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中檔酒店的長(cháng)遠發(fā)展必須依靠文化來(lái)支撐
中國的酒店業(yè)經(jīng)過(guò)二十世紀八十年代初的改革開(kāi)放后三十多年的發(fā)展，可以用百花齊放來(lái)進(jìn)行概括。特別是在最近的十多年時(shí)間內，我國的酒店業(yè)進(jìn)入到了發(fā)展的“快車(chē)道”階段，不僅僅是國際上奢華高端的酒店管理集團全部進(jìn)入了中國的一、二線(xiàn)城市，而且很多的國外中、高端酒店品牌也已經(jīng)滲透到了中國的三、四線(xiàn)城市來(lái)?yè)屨妓鼈兊氖袌?chǎng)份額。同時(shí)，我們國內的民族酒店品牌也不甘落后：萬(wàn)達、錦江、金陵、開(kāi)元、建國、華住、如家等國內民族酒店集團也利用它們的優(yōu)勢和資源，占據了我國酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的相當大的市場(chǎng)份額。當然，目前為止，我國豪華及奢華的高端型酒店仍然被外資國際品牌酒店管理壟斷和占據主導地位，而經(jīng)濟型及中檔酒店市場(chǎng)卻是國內酒店集團和品牌的絕對優(yōu)勢。
我國的酒店業(yè)的發(fā)展現象一直以來(lái)被稱(chēng)之為“啞鈴”型，即高端及經(jīng)濟型的酒店發(fā)展如火如荼，也較為成熟，而中檔型酒店的發(fā)展卻較為緩慢，截止目前為止，還沒(méi)有哪家酒店品牌可以算是我國中檔型酒店絕對的王者，很多業(yè)內的人士均認為目前階段是我國中檔酒店的藍海。
隨著(zhù)中國政府從2013年以來(lái)的嚴格控制政府的公款高消費政策的出臺，很多高星級酒店的經(jīng)營(yíng)出現了嚴重的滑坡，特別是那些以政務(wù)接待為主的酒店，在管理團隊缺乏專(zhuān)業(yè)管理和及時(shí)進(jìn)行管理轉型的狀況下，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)更是出現了慘淡的局面。同時(shí)，隨著(zhù)前幾年經(jīng)營(yíng)一片風(fēng)光的經(jīng)濟型酒店，隨著(zhù)人工成本與門(mén)店的租金連年上漲的雙重壓力下，經(jīng)營(yíng)的利潤已經(jīng)出現了下滑態(tài)勢。而且，隨著(zhù)我國經(jīng)濟的總體增長(cháng)，國民的實(shí)際收入的增加，人們消費需求的改變，越來(lái)越多的人們摒棄傳統的旅行社團體旅游，而是選擇以家庭型為主的自助游和追求品質(zhì)的商務(wù)旅行、獎勵旅游等等新的出行方式。由于人們經(jīng)濟能力的提高和消費觀(guān)念的改變，越來(lái)越多的旅行者選擇價(jià)位合理和舒適的中檔型酒店。在人們對中檔酒店需求的日益增長(cháng)的背景下，中、外各大酒店集團已經(jīng)開(kāi)始意識并從2014年開(kāi)始加碼我國的中檔酒店市場(chǎng)的布局。例如：國內的華住酒店集團、錦江股份、鉑濤酒店集團、維也納酒店，國外的希爾頓集團、喜達屋酒店、法國雅高集團等。喜達屋方面相關(guān)人士透露，2015年在其公司新開(kāi)業(yè)酒店中，約有一半為中檔品牌。據悉，為了爭奪中檔市場(chǎng)份額，如家酒店集團今年也將重新布局，并將全面推廣新的中檔品牌“如家精選酒店”，搶占我國酒店業(yè)的最后一塊蛋糕。
據報道，海航酒店集團董事長(cháng)白海波日前在京向記者也介紹了海航酒店集團開(kāi)拓中國中檔酒店市場(chǎng)、加快唐拉雅秀品牌國際化進(jìn)程、拓展酒店新業(yè)態(tài)等發(fā)展戰略。其指出，NH酒店作為歐洲第三大酒店管理集團，在歐洲、南美洲、非洲極具影響力，有著(zhù)豐富的中檔酒店運營(yíng)經(jīng)驗，把其引入中國乃至亞太地區，會(huì )促進(jìn)中檔酒店行業(yè)的發(fā)展;而海航希望通過(guò)與NH合作，讓這一“中西合璧”的品牌刷新消費者對中檔酒店的認知。其認為，前提就是目前中國的中檔酒店市場(chǎng)存在很大空白和發(fā)展的空間。
2014年以來(lái)，我國酒店行業(yè)對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數據、智能化、全面跨界的數字信息時(shí)代、中檔酒店的發(fā)展等等談?wù)撘丫�。同時(shí)，綜合以上的狀況，我國旅游與酒店業(yè)內的專(zhuān)家們也認為，外資酒店集團和我國的國內酒店管理集團在中檔市場(chǎng)開(kāi)疆拓土將進(jìn)入白熱化，我國的酒店業(yè)在2015年將迎來(lái)新一輪的洗牌。筆者作為在我國的酒店業(yè)起步、發(fā)展、成熟過(guò)程中的見(jiàn)證者和直接參與者之一，針對最近業(yè)內討論熱門(mén)的中檔酒店的發(fā)展與思考淺談一些個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，僅供酒店業(yè)的同行借鑒：
觀(guān)點(diǎn)一：國家及地方政府部門(mén)應該統籌、規劃各類(lèi)型酒店的合理建設與開(kāi)發(fā)，包括中檔型酒店。
客觀(guān)上講，我國酒店業(yè)在幾年來(lái)的建設得到了突飛猛進(jìn)，特別是高端奢華酒店的建設，更是比其它檔次的酒店發(fā)展更為快速。一方面，它是我國大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的利益考慮和戰略投資規劃，據不完全統計：萬(wàn)達、綠城、綠地、建業(yè)、恒大、開(kāi)元、碧桂園、雅居樂(lè )、保利旗下所擁有的酒店數量已經(jīng)超過(guò)500家，且在未來(lái)有開(kāi)業(yè)計劃的超過(guò)100家。地產(chǎn)商旗下所擁有的酒店80%都是五星級酒店，僅僅這幾個(gè)房地產(chǎn)公司旗下的酒店數量就占據了中國5星級酒店總數的一半。另外，萬(wàn)科、龍湖、金科、世紀金源等還沒(méi)有計算在內。另外一方面，當地星級酒店的建設也是很多的地方政府官員的任內政績(jì)、面子工程等的“功勞”，通過(guò)壓低地價(jià)、減免部分稅收等政策來(lái)刺激，甚至是硬性要求開(kāi)發(fā)商或房地產(chǎn)商來(lái)建立所謂的配套高星級酒店，目前，中國的大多數中、高端酒店誕生于房地產(chǎn)華麗的泡沫下，并非真正的客源市場(chǎng)驅動(dòng)。
其實(shí)，一個(gè)城市到底需要多少酒店，特別是目前我國的二、三線(xiàn)城市正在如火如荼開(kāi)發(fā)建設的高星級豪華酒店，應該根據該城市的實(shí)際年度接待能力、城市的人員流動(dòng)量、會(huì )展規劃、當地經(jīng)濟狀況和消費水準、交通與物流、經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢等綜合因素來(lái)評估和建設;應該要有合理的規劃和審批或控制，而不是盲目或者無(wú)序的開(kāi)發(fā)和建設。只有在國家及地方政府相關(guān)部門(mén)擯棄局部利益，統籌、規劃星級酒店的合理建設與開(kāi)發(fā)，才能切實(shí)的保障酒店業(yè)自身的合理經(jīng)營(yíng)收入和利潤水平，才能確保酒店業(yè)的開(kāi)發(fā)和建設是健康發(fā)展和良性競爭的。如果現在仍然是藍海的中檔酒店的開(kāi)發(fā)，不能得到合理的規劃和配置，必將步入奢華或者高檔酒店的后塵，短短的數年將進(jìn)入紅海，將陷入同樣的惡性競爭的泥潭環(huán)境，最終以犧牲產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)、減少投資利潤回報來(lái)形成惡性的循環(huán)。
華美顧問(wèn)高級經(jīng)濟師、首席知識官趙煥焱曾經(jīng)談及，中國內地目前是全球唯一沒(méi)有投資新建酒店控制的地方，多年來(lái)的酒店擴容形成總體上供大于求，因此酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)下降，以致虧損、難以為繼將是必然的結果。而相反，美國投資新建酒店卻有著(zhù)嚴格的控制，因此酒店經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jì)相對更穩定。
觀(guān)點(diǎn)二：如何準確定位我國酒店發(fā)展新時(shí)期的中檔酒店的概念。
從歷史上來(lái)看，世界酒店業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了以下四個(gè)階段：小客棧時(shí)期、大酒店時(shí)期、商業(yè)旅館時(shí)期和現代酒店時(shí)期。而世界各國對于現代酒店等級和標準的劃分也有差異和不同，但是主要還是以星級來(lái)劃分的占主流，因此，我國國家有關(guān)部門(mén)在借鑒和研究的基礎上，于1988年正式頒布了《中華人民共和國旅游涉外酒店星級標準》，對于指導與規范旅游酒店的建設和管理，促進(jìn)我國旅游酒店業(yè)的發(fā)展與國際接軌，發(fā)揮了重要的作用。但是，任何事物都是在動(dòng)態(tài)的發(fā)展和變化之中，正如筆者曾經(jīng)發(fā)表的文章《淺談現代中國酒店業(yè)的星級標準評定現狀與思考》一文中指出：隨著(zhù)現代消費需求的改變，客戶(hù)體驗是酒店管理和服務(wù)的方向，經(jīng)營(yíng)效益或者投資回報率是酒店追求的目標，客戶(hù)更加看重的是酒店的品牌個(gè)性、產(chǎn)品、價(jià)格定位、體驗。因此，近年來(lái)，我國出現了很多特色酒店、主題酒店、精品酒店、新概念酒店，有些精品酒店和特色酒店不僅很好的彌補和填補了現行酒店業(yè)的業(yè)態(tài)結構，也深受部分消費者的追求和認可。
但是，這些我國現代新時(shí)期出現的特色酒店、主題酒店、精品酒店、新概念酒店與我國傳統意義上的標準星級酒店存在著(zhù)一定的差異，也很難統一稱(chēng)之為中檔酒店。而其與我國傳統概念上的中檔酒店：如三星級酒店、四星級酒店等的概念也很難完全的相提并論或者區別。到底是以酒店的投資額、客房數、宴會(huì )或者餐飲配套規模，還是以單位客房面積的投資成本標準來(lái)予以劃分中檔酒店的標準?目前，還沒(méi)有一個(gè)明確的官方或者行業(yè)的界定標準。
據國家旅游局2014年8月4日公布2013年度中國酒店業(yè)公報。2013年，我國11687家星級酒店的利潤總額為虧損20.88億元，其中739家五星級酒店26.11萬(wàn)間客房利潤29.96億元，2361家四星級酒店46.28萬(wàn)間客房虧損32.89億元，5631家三星級酒店62.07萬(wàn)間客房虧損21.15億元，2831二星級酒店18.87萬(wàn)間客房利潤3.07億元，125家一星級酒店0.58萬(wàn)間客房利潤0.13億元。以上信息可以看出，三星級、四星級的利潤均是虧損的，那么傳統意義上的三星級、四星級算不算中檔酒店呢?那么哪一個(gè)投資者會(huì )為一個(gè)利潤虧損的領(lǐng)域繼續投資呢?那么所謂的中檔酒店開(kāi)發(fā)和拓展將迎來(lái)新的春天的依據是什么呢?
因此，對我國現代新時(shí)期的所謂中檔酒店予以準確的定位，包括投資定位、投資回報、市場(chǎng)定位等，將對于這個(gè)行業(yè)的細分將都是非常重要的，對于這個(gè)細分市場(chǎng)的發(fā)展和指引均是起到?jīng)Q定性的作用。
觀(guān)點(diǎn)三：中檔酒店的核心競爭力還是產(chǎn)品和服務(wù)。
中國社科院旅游研究中心主任張廣瑞認為：在中國酒店業(yè)發(fā)展到今天的常態(tài)下，酒店不是暴利行業(yè)，不能靠急功近利，而要靠的是穩定而誠實(shí)的服務(wù)來(lái)創(chuàng )造良好的市場(chǎng)形象和顧客的忠誠度，酒店自身服務(wù)的細節與特色應該發(fā)揮著(zhù)更加重要的作用。
去年以來(lái)，筆者經(jīng)常會(huì )看到酒店行業(yè)的媒介新聞中，某個(gè)國際酒店或者國內的酒店品牌將發(fā)力我國中檔酒店領(lǐng)域的競爭，某個(gè)地區又出現了標新立異的精品酒店或者主題酒店等中檔酒店。但是，筆者認為：不論是哪個(gè)中檔酒店品牌還是精品中檔酒店，要想持續的贏(yíng)得客戶(hù)的認可，其核心競爭力還是它的產(chǎn)品和服務(wù)。這是酒店管理的黃金定律，當然也包括奢華高端型酒店和經(jīng)濟型酒店。
觀(guān)點(diǎn)四：中檔酒店的長(cháng)遠可持續發(fā)展必須靠其文化來(lái)支撐。
世界上一切的資源都可能枯竭，只有一種資源可以生生不息，那就是文化。
健康，優(yōu)秀的酒店文化是形成酒店競爭力不可或缺的關(guān)鍵因素。企業(yè)文化會(huì )使酒店對內具有凝聚力，對外具有競爭力。所以，筆者始終認為：酒店的文化才是驅動(dòng)酒店成功的最關(guān)鍵和最核心的因素。
星巴克的經(jīng)營(yíng)模式，曾是不少企業(yè)，包括酒店學(xué)習的楷模。它定義自己不是賣(mài)咖啡的，而是提供一個(gè)人們在社區的交流中心，所體現出來(lái)的是一個(gè)具有社會(huì )責任的雇主品牌，給消費者傳承的是價(jià)值感的認同。“你不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”曾經(jīng)成為其品牌文化的傳播經(jīng)典。 因此，品牌化經(jīng)營(yíng)已成為全球酒店業(yè)的發(fā)展趨勢。當然，品牌化的核心當然還是獨特且具有差異化、個(gè)性化和創(chuàng )新等元素構建的核心競爭力的文化。
因此，筆者認為：在我國現代新時(shí)期的酒店業(yè)快速發(fā)展的今天，不論是高端奢華型酒店、經(jīng)濟型酒店，還是所謂仍然處于藍海領(lǐng)域的中檔型酒店，要想立于市場(chǎng)的競爭環(huán)境中一支獨秀，必須要做好酒店的文化、產(chǎn)品、服務(wù)才是真正的職業(yè)經(jīng)理人去鉆研和始終不變的努力方向。當然，我國酒店行業(yè)的可持續性的發(fā)展，需要政府部門(mén)的合理規劃和控制，需要酒店行業(yè)的上、下游產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)領(lǐng)域的配合、支持，需要有著(zhù)準確和清晰的定位。這樣，才能使我國酒店業(yè)的不同業(yè)態(tài)，包括高端奢華型、經(jīng)濟型和中檔型酒店有一個(gè)可持續性的健康發(fā)展和一個(gè)美好的未來(lái)。
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