網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有前途嗎？發(fā)展趨勢分析

　　一、受眾行為發(fā)生改變

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為都來(lái)自受眾的變化，我們發(fā)現在白皮書(shū)調查數據中，受眾表現出來(lái)幾個(gè)明顯的特征，首先是移動(dòng)化過(guò)程，整個(gè)移動(dòng)的遷移，這個(gè)趨勢特別明顯，廣告主整體關(guān)注度也非常高，對移動(dòng)化多屏跨終端的關(guān)注度非常高，而個(gè)性化也是非常重要的指標。過(guò)去消費者是一個(gè)僵硬的狀態(tài)，現在消費者則是有思維、鮮活的個(gè)體，追求互動(dòng)性，參與性，碎片化就是來(lái)源于移動(dòng)化，社交化，多終端帶來(lái)的結果，碎片化包括信息碎片化，渠道碎片化等等手段。受眾行為變化也帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的變化，甚至可以說(shuō)重新定義營(yíng)銷(xiāo)。

　　剛才我們也談到了營(yíng)銷(xiāo)，從1.0，到2.0，到現在的3.0，從1.0單向被動(dòng)信息接受到2.0用戶(hù)整個(gè)來(lái)參與互動(dòng)分享式的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，繼而到現在以人為中心的3.0，也是我們金網(wǎng)獎今年主題，我們發(fā)現用戶(hù)的需求在時(shí)間，空間緯度上得到了無(wú)限延展和深化，指引的我們營(yíng)銷(xiāo)行為。

　　二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)規模將超千億

　　整個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模整體上2013年整體規模超過(guò)千億，整個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)快速增長(cháng)同時(shí)也表現出這么幾個(gè)特征，首先是跨終端移動(dòng)化，社交化，另外一個(gè)是整合的能力，我們的2013年白皮書(shū)針對廣告主調查數據，25%的企業(yè)他們的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)費用占總體費用超過(guò)50%，廣告主選擇網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺上面整體上是一個(gè)分散，包括發(fā)散的趨勢。

　　三、大數據驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革

　　大數據，在座各位對大數據有可能很熟，因為今年談數據談的太多了，之前主要是在IT方面有可能關(guān)注度比較高，現在發(fā)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也在談大數據營(yíng)銷(xiāo)概念，到2013年白皮書(shū)針對企業(yè)調查數據顯示，31.6%受調查企業(yè)，大數據營(yíng)銷(xiāo)方面有所投入，另外一個(gè)數據不是很樂(lè )觀(guān)，大數據營(yíng)銷(xiāo)現在處于一個(gè)起步階段，可以說(shuō)是很多廣告主僅僅試水這方面投入規模并不大。

　　四、電商營(yíng)銷(xiāo)多元化、跨平臺展開(kāi)

　　是電商營(yíng)銷(xiāo)，目前是一個(gè)多樣化跨平臺發(fā)展趨勢，因為過(guò)去談電商很多移動(dòng)在交易環(huán)節，現在我們發(fā)現其實(shí)電商本身的商業(yè)模式也是在橫向不斷延伸，像阿里，京東他們也會(huì )逐步接入到媒體，電商平臺本身承載營(yíng)銷(xiāo)的這種功能會(huì )越來(lái)越強，這一點(diǎn)和電商的流量匯集，入口效應越來(lái)越突出也有一定關(guān)系。我們也有一組這種調查數據，60%的企業(yè)電商營(yíng)銷(xiāo)的投入是增長(cháng)的，但是整體的這種投入規模也不是很大。

　　另外一點(diǎn)電商的營(yíng)銷(xiāo)的模式也催生很多新的概念，比如說(shuō)現在的CB2，M2C也是來(lái)自消費者行為的驅動(dòng)。

　　五、移動(dòng)廣告繼續高增長(cháng)

　　移動(dòng)廣告，大家對移動(dòng)廣告關(guān)注度非常高，近幾年大家談移動(dòng)廣告談的特別多，整體移動(dòng)廣告走了很多彎路，包括一直到現在的APP廣泛出現的時(shí)代，移動(dòng)廣告我覺(jué)得總結一下，他是一個(gè)比較糾結的領(lǐng)域，大家對他的期待一直比較高，我們的白皮書(shū)也進(jìn)行了一個(gè)調查。我們發(fā)現中國有63.7%的企業(yè)在移動(dòng)廣告上的投入是在增長(cháng)的，但是整體增長(cháng)幅度并不是很大，我們得出結論目前移動(dòng)廣告還沒(méi)有到達爆發(fā)階段。另外一個(gè)數據是全球數據，全球來(lái)看移動(dòng)廣告整體占互聯(lián)網(wǎng)廣告比例是比較高的，但在中國這個(gè)數據非常非常低。移動(dòng)廣告有幾個(gè)阻礙，我們總結了一下移動(dòng)廣告用戶(hù)體驗相對比較差，移動(dòng)廣告形式比較偏單一，第三點(diǎn)技術(shù)上還是有很多不成熟的地方，第四點(diǎn)比較明顯，整個(gè)網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展過(guò)程中效果衡量是一個(gè)最大的障礙，移動(dòng)廣告上面這點(diǎn)表現也很突出。

　　六、社會(huì )化風(fēng)潮仍將繼續

　　社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)處于快速增長(cháng)勢頭，我們白皮書(shū)調查數據也是顯示50%的客戶(hù)認為社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是效果最好的網(wǎng)絡(luò )廣告方式。有17.9%調查企業(yè)他們將一半以上這種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)費用用于社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，當然另外一點(diǎn)社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是系統化體系，對企業(yè)品牌定位，訴求，在這種從消費者的關(guān)注，持續互動(dòng)，到最后轉發(fā)效果他是一個(gè)整體鏈條，對企業(yè)要求還是很高的。但是最終我們覺(jué)得未來(lái)的企業(yè)其實(shí)每家企業(yè)都要做好向社會(huì )化企業(yè)轉變的過(guò)程。

　　七、廣告主自有營(yíng)銷(xiāo)平臺重視度提升

　　廣告主越來(lái)越重視自有的營(yíng)銷(xiāo)平臺，過(guò)去很多廣告主做很多網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，很多是架在第三方媒體平臺上，我們通過(guò)調查研究發(fā)現很多廣告主逐步做自有營(yíng)銷(xiāo)平臺，然后把用戶(hù)數據行為加強廣告主對用戶(hù)的控制力，當然自有平臺用戶(hù)能夠做更好，更順暢的連接，更持續性的互動(dòng)。

　　八、跨平臺多元化營(yíng)銷(xiāo)興起

　　跨平臺多元化營(yíng)銷(xiāo)模式，我們前面談到移動(dòng)化，社交化，碎片化，既然是這樣的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，這種整合上面的要求，對于我們廣告主，廣告代理公司，數字營(yíng)銷(xiāo)機構是越來(lái)越大的一個(gè)考驗。

　　九、RTB開(kāi)啟受眾購買(mǎi)時(shí)代

　　RTB，在過(guò)去的一年時(shí)間里面RTB概念，特別是在中國，一下涌現出上百DSP平臺，包括國內主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括騰訊，百度，阿里也逐步來(lái)開(kāi)放他們的流量和廣告交易平臺，所以說(shuō)RTB整體在中國還是處于逐步升溫過(guò)程，市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)中國網(wǎng)絡(luò )廣告在RTB投放廣告偏低，歐美處于很快的增長(cháng)，份額是比較高一些。接下來(lái)看RTB目前面臨的一些阻礙。首先總結四點(diǎn)，一個(gè)是大數據活躍不夠，數據流動(dòng)性很多時(shí)候會(huì )限制RTB，包括平臺的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，第二點(diǎn)品牌廣告主缺乏了解，現在很多廣告主對RTB技術(shù)，還是處于相對來(lái)陌生的過(guò)程，逐步轉變和認可的過(guò)程。第三點(diǎn)是國內這種開(kāi)發(fā)式DSP，DMP，SSP這種生態(tài)建設處于一個(gè)逐步連接和開(kāi)放和融合過(guò)程，RTB是一個(gè)分工明確，不同參與方各個(gè)角色，充分參與的過(guò)程。第四點(diǎn)缺少專(zhuān)業(yè)廣告實(shí)操的團隊，這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域都是一個(gè)比較突出的現象。

　　十、新技術(shù)等交互模式變革營(yíng)銷(xiāo)

　　新的一些技術(shù)，這個(gè)取舍趨勢有可能是前瞻性比較強的，很多新興的交互技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域還不是很廣泛，比如說(shuō)深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )學(xué)習技術(shù)，像全球的谷歌，百度，用于人機更順暢對話(huà)交流，我們也相信這種新的人機交互很多技術(shù)，比如RBS，AR的虛擬現實(shí)技術(shù)，包括各種終端設備上傳感器，包括指紋，語(yǔ)音交互，未來(lái)廣告形式上面有很大發(fā)展空間，我們期待新的技術(shù)給網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更大的發(fā)展空間。

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