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企業(yè)商業(yè)計劃書(shū)的“死穴”
對創(chuàng )業(yè)者和需要融資的企業(yè)而言,商業(yè)計劃書(shū)已經(jīng)不是什么新鮮事物了。坊間可以很方便買(mǎi)到各種版本的如何撰寫(xiě)商業(yè)計劃書(shū)的指南和小冊子,網(wǎng)上也不難淘到各種大同小異的商業(yè)計劃書(shū)模板,一件本來(lái)屬于專(zhuān)業(yè)范疇的商業(yè)文件,似乎變成了人人可學(xué),人人會(huì )寫(xiě)的玩意了。商業(yè)計劃書(shū)大有淪落為表面功夫的花架子。實(shí)際上,在投資人一方,卻發(fā)現越來(lái)越少看到有閱讀價(jià)值的商業(yè)計劃書(shū)了。融資方和投資方匹配比例低,與商業(yè)計劃書(shū)上存在的問(wèn)題有直接聯(lián)系。商業(yè)計劃書(shū)應該是什么?
這個(gè)問(wèn)題似乎很傻很傳統,但如果你回答,A就是A,那等于沒(méi)回答。其實(shí)很多人未必仔細考慮過(guò)這個(gè)問(wèn)題。投資人見(jiàn)到的所謂的“商業(yè)計劃書(shū)”大多表現出形式化、空洞無(wú)物、資料堆砌、無(wú)必要的證據支持或者只有無(wú)關(guān)和過(guò)時(shí)的數據,缺少必要的內容,論述無(wú)說(shuō)服力等等缺陷。而這些計劃書(shū)的共同點(diǎn)是多出自融資方自己的手筆。
商業(yè)計劃書(shū)的基本目的是為投資者初步判斷融資目標是否符合自身需要而制作的一項投資說(shuō)明和分析文件。多數融資方都明白商業(yè)計劃書(shū)是寫(xiě)給潛在投資對象看的,所以,希望把這個(gè)文件做得“賣(mài)相”好看。但是,往往又都走錯了方向。
多數融資方在表面文章和形式化方面做了太多無(wú)用功,像是在用一種通俗的市井的語(yǔ)言和大話(huà)博得投資人的歡心,而這樣空洞的計劃書(shū)在投資人手里,甚至還不如一頁(yè)紙的投資項目概要。在從頭到尾快速翻閱而沒(méi)有發(fā)現自己需要的信息時(shí),會(huì )被投資人毫不吝惜地丟進(jìn)字紙簍。還有一類(lèi)融資人比較“專(zhuān)業(yè)”和“技術(shù)派”,將一些專(zhuān)業(yè)技術(shù)資料放進(jìn)計劃書(shū),甚至直接用可行性分析報告來(lái)代替商業(yè)計劃書(shū),這就走向了另一個(gè)極端,資料價(jià)值很高,但并不是投資人想看或者能看明白的東西。投資人看得一頭霧水之余,只好擱置一邊了?此埔粋(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題,其實(shí)并不是誰(shuí)都能夠做好。投資人成年累月地與融資項目和機構打交道,第一步就是通過(guò)計劃書(shū)來(lái)進(jìn)行篩選,每天可能接觸幾個(gè)不同項目,只有那些有的放矢、符合投資人閱讀模式和習慣的商業(yè)計劃書(shū)才有可能獲得投資人進(jìn)一步考察的興趣。商業(yè)計劃書(shū)其實(shí)不應該由融資方自己來(lái)寫(xiě),道理很簡(jiǎn)單,一是有盲點(diǎn),容易成為“王婆賣(mài)瓜”,二則,只有對投資方充分了解才能有針對性地做好這項帶有定制特點(diǎn)的文件,試圖靠一份“標準格式”的商業(yè)計劃書(shū)走遍天下,更大的可能是處處碰壁。融資人和投資人之間總是存在一條溝,這是為什么商業(yè)計劃書(shū)不容易打動(dòng)投資人的一個(gè)客觀(guān)限制。
分析行業(yè)時(shí)不要兜圈子
在投資界有一句話(huà),沒(méi)有夕陽(yáng)的行業(yè),只有沒(méi)希望的企業(yè)。行業(yè)分析固然重要,但并不是決定是否投資的唯一考量因素。融資方自己寫(xiě)商業(yè)計劃書(shū)的最大毛病是把各方面都描畫(huà)得十分美好,完美到了足以引起投資者警惕的程度。其實(shí),如果投資人不考慮進(jìn)入某些行業(yè)時(shí),你的項目即使再好,也會(huì )在第一輪被淘汰的。當行業(yè)不是很重要的因素時(shí),投資人需要通過(guò)行業(yè)分析來(lái)獲得對融資方所處的環(huán)境和未來(lái)發(fā)展趨勢的直接素材。商業(yè)計劃書(shū)無(wú)法代替投資人之后進(jìn)行的盡職調查和獨立研究,在行業(yè)分析上兜圈子是不明智的做法。
商業(yè)計劃書(shū)中最常見(jiàn)的兜圈子做法是,融資方總是“無(wú)意”中犯用大的行業(yè)來(lái)代替細分行業(yè)或者用其他地區代替本地區等假借概念的錯誤。比如,用整個(gè)游戲軟件行業(yè)的分析代替手機游戲行業(yè),用服裝制衣行業(yè)的分析代替制服行業(yè),用一線(xiàn)城市房地產(chǎn)數據代替本地房地產(chǎn)發(fā)展分析等。
之所以這樣做,有細分行業(yè)數據不容易收集的原因,另外,顯而易見(jiàn)的是,整體行業(yè)或者發(fā)達地區的規模數據要比子行業(yè)或其他地區大很多,也好看得多。但這種處理手法相當拙劣,給投資人的印象很不好,而且這部分內容一般是放在計劃書(shū)比較靠前的位置,投資人在無(wú)法找到自己所需要的可信的行業(yè)分析數據時(shí),很可能因為手中項目太多而放棄繼續讀下去。
預測未來(lái)收益時(shí)不要畫(huà)大餅
商業(yè)計劃書(shū)的收益預測部分往往是“水分”最大的地方。融資方無(wú)論出于何種目的“摻水”,投資方總希望能把多余的水分擠掉。這種局面有點(diǎn)像市場(chǎng)里的討價(jià)還價(jià)。我的經(jīng)驗是,計劃書(shū)中的收益預測通常超過(guò)實(shí)際可達目標值的一倍以上,有些更高達兩三倍。融資方自己做的收益預測往往離實(shí)際情況很遠,創(chuàng )業(yè)者的預測高估程度超過(guò)已有該行業(yè)經(jīng)歷的企業(yè)。
高估收益往往也和行業(yè)分析不足有關(guān)。很多商業(yè)計劃書(shū)在預測收益時(shí),只是簡(jiǎn)單地將行業(yè)總量數據乘以一個(gè)比例,比如理想中的市場(chǎng)占有率。但總量數據本身就超過(guò)細分行業(yè)數據時(shí),加上對市場(chǎng)的過(guò)分樂(lè )觀(guān),就不難理解為什么得出的數據高得離譜了。在常見(jiàn)的商業(yè)計劃書(shū)里,收益預測部分往往是最簡(jiǎn)略的部分,很多只是一張簡(jiǎn)單的兩三行的表,未提供預測的假設條件或依據,年度間的增長(cháng)似乎也是按照簡(jiǎn)單的增長(cháng)率計算的。這樣的收益預測既無(wú)法令投資方信服,也無(wú)法依此計算投入和回報。
對于初次進(jìn)入一個(gè)新行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者或者公司而言,幾乎沒(méi)有可能在開(kāi)始的三年實(shí)現收入或利潤的大幅度增長(cháng),或者是從開(kāi)始一年的百萬(wàn)元級的銷(xiāo)售額,很快形成幾何級數增長(cháng)。計劃書(shū)的這一部分是最需要嚴謹求實(shí)態(tài)度,實(shí)際上卻是被處理得最兒戲的內容。
分析競爭對手時(shí)不要罔顧左右而言他
企業(yè)在任何領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)必然遇到競爭者,哪怕是全新的商業(yè)模式,也將會(huì )遭遇對手的挑戰。投資人的收益不僅與被投資方是否做得好有關(guān),也與其競爭對手的強弱變化緊密聯(lián)系。同行中的前三、五、十位的競爭對手的情況分析,對于投資前景的判斷和項目收益預測必不可少。
商場(chǎng)如戰場(chǎng)。孫子兵法有云:知己知彼,百戰不貽;不知彼而知己,一勝一負;不知彼不知己,每戰必敗。商業(yè)計劃書(shū)里對于競爭對手分析的忽略或語(yǔ)焉不詳,顯然不是知己知彼的表現,至少是不知彼,甚至是不知己。融資方在制作商業(yè)計劃書(shū)時(shí),存在回避或不愿意正視競爭對手的傾向,輕描淡寫(xiě)地處理市場(chǎng)競爭分析,不僅誤導了投資方,也麻痹了自己。經(jīng)?吹饺谫Y方在計劃書(shū)中寫(xiě)著(zhù)“沒(méi)有競爭對手”或隨便提到幾個(gè)同行企業(yè),并沒(méi)有針對性地就所涉及業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行對比分析。對于經(jīng)驗豐富的投資人而言,不會(huì )輕易相信“太平無(wú)事”這樣的分析。即便是利基市場(chǎng),也只有暫時(shí)的平靜,如何有的放矢地對待已有的競爭者,提出有效防范未來(lái)競爭者進(jìn)入的對策,是確保投資方利益、降低投資風(fēng)險的必要環(huán)節。
制作商業(yè)計劃書(shū),其實(shí)很藝術(shù)
有人說(shuō),最牛的商業(yè)計劃書(shū)應該只用幾頁(yè)紙,關(guān)于到底是幾頁(yè),有很多種版本。還有盛傳騰迅創(chuàng )始人馬化騰這類(lèi)創(chuàng )業(yè)精營(yíng)當初連自己都搞不清楚QQ的商業(yè)模式和前景,想法還寫(xiě)不滿(mǎn)一頁(yè)紙。我們現在經(jīng)常閱讀的計劃書(shū)像本厚書(shū),框架完整,資料豐富,但仍然不容易找到“對路”的感覺(jué)。人們對于商業(yè)計劃書(shū)的認識充滿(mǎn)了自我的詮釋?zhuān)沟眠@個(gè)原本應該很專(zhuān)業(yè)的文件變得越來(lái)越具有不易琢磨的藝術(shù)性了。
商業(yè)計劃書(shū)的藝術(shù)性,體現在能夠用最打動(dòng)投資人的文字和數據,在最節省的篇幅里讓投資方認同你的項目商業(yè)和盈利模式、增長(cháng)潛力、投資回報,并對項目團隊產(chǎn)生信任感。這其實(shí)不是要求文字的鼓動(dòng)性和渲染力,而是在于恰到好處地用投資人所希望或者習慣的理解方式來(lái)展示融資方的項目。從這個(gè)角度來(lái)講,過(guò)短或者太長(cháng)的商業(yè)計劃書(shū)都不會(huì )達到滿(mǎn)意的效果。
商業(yè)計劃書(shū)的藝術(shù)性還在于,商業(yè)計劃書(shū)的完成是一個(gè)過(guò)程,而不僅僅是一份分析報告。真正完美無(wú)暇的項目是極少見(jiàn)的,所有項目都存在令人遺憾的一些缺點(diǎn)。試圖通過(guò)計劃書(shū)來(lái)包裝和美化融資標的,不是不應該,而是需要懂得如何掌握火候和適度。商業(yè)計劃書(shū)的產(chǎn)生過(guò)程,應該是站在投資方的角度深入地檢討和規劃項目,并進(jìn)行必要的調整和完善的過(guò)程。投資人首先需要看到的是一份誠實(shí)的計劃書(shū),項目本身發(fā)展階段的不完善是客觀(guān)和普遍存在的,在說(shuō)和回避的選擇上,坦白地說(shuō)出來(lái)應該是明智的選擇。但這還不夠,更重要地是提出所面臨困難的解決辦法。這樣一項融資中至關(guān)重要的工作,最好是在有經(jīng)驗的融資機構的輔導下完成,既可避免融資方的盲點(diǎn)和誤區,又可借助專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)的力量完善商業(yè)和盈利模式,而且更容易打動(dòng)投資方,并可以與投資銀行的融資活動(dòng)順利對接,少走彎路,提高項目融資成功率。
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