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2016淘寶雙十一鉆展的營(yíng)銷(xiāo)思路詳解
雙十一作為電商專(zhuān)屬節日聚焦效應已越來(lái)越強烈，因其各種五折優(yōu)惠，半價(jià)優(yōu)惠，搶紅包，送券等大力度優(yōu)惠口號刺激著(zhù)廣大消費群體，所以，大部分店鋪都希望借助大促契機，擴大品牌影響力，提升店鋪銷(xiāo)量。yjbys小編就來(lái)說(shuō)說(shuō)在大促活動(dòng)期間鉆展的營(yíng)銷(xiāo)思路。想了解更多相關(guān)資訊請持續關(guān)注我們應屆畢業(yè)生培訓網(wǎng)。
一、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)節奏
不管是雙11、年中大促之類(lèi)的大型官方活動(dòng)，還是店鋪自己籌劃的活動(dòng)，都是一個(gè)激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)力的過(guò)程：在活動(dòng)前做蓄勢和預熱，積累成交機會(huì );在爆發(fā)期激發(fā)店鋪成交;根據庫存、流量情況在余熱期撿漏，提升市場(chǎng)占有率。
二、活動(dòng)不同時(shí)期的'推廣重點(diǎn)(以2015年雙11為例)
1、活動(dòng)前——蓄勢，預熱
大部分商家的雙11活動(dòng)都在11日當天舉行，因此雙11前買(mǎi)家大都處于“逛+收藏+加購物車(chē)”的狀態(tài)，店鋪、寶貝的收藏轉化率都比10月有提升，而直接轉化率(ROI，CVR)是降低的。
(1)推廣目標
蓄勢期：測款、測圖、測人群，培養基礎銷(xiāo)量;
預熱期：提高店鋪、寶貝收藏，提升人氣;搶占用戶(hù)注意力，不被其它店鋪搶走。暫時(shí)忘掉ROI。
(2)定向策略
蓄勢期：服飾、快消等常規類(lèi)目可定向購買(mǎi)用戶(hù)和沉默用戶(hù)，來(lái)測試主推寶貝、圖片對客戶(hù)的吸引力;同時(shí)測試潛在客戶(hù)中的多個(gè)拉新人群之間的優(yōu)劣，鎖定預熱期重點(diǎn)投放的人群。住宅家具、大家電等復購率較低的.類(lèi)目，不建議定向購買(mǎi)用戶(hù)和沉默用戶(hù)，建議直接定向拉新人群，培養認知用戶(hù)。
預熱期：確定好拉新人群后，對該類(lèi)人群擴大覆蓋面，將潛在用戶(hù)轉化為認知用戶(hù);對興趣人群(點(diǎn)擊廣告)、意向人群(瀏覽、搜索店鋪)提高預算，重點(diǎn)圈定，提高店鋪、寶貝收藏。
(3)展位策略
蓄勢期：測試為主，建議選擇淘寶站內的大流量資源位;
預熱期：增加淘寶站外的資源位投放，全網(wǎng)流量覆蓋，增加進(jìn)店UV。
2、活動(dòng)中——爆發(fā)
爆發(fā)期指活動(dòng)開(kāi)始前的幾個(gè)小時(shí)~活動(dòng)當天，此時(shí)買(mǎi)家壓制已久的購物欲終于爆發(fā)，進(jìn)店流量與成交額成正比，轉化率非常高。
(1)推廣目標
毫無(wú)疑問(wèn)，就是成交!成交!!成交!!!
(2)定向策略
優(yōu)先級1：認知用戶(hù)中的行動(dòng)人群(收藏、加購);
優(yōu)先級2：認知用戶(hù)中的意向人群(瀏覽、搜索店鋪);
優(yōu)先級3：認知用戶(hù)中的興趣人群(點(diǎn)擊廣告)，觸達人群(廣告展現);
優(yōu)先級4：潛在用戶(hù)，前提是店鋪的類(lèi)目適用人群較廣。
(3)展位策略
大促期間購物人群集中在購物網(wǎng)站，鎖定站內資源位進(jìn)行投放。
如果預算充足，可補充部分站外資源位。
3、活動(dòng)后——余熱
從數據可以看出：
�、� 活動(dòng)后的整體PV并沒(méi)有下降，CVR回到大促前水平，店鋪收藏轉化率更是明顯提升——并不是100%的購物需求都已被滿(mǎn)足，成交仍有巨大空間;
�、� 由于很多店鋪商品下降、忙于發(fā)貨和調整，推廣競爭下降，CPM和CPC都非常低，也因此導致ROI遠高于大促前。
(1)推廣目標
清倉：如果店鋪庫存仍然足夠，或店內有出售預定商品，可迅速開(kāi)展清倉活動(dòng);
拉新：抓住低成本契機做店鋪拉新，提升店鋪收藏。
(2)定向策略
清倉：認知用戶(hù)中的行動(dòng)人群(收藏、加購)，意向人群(瀏覽、搜索店鋪)，沉默用戶(hù)(曾經(jīng)成交，近期未購買(mǎi));
拉新：潛在用戶(hù)，認知用戶(hù)中的觸達人群(廣告展現)。
(3)展位策略
清倉：以站內資源位為主;
拉新：根據目標人群的特征來(lái)選擇。
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