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廣告設計中視覺(jué)傳達模糊性分析
視覺(jué)傳達模糊性是相對于傳統視覺(jué)傳達理論側重的清晰、平衡、守恒與穩定等原則而論的新型視覺(jué)傳達創(chuàng )意。傳統哲學(xué)概念中對于模糊性持排斥態(tài)度，認為模糊就意味著(zhù)非理性、不科學(xué)。下面一起看看吧！
然而伴隨著(zhù)后現代工業(yè)化與科技理論發(fā)展到一定程度，客觀(guān)世界的運動(dòng)永恒與多元科學(xué)等理論的出現卻讓“模糊性”正式被定論為一種理論成為可能，比如現代數學(xué)理論中的“模糊”集合理論、現代物理中的“耗散”結構論等都為“模糊性”成為正式的科學(xué)概念起到了支持。在傳統理性科學(xué)領(lǐng)域確立了“模糊性”理論的地位后，這―概念隨即進(jìn)入了美學(xué)與哲學(xué)范疇。無(wú)論處于哪種科學(xué)范圍中。模糊性理論側重的都是物質(zhì)的非穩定、不確定與相互滲透性，這個(gè)與傳統認識大相徑庭的概念于是在廣告設計中成為了革新與創(chuàng )意的新亮點(diǎn)。
一 視覺(jué)傳達模糊性的特點(diǎn)
視覺(jué)傳達模糊性一個(gè)最突出特點(diǎn)即為不穩定，與大多數人習慣性認為客觀(guān)世界是穩定與相對恒定所不同的是，模糊性理論認為客觀(guān)現實(shí)恰恰是以不穩定為恒定，而穩定卻是相對的和臨時(shí)的。在這一觀(guān)點(diǎn)中，表面上穩定的現實(shí)世界僅僅是由于不穩定因素緩慢累積尚未達到臨界值，因而維持著(zhù)相對不變，但本質(zhì)上不穩定卻是隨時(shí)隨地在發(fā)生著(zhù)并積累著(zhù)。一旦這樣的不穩定累積到了一定程度達到飽和，則穩定必然被破壞，從而讓原本隱性的不穩定成為顯性。正是由于這些連續不斷的不穩定之間逐漸過(guò)渡，于是模糊性出現，不穩定成為模糊性的先決條件，而模糊性則是不穩定的必然結果。
如果說(shuō)不穩定是挖掘模糊性形成的微觀(guān)本質(zhì)而形成的特點(diǎn)，那么著(zhù)眼于宏觀(guān)上看模糊性的另一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)就是“整體”。即組成某個(gè)概念或者定義的各部分看似是一個(gè)個(gè)相互獨立的個(gè)體，但其實(shí)這些部分內在卻存在著(zhù)本質(zhì)關(guān)聯(lián)。這些部分之間被一條隱性的鏈條聯(lián)結，彼此間具有互相解釋或說(shuō)明的作用。同時(shí)，這些看似分離的部分卻又不斷有所交集與融合，甚至不斷進(jìn)行穿插和滲透，就在這樣持續的分與合中，部分形成了整體。但這個(gè)整體由于處于不穩定狀態(tài)中叉并沒(méi)有相對清晰的輪廓，只是一個(gè)模糊的大致框架，但正是由于模糊使這個(gè)輪廓或框架具有了特殊的審美。
上面提到的“整體”特性中已經(jīng)出現了表面獨立的個(gè)體之間相互聯(lián)結與融合的情況，故模糊性之第三個(gè)特點(diǎn)就是其“互滲”性。主要是指各個(gè)中間環(huán)節之間由于在不斷的變化中而互有滲透，由于彼此間持續性地穿插、過(guò)渡并且不斷進(jìn)行著(zhù)轉化，故模糊性因其“互滲”而不能確定、不能預測。
二 廣告設計中視覺(jué)傳達模糊性的特點(diǎn)
視覺(jué)傳達模糊性本質(zhì)上具有的特點(diǎn)在其應用于廣告設計中時(shí)也相應地在廣告設計中產(chǎn)生了有所對應的特點(diǎn)。比如“隨機”，也就是廣告設計創(chuàng )意的無(wú)恒定性思維的特點(diǎn)。即使是同一類(lèi)型的廣告在設計創(chuàng )意思維上也總是變化著(zhù)和運動(dòng)著(zhù)，并無(wú)相對穩定不變的標準。比如美國著(zhù)名飲品“可口可樂(lè )”的廣告設計，同樣是平面廣告，“可口可樂(lè )在奧運”就與“可口可樂(lè )之環(huán)�！钡脑O計創(chuàng )意截然不同�！翱煽诳蓸�(lè )在奧運”運用了剪影繪畫(huà)手法，在大紅色背景前有一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態(tài)，火炬開(kāi)口處一長(cháng)串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫(huà)面左下角則是白色花體字母“CocaCola"和白色的奧運五環(huán)的圖案。而“可口可樂(lè )之環(huán)�！彪m然同樣是大紅色背景，剪影圖案卻變成了女性的兩只手，白色而纖細的女性手臂分別從畫(huà)面的左上角和右下角切入，上半部的手掌心向下，下半部的則掌心向上。上面那只手的手指輕搭在下面那只手的腕關(guān)節處，而腕關(guān)節的位置有一只剛剛萌芽的綠色幼苗。從畫(huà)面看既可以理解為上面的手輕觸下面的手上萌芽的小苗，也可以理解為上面的手將一只萌芽的小幼苗栽種在下面那只手的手腕上。很明顯，奔跑的人的剪影十分恰當地契合了“奧運”在廣告設計中的主體地位，而“幼苗”則明顯是環(huán)境保護的點(diǎn)題處。兩個(gè)廣告同為可口可樂(lè )的平面設計，但風(fēng)格、主題與內涵卻完全不同。
上面兩款可口可樂(lè )廣告設計中還體現了模糊性在廣告設計中的另一個(gè)特點(diǎn)，那就是“多向”。兩只女性手臂形成的圖案在不同受眾看來(lái)可以具有相反的含義，比如既可以是“生長(cháng)”，也可以是“培育”。這就說(shuō)明模糊性在廣告設計中會(huì )兼顧多數受眾對廣告的理解與感受，使廣告創(chuàng )意能夠涵蓋盡量廣泛的潛在人群。
三 視覺(jué)傳達模糊性在廣告設計中的應用
（一）異形同構
所謂“異形”是指在形狀、形式上完全的差異性，而“同構”則指內在本質(zhì)上的共通性。以OLIVIA披薩店的兩幅并排平面廣告為例，乍一看兩幅廣告都是被切成扇形的披薩餅的大致外形，但細看下卻是“別有洞天”。左邊一幅扇形淺白色底畫(huà)上繪制的是幾幢高矮不一的摩天大樓，大樓之間點(diǎn)綴著(zhù)零星的綠色植物，與現實(shí)生活中居于鬧市中心的商業(yè)樓宇和寫(xiě)字間的格局十分相似。而從左側打過(guò)來(lái)的強光則代表著(zhù)陽(yáng)光，讓這些高樓大廈在右側投下了錯落不一的陰影。右邊一幅同樣是扇形淺白色底畫(huà)，但畫(huà)中出現了更多的綠色植物，點(diǎn)綴其間的倒成了相對矮小的建筑物。細細看來(lái)，這些矮小的建筑與綠植共同組成了帶有典型美式中產(chǎn)階級特色的社區。相較與左側強烈的光線(xiàn)，右側的廣告明顯暗了許多，而且在棟棟小房屋間似有燈光閃爍，很明顯描繪的是夜間的情景。從左右兩幅畫(huà)面可以比較容易看出廣告設計的意圖，即“OLIVIA披薩既適宜上班族日間品嘗，也適宜晚上全家共享”。
（二）異質(zhì)同形
“異質(zhì)”指不同材質(zhì)、材料或物質(zhì)，“同形”指相同或類(lèi)似的形狀。即采用具有近似含義的外形但材質(zhì)卻千差萬(wàn)別的設計展示具有更新、更深內涵的意義。以“派克公館”地產(chǎn)平面廣告設計為例，這款廣告僅看圖案會(huì )極易讓人誤以為是一幅奢華金表的廣告，左側是印刷體的金色英文大字字母“PARK CHATEAU”，右側是一只長(cháng)方形、表盤(pán)周邊一圈鑲鉆的金表。金表表盤(pán)上縱橫交錯的金色條紋，似乎是裝飾用的金絲線(xiàn)。然而仔細觀(guān)察表盤(pán)內部條紋卻能讓人大吃一驚，那些縱橫交錯的“金絲線(xiàn)”構成的是一幅酒店大堂頂棚的縮略圖。如果結合鉆石外圈的設計，可以將其理解為一棟富麗堂皇的酒店大門(mén)裝飾，透過(guò)大門(mén)能看到內部大堂頂棚金色的拱形支架與透明的弧形玻璃天花板。這款廣告設計的創(chuàng )意之處在于利用了鉆石金表與頂級酒店（公館）建筑共同的特性――豪華作為著(zhù)眼點(diǎn)，以鉆石金表指代“派克公館”地產(chǎn)走的高端路線(xiàn)與設計的精致與華美。
（三）視覺(jué)反差
利用強烈的視覺(jué)沖突營(yíng)造出對比強烈的畫(huà)面感，以此突破傳統設計思路慣性易造成的平庸感。以ORANGINA原味橙汁平面廣告為例，廣告主體色調只有背景的藍色與圖形的橙色，冷暖色調對比已經(jīng)營(yíng)造出了初步的沖突感。畫(huà)面四周是若干汁液飛濺的橙瓣，仿佛正在半空中旋轉。畫(huà)面中間是一個(gè)形似繪制了橙色條紋的玻璃飲料瓶，但仔細看可以發(fā)現實(shí)際上是一條極長(cháng)的橙子皮被卷曲纏繞成了瓶子的形狀。由于中心圖案采用的視角是仰視，可以看見(jiàn)“瓶”底纏繞成一圈圈的橙皮，既可以將其理解為橙色的玻璃瓶底，也可以理解為在透明玻璃瓶中旋轉的橙汁。這幅廣告的創(chuàng )意獨特處在于用橙皮替代了傳統慣性思維中的飲料瓶結構，同時(shí)以橙皮為外框還可以暗示瓶子里裝滿(mǎn)了貨真價(jià)實(shí)的橙肉和橙汁。在不同距離的視線(xiàn)下，近看是一圈圈橙皮繞成的空瓶子，遠看卻是盛滿(mǎn)了汁液的飲料瓶，兩種視線(xiàn)給予觀(guān)看者明顯的視覺(jué)差異，使人產(chǎn)生廣告既大膽又有趣的感受。
（四）矛盾空間
現實(shí)生活中的空間是遵循透視法等物理原則而存在的空間，因此人類(lèi)已經(jīng)習慣于以方位、距離、遠近等對周遭環(huán)境進(jìn)行衡量。當透視法等物理原則被刻意運用在非客觀(guān)真實(shí)的場(chǎng)景中時(shí)，人眼就會(huì )由于這一違反物理原則的設計而在頭腦中產(chǎn)生超現實(shí)的空間構成。以標致508汽車(chē)平面廣告為例，這款廣告的中心議題在于突出標致汽車(chē)強勁的驅動(dòng)力，以至于任何坡地都不會(huì )難倒這款汽車(chē)。廣告畫(huà)面的近景是一臺平衡放置的標志汽車(chē)，但其依靠的地形比較特別，雖然汽車(chē)所在的位置是十分標準的水平路面，但水平路面兩側卻分別是相當陡峭的斜坡。左側為從右上往左下的斜坡，右側則是從左下往右上的斜坡。因此整體觀(guān)看，標致汽車(chē)似乎剛剛從左向右攀爬上了一個(gè)角度極其刁鉆的梯形結構的路面。但廣告創(chuàng )意獨特處卻不止于此，奧妙在于汽車(chē)后部行道樹(shù)的設計。處于畫(huà)面背景的行道樹(shù)共三排，分別按左、中、右設置。左側與右側的行道樹(shù)都很正常，保持著(zhù)與地面垂直的角度。然而中間一排樹(shù)木卻傾斜了'排列成與上下坡坡度相同的約四十五度斜角。通過(guò)行道樹(shù)與汽車(chē)的對比，會(huì )出現一個(gè)十分奇特而混亂的邏輯推理疑問(wèn)，那就是到底是汽車(chē)處于一個(gè)傾斜的位置還是行道樹(shù)全部出現了角度的偏差。這款廣告設計的創(chuàng )意思維在于利用了客觀(guān)世界的透視原理，卻將其運用在非現實(shí)的平面設計中，于是強烈的不穩定感應運而生，其產(chǎn)生的廣告效應也就不言而喻了。
結束語(yǔ)
模糊性原理是隨著(zhù)后現代工業(yè)發(fā)展與科技進(jìn)步而誕生的新興專(zhuān)業(yè)理論，這一突破了傳統局部性、恒定性思維認識的概念不僅深刻影響到了理化等學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)，更在藝術(shù)與哲學(xué)范圍中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。廣告設計中應用視覺(jué)傳達模糊性原理不僅得以從宏觀(guān)和整體的高度重新審視設計創(chuàng )意的著(zhù)眼點(diǎn)，更重要的作用在于“模糊性”讓設計者突破了思想意識的慣性軌道，讓人的眼界從既有的設計框架中掙脫出來(lái)。視覺(jué)傳達模糊性之于廣告設計絕不局限于具體的技術(shù)操作層面，而是讓從事設計的主體――人的思維得以解放，使其能夠以更加無(wú)拘束的狀態(tài)獲得變革與創(chuàng )新的靈感。
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