiāo)。
通用汽車(chē)公司和福特汽車(chē)公司就是采用這種戰略。他們都是為了吸引不同類(lèi)型的顧客，或滿(mǎn)足不同的需求而設計和銷(xiāo)售不同規格和樣式的汽車(chē)，包括經(jīng)濟型汽車(chē)、賽車(chē)、豪華型轎車(chē)、客貨兩用車(chē)、面包車(chē)、卡車(chē)等等。
無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 公司只向市場(chǎng)提供單一品種的產(chǎn)品，希望它能引起整體市場(chǎng)上全部顧客的興趣。曾經(jīng)有一段時(shí)期，人們的生活比較簡(jiǎn)單，需求也沒(méi)有現在這樣五花八門(mén)，不存在細分市場(chǎng)，或者說(shuō)的更確切一點(diǎn)，也許并不容易被識別出來(lái)，或者并不被人認為很重要。這時(shí)，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種通用的方法。在出現"古典可樂(lè )"、"保健可樂(lè )"、"不含咖啡因保健可樂(lè )"，"櫻桃可樂(lè )"，以及可樂(lè )的其他幾種品種之前，只有一種簡(jiǎn)單的老式可樂(lè )或可口可樂(lè )。 典型問(wèn)題：關(guān)于產(chǎn)品展示 你將怎樣向客戶(hù)介紹你的產(chǎn)品?
根據你的預想，談?wù)勀愕匿N(xiāo)售計劃時(shí)間安排，包括需要達到的里程碑。 相對于花費許多錢(qián)搞一次大規模的宣傳運動(dòng)，找一些知名的顧客來(lái)捧場(chǎng)已被證明是一條非常有效的捷徑。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來(lái)參與你的產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì )。
典型問(wèn)題：關(guān)于市場(chǎng)理念 你是怎樣估計你的零售價(jià)格的? 你希望達到多大的銷(xiāo)量? 一般的銷(xiāo)售程序是什么? 你將運用怎樣的分銷(xiāo)渠道? 每個(gè)分銷(xiāo)渠道都應獲得怎樣的目標顧客群? 在這里你應仔細解釋你將怎樣使顧客來(lái)購買(mǎi)你的產(chǎn)品(服務(wù))。你應該描述銷(xiāo)售程序，計劃使用的分銷(xiāo)渠道和因此而產(chǎn)生的預期費用。
展示你將怎樣協(xié)調整個(gè)市場(chǎng)運作。例如，需要雇傭多少人;他們應具有的基本素質(zhì)和技巧;你將怎樣對他們進(jìn)行激勵。需要說(shuō)明的是，在一開(kāi)始的時(shí)候，由于價(jià)位較高和需要與一些附近的消費者取得聯(lián)系，你是否考慮組建一批銷(xiāo)售隊伍。你也應該展望未來(lái)，隨著(zhù)發(fā)展的復雜化，你是否應該派出你的研究人員親臨銷(xiāo)售前線(xiàn)，以確信消費者的要求已得到很好滿(mǎn)足。如果你因為想擴大銷(xiāo)量而大量出售低價(jià)產(chǎn)品，你是否考慮過(guò)通過(guò)批發(fā)商的可能性。
價(jià)格也是市場(chǎng)理念的一個(gè)部分，它是顧客為產(chǎn)品或服務(wù)支付的代價(jià)。定價(jià)方法包括以下幾種： 超值定價(jià) 也稱(chēng)作"撇油策略"，這種方法是在同類(lèi)產(chǎn)品中，為自己企業(yè)的產(chǎn)品制定比其他品牌相對較高的價(jià)格。如果能夠成功地創(chuàng )造出高質(zhì)量的觀(guān)念，或者至少對此給予支持，這種方法將是十分有效的。所謂高質(zhì)量的觀(guān)念，換句話(huà)說(shuō)，是指某種產(chǎn)品可以帶價(jià)格的基礎上有別于他人(事實(shí)上，比起價(jià)格"太貴"的產(chǎn)品來(lái)，消費者一般更不愿意購買(mǎi)他們所認為價(jià)格"太低"的產(chǎn)品)。如化妝品這類(lèi)產(chǎn)品就更具有這樣的特點(diǎn)：品牌形象(即產(chǎn)品外在的差別)比起客觀(guān)存在于產(chǎn)品中的屬性來(lái)，更能決定一種產(chǎn)品可以賣(mài)什么樣的價(jià)格。
公平定價(jià) 這種方法是為產(chǎn)品制定一個(gè)在市場(chǎng)調查的基礎上，被客觀(guān)地認定為較合理的價(jià)格。如象牙香皂(Ivory soap)就是成功地采用這種方法的品牌的例子。
滲透定價(jià) 這種方法是對產(chǎn)品收取較低的價(jià)錢(qián)，而假設這種品牌能夠以龐大的數量銷(xiāo)售。它是在利潤來(lái)源于銷(xiāo)售量這種銷(xiāo)售思想基礎上產(chǎn)生的。麥當勞對它的漢堡包采取的就是這種定價(jià)方法。而比克對它的多功能筆、打火機和剔須刀等產(chǎn)品，都是采取這種定價(jià)策略。
對等定價(jià) 這種方法是設定一個(gè)在該同類(lèi)產(chǎn)品中，與競爭者品牌大致相當的價(jià)格。它似乎提示出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同。
成本加成定價(jià) 這種方法是在成本的基礎之上根據給定的利潤幅度(例如成本加30%的利潤率)來(lái)設頂產(chǎn)品價(jià)格。該方法預示著(zhù)對投資回報的先入之見(jiàn);由于缺乏一個(gè)合適的以顧客為中心的導向，很可能特別地不走運。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可能忘了市場(chǎng)對價(jià)格的敏感性，也沒(méi)有在意競爭者的定價(jià)策略。
在設定你的價(jià)格的時(shí)候，你應該考慮到你的產(chǎn)品(服務(wù))的競爭者的可比價(jià)格，或者說(shuō)有沒(méi)有可能會(huì )被他們替代。估計你的產(chǎn)品(服務(wù))提供的附加值，并講述你將怎樣使購買(mǎi)者相信它所具有的重要性。如果你將要請分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，確信在決定價(jià)格時(shí)把他們的利潤也包括進(jìn)去。還有一個(gè)重要的因素是應考慮到顧客可能的退換貨物所產(chǎn)生的附加費用。
最后，你將確認你的計劃價(jià)格能夠完全回收你的所有成本。
典型問(wèn)題：關(guān)于投放市場(chǎng) 你將怎樣使你的目標顧客群知道你的產(chǎn)品? 你將采用那種類(lèi)型的廣告攻勢? 服務(wù)、維護和熱線(xiàn)的重要性如何?你將怎樣組織你的回報? 包括展銷(xiāo)和進(jìn)一步行動(dòng)，你的產(chǎn)品投放費用會(huì )有多少? 對每個(gè)目標市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道，你將采取什么樣的價(jià)格? 你將采取什么樣的支付政策? 簡(jiǎn)短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產(chǎn)品(服務(wù))。你的目標是為產(chǎn)品獲得良好的贊譽(yù)還是讓顧客在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生美好的聯(lián)想?選擇什么樣的促銷(xiāo)的手段(例如，印制廣告、發(fā)布新聞、參加商會(huì ))那得由你的產(chǎn)品(服務(wù))類(lèi)型和價(jià)格來(lái)定。
一個(gè)新的公司必須盡快把它的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，以獲取利潤支持進(jìn)一步的發(fā)展�？墒�，怎樣讓顧?quot;知道"、"了解"并"喜歡"你的產(chǎn)品呢?這就需要進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。 促銷(xiāo)包括將產(chǎn)品的獨特屬性和公司形象的優(yōu)勢盡可能地表現出來(lái)(排除誤解)，傳達給中間商(通過(guò)商業(yè)廣告和商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng))和產(chǎn)品的最終使用者(通過(guò)消費者廣告和消費者促銷(xiāo)活動(dòng))。關(guān)于促銷(xiāo)，經(jīng)驗豐富而且進(jìn)行大規模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的公司(P&G公司馬上便進(jìn)入了我的腦海)通常采用一種"拉"的戰略。
利用廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)等方式，直接面向消費者進(jìn)行大力促銷(xiāo)，公司希望以此來(lái)產(chǎn)生出對其產(chǎn)品的強勁需求;顧客向零售商要求購買(mǎi)，使零售商也感受到了這種需求，從而實(shí)際上是不得不訂購和儲存此種商品，依此類(lèi)推。這樣，如果生產(chǎn)商成功了，就可以說(shuō)產(chǎn)品是被強大的需?quot;拉動(dòng)"著(zhù)通過(guò)分銷(xiāo)渠道的。與此方法完全相對的是"推"的戰略。在這種戰略中，生產(chǎn)商刺激批發(fā)商的需求;批發(fā)商刺激零售商的需求;零售商有刺激消費者的需求;從而"推動(dòng)"著(zhù)產(chǎn)品通過(guò)分銷(xiāo)渠道。("推"的戰略并不排除大力進(jìn)行直接銷(xiāo)售。既然廣告和促銷(xiāo)的努力，已經(jīng)成功地產(chǎn)生了有利于銷(xiāo)售的影響力，那么潛在顧客對產(chǎn)品的拒絕心理就會(huì )減輕)。
我們在制作一個(gè)有效的廣告時(shí)，必須考慮一些主要的因素：我們想對哪種類(lèi)型的人施加影響(人口統計因素)?我們想影響的人在哪兒(地理因素)?是否很好的傳達了所要傳達的信息?強度是否足夠大而能被顧客記住?能否激發(fā)起購買(mǎi)欲望?(沖擊力)有多少個(gè)人或家庭至少收看或收聽(tīng)到一次產(chǎn)品信息(到達)?這些人可能接觸到多少次產(chǎn)品的信息(頻率)?產(chǎn)品信息播出有多長(cháng)時(shí)間(長(cháng)短)?人們在什么時(shí)候可能接觸到產(chǎn)品的信息(時(shí)間)?讓1000個(gè)人或1000個(gè)家庭接收一次產(chǎn)品信息需花費多少成本(成本)?可選擇的媒體有：電視、有限電視、收音機、雜志、報紙、直接郵寄、錄像帶、戶(hù)外媒體等。促銷(xiāo)工具與促銷(xiāo)活動(dòng)有：有獎銷(xiāo)售、購買(mǎi)優(yōu)惠、折扣、兩種價(jià)格、折價(jià)券、贈送禮品、競賽、抽獎、激勵、產(chǎn)品的宣傳推廣、人員推銷(xiāo)、顧問(wèn)模式等等。 第六部分 管理和關(guān)鍵人物背景
典型問(wèn)題：
具有特別經(jīng)驗的管理隊伍和關(guān)鍵性人物的職業(yè)道路是什么?他們具有什么樣的管理技巧? 他們具有什么樣的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗? 組織結構如何? 誰(shuí)將出任小組或個(gè)人的上級? 在一些特別的地區，是否應該加強管理隊伍? 懲獎制度是怎樣的? 哪個(gè)目標顧客群已經(jīng)和你的公司建立長(cháng)期的關(guān)系? 管理部分一般是風(fēng)險投資者在閱覽完概要部分后首先要光臨的所在。他們想從一開(kāi)始就知道你的管理隊伍是否有能力和經(jīng)驗管理好你的日常運作。企業(yè)家開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的業(yè)務(wù)時(shí)，常常不對這一點(diǎn)作充分考慮。所以有必要寫(xiě)一個(gè)相當簡(jiǎn)短甚至可以是粗略的管理計劃。
于是我們來(lái)關(guān)注這個(gè)部分。在討論管理技巧的時(shí)候，一定要突出那些對未來(lái)的事業(yè)發(fā)展具有特別意義的東西。經(jīng)驗和過(guò)去的成功比學(xué)位更有說(shuō)服力。如果你準備把一個(gè)特別重要的位置留給一個(gè)沒(méi)有經(jīng)驗的人，你一定要給出充分的理由。
你應該解釋清楚，在你的公司里責任是如何劃分的，并且暗示什么位置在將來(lái)應得到加強。 不要在是否提及你的關(guān)鍵性顧問(wèn)產(chǎn)生猶豫。很少有人擁有開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新事業(yè)的所有經(jīng)驗和技巧。包括擁有財務(wù)、公共關(guān)系、管理機構和其他方面的顧問(wèn)都是一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的信號，別忘了提醒風(fēng)險投資者。
最后，你應該討論計劃中對管理人員的獎罰制度。確信不要在這里超過(guò)行業(yè)標準。正如用里程碑或銷(xiāo)售(利潤)目標來(lái)衡量發(fā)展一樣，你至少應該部分的根據每個(gè)人的表現來(lái)衡量獎懲。這樣就可以使風(fēng)險投資者更相信你的管理隊伍會(huì )以充分的熱情來(lái)實(shí)現預定的目標。
第六部分 管理和關(guān)鍵人物
下面，我們將對管理的背景知識作一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹：
管理是通過(guò)計劃、組織、控制、激勵和領(lǐng)導等環(huán)節來(lái)協(xié)調人力、物力和財力資源，以期更好地達成組織目標的過(guò)程。這個(gè)定義有三層含義。
第一，管理采用的措施是計劃、組織、控制、激勵和領(lǐng)導這五項基本活動(dòng)。它們又稱(chēng)為管理的五大職能。所謂職能，是指人、事物或機構應有的作用。每個(gè)管理者工作時(shí)都是在執行這些職能中的一個(gè)或幾個(gè)。簡(jiǎn)言之，計劃職能包括對未來(lái)趨勢的預測，根據預測的結果建立目標，然后要制訂各種方案、政策以及達到目標的各個(gè)具體步驟，以保證組織目標的實(shí)現。國民經(jīng)濟五年計劃、企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展計劃、以及各種作業(yè)計劃都是計劃的典型例子。組織職能一方面是指為了實(shí)施計劃而建立起來(lái)的一種結構，該種結構在很大程度上決定著(zhù)計劃能否得以實(shí)現;另一方面是指為了實(shí)現計劃目標所進(jìn)行的組織過(guò)程。比如，要根據某些原則進(jìn)行分工與協(xié)作，要有適當的授權，要建立良好的溝通渠道等。組織對完成計劃任務(wù)具有保證作用�？刂坡毮苁桥c計劃職能緊密相關(guān)的，它包括制定各種控制標準;檢查工作是否按計劃進(jìn)行，是否符合既定的標準;若工作發(fā)生偏差要及時(shí)發(fā)出信號，然后分析偏差產(chǎn)生的原因，糾正偏差或制定新的計劃，以確保實(shí)現組織目標。激勵職能和領(lǐng)導職能主要涉及的是組織當中人的問(wèn)題。要研究人的需要、動(dòng)機和行為;要對人進(jìn)行指導、訓練和激勵、以調動(dòng)他們的工作積極性;要解決下級之間的各種矛盾;要保證各個(gè)單位、各個(gè)部門(mén)之間信息渠道暢通無(wú)阻等。
第二，即利用上述措施來(lái)協(xié)調人力、物力和財力資源。所謂協(xié)調是指同步化與和諧化。一個(gè)組織要有成效，必須是組織當中的每個(gè)部門(mén)、各個(gè)單位、知道各個(gè)人的活動(dòng)同步與和諧;組織中人力、物力和財力的配備也同樣要同步、和諧。只用這樣才能達到組織目標。
第三，協(xié)調人力、物力和財力以使整個(gè)組織活動(dòng)更加富有成效。 隨著(zhù)人類(lèi)的進(jìn)步和經(jīng)濟的發(fā)展，管理所起的作用越來(lái)越大。決定管理作用不斷提高的首要因素是現代化生產(chǎn)的性質(zhì)和規�！，F代化生產(chǎn)是社會(huì )化大生產(chǎn)，分工細密、專(zhuān)業(yè)化水準很高，廣泛采用現代科學(xué)技術(shù)、復雜的機器和機器體系進(jìn)行生產(chǎn)。每一件產(chǎn)品可能要通過(guò)幾十人、幾百人甚至幾千人的共同努力才能完成。這些人互相之間可能根本不認識，也許還生活在不同的國家里。他們之所以能夠密切配合，正是由于存在著(zhù)管理活動(dòng)。也許最能說(shuō)明管理作用的例子要算二次世界大戰后日本出現的經(jīng)濟奇跡。究竟是什么原因使日本經(jīng)濟如此高速地增長(cháng)起來(lái)呢?眾說(shuō)紛紜。而日本人自己最樂(lè )于稱(chēng)道的是他們所建立起來(lái)的一套特殊的管理系統。他們認為管理在經(jīng)濟發(fā)展中具有創(chuàng )造作用。據此，他們推出了第四要素理論。該理論認為，生產(chǎn)之所以能夠發(fā)生并持續進(jìn)行，除了需要土地、勞動(dòng)和資本外，還必須存在第四要素──管理。這可能就是風(fēng)險投資者如此重視管理的原因所在吧。 在企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)中，存在著(zhù)人力資源管理、技術(shù)管理、財務(wù)管理、作業(yè)管理、產(chǎn)品管理等等。而人力資源管理是其中很重要的一個(gè)環(huán)節。因為社會(huì )發(fā)展到今天，人，已經(jīng)成為最寶貴的資源，這是有人的主動(dòng)性和創(chuàng )造性決定的。企業(yè)要管理好這種資源，更是要遵循科學(xué)的原則和方法。下面，我們將要回顧以人為中心的管理極其發(fā)展歷程，并幫助你理解什么是人力資源管理的有效性。
人力資源管理是指如何才能最充分地調動(dòng)員工的積極性，以及最充分地開(kāi)發(fā)員工的潛力，最終提供勞動(dòng)生產(chǎn)率。 18世紀初，漢謨拉比法典里就已經(jīng)有了今天看來(lái)是最低工資標準的規定。當時(shí)，根據所從事工作的自然情況，將工資劃分為記時(shí)工資和記件工資。
20世紀處，開(kāi)始進(jìn)入科學(xué)管理時(shí)期。泰勒對工人的勞動(dòng)動(dòng)作進(jìn)行了研究，并去掉了任何多余的動(dòng)作，從而是工人的工作效率得到了很大的提高。而法約爾卻從強調改進(jìn)工人的工作績(jì)效轉變到強調管理技能上來(lái)。埃爾頓 (梅約則以著(zhù)名的霍尚實(shí)驗證明了激勵對勞動(dòng)生產(chǎn)率具有的重要作用。 四十年代到六十年代之間屬于人際關(guān)系時(shí)期。馬斯洛提出了著(zhù)名的人類(lèi)需要層次理論。即把人的需要層次劃分為：生存(生理上的滿(mǎn)足)，安全(就業(yè)保障)，歸屬(被社會(huì )接受)，自尊、自愛(ài)與自強，自我實(shí)現以使能力得到充分發(fā)揮這樣五個(gè)從低到高的層次。這一理論指出，員工在其生活的不同階段，可能處在不同的需要層次上。因此明智的管理者應該了解每一個(gè)下屬的需要層次，以個(gè)人需求為基礎進(jìn)行激勵，從而達到更高生產(chǎn)率水平。
滿(mǎn)足第一層次需要的手段有：提高工資、獎金、改善工作條件、定期醫療檢查、娛樂(lè )等。
滿(mǎn)足第二層次需要的手段有：享有優(yōu)先股權、保險、職業(yè)穩定、口頭承諾和書(shū)面承諾、晉升等。
滿(mǎn)足第三層次需要的手段有：邀請到特殊場(chǎng)合、有機會(huì )加入特殊任務(wù)小組、有機會(huì )成為委員會(huì )委員、成為俱樂(lè )部組織成員、工作輪換等。
滿(mǎn)足第四層次需要的手段有：獎勵、表?yè)P、授予稱(chēng)號、公開(kāi)場(chǎng)合露面、為管理委員會(huì )服務(wù)等。
滿(mǎn)足第五層次需要的手段有：帶薪請假、領(lǐng)導項目任務(wù)小組、受教育的機會(huì )、承擔教學(xué)任務(wù)、承擔指導任務(wù)等。
1960年道格拉斯提出了X理論和Y理論。X理論是獨裁式的和監督式的領(lǐng)導風(fēng)格;Y理論是參與式的、社團式的管理風(fēng)格。
六十年代，是人本心理學(xué)時(shí)期。勞倫斯、洛奇等主張"權變理論"，他們指出，不存在普遍適用的"最好的模式"或唯一的管理方法，應當依賴(lài)于特定的環(huán)境而定。在這段時(shí)期，同時(shí)還出現了"期望值理論"、"心理形象“、"目標管理"等。
八十年代以后，進(jìn)入了系統管理時(shí)期。"全面質(zhì)量管理"居于主導地位。包括制定長(cháng)期目標，授予雇員權力，利用團隊精神等方法。 管理有效性的組成因素包括領(lǐng)導、激勵、做人的技能、行政管理技巧和戰略技能等。
領(lǐng)導 管理者至少是能夠行使職權的人。從理想狀態(tài)看，下屬跟隨管理人員的指導做事，是因為管理人員人格的完美和職業(yè)上的成功，而不僅僅是外在的官銜。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，最優(yōu)秀的管理人員靠榜樣來(lái)領(lǐng)導，要為他的下屬提供示范。讓下屬在想到"我為他而工作"，或者"我和他一起共事"時(shí)，一種特殊的感覺(jué)就會(huì )涌上心頭。下屬由衷地尊敬、佩服他們的上級，以至于當他們完成了極漂亮的工作，當只要有一點(diǎn)不足，他們也會(huì )立刻想到對他們的上級會(huì )有什么影響。
激勵 最優(yōu)秀的管理人員深知：下屬的工作動(dòng)力來(lái)自什么，然后設法激勵他們，使下屬盡可能地提高工作效率。這就要求管理人員在不同的時(shí)間、場(chǎng)合，對不同的員工采用不同的管理方式。因此，管理人員參與決策、員工培訓和能力開(kāi)發(fā)就顯得日益重要起來(lái)。能力開(kāi)發(fā)對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是必要的，甚至可以成為員工再就業(yè)時(shí)的條件或權利。具有諷刺意味的是，管理人員由于擔心下屬學(xué)多了，就會(huì )威脅到他們的工作，因而可能阻止培訓工作。而頭腦清醒的員工將可能會(huì )降低工作效率，或者離職去尋找更有前景的工作。這些都反映出管理人員的不良行為。 做人的技巧 交際和"魅力"都是很重要的。在相互合作的社會(huì )里，風(fēng)格和氣質(zhì)一樣重要。被提升到上層的人，未必都是最優(yōu)秀的、最聰明的人。他們常常在名義上是勝任的，但是，他們又善于與人相處，不疏遠任何人。
第七部分 路線(xiàn)研究
典型問(wèn)題： 你怎樣計劃加深對這個(gè)業(yè)務(wù)的理解? 公司面臨的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么? 引導時(shí)間有多長(cháng)?成本是否考慮進(jìn)去? 你有些什么樣的選擇余地? 為什么你的產(chǎn)品的等價(jià)物還沒(méi)有在市場(chǎng)上出現? 你將如何對待技術(shù)陳舊問(wèn)題? 你是否擁有跟蹤競爭的信息管理系統?
你怎樣確保你的雇傭者具有合適的技巧? 當一個(gè)年輕的企業(yè)在飛速成長(cháng)時(shí)，也應該及早作出制定公司路線(xiàn)的決定。如果當問(wèn)題出現時(shí)再作出這種決定，公司將不得不放慢發(fā)展步伐，甚至作出錯誤的選擇。
簡(jiǎn)短地描述你打算如何處理這種問(wèn)題。畫(huà)一個(gè)"圖"顯示公司將要面臨的決策點(diǎn)，包括可能采取的替代方案。當然這些點(diǎn)首先必須正確。你如何想辦法通過(guò)這些決策點(diǎn)就是你的"路線(xiàn)研究"，通過(guò)這種方式你可以擴大和拓展你的業(yè)務(wù)能力。系統深刻的路線(xiàn)研究將使你的公司具有充分的靈活性，即使在面臨壓力之下。
第八部分 五年計劃
為了顯示你公司的財務(wù)健康狀況和"魅力"，你必須把前面幾個(gè)部分收集的數據整理成一個(gè)五年計劃。這個(gè)計劃包括以下三個(gè)部分：
資金預算、項目的資產(chǎn)負債表和收入預測。項目的現金流量是一個(gè)非常重要的信息，因為它展現了你計劃執行中的資本需求數量。對于資本的評價(jià)，可以從收入和利潤的預測開(kāi)始，然后建立相應的資產(chǎn)負債表。在這之前，你必須仔細考慮你預期的人力資源和資本花費。
資金預算 現金流量計劃是必須做的，它可以讓你確信你的公司不會(huì )破產(chǎn)和面臨金融崩潰。這個(gè)基本的規律是很明顯的。在一定的時(shí)間階段，當一個(gè)公司的收入遠小于它的支出時(shí)，它將面臨破產(chǎn)。所以你必須規劃出所有可能支付的時(shí)間和金額。你還應該準備一定的現金作為備用，以應付一些預料之外的時(shí)間發(fā)生的支付問(wèn)題。自然，出乎你意料之外的事情越多，你的計劃的不確定性就越大。為了讓你的現金流量計劃更加準確，你應該作出第一年的每月計劃，第二年的季度計劃，第三年的半年計劃，第四年、第五年的年度計劃。
收入預測 風(fēng)險投資者需要知道他們在每年年底的至少預期收入。按照你所預測的標準收入線(xiàn)作出的五年的收入預測，會(huì )提供給他們一個(gè)重要的信息。計算每一年的總收入和總支出以得到凈利潤和損失。通過(guò)這種練習，你可以對股票價(jià)值的變化有一個(gè)清楚的認識，但不是現金流量。例如，銷(xiāo)售可以在第一年預定，而支付卻發(fā)生在第二年。另外，消費時(shí)則是以相反的方向發(fā)生。收益表應該以每年的實(shí)際交付為基礎進(jìn)行計算。 項目的資產(chǎn)負債表 風(fēng)險投資者也會(huì )對項目資產(chǎn)負債表感興趣以知道資產(chǎn)的預期增長(cháng)。資產(chǎn)的類(lèi)型和價(jià)值放在資產(chǎn)負債表的資產(chǎn)方，而負債和收入則放在另一邊。和收益表一樣，要用標準的帳戶(hù)格式。資產(chǎn)負債表也應該以每年的實(shí)際交付為基礎計算。
如果你在財務(wù)預測方面沒(méi)有經(jīng)驗，也許同研究競爭的教授或其他類(lèi)似稅務(wù)官員、會(huì )計師之類(lèi)的專(zhuān)業(yè)人士談一談會(huì )是一個(gè)好辦法。另外，你也可以考慮把具有這種技巧的人加入到你的團隊里面。 (報表略。)
第九部分 機會(huì )和風(fēng)險
典型問(wèn)題： 你的公司在市場(chǎng)、競爭和技術(shù)方面都有哪些基本的風(fēng)險。 你準備怎樣應付這些風(fēng)險? 就你看來(lái)，你的公司還有一些什么樣的附加機會(huì )? 在你的資本基礎上如何進(jìn)行擴展? 在最好和最壞情形下，你的五年計劃表現如何? 如果你的估計變得不那么準確，在這里你就應該估計出你的誤差范圍到第有多大。如果可能的話(huà)，對你的關(guān)鍵性參數作最好和最壞的設定。估計出最好的機會(huì )和最大的風(fēng)險。通過(guò)這種練習，風(fēng)險投資者可以更容易估計你公司的可行性和他相應的投資安全性。變換一些參數，比如說(shuō)價(jià)格和銷(xiāo)售量，看對你的計劃影響如何。
第十部分 資本需求
典型問(wèn)題： 從你的現金流量表來(lái)看，你的金融需求有多大? 你可以利用什么樣的融資渠道? 現金流量表可以反映出你的資金需求的時(shí)間和數額，但卻不能反映出它的真正用途。這就是你現在的任務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，你應該給愿意或能夠出借或投資的人每一項具體的資本需求，是否它是用于研究、生產(chǎn)啟動(dòng)、投資或現金存留等等。
選擇恰當的資本構成，在風(fēng)險投資者、投資公司、政府機構、公司、個(gè)人和銀行中作出選擇。簡(jiǎn)單地說(shuō)，資本是一個(gè)企業(yè)運行的燃料。企業(yè)要想獲得多大程度的發(fā)展，就必須添加多少燃料。有趣的是，大多數初創(chuàng )企業(yè)的失敗，不是由于缺乏通常的管理技巧或是缺乏適當的產(chǎn)品，而是由于缺乏足夠的資金。事實(shí)上，許多本應當成功而實(shí)際上沒(méi)有成功的企業(yè)，幾乎都是由于資金短缺造成的。具有諷刺意義的是，在這種情況下，常有許多非常好的資金來(lái)源實(shí)際上并未加以利用，而造成這一事實(shí)的原因在于，大量尋求資金的人，根本沒(méi)有意識到這些資金來(lái)源的存在，更不用說(shuō)去利用它們了。這些資金來(lái)源包括：
個(gè)人 企業(yè)家可以動(dòng)用他們的銀行存款、有價(jià)證券、保險單和退休金計劃，或是用他們的房產(chǎn)作抵押借款。盡管這對許多個(gè)人來(lái)說(shuō)是一種比較容易的資金來(lái)源，但是它對于個(gè)人及家庭的風(fēng)險也是非常大的。(不能想象，如果我們失掉了自己的家，那將會(huì )是什么樣子)。
家人和朋友 關(guān)系好的家人和朋友的禮物、借款或是權益投資對許多個(gè)人而言，也是一個(gè)容易取得資金的來(lái)源。但是，與家人和朋友做生意，可能要承擔引起情感變化的潛在風(fēng)險(如果企業(yè)辦砸了鍋，我和我的家人或朋友的良好關(guān)系是仍能維持，還是將會(huì )損壞我們之間的關(guān)系)。
非正式的私人投資人 這是許多企業(yè)籌集資金的一個(gè)普遍方式。事實(shí)上，某些行業(yè)或領(lǐng)域，在很大程度上依賴(lài)這些非正式的私人投資人，例如百老匯和戲劇界，都有它們特定的企業(yè)集團作為出資人，這些出資人要按其投資權益來(lái)分享報酬。雖然這些出資人能夠承擔這種風(fēng)險，他們通常不會(huì )在出資額的基礎上再提供額外的資金。
商品(服務(wù))的供貨商 供貨商通常會(huì )給處于成長(cháng)期的企業(yè)以商業(yè)性用。而且，同他們也樂(lè )意進(jìn)行以物易物的交易，即你收到他們的商品(服務(wù))，同時(shí)作為交換，你也付出你的商品(服務(wù))。"在交易中取得百分之一"是服務(wù)業(yè)的一種常見(jiàn)做法。在某些行業(yè)，如新聞媒介、廣告、餐飲、旅館和設備租賃業(yè)，在很大程度上依賴(lài)于以物易物。
雇員 有些你所雇傭的雇員實(shí)際上可能非常想向你的企業(yè)投資。有資本投資的雇員可能會(huì )因有這種激勵而工作起來(lái)更加賣(mài)力。同時(shí)，這種資金來(lái)源可以使雇主取得一種低成本的資金來(lái)源。關(guān)于這種資金來(lái)源，一個(gè)最重要的考慮是，你作為雇主愿意在多大程度上放棄對公司的所有權和控制權。
特許人 一個(gè)企業(yè)可以用將其產(chǎn)品(服務(wù))的某些權利，授予特許人的方式取得資金。這種特許權僅可以在有限的基礎上授予。例如特許某公司擁有在外國生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))的獨占權。在授予特許人這些權利的時(shí)候，實(shí)際上沒(méi)有直接的或立即發(fā)生的成本。但是，管理這些特許人可能是很困難的事。隨之而來(lái)的是，企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))的可靠性，最終乃至企業(yè)的信譽(yù)都會(huì )受到損害。
顧客 企業(yè)客戶(hù)可能會(huì )在其本身毫無(wú)意識的情況下，以多種方式幫助公司籌集資金。在家庭電視租賃行業(yè)興起的早期，這些企業(yè)通常向客戶(hù)收取25至100美元的"會(huì )員費"。這些費用實(shí)際上是為公司籌措資金，以購買(mǎi)這些"會(huì )員"在以后租賃的電視節目和電影。
與之類(lèi)似的是，很多直接郵購的企業(yè)在預先收到顧客所付款項之后，再寄出他們的商品。提供銷(xiāo)售現金折扣，則是為達到這一讓客戶(hù)及早付款目的所采取的進(jìn)一步的措施。 銀行 商業(yè)貸款可能是一個(gè)可行的選擇。但是，這種借入資金的成本可能比較高，并且銀行可能會(huì )對借款者加上某些特定的限制條件。因此，資金成本高可能會(huì )導致企業(yè)資金的進(jìn)一步緊張，而嚴格的限制條件，常會(huì )使新企業(yè)的申請遭到拒絕。 政府 地方政府在管理企業(yè)發(fā)展時(shí)，常有重點(diǎn)發(fā)展某些行業(yè)的特定目的。地方政府能夠向企業(yè)提供某些稅務(wù)優(yōu)惠措施、免費的或非常廉價(jià)的公用設施、勞務(wù)以及其他直接或間接的資金。而國家政府則通過(guò)起小型企業(yè)聯(lián)合會(huì )提供貸款，并通過(guò)這種聯(lián)合會(huì )的其他機構提供各種津貼和獎勵。當然，外國政府為了吸引投資流向本國，以繁榮起商業(yè)活動(dòng)，也會(huì )提供類(lèi)似的優(yōu)惠措施。
投機資本 不象其他的投資人，投機資本家通常都是很投入的職業(yè)投資人，他們通過(guò)單獨向企業(yè)注入資本的形式，取得企業(yè)的權益，他們可能掌握一個(gè)企業(yè)的多數或較大比例的股份和利益。除了向企業(yè)提供資金外，他們常會(huì )帶給企業(yè)某一行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識和經(jīng)驗，這些都是他們通過(guò)許多實(shí)踐和磨練而得來(lái)的。
共同承�；蚵�(lián)合 這是指建立合資企業(yè)或與大公司建立伙伴關(guān)系。資金可能僅僅是合伙人所提供的幾大重要優(yōu)勢之一。其他的好處可能包括銷(xiāo)售代理以及在研究和開(kāi)發(fā)等方面所提供的各種各樣的支持。
首次公開(kāi)上市 企業(yè)可以通過(guò)公開(kāi)籌措資金──在股票市場(chǎng)上出售其股票來(lái)籌措到大量資金。這種資金的籌措通常是用柜臺交易的方式來(lái)進(jìn)行的。但是，為發(fā)行股票而準備的各種文件的法律費用，常會(huì )達到六位數。因此，一個(gè)企業(yè)希望籌集的資金，應當與這些費用相稱(chēng)。 部分附屬公司的上市 讓企業(yè)的一個(gè)附屬公司上市，對小企業(yè)來(lái)說(shuō)并非是一個(gè)可能的選擇。但是，這種上市機會(huì )可以向企業(yè)提供便宜的權益資本。它同樣還可以增加附屬公司職工的積極性。在未上市之前表現越差的附屬公司，在上市后越可能成為一個(gè)成功的企業(yè)。
你可以用有計劃的負債來(lái)填充短期需求，包括對供應商的負債和個(gè)人貸款等。長(cháng)期的需求可用公共基金、銀行貸款、個(gè)人貸款、現金或非現金的貢獻等等價(jià)的參與和等價(jià)的資本援助。
如果你決定在你的公司發(fā)行債券，你應該以盡量高的價(jià)格賣(mài)掉盡量少的股票。
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