什么是品牌管理-品牌管理的價(jià)值法則

　　在利用品牌突出自我特點(diǎn)這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)影響消費者購買(mǎi)決定之前，先應當：確定品牌。

　　搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么;打造、設計和管理品牌：必須有意識地和從戰略的角度對品牌進(jìn)行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。如果采取順其自然的做法，那么最終會(huì )有其他人(競爭對手、媒體等)就會(huì )對你的品牌不利。

　　品牌的價(jià)值有點(diǎn)像傳統的銀行帳戶(hù)–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是說(shuō)只提款而不存款，那么很快就會(huì )所剩無(wú)幾或分文不剩;如果您想在一段時(shí)間內做強做大，您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資源。

　　要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用，就要考慮以下問(wèn)題：

　　品牌就是關(guān)系：人們不一定是買(mǎi)產(chǎn)品，而是在買(mǎi)品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺(jué)，如果想試一個(gè)新的品牌，則預示著(zhù)會(huì )建立起一種令人興奮的新關(guān)系;

　　品牌就是感受：感受本身和關(guān)系一樣，也能產(chǎn)生影響——就品牌管理而言，感受則涉及到多個(gè)方面，譬如產(chǎn)品本身、包裝設計、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何服務(wù)、品牌標識的外觀(guān)和感覺(jué)、宣傳廣告——能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情;

　　品牌在不斷地演變：品牌就像人一樣，具有不同的特點(diǎn)和個(gè)性，并會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的推移而發(fā)展變化，要適應新情況，應對挑戰并抓住發(fā)展機遇;

　　品牌具有連貫性：多年的馳名品牌可以為消費者和客戶(hù)提供一個(gè)參照標準——品牌經(jīng)過(guò)很長(cháng)時(shí)間才能慢慢贏(yíng)得大眾的信任，而產(chǎn)品卻可以根據客戶(hù)的需求、技術(shù)或時(shí)尚而經(jīng)常變化;

　　品牌可以創(chuàng )造價(jià)值和忠實(shí)度：總的品牌感受具有與眾不同的重要價(jià)值——良好的和不斷重復的良好感受，將會(huì )贏(yíng)得忠實(shí)度，與客戶(hù)建立起長(cháng)期持久的關(guān)系，讓客戶(hù)重復購買(mǎi);與您不認識的新客戶(hù)相比，讓回頭客和您熟悉的客戶(hù)滿(mǎn)意比較容易，而且也可從他們那里獲得較好的利潤，因此品牌既能創(chuàng )造真正的客戶(hù)價(jià)值，也有助于提高盈利能力。

　　品牌價(jià)值

　　一種品牌就好像一個(gè)人一樣，是由價(jià)值所確定，而價(jià)值則決定其個(gè)性、行為和風(fēng)格：

　　核心價(jià)值是品牌最核心的價(jià)值，在任何情況下都始終不變的價(jià)值和絕不能損害的價(jià)值。比如，“質(zhì)量”和“安全”，對藥品、石化產(chǎn)品是重要的核心價(jià)值，而對豪華轎車(chē)品牌來(lái)說(shuō)也是如此;

　　潮流價(jià)值是在某些環(huán)境下很重要但不一定始終適用的價(jià)值。比如，“質(zhì)量”和“新鮮”對食品或飲料生產(chǎn)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)是核心價(jià)值，“創(chuàng )新”對異域水果味產(chǎn)品的新品種來(lái)說(shuō)可能很重要，但卻不適用于傳統產(chǎn)品。

　　品牌管理特色

　　品牌的特色或個(gè)性是品牌的精髓。它代表著(zhù)品牌及其價(jià)值，可以用描述人的語(yǔ)言來(lái)描述品牌。品牌的特色應當簡(jiǎn)明而一致——在描述一個(gè)品牌的個(gè)性時(shí)，最多只能使用三至四個(gè)贊譽(yù)的形容詞

　　比如，如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值是質(zhì)量、誠信、安全和便于用戶(hù)使用，那就可以用“值得信賴(lài)和以人為本”來(lái)形容它的特色;

　　如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值之一是注重創(chuàng )新和“在新科研成果上處于領(lǐng)先地位”，那就可以用“充滿(mǎn)動(dòng)力”兩字來(lái)形容它;

　　一致性至關(guān)重要：比如，應當避免使用“令人遐想”和“穩健”或“其樂(lè )無(wú)窮”和“有責任感”等相互矛盾的形容詞——如果想要建立起信譽(yù)，就要確定品牌管理的明確方向，要避免向客戶(hù)發(fā)出相互矛盾的信息。

　　品牌管理是個(gè)復雜的、科學(xué)的過(guò)程，不可以省略任何一個(gè)環(huán)節。

       下面是成功的品牌管理應該遵守的四個(gè)步驟：

　　第一步驟：勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。

　　首先把品牌現有的可以用事實(shí)和數字勾畫(huà)出的看得見(jiàn)摸得著(zhù)的人力、物力、財力找出來(lái)，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結構、市場(chǎng)的狀況、競爭格局等。

　　第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。

　　由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺(jué)，所以我們在了解現有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì )責任、消費者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內。根據要實(shí)現的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來(lái)。

　　第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。

　　通過(guò)第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無(wú)二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂(lè )的感受。人們喜歡去Disney樂(lè )園并不是因為它是簡(jiǎn)單的游樂(lè )場(chǎng)所，而是人們可以在那里找到童年的夢(mèng)想和樂(lè )趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺(jué)。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受。

　　第四步驟：品牌的培育、保護及長(cháng)期愛(ài)護。

　　品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰略，品牌是無(wú)法成長(cháng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶(hù)資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過(guò)程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶(hù)需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶(hù)只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢(qián)得到的品牌效應曇花一現。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。

　　以往人們在談?wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標，真正的品牌是從信譽(yù)牌開(kāi)始進(jìn)入到感情牌的過(guò)程。如何使產(chǎn)品從商標上升到信譽(yù)最后升華到感情呢

　　品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素

　　第一要素：建立卓越的信譽(yù)

　　因為信譽(yù)是品牌的基礎。沒(méi)有信譽(yù)的品牌幾乎沒(méi)有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品牌競爭的熱點(diǎn)就是信譽(yù)。由于“洋”品牌多年來(lái)在全球形成的規范的管理和經(jīng)營(yíng)體系使得消費者對其品牌的信譽(yù)度的肯定遠超過(guò)本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點(diǎn)是開(kāi)始樹(shù)立信譽(yù)，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量控制的能力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來(lái)建立信譽(yù)。中國企業(yè)必須馬上開(kāi)始研究客戶(hù)需求的變化并不斷創(chuàng )新出可以滿(mǎn)足他們不同需求的有個(gè)性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來(lái)的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時(shí)間了解到市場(chǎng)變化和客戶(hù)消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略來(lái)適應變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　第二要素：爭取廣泛的支持

　　因為沒(méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶(hù)的支持外，來(lái)自政府、媒體、專(zhuān)家、權威人士及經(jīng)銷(xiāo)商等的支持也是同樣重要。有時(shí)候，我們還需要名人的支持并利用他們的效應增加我們品牌的信譽(yù)。

　　第三要素：建立親密的關(guān)系

　　由于客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)變化和取得信息的機會(huì )不斷增加，為客戶(hù)提供個(gè)性化和多元化的服務(wù)已成為唯一的途徑。只有那些同客戶(hù)建立了緊密的長(cháng)期關(guān)系的品牌才會(huì )是最后的勝利者。所以國內外的品牌現在都不遺余力地想辦法同客戶(hù)建立直接的聯(lián)系并保持客戶(hù)的忠誠度。

　　第四要素：增加親身體驗的機會(huì )

　　客戶(hù)購買(mǎi)的習慣發(fā)生著(zhù)巨大的變化。光靠廣告上的信息就決定購買(mǎi)的機會(huì )已經(jīng)越來(lái)越少了。消費者需要在購買(mǎi)前首先嘗試或體驗后再決定自己是否購買(mǎi)。所以品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶(hù)在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時(shí)間、精力就可以充分了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和功能。這種讓客戶(hù)滿(mǎn)意的體驗可以增加客戶(hù)對品牌的信任并產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。

　　對于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數均可量身裁定，成為專(zhuān)項指數。這些指數可成為品牌評估的基準線(xiàn)，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的依據。品牌管理指數包括信譽(yù)指數、關(guān)系指數、支持指數和親身體驗指數。

　　品牌管理的價(jià)值法則

　　第一個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的管理

　　遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理和運營(yíng)，它提供中等好的`產(chǎn)品和服務(wù)并以最好的價(jià)錢(qián)和最方便的手段和客戶(hù)見(jiàn)面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或創(chuàng )新或是同客戶(hù)建立的親密關(guān)系來(lái)爭取市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價(jià)錢(qián)和簡(jiǎn)單的服務(wù)來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)的。例如，美國的Wal-Mart公司就是這類(lèi)公司的成功典范。Wal-Mart現在仍然不斷尋求新的途徑來(lái)降低成本并為客戶(hù)提供更加全面和簡(jiǎn)單的服務(wù)。Wal-Mart和YAHOO的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續保持領(lǐng)袖的地位。

　　第二個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品

　　如果一個(gè)企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。他們對客戶(hù)的承諾是不斷地為客戶(hù)提供最好的產(chǎn)品。當然并不是靠一個(gè)新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是要年復一年地有新產(chǎn)品或新功能來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)對產(chǎn)品新性能要求。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖;Nike是運動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價(jià)格，而是在于產(chǎn)品的實(shí)際實(shí)用效果即產(chǎn)品的“表現行為”。

　　第三個(gè)價(jià)值法則：親密的客戶(hù)關(guān)系

　　遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶(hù)提供所需的服務(wù)上而不是放在滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的需求上。他們不是追求一次性的交易而是為了和選擇性的客戶(hù)建立長(cháng)期、穩定的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長(cháng)期、穩定的關(guān)系的情況下才可以了解客戶(hù)獨特的需要也才可以滿(mǎn)足客戶(hù)的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：我們了解客戶(hù)要什么，我們?yōu)榭蛻?hù)提供全方位的解決方案和售后支持來(lái)實(shí)現客戶(hù)的遠景目標。例如，AirborneExpress就這樣一個(gè)靠密切的客戶(hù)關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個(gè)企業(yè)從客戶(hù)入手并為客戶(hù)提供超過(guò)他們的期望值的服務(wù)，從而使AirborneExpress在很短的時(shí)間內就成為倍受矚目的快遞公司。

　　健康長(cháng)壽的品牌是公司的一個(gè)長(cháng)期資產(chǎn)。如果一個(gè)品牌管理得當，其會(huì )存活幾十年甚至幾百年。比如中國具有中華老字號的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外國的可口可樂(lè )、哈雷、通用電氣等有上百年歷史的跨國品牌，直至今天依然魅力不減，具有不可估量的品牌價(jià)值。

　　可惜，在實(shí)際的品牌成長(cháng)過(guò)程之中，許多品牌都是轟轟烈烈一陣子，然后就消失的無(wú)影無(wú)蹤。這就是當今品牌管理存在的最大挑戰。因為，創(chuàng )建品牌對于品牌管理者似乎是再自然不過(guò)的事情，但是對于品牌管理的挑戰，許多品牌管理者可能尚未認識到位，導致品牌管理依然存在嚴重的問(wèn)題。

　　品牌管理需滿(mǎn)足消費者需求與VS品牌共同達成消費者的認知

　　菲利普科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》中，說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)就是建立在滿(mǎn)足消費者的需求基礎上的，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也必須圍繞消費者的需求進(jìn)行�？墒�，是不是滿(mǎn)足消費者的需求就能得到消費者的青睞呢這似乎需要打上問(wèn)號。

　　如今，全球經(jīng)濟深入與金融危機的沖擊，使市場(chǎng)環(huán)境變得更加難以觸摸，消費者需求變換也更加頻繁起來(lái)。昨天消費者可能還在津津樂(lè )道可樂(lè )飲料，今天可能馬上流行喝預防上火的飲料;一秒之前還想著(zhù)歐美風(fēng)情，一秒之后可能就會(huì )出現“韓流”。這就是真正的消費者需求，如果品牌管理者想去滿(mǎn)足消費者需求的話(huà)，那么，品牌管理必須出現瓶頸，那就是你永遠不知道下一刻消費者需求究竟是什么，因此，傳統滿(mǎn)足消費者需求觀(guān)念已經(jīng)成為昨日黃花。

　　應對消費者變化莫測的需求，唯一有效的方法就是達成消費者的認知。認知可以讓消費者的心智變得溫柔順意，更能促使消費者進(jìn)行源源不斷的購買(mǎi)。比如，定位為“中式快餐”的真功夫，就是基于“西式快餐”的“烤”與“炸”不利于消費者健康飲食，認知到中國有千年歷史的餐飲文化，其中“蒸”是消費者最有價(jià)值的心智認知，通過(guò)“蒸”的差異化來(lái)定位，指向到“中式快餐”品類(lèi)價(jià)值上，順利地實(shí)現中國快餐的真功夫。

　　但是，現實(shí)品牌管理之中，許多品牌管理者對品牌達成消費者的認知視而不見(jiàn)，覺(jué)得認知是很簡(jiǎn)單的事情，可是請別忘記了，成功的捷徑同樣是很簡(jiǎn)單的。當品牌管理者理會(huì )到品牌真正達到消費者的認知是上帝時(shí)，就意味著(zhù)在這個(gè)競爭激烈的市場(chǎng)里，只有這個(gè)上帝才能保護你了。

　　品牌管理延伸創(chuàng )造短期利益VS品牌集中創(chuàng )造長(cháng)期利益

　　人們在看書(shū)過(guò)程之中如果有不良的習慣，往往會(huì )形成近視眼;品牌在管理的過(guò)程中，如果有短視的行為，同樣會(huì )患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以通過(guò)矯正或配戴適合的近視眼鏡，但是品牌管理就沒(méi)有那么幸運了，因為市場(chǎng)機遇與競爭環(huán)境是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，品牌管理的近視眼，就會(huì )讓品牌錯失許多大好發(fā)展的良機。

　　通過(guò)品牌延伸創(chuàng )造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子，特別與中國人在品牌管理之中出現“急功近利”的心理相吻合，把這種品牌管理的近視眼完整地暴露無(wú)遺。這些品牌管理者為了立即見(jiàn)效，不顧品牌長(cháng)期發(fā)展的利益，不斷做出產(chǎn)品延伸的舉動(dòng)。因為產(chǎn)品延伸最大的特點(diǎn)就是立即見(jiàn)效，不僅可以借助原來(lái)的品牌背書(shū)節約營(yíng)銷(xiāo)成本，博得低成本營(yíng)銷(xiāo)的好名聲，更為可觀(guān)的就是當期的效益，足可以讓人有短暫的眉開(kāi)眼笑。

　　但是，品牌延伸創(chuàng )造的短期利益的行為畢竟是杯水車(chē)薪的。在產(chǎn)品延伸稀釋完原來(lái)的品牌價(jià)值后，短期效益的效果漸漸地沒(méi)有了，原來(lái)的品牌建立的認知也慢慢地在消費者的心智認知中消失了，不僅原來(lái)的產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，現在延伸出來(lái)的產(chǎn)品也慢慢受到冷落了。更為驚人的，就是品牌發(fā)展的機遇也消逝了，品牌已經(jīng)悄悄地淪落到貨品化的沼澤地里去了。

　　其實(shí)，品牌管理者最應該做的，就是品牌集中，把資源聚焦到自己強勢的地方，就會(huì )取得長(cháng)期發(fā)展的效益。比如，王老吉重新定位于“預防上火的飲料”這個(gè)品類(lèi)后，在選擇渠道運作時(shí)，就重點(diǎn)集中在勢能渠道上——餐飲渠道，大力開(kāi)拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等餐飲渠道，因為飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。直到現在還依然保持品牌集中的優(yōu)勢。因此，如何處理好短期利益與長(cháng)期利益的關(guān)系呢是考驗一個(gè)品牌管理者的經(jīng)營(yíng)頭腦時(shí)刻，更是考驗能否保持一顆志于品牌長(cháng)期發(fā)展的心。

　　品牌分散性傳播的混亂VS品牌一致性傳播的和諧

　　社會(huì )不歡迎混亂，經(jīng)銷(xiāo)商與消費者同樣不喜歡混亂。但是，在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì )里，超載負荷的海量信息無(wú)孔不入地侵犯生活的空間：早晨起床聽(tīng)聽(tīng)電臺廣告，上班路上看看戶(hù)外廣告，搭電梯撞上無(wú)聊廣告，打開(kāi)電腦上網(wǎng)遇到網(wǎng)絡(luò )廣告，晚上看電視不小心播到電視廣告等等，太多的信息充塞頭腦。更為可怕的是，品牌管理者在品牌管理之中，對于媒介傳播的信息混亂渾然不知，對自己的品牌傳播信息混亂更為自信。認為一年一個(gè)主題或者多幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)總會(huì )吸引更多的消費者，可是他們忘記了，現在我們是生活在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì )里，當品牌傳播時(shí)不時(shí)更換主題或多幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)時(shí)，不說(shuō)還沒(méi)來(lái)得及在消費者頭腦里保留一個(gè)認知的印象，單說(shuō)一個(gè)沒(méi)有獨特的差異化概念的傳播，足可以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無(wú)起色，品牌傳播的混亂已經(jīng)嚴重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原則。

　　在中國，做人講和諧，做事更講和諧，只要品牌管理者能夠克服自己，舍掉其他念頭，一直保持一致性的傳播，便會(huì )知道品牌傳播更有和諧的威力。還拿王老吉來(lái)說(shuō)吧，其本來(lái)是涼茶，還有其它功能賣(mài)點(diǎn)，為什么單傳播“預防上火”的功效呢，關(guān)鍵就在于能夠實(shí)現品牌差異化的獨特性，然后在傳播中保持這一獨特的一致性，現在我們看到王老吉的傳播依然是那句：“怕上火，喝王老吉。”已經(jīng)說(shuō)了七八年，還是保持不變。

　　品牌傳播的一致性應該成為品牌管理者的圣經(jīng)，也是實(shí)現與消費者和諧共處的追求目標。一個(gè)品牌在管理過(guò)程中，如果能順利達成與消費者和諧共處，那么就能實(shí)現品牌長(cháng)治久安的最高境界。

　　盡管品牌管理是一項具有很大挑戰性的工作，但是只要品牌管理者遵循品牌管理工作的原則，對品牌進(jìn)行長(cháng)期與系統的規劃，禁忌一切“急功近利”的行為，品牌管理者就會(huì )如愿以?xún)數貜钠放浦蝎@得豐厚的回報。

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