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別弄丟了你的潛在客戶(hù)
你觀(guān)察過(guò)公司的銷(xiāo)售部門(mén)是如何工作的嗎?
沒(méi)錯，他們往往會(huì )從現有的客戶(hù)那里得到訂單，或者主攻那些比較容易簽單的潛在客戶(hù)，但卻不會(huì )去尋找那些有助于公司長(cháng)期業(yè)務(wù)的客戶(hù)——因為這些客戶(hù)可能需要艱苦努力才能得到。
的確，花費時(shí)間和精力開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，沒(méi)有從已有的客戶(hù)那里取得訂單更有吸引力，尤其是在現如今的經(jīng)濟困難時(shí)期。然而，如果公司的激勵機制僅僅獎勵“銷(xiāo)售”，而不是獎勵“增加的銷(xiāo)售”或“針對新客戶(hù)的銷(xiāo)售”，那么這個(gè)公司就別指望賺錢(qián)了。
要把主要精力放在那些有很高購買(mǎi)潛能的新客戶(hù)上，企業(yè)需要將客戶(hù)群、客戶(hù)和產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先排序并持續更新這些排序，這不是一個(gè)憑個(gè)人選擇和愛(ài)好來(lái)決定是否進(jìn)行的工作，而是一個(gè)以客戶(hù)為中心的公司的核心競爭力。
對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)
成功的客戶(hù)分類(lèi)總能使公司取得引人注目的銷(xiāo)售總額與凈收入，而這種分類(lèi)必須依據市場(chǎng)調研結果，——將外部市場(chǎng)數據融入自己公司的客戶(hù)群，從細節到總體對客戶(hù)進(jìn)行了解，是所有客戶(hù)分類(lèi)的基礎。我們將這一分類(lèi)方法運用于一個(gè)歐洲電信行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，先確定某一特定產(chǎn)品潛在客戶(hù)的購買(mǎi)潛力，然后再建立相應的客戶(hù)分類(lèi)戰略。擁有了以客戶(hù)購買(mǎi)潛力為基礎的客戶(hù)分類(lèi)，這個(gè)公司可以設計和形成正確的銷(xiāo)售渠道組合，從而抓住市場(chǎng)機遇。
接下來(lái)，我們要關(guān)注公司的銷(xiāo)售成本。每個(gè)客戶(hù)的實(shí)際下訂單的方式是怎樣的呢?下訂單的方式不同，銷(xiāo)售的成本也會(huì )非常不同。據經(jīng)驗法則，常規銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售與電子郵件銷(xiāo)售的成本比例為100:1.0：0.01。這項法則廣泛適用，由銷(xiāo)售人員成本費用及其每天所打的電話(huà)數量決定。對客戶(hù)下單方式一個(gè)看起來(lái)很微小的改變，就可以產(chǎn)生巨大的服務(wù)成本變動(dòng)�？偠灾�，所有這些步驟為我們分派客戶(hù)和管理預期提供了更多的信心。
常規銷(xiāo)售的另一個(gè)問(wèn)題就是，它往往忽略了潛在客戶(hù)及現有客戶(hù)的聯(lián)絡(luò )需求。即使是在一個(gè)兩年期合同中，客戶(hù)也期望每個(gè)季度都能接到供應商的電話(huà)嗎?在技術(shù)人員維修好出故障的產(chǎn)品之后，如果供應商沒(méi)有對客戶(hù)進(jìn)行追蹤，客戶(hù)會(huì )感覺(jué)到自己被忽略了嗎?如果供應商滿(mǎn)足了客戶(hù)的聯(lián)絡(luò )需求，客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì )提高嗎?收入會(huì )增加嗎?
來(lái)看看我們的一個(gè)客戶(hù)的經(jīng)歷吧，這個(gè)客戶(hù)是一個(gè)歐洲的餐飲服務(wù)公司。在一個(gè)幾年期產(chǎn)品合同中，該公司遵循了常規銷(xiāo)售模式，即：在銷(xiāo)售之前，公司的潛在客戶(hù)得到了極大的關(guān)注，而在銷(xiāo)售之后，再沒(méi)有人來(lái)拜訪(fǎng)他們，直到合同到期時(shí)(或者是直到出現太多問(wèn)題時(shí))。在合同到期的時(shí)候，公司的銷(xiāo)售人員重新開(kāi)始向客戶(hù)獻殷勤，但是卻已經(jīng)失去了客戶(hù)。我們對公司的客戶(hù)進(jìn)行了民意測驗，結果發(fā)現客戶(hù)的忠誠度隨著(zhù)合同時(shí)間的推移逐漸降低，而越多的聯(lián)系會(huì )使客戶(hù)產(chǎn)生越多的忠誠度。很少有客戶(hù)感覺(jué)到自己被聯(lián)系得過(guò)多，而對聯(lián)系水平的滿(mǎn)意與可能的繼續合作密切關(guān)聯(lián)。
分配客戶(hù)?管理預期?每個(gè)人都喜歡自由，但也喜歡一點(diǎn)體系。我們發(fā)現，制定銷(xiāo)售人員60%的通話(huà)計劃，而其他的40%讓他們打破常規思維自由發(fā)揮是很有意義的。銷(xiāo)售永遠都是人所進(jìn)行的活動(dòng)，如果你能夠成功地消除銷(xiāo)售職能的魔力和個(gè)性，那你可能真的就不需要銷(xiāo)售人員了。你的銷(xiāo)售人員只需要決定是邀請客戶(hù)喝咖啡還是吃紙杯蛋糕，只需要感受這個(gè)客戶(hù)是溫和的、可愛(ài)的、高興的，還是難對付的、實(shí)際的、冷漠的，只需從客戶(hù)那里得知其最終決定，得到或沒(méi)有得到訂單。
銷(xiāo)售人員被認為是強大而昂貴的資源，而圍繞著(zhù)這種資源的是許多影響客戶(hù)購買(mǎi)傾向的流程。大多數情況下，客戶(hù)與公司技術(shù)服務(wù)團隊及財務(wù)部門(mén)的接觸比與指定的銷(xiāo)售代表的接觸更多。你可能認為這類(lèi)接觸無(wú)足輕重、沒(méi)有實(shí)際意義，而銷(xiāo)售電話(huà)才是真正重要的，但你的客戶(hù)卻并不這么認為。因此，在與客戶(hù)進(jìn)行的所有接觸中，都應該考慮客戶(hù)對你們公司以及公司所提供的服務(wù)的看法及滿(mǎn)意度。
增加直接銷(xiāo)售時(shí)間
企業(yè)主管們通常認為他們需要更多的人員去拜訪(fǎng)潛在客戶(hù)和現有客戶(hù)，更多的人員打電話(huà)篩選合格的銷(xiāo)售機遇、銷(xiāo)售產(chǎn)品并提供服務(wù)，但實(shí)際上，這時(shí)候他們真正需要的只是更多的直接銷(xiāo)售時(shí)間。幸運的是，更多的直接銷(xiāo)售時(shí)間也正是公司最優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員所想要的。但是如何才能得到更多的直接銷(xiāo)售時(shí)間呢?
我們有一個(gè)客戶(hù)，它的現場(chǎng)銷(xiāo)售人員花費了88%的時(shí)間在一些非直接銷(xiāo)售或非銷(xiāo)售性的活動(dòng)中，比如，管理活動(dòng)(制定客戶(hù)拜訪(fǎng)計劃，輸入訂單)，公司內部會(huì )議和商業(yè)旅行。通過(guò)重新考慮銷(xiāo)售輔助，將銷(xiāo)售中的瑣事重新分配給其他小組，讓薪酬較低的員工做一些例行的客戶(hù)追蹤工作，我們減輕了銷(xiāo)售人員的負擔。這些舉措將銷(xiāo)售人員的直接銷(xiāo)售時(shí)間從12%增加到22%，整整提高了超過(guò)80%。換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)客戶(hù)有效地“雇傭”了80%更多的銷(xiāo)售人員。
要讓銷(xiāo)售人員騰出更多的時(shí)間來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品或與客戶(hù)聯(lián)絡(luò )(聯(lián)絡(luò )的訣竅就是，即使在不銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候也要與客戶(hù)聯(lián)絡(luò )，聯(lián)絡(luò )本身就意味著(zhù)你的客戶(hù)會(huì )感覺(jué)到自己被重視而不是被忽視)，需要分析現有銷(xiāo)售活動(dòng)，確定怎樣聰明地將每個(gè)任務(wù)最小化或重新分配。
幾乎所有的公司都能夠消除或簡(jiǎn)化不必要的工作，對現有工具和人員進(jìn)行更加有效的運用。在我們?yōu)橐患夜咎峁┓⻊?wù)時(shí)，我們發(fā)現這家公司大多數銷(xiāo)售人員每周至少要花一天半的時(shí)間在總部理順發(fā).票及其他與合同有關(guān)的問(wèn)題。在重組了工作任務(wù)后，該公司最終提高了其總體銷(xiāo)售能力。
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