廣告設計技能知識

　　廣告設計是廣告的主題、創(chuàng )意、語(yǔ)言文字、形象、襯托等五個(gè)要素構成的組合安排。廣告設計的最終目的就是通過(guò)廣告來(lái)達到吸引眼球的目的。下面是小編整理的廣告設計技能知識，希望對你有幫助!

　　1.直接展示法這是一種最常見(jiàn)的運用十分廣泛的表現手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫(huà)等技巧的寫(xiě)實(shí)表現能力。細臻刻劃和著(zhù)力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現出來(lái)，給人以逼真的現實(shí)感，使消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費者面前，所以要十分注意畫(huà)面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應著(zhù)力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強廣告畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。

　　2.突出特征法運用各種方式抓住和強調產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現出來(lái)，將這些特征置于廣告畫(huà)面的主要視覺(jué)部位或加以烘托處理，使觀(guān)眾在接觸言辭畫(huà)面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺(jué)興趣，達到刺激購買(mǎi)欲望的促銷(xiāo)目的。在廣告表現中，這些應著(zhù)力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠(chǎng)商的企業(yè)標志和產(chǎn)品的商標等要素來(lái)決定。 突出特征的手法也是我們常見(jiàn)的運用得十分普遍的表現手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著(zhù)不可忽略的表現價(jià)值

　　3.對比襯托法對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對照和直接對比中來(lái)表現，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現的差別中，達到集中、簡(jiǎn)潔、曲折變化的表現。通過(guò)這種手法更鮮明地強調或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費者以深刻的視覺(jué)感受。作為一種常見(jiàn)的行之有效的表現手法，可以說(shuō)，一切藝術(shù)都受惠于對比表現手法。對比手法的運用，不僅使廣告主題加強了表現力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫(huà)面處理隱含著(zhù)豐富的意味，展示了廣告主題表現的不同層次和深度。

　　4.合理夸張法借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當明顯的過(guò)份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng )作的基本原則�！蓖ㄟ^(guò)這種手法能更鮮明地強調或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果�？鋸埵且话阒星笮缕孀兓�，通過(guò)虛構把對象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大賦予人們一種新奇與變化的情趣。按其表現的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類(lèi)型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過(guò)夸張手法的運用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動(dòng)人。

　　6.運用聯(lián)想法在審美的過(guò)程中通過(guò)豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴大藝術(shù)形象的容量，加深畫(huà)面的意境。通過(guò)聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與審微軟公司者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過(guò)程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。

　　7.富于幽默法幽默法是指廣告作品中巧妙地再現喜劇性特征，抓住生活現象中局部性的東西通過(guò)人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現出來(lái)。幽默的表現手法，往往運用饒有風(fēng)趣的情節，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無(wú)限延伸到漫畫(huà)的程度，造成一種充滿(mǎn)情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀(guān)賞者會(huì )心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。

　　8.借用比喻法比喻法是指在設計過(guò)程中選擇兩個(gè)在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒(méi)有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉化，獲得“婉轉曲達”的藝術(shù)效果。與其它表現手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì )其意，便能給一以意味無(wú)盡的感受。

　　9.以情托物法藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過(guò)程。藝術(shù)有傳達感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話(huà)已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng )造中的作用，在表現手法上側重選擇具有感情傾向的內容，以美好的感情來(lái)烘托主題，真實(shí)而生動(dòng)地反映這種審美感情就能獲得以情動(dòng)人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現代廣告設計的文學(xué)側重和美的意境與情趣的追求。

　　10.懸念安排法在表現手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫(huà)面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀(guān)眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅動(dòng)消費者的好奇心和強烈舉動(dòng)。開(kāi)啟積極的思維聯(lián)想，引起觀(guān)眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強烈愿望，然后通過(guò)廣告標題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來(lái)，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。懸念手法有相當高的藝術(shù)價(jià)值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀(guān)眾的興趣和注意力，造成一種強烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。

　　12.諧趣模仿法這是一種創(chuàng )意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫(huà)等藝術(shù)品和社會(huì )名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過(guò)巧妙的整形履行，使名畫(huà)名人產(chǎn)生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺(jué)印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產(chǎn)品身價(jià)和注目度。這種表現手法將廣告的說(shuō)服力，寓于一種近乎漫畫(huà)化的詼諧情趣中，使人贊嘆令您發(fā)笑，讓您過(guò)目不忘，留下饒有奇趣的回味。

　　13.連續系列法通過(guò)連續畫(huà)面，形成一個(gè)完整的視覺(jué)印象，使通過(guò)畫(huà)面和文字傳達的廣告信息十分清晰、突出、有力。廣告畫(huà)面本身有生動(dòng)的直觀(guān)形象，多次反復的不斷積累，能加深消費者對產(chǎn)品或勞務(wù)的印象，獲得好的宣傳效果，對擴大銷(xiāo)售，樹(shù)立名牌，刺激購買(mǎi)欲增強競爭力有很大的作用。對于作為設計策略的前提，確立企業(yè)形象更有不可忽略的重要作用。作為設計構成的基礎，形式心理的把握是十分重要的，從視覺(jué)心理來(lái)說(shuō)，人們厭棄單調劃一的形式，追求多樣變化，連續系列的表現手法符合“寓多樣于統一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見(jiàn)“異”，于統一中求變化，形成既多樣又統一，既對比又和諧的藝術(shù)效果，加強了藝術(shù)感染力

　　14.神奇法運用畸形的夸張，以無(wú)限豐富的想象構織出神話(huà)與童話(huà)般的畫(huà)面，在一種奇幻的情景中再現現實(shí)，造成與現實(shí)生活的某種距離，這種充滿(mǎn)濃郁浪漫主義，寫(xiě)意多于寫(xiě)實(shí)的表現手法，以突然出現的神奇的視覺(jué)感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿(mǎn)足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。在這種表現手法中藝術(shù)想象很重要，它是人類(lèi)智力發(fā)達的一個(gè)標志，干什么事情都需要想象，藝術(shù)尤其這樣�？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，想象就藝術(shù)的生命。從創(chuàng )意構想開(kāi)始直到設計結束，想象都在活躍地進(jìn)行。想象的突出特征，是它的創(chuàng )造性，創(chuàng )造性的想象是新的意蘊的挖掘開(kāi)始，是新的意象的浮現展示。它的基本趨向是對聯(lián)想所喚起的經(jīng)驗進(jìn)行改造，最終構成帶有審美者獨特創(chuàng )造的新形象，產(chǎn)生強烈打坳人心的力量。

　　廣告設計技能知識

　　廣告設計是一種職業(yè)，是基于計算機平面設計技術(shù)應用的基礎上，隨著(zhù)廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。該職業(yè)的主要特征是對圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達廣告的元素，結合廣告媒體的使用特征，在計算機上通過(guò)相關(guān)設計軟件來(lái)為實(shí)現表達廣告目的和意圖，所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng )意的一種設計活動(dòng)或過(guò)程。所謂廣告設計是指從創(chuàng )意到制作的這個(gè)中間過(guò)程。廣告設計是廣告的主題、創(chuàng )意、語(yǔ)言文字、形象、襯托等五個(gè)要素構成的組合安排。廣告設計的最終目的就是通過(guò)廣告來(lái)達到吸引眼球的目的。

　　表現

　　廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動(dòng)，主要表現在：

　　1）廣告是一種傳播工具是將某一項商品的信息，由這項商品的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)機構（廣告主）傳送給一群用戶(hù)和消費者；

　　2）廣告有公益廣告（免費）和商業(yè)廣告（付費）之分；

　　3）廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說(shuō)服性的；

　　4）廣告是有目的、有計劃，是連續的；

　　5）廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處，它可使用戶(hù)和消費者得到有用的信息。

　　設計形式

　　廣告設計包括所有的廣告形式：二維廣告，三維廣告，媒體廣告，展示廣告等等諸多廣告形式。

　　路牌廣告

　　路牌從其開(kāi)始發(fā)展到今天，其媒體特征始終是一致的。它的特點(diǎn)是設立在鬧市地段，地段越好，行人也就越多，因而廣告所產(chǎn)生的效應也越強。因此路牌的特定環(huán)境是馬路，其對象是在動(dòng)態(tài)中的行人，所以路牌畫(huà)面多以圖文的形式出現，畫(huà)面醒目，文字精煉，使人一看就懂，具有印象捕捉快的視覺(jué)效應�，F今路牌廣告的發(fā)展趨勢是逐漸采用電腦設計打�。ɑ螂娔X直接印刷），其畫(huà)面醒目逼真，立體感強，再現了商品的魅力，對樹(shù)立商品（品牌）的都市形象最具功效，且張貼調換方便。所用材料也有防雨、防曬功能。

　　霓虹燈廣告

　　霓虹燈是戶(hù)外廣告中燈光類(lèi)廣告的主要形式之一，它的媒體特點(diǎn)是利用新科技、新手段、新材料，在表現形式上以光、色彩、動(dòng)態(tài)等特點(diǎn)來(lái)吸引觀(guān)眾的注意，從而提高信息的接受率。霓虹燈廣告一般都設置在城市的至高點(diǎn)、大樓屋頂和商店門(mén)面等醒目的位置上。它不僅白天起到路牌廣告、招牌廣告的作用，夜間更以其鮮艷奪目的色彩，起到點(diǎn)綴城市夜景的作用。

　　公共交通類(lèi)

　　公共交通類(lèi)廣告如車(chē)船廣告是戶(hù)外廣告中用得比較多的一種媒體，其傳遞信息的作用是不容忽視的。廣告主可以借助這類(lèi)廣告向公眾反復傳遞信息，因此它是一種高頻率的流動(dòng)廣告媒介。

　　特別是公共交通車(chē)輛往返于市中心的主要街道，在車(chē)輛兩側或車(chē)頭車(chē)尾上做廣告，覆蓋面廣，廣告效應尤其強烈。這類(lèi)戶(hù)外廣告大多還是采用傳統的油漆繪畫(huà)形式，結合部分電腦打印裱貼的方法。

　　燈箱廣告

　　燈箱廣告、燈柱、塔柱廣告、街頭鐘廣告和候車(chē)亭廣告的媒體特征都是利用燈光把燈片、招貼紙、柔性材料照亮，形成單面、雙面、三面或四面的燈光廣告。這種廣告外形美觀(guān)，畫(huà)面簡(jiǎn)潔，視覺(jué)效果好。

　　其他

　　1、橫幅廣告

　　2、按鈕廣告

　　3、浮動(dòng)廣告

　　4、豎幅廣告

　　5、彈出窗口廣告

　　6、空閑時(shí)間彈出窗口廣告

　　分類(lèi)

　　根據傳播媒介分類(lèi)

　　1．印刷類(lèi)廣告：包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報紙廣告、雜志廣告、圖書(shū)廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告。

　　2．電子類(lèi)廣告：主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦網(wǎng)絡(luò )廣告、電子顯示屏幕廣告、霓虹燈廣告等。

　　3．實(shí)體廣告：主要包括實(shí)物廣告、櫥窗廣告、贈品廣告等。

　　地點(diǎn)分類(lèi)

　　1．銷(xiāo)售現場(chǎng)廣告：指設置在銷(xiāo)售場(chǎng)所內外的廣告。包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內外彩旗廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。

　　2．非銷(xiāo)售現場(chǎng)廣告：指存在于銷(xiāo)售現場(chǎng)之外的一切廣告形式。

　　根據廣告的內容分類(lèi)

　　1．商業(yè)廣告：商業(yè)廣告是廣告中最常見(jiàn)的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點(diǎn)對象。商業(yè)廣告以推銷(xiāo)商品為目的，是向消費者提供商品信息為主的廣告。

　　2．文化廣告：以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內容的廣告。

　　3．社會(huì )廣告：指提供社會(huì )服務(wù)的廣告。例如：社會(huì )福利、醫療保健、社會(huì )保險以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調換等。

　　4．政府公告：指政府部門(mén)發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財政、稅務(wù)、工商、衛生等部門(mén)發(fā)布的公告性信息。

　　根據廣告目的分類(lèi)

　　1.產(chǎn)品廣告：指向消費者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，目的是打開(kāi)銷(xiāo)路、提高市場(chǎng)占有率的廣告。

　　2公共關(guān)系廣告： 指以樹(shù)立組織良好社會(huì )形象為目的，使社會(huì )公眾對組織增加信心，以樹(shù)立組織聲譽(yù)的廣告。

　　表現形式分類(lèi)

　　1．圖片廣告：主要包括攝影廣告和信息廣告。表現為寫(xiě)實(shí)和創(chuàng )作形式。

　　2．文字廣告：指以文字創(chuàng )意而表現廣告訴諸內容的形式。文字廣告能夠給人以形象和聯(lián)想余地。

　　3．表演廣告：指利用各種表演藝術(shù)形式，通過(guò)表演人的藝術(shù)化渲染來(lái)達到廣告目的的廣告形式。

　　4．說(shuō)詞廣告：指利用語(yǔ)言藝術(shù)和技巧來(lái)影響社會(huì )公眾的廣告形式。大多數廣告形式都不可能不采用游說(shuō)性的語(yǔ)言，重點(diǎn)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品中某一個(gè)方面，甚至某一點(diǎn)的特性，在特定范圍內利用夸張手法進(jìn)行廣告渲染。

　　5．綜合性廣告：這是把幾種廣告表現形式結合在一起，以彌補單一藝術(shù)形式不足的廣告。

　　根據廣告階段性分類(lèi)

　　1．倡導廣告：又稱(chēng)始創(chuàng )式廣告，目的在于向市場(chǎng)開(kāi)辟某一類(lèi)新產(chǎn)品的銷(xiāo)路或某種新觀(guān)念的導人。此種廣告重點(diǎn)在于使人知曉。

　　2．競爭廣告：又稱(chēng)比較式廣告，是通過(guò)將自己的商品與他人的商品作比較，從而顯出自己的商品的優(yōu)點(diǎn)，使公眾選擇性認購。此種廣告重點(diǎn)在于突出自己的商品的與眾不同。許多國家在廣告立法上對于比較式廣告有一定限制。

　　3．提示廣告：又稱(chēng)提醒廣告、備忘式廣告，是指在商品銷(xiāo)售達到一定階段之后，商品已經(jīng)成為大眾熟悉的商品，經(jīng)常將商品的名稱(chēng)提示給大眾，以促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

　　除上述分類(lèi)之外，廣告還有許多其他分類(lèi)方法。如按廣告訴求的方法，可將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按廣告產(chǎn)生效果的快慢，可將廣告分為時(shí)效性廣告和遲效性廣告；按廣告對公眾的影響，可將廣告分為印象型廣告、說(shuō)明型廣告和情感訴說(shuō)型廣告；按廣告的目標對象，廣告可分為：兒童、青年、婦女、高收入階層、工薪階層的廣告；按廣告在傳播時(shí)間上的要求，廣告可分為時(shí)機性廣告、長(cháng)期性廣告和短期性廣告等等。

　　設計技巧

　　接到一件工作時(shí)請大家參考以下步驟:

　　1、你要做什么？

　　2、你所希望達到的目的是什么？

　　3、你要如何做去達到這個(gè)目的？

　　4、你希望用怎樣的創(chuàng )意來(lái)強化這個(gè)目的？

　　5、你用什么設計來(lái)表現你的創(chuàng )意？

　　6、你用怎樣的排版來(lái)輔助你的創(chuàng )意？

　�。ㄟ@6個(gè)步驟完成前，請勿打開(kāi)電腦，用最潦草最簡(jiǎn)單的線(xiàn)條來(lái)思考）何為一個(gè)“豐滿(mǎn)”的設計？ “豐滿(mǎn)”的含義并不代表將一個(gè)版面撐滿(mǎn)。

　　每個(gè)設計都必須含有一個(gè)點(diǎn)子，點(diǎn)子以“產(chǎn)品特性”、“目標消費群”及“賣(mài)點(diǎn)”所支撐。整個(gè)設計圍繞其而發(fā)展，統一與一個(gè)中心，環(huán)環(huán)相扣，由淺入深或由深化淺，循序漸進(jìn)，有規律，有節奏，有重點(diǎn)，才不失為一個(gè)“豐滿(mǎn)”的設計。 做一個(gè)“不浪費”的設計

　　大多數設計由圖片及文案兩部分組成。設計之前必須充分理解文案，讀懂讀通，再開(kāi)始下一步工作。因為你所需要達到的最理想結果（就設計本身而言）就是將圖片和文案完美結合。只有這樣才能不使廣告目的偏移，不使文案內容變質(zhì)，發(fā)揮寸“字”寸金的廣告文案的原汁原味。廣告不允許你有任何浪費（貴）。

　　何為設計脫節（排版）？

　　一個(gè)好的排版，不會(huì )讓任何一個(gè)元素孤立無(wú)助。作個(gè)比方：如果將一個(gè)好的排版所基于的底（紙張）去除，上下移動(dòng)版面中的主要元素，都會(huì )很大帶動(dòng)到其他元素,他們之間都相互關(guān)聯(lián)，互相作用的。這也就說(shuō)明了為什么對設計中任何一個(gè)元素進(jìn)行修改，都將相應的調整其他元素。設計是很?chē)栏竦�，容不得半點(diǎn)馬虎。

　　傳播

　　通過(guò)報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內刊播、設置、張貼廣告。具體包括：

　�。ㄒ唬├�用報紙、期刊、圖書(shū)、名錄等刊登廣告；

　�。ǘ�）利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；

　�。ㄈ�）利用街道、廣場(chǎng)、機場(chǎng)、車(chē)站、碼頭等的建筑物或空間設置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、墻壁等廣告；

　�。ㄋ模├�用影劇院、體育場(chǎng)（館）、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂(lè )場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)所內外設置、張貼廣告；

　�。ㄎ澹├�用車(chē)、船、飛機等交通工具設置、繪制、張貼廣告；廣告；

　�。�六）通過(guò)郵局郵寄各類(lèi)廣告宣傳品；

　�。ㄆ撸├�用饋贈實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳；

　�。ò耍├�用網(wǎng)絡(luò )Email、BANNER等進(jìn)行廣告宣傳，數據庫營(yíng)銷(xiāo)的一種；

　�。ň牛┖艚兄行�，數據庫營(yíng)銷(xiāo)的一種；

　�。ㄊ�）利用短信（sms）、彩信進(jìn)行廣告宣傳，數據庫營(yíng)銷(xiāo)的一種；

　�。ㄊ�一）利用其他媒介和形式刊播、設置、張貼廣告；

　�。ㄊ�二）如今還有人用口頭廣告；

　　創(chuàng )意

　　隨著(zhù)中國經(jīng)濟持續高速增長(cháng)、市場(chǎng)競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創(chuàng )意的競爭，“創(chuàng )意”一詞成為中國廣告界最流行的常用詞。 “ Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng )意”，其意思是創(chuàng )造、創(chuàng )建、造成�！皠�(chuàng )意”從字面上理解是“創(chuàng )造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng )意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術(shù)構思活動(dòng)。即根據廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng )造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

　　為了更好地理解“廣告創(chuàng )意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

　　“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng )作中，意念是作品所要表達的思想和觀(guān)點(diǎn)，是作品內容的核心。在廣告創(chuàng )意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說(shuō)明的觀(guān)念。它是無(wú)形的、觀(guān)念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來(lái)。任何藝術(shù)活動(dòng)必須具備兩個(gè)方面的要素：一是客觀(guān)事物本身，是藝術(shù)表現的對象；二是以表現客觀(guān)事物的形象，它是藝術(shù)表現的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構思活動(dòng)，就是創(chuàng )意。在藝術(shù)表現過(guò)程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀(guān)事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。對于創(chuàng )意和藝術(shù)表達形式對消費者的引導和直接亦或間接的行為理念做出了長(cháng)達萬(wàn)字的研究報告分析，表達和藝術(shù)之間存在不可磨滅的關(guān)聯(lián)。同時(shí)形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng )意活動(dòng)中，創(chuàng )作者也要力圖尋找適當的藝術(shù)形象來(lái)表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無(wú)法通過(guò)意念的傳達去刺激感到遺憾染和說(shuō)服消費者。

　　符合廣告創(chuàng )作者思想的可用以表現商品和勞務(wù)特征的客觀(guān)形象，在其未用作特定表現形式時(shí)稱(chēng)其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀(guān)形象。

　　在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過(guò)創(chuàng )作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進(jìn)主觀(guān)情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過(guò)一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。

　　表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀(guān)色彩，意象對客觀(guān)事物及創(chuàng )作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺(jué)也意象會(huì )有差別。用意象反映客觀(guān)事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。

　　原則

　　廣告創(chuàng )意的獨創(chuàng )性原則。所謂獨創(chuàng )性原則是指廣告創(chuàng )意中不能因循守舊、 墨守成規，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng )性的廣告創(chuàng )意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引人注目，且其鮮明的魅力會(huì )觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(cháng)久地被記憶，這一系列心理過(guò)程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

　　廣告創(chuàng )意的實(shí)效性原則。獨創(chuàng )性是廣告創(chuàng )意的首要原則，但獨創(chuàng )性不是目的。廣告創(chuàng )意能否達到促銷(xiāo)的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng )意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng )意時(shí)，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng )性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng )意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關(guān)聯(lián)系。

　　意念

　　企業(yè)的廣告宣傳是以群眾為對象。群眾會(huì )被好的廣告意念所吸引，歷久難忘。因此，企業(yè)與廣告策劃人在策劃廣告策略時(shí)，先要從群眾的生活習慣，民族意識，教育水平，文明認知，情緒感受和喜好厭惡等作出分析和理解。不要只針對一小部分消費者的心理，和過(guò)份遷就他們的喜好（特殊情況例外），而忽略了向大多數的群眾傳達創(chuàng )意，今天的群眾，就是各類(lèi)不同企業(yè)的顧客。所以一則好的廣告意念，會(huì )令人激賞，在激賞作用引致情緒高漲的時(shí)刻，人的觀(guān)念與情思意念，會(huì )與激賞的事物共鳴契合，原先的主觀(guān)與偏見(jiàn)，會(huì )在短暫時(shí)刻中被這種精神現象所支配。這種現象，在你難得與最崇拜的人物相聚時(shí)，就容易表現出來(lái)。

　　其實(shí)很多時(shí)消費者的心理是矛盾的，有時(shí)購買(mǎi)了東西也不知道為什么。不能否認的事實(shí)，購物行為本身就是一種精神現象，一種情緒的發(fā)泄和享受！廣告意念創(chuàng )作人，若深明此理，融會(huì )貫通，靈活運用，不論身處何地，只要投稿生活，從人群中去細心觀(guān)察，敏銳捕捉，好的廣告意念便會(huì )脫穎而出，源源不絕，取之不盡，用之不竭。

　　有時(shí)，出色的創(chuàng )意是種因緣契合，靈光一閃，意念便成。反之，就算日思夜想，抓破頭顱，也未可得，企業(yè)要有獨具慧眼的人才，曉得辨別好壞。不要以為凡事多做幾次，從中挑選，便有著(zhù)數。很多時(shí)創(chuàng )意靈感如臨戰陣，要一鼓作氣，方為佳作。每見(jiàn)一些好的意念方案，負責人未能抓住先機，還不斷強作修改，畫(huà)蛇添足，浪費時(shí)間，妨礙生產(chǎn)，可謂犯了兵家大忌，再而衰，斷而竭矣！在此一品威客要補充一點(diǎn)，免成誤導，這里強調的創(chuàng )意，是創(chuàng )作人事前充分準備，至精神情思蘊釀成熟時(shí)，情緒突然觸及某種因素，觸動(dòng)靈感而產(chǎn)生的意念。

　　一則好的廣告標語(yǔ)，是廣告成功的要素。意念雋永的廣告標語(yǔ)，能一語(yǔ)雙關(guān)，一面帶出企業(yè)的形象、一面強調產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，香港維他奶公司：“維他奶·點(diǎn)只汽水簡(jiǎn)單”，可謂一句成名天下知，多年來(lái)，企業(yè)形象鮮明，深入民心，都有賴(lài)這句成功標語(yǔ)歷久常新和廣告魅力。

　　一則廣告要設計美觀(guān)，有意念，收效大，家喻戶(hù)曉，不是容易的事。要看企業(yè)與廣告策劃機構之間的合作態(tài)度，能否坦誠溝通，彼此信任，除去人為的萬(wàn)歲因素造成的隔膜，取得共識。企業(yè)要提供準確的資料，甚至商業(yè)上的一些秘密。所謂知己知彼，百戰百勝。當然，最后還是要看廣告創(chuàng )作人的才華了。

　　好的意念廣告，不一定是為了新奇而新奇，故弄玄虛的。好的意念有時(shí)可能會(huì )很簡(jiǎn)單，誠懇、親切、不夸張、便叫人信服，取得成功。記得十多年前，美國有則小汽車(chē)租賃公司的報紙廣告，畫(huà)面有尾大魚(yú)，一尾小魚(yú)，小魚(yú)快要被大魚(yú)追及吞吃，這時(shí)小魚(yú)回頭面向讀者，很有信心和誠懇地說(shuō)：“大魚(yú)吃小魚(yú)，本是常見(jiàn)的事，但作為小魚(yú)的我，一定會(huì )盡力奮斗，忠誠服務(wù)，以爭取生存的機會(huì )，請你們支持我好嗎？我定不會(huì )令你們失望的”。這則廣告十分成功，企業(yè)越來(lái)越大。而這則廣告的意念，更成為經(jīng)典，因它充分利用了人類(lèi)同情和扶弱心理。廣告人要了解群眾的心理，善于運用情節，看準后只輕輕一擊，便可成功。

　　廣告的策略，有時(shí)是用較長(cháng)的時(shí)間來(lái)達成的。不要為第一則廣告推出后，沒(méi)有太大的反應而灰心，因為它可能是為第二則廣告推出時(shí)，將會(huì )造成震撼而部署的。

　　廣告設計意念，就是一門(mén)人類(lèi)傳意的哲學(xué)。它會(huì )隨時(shí)代需求而變化，沒(méi)有固定的形式和法則，既定的學(xué)問(wèn)和方法，只可作借鑒和參考。

　　常識

　　1、大小的對比

　　大小關(guān)系為造形要素中最受重視的一項，幾乎可以決定意象與調和的關(guān)系。大小差別少，給人的感覺(jué)較沈著(zhù)溫和，大小的差別大，給人的感覺(jué)較鮮明，而且具有強力感。

　　2、明暗的對比

　　陰與陽(yáng)、正與反、晝與夜等等，如此類(lèi)的對比語(yǔ)句，可使人感覺(jué)到日常生活中的明暗關(guān)系。

　　初誕生的嬰兒，最初在視覺(jué)上只能分出明暗，而牛、狗等動(dòng)物雖能簡(jiǎn)單識別黑白，可是，對彩度或色相卻無(wú)法輕易識別，由此可知，明暗﹝黑和白﹞乃是色感中最基本的要素。

　　3、粗細的對比

　　字體愈粗，愈富有男性的氣概。若代表時(shí)髦與女性，則通常以細字表現。細字如果份量增多，粗字就應該減少，這樣的搭配看起來(lái)比較明快。

　　4、曲線(xiàn)和直線(xiàn)的對比

　　曲線(xiàn)很富有柔和感、緩和感；直線(xiàn)則富堅硬感、銳利感，極具男性氣概。

　　自然界中，皆由這兩者適當混合。平常我們并不注意這種關(guān)系，可是，當曲線(xiàn)線(xiàn)或直線(xiàn)強調某形狀時(shí)，我們便有了深刻的印象，同時(shí)也產(chǎn)生相對應的情感。故我們常為加深曲線(xiàn)印象，就以一些直線(xiàn)來(lái)強調，也可以說(shuō)，少量的直線(xiàn)會(huì )使曲線(xiàn)更引人注目。

　　5、質(zhì)感的對比

　　在一般人的日常生活中，也許很少聽(tīng)到質(zhì)感這句話(huà)，但是在美術(shù)方面，質(zhì)感卻是很重要的造形要素。譬如松弛感、平滑感、濕潤感等等，皆是形容質(zhì)感。故質(zhì)感不僅只表現出情感，而且與這種情感融為一體。我們觀(guān)察畫(huà)家的作品等，常會(huì )注意其色彩與圖面的構成，其實(shí)，質(zhì)感才是決定作品風(fēng)格的主要因素，雖然色彩或對象物會(huì )改變，可是，作為基礎的質(zhì)感，是與一位畫(huà)家之本質(zhì)有著(zhù)密切的關(guān)系，是不易變更的。若是外行人就容易疏忽這一點(diǎn)，其實(shí)，這才是最重要的基礎要素，也是對情感最強烈的影響力。

　　6、位置的對比

　　在畫(huà)面兩側放置某種物體，不但可以強調，同時(shí)也可產(chǎn)生對比。畫(huà)面的上下、左右和對角線(xiàn)上的四隅皆有潛在性的力點(diǎn)，而在此力點(diǎn)處配置照片、大標題或標志、記號等等，便可顯出隱藏的力量。因此在潛在的對立關(guān)系位置上，放置鮮明的造形要素，可顯出對比關(guān)系，并產(chǎn)生具有緊湊感的畫(huà)面。

　　7、主與從的對比

　　版面設計也和舞臺設計一樣，主角和配角的關(guān)系很清楚時(shí)，觀(guān)眾的心理會(huì )安定下來(lái)。明確表示主從的手法是很正統的構成方法，會(huì )讓人產(chǎn)生安心感。如果兩者的關(guān)系模糊，會(huì )令人無(wú)所適從，相反地，主角過(guò)強就失去動(dòng)感，變成庸俗畫(huà)面。戲劇中的主角，人人一看便知。版面中若也能表現出何者為主角，會(huì )使讀者更加了解內容。所以要有主從關(guān)系是設計配置的基本條件。

　　8、動(dòng)與靜的對比

　　一個(gè)故事的開(kāi)始都有開(kāi)端、說(shuō)明、轉變和結果。一座庭院中，也有假山、池水、草木、瀑布等等的配合。同樣的在設計配置上也有激烈動(dòng)態(tài)與文靜部分。擴散或流動(dòng)的形狀即為「動(dòng)」。水平或垂直性強化的形狀則為「靜」。把這兩者配置于相對之處，而以「動(dòng)」部分占大面積�！胳o」部分占小面積，并在周邊留出適當的留白以強調其獨立性。這樣的安排，一般用來(lái)配置于畫(huà)面四隅的重點(diǎn)。因此，「靜」部分雖只占小面積，卻有很強的存在感。

　　9、多種的對比

　　對比還有曲線(xiàn)與直線(xiàn)、垂直與水平、銳角與鈍角等種種不同的對比。如果再將前述的各種對比和這些要素加以組合搭配，即能制作富有變化的畫(huà)面。

　　10、起與受

　　版面全體的空間因為各種力的關(guān)系，而產(chǎn)生動(dòng)態(tài)，進(jìn)而支配空間。產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的形狀和接受這種動(dòng)態(tài)的另一形狀，互相配合著(zhù)，使空間變化更生動(dòng)。我們要建造假山庭園時(shí)很注重流水的出口，因為流水的出口是動(dòng)感的出發(fā)點(diǎn)，整個(gè)庭園都會(huì )因它而被影響。談到版面構成，原理也一樣，起點(diǎn)和受點(diǎn)會(huì )彼此呼應、協(xié)調。兩者的距離愈大，效果愈顯著(zhù)，而且可以利用畫(huà)面的兩端，不過(guò)起點(diǎn)和受點(diǎn)要特別注意平衡，必須有適當的強弱變化才好，若有一方太軟弱無(wú)力就不能引起共鳴。

　　11、圖與地

　　明暗逆轉時(shí)，圖與地的關(guān)系就會(huì )互相變換。一般印刷物都是白紙印點(diǎn)字，白紙稱(chēng)為地，黑字稱(chēng)圖。相反的，有時(shí)會(huì )在黑紙上印上反白字的效果，此時(shí)黑底為地，白字則為圖，這是黑白轉換的現象。

　　12、平衡

　　走路踢到大石頭時(shí)，身體會(huì )因失去平衡而跌倒，此時(shí)很自然地會(huì )迅速伸出一只手或腳，以便維持身體平衡。根據這種自然原理，如果我們改變一件好的原作品的各部分的位置，再與原作品比較分析，就能很容易理解平衡感的構成原理。

　　13、對稱(chēng)

　　以一點(diǎn)為起點(diǎn)，向左右同時(shí)展開(kāi)的形態(tài)，稱(chēng)為左右對稱(chēng)形，英文名為 symmetry。應用對稱(chēng)的原理即可發(fā)展出漩渦形等等復雜狀態(tài)。日常生活中，常見(jiàn)的對稱(chēng)事物確實(shí)不少，例如：佛像的配置或日本神社中神殿配置等等。對稱(chēng)會(huì )顯出高格調、風(fēng)格化的意象。

　　14、強調

　　同一格調的版面中，在不影響格調的條件下，加進(jìn)適當的變化，就會(huì )產(chǎn)生強調的效果。強調打破了版面的單調感，使版面變得有朝氣、生動(dòng)而富于變化。例如：版面皆為文字編排，看起來(lái)索然無(wú)味，如果加上插圖或照片，就如一顆石子丟進(jìn)平靜的水面，產(chǎn)生一波一波的漣漪。

　　15、比例

　　希臘美術(shù)的特色為「黃金比」，在設計建筑物的長(cháng)度、寬度、高度和柱子的型式、位置時(shí)，如果能參照「黃金比」來(lái)處理，就能產(chǎn)生希臘特有的建筑風(fēng)格，也能產(chǎn)生穩重和適度緊張的視覺(jué)效果。長(cháng)度比、寬度比、面積比等等比例，能與其它造形要素產(chǎn)生同樣的功能，表現極佳的意象，因此，使用適當的比例，是很重要的。

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