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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)推廣策劃方案
從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)總監崗位出發(fā)，從幾個(gè)方面來(lái)闡述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)如何制定一份運營(yíng)推廣策劃案，篇幅較長(cháng)，做一個(gè)簡(jiǎn)單的目錄，競品分析，產(chǎn)品定位，推廣方案，推廣預算，推廣目標，團隊架構，績(jì)效考核，團隊管理。
一、競品分析
1、選擇競品，做好定位(選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè))
如何獲取競品?
A、百度搜索類(lèi)似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設你的產(chǎn)品是一款三國主題的卡牌游戲，你可以輸入主要關(guān)鍵詞“三國 ”,一般排在自然排名前面，百度競價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競品。
B、各大移動(dòng)應用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找。
C、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息.。
D、咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站如艾媒、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。
還有其他的方法，如通過(guò)參加行業(yè)展會(huì )，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。
2、競品分析，得出結論(選擇恰當的分析方法來(lái)分析，根據分析得出結論)
一般來(lái)說(shuō)，比較全面的競品分析要從用戶(hù)，市場(chǎng)趨勢，功能設計，運營(yíng)推廣策略等方面來(lái)展開(kāi)。這里我們把它細化成以下幾個(gè)維度：
A、市場(chǎng)趨勢、業(yè)界現狀;
B、競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略;
C、目標用戶(hù);
D、市場(chǎng)數據;
E、核心功能;
F、交互設計;
G、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn);
H、運營(yíng)及推廣策略;
I、總結&行動(dòng)點(diǎn)。
對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)市場(chǎng)推廣總監來(lái)講，可以只關(guān)心市場(chǎng)部分，功能及設計這塊可以忽略，如從A,B,C,D,E,F,G,H這幾部分對競品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數據及運營(yíng)推廣策略。
這里拿一款移動(dòng)旅游APP來(lái)說(shuō)，運營(yíng)數據可從下載量、用戶(hù)數、留存率、轉化率、活躍用戶(hù)數、活躍時(shí)長(cháng)等來(lái)進(jìn)行競品分析。運營(yíng)及推廣策略可從競品的渠道管理來(lái)分析，如應用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現等。
3、根據結論，得出建議
通過(guò)對上述競品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結論。
二、產(chǎn)品定位
將產(chǎn)品定位單獨一個(gè)篇幅來(lái)討論可見(jiàn)其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標用戶(hù)群定位是運營(yíng)推廣的基石。目標用戶(hù)群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。
1、產(chǎn)品定位：
一句話(huà)清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)或者用戶(hù)市場(chǎng)。如：
陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具;
QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時(shí)通訊工具的補充;
91運營(yíng)網(wǎng)：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電子商務(wù)運營(yíng)干貨。
2、產(chǎn)品核心目標：
產(chǎn)品目標往往表現為解決目標用戶(hù)市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標越準確。如：
微信為用戶(hù)提供流暢語(yǔ)音溝通的移動(dòng)應用。
3、目標用戶(hù)定位：
一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區幾個(gè)維度來(lái)定位目標用戶(hù)群體。
4、目標用戶(hù)特征:
常用用戶(hù)特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛(ài)好，性格特征等;
用戶(hù)技能：熟練電腦辦公，外語(yǔ)能力強;
與產(chǎn)品相關(guān)特征：
A、電子商務(wù)類(lèi)：購物習慣，年度消費預算等;
B、交友類(lèi)：是否單身，擇偶標準;
C、游戲類(lèi)：是否喜歡3D游戲，是否有同類(lèi)型游戲經(jīng)驗。
5、用戶(hù)角色卡片：
根據目標用戶(hù)群體圍繞目標用戶(hù)特征建立用戶(hù)角色卡片。
6、用戶(hù)使用場(chǎng)景
用戶(hù)使用場(chǎng)景是指將目標用戶(hù)群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中。
三、推廣方案
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng )業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。
在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶(hù)，提高自己的市場(chǎng)份額。推廣基本分為：線(xiàn)上渠道、新媒體宣傳和線(xiàn)下宣傳。
1、渠道推廣：
1、線(xiàn)上渠道
A、基礎上線(xiàn)——各大下載市場(chǎng)、應用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本發(fā)布渠道：推廣的第一步是要上線(xiàn)，這是最基礎的。無(wú)需砸錢(qián)，只需最大范圍的覆蓋。
下載市場(chǎng)：安卓、91、機鋒、安智、應用匯、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機、飛流等;
應用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開(kāi)奇、愛(ài)米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開(kāi)發(fā)者社區、oppo應用商店等;
大平臺：MM社區、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應用中心等;
客戶(hù)端：91助手、豌豆莢手機精靈、360軟件管家等;
wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂(lè )訊、宜搜等;
web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等;
iOS版本發(fā)布渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應用中心、同步推、快用蘋(píng)果助手、itools、限時(shí)免費大全。
B、運營(yíng)商渠道推廣：中國移動(dòng)，中國電信，中國聯(lián)通
用戶(hù)基數較大，可以將產(chǎn)品預裝到運營(yíng)商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補助和扶植。
市場(chǎng)部門(mén)要有專(zhuān)門(mén)的渠道專(zhuān)員負責與運營(yíng)商溝通合作，出方案進(jìn)行項目跟蹤。
C、第三方商店：上述A類(lèi)都屬于第三方商店
由于進(jìn)入早，用戶(hù)積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應用商店。渠道專(zhuān)員要準備大量素材，測試等與應用市場(chǎng)對接。各應用市場(chǎng)規則不一，如何與應用市場(chǎng)負責人溝通，積累經(jīng)驗與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。
D、手機廠(chǎng)商商店
大廠(chǎng)家都在自己品牌的手機里預裝商店，如聯(lián)想樂(lè )商店，HTC市場(chǎng)，opponearme,魅族市場(chǎng)，moto智件園等。渠道部門(mén)需要較多運營(yíng)專(zhuān)員來(lái)跟手機廠(chǎng)商商店接觸。
E、積分墻推廣
“積分墻”是在一個(gè)應用內展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應用、注冊、填表等)，以供用戶(hù)完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面。用戶(hù)在嵌入積分墻的應用內完成任務(wù)，該應用的開(kāi)發(fā)者就能得到相應的收入。
積分墻起量快，效果顯而易見(jiàn)。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶(hù)等綜合成本考量，成本偏高，用戶(hù)留存率低;業(yè)內公司有tapjoy,微云，有米，萬(wàn)普等。積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶(hù)的團隊。
F、刷榜推廣：
這種推廣乃非正規手段，但是在國內非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋(píng)果手機用戶(hù)都會(huì )實(shí)用APPStore去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當然可以快速獲得用戶(hù)的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。
不過(guò)，刷榜的價(jià)格是比較高的，國內榜top25名的價(jià)格在每天1萬(wàn)元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬(wàn)多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì )配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。
G、社交平臺推廣：
目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶(hù)明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類(lèi)推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內公司有微云，九城，騰訊，新浪等。
H、廣告平臺：
起量快，效果顯而易見(jiàn)。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。不利于創(chuàng )業(yè)融資前的團隊推廣使用。業(yè)內公司有admob,多盟，微云，有米，點(diǎn)入等
I、換量：
換量主要有兩種方式：
1).應用內互相推薦
這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內置推薦位的應用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶(hù)量作為基礎。
2).買(mǎi)量換量
如果自身無(wú)法給某一應用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢(qián)進(jìn)行推廣。
這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應用寶、小米等在內的商店都可以換量，通過(guò)某些代理，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì )比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。
2.線(xiàn)下渠道：
A、手機廠(chǎng)商預裝
出廠(chǎng)就存在，用戶(hù)轉化率高，最直接發(fā)展用戶(hù)的一種方式。
用戶(hù)起量周期長(cháng)，從提交測試包測試-過(guò)測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷(xiāo)售到用戶(hù)手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。
推廣成本：應用類(lèi)產(chǎn)品預裝量付費價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類(lèi)產(chǎn)品，采取免費預裝，后續分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。
業(yè)內公司：華為，中興，酷派，TCL，波導，OPPO，魅族，海信等。
操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項目多，需要有專(zhuān)業(yè)的團隊進(jìn)行針對性的推薦與維護關(guān)系。
B、水貨刷機：
起量快，基本上2-4天就可以看到刷機用戶(hù)，數量大，基本上一天可以刷幾萬(wàn)臺。
重刷現象嚴重，基本上一部手機從總批到渠道到店面會(huì )被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶(hù)質(zhì)量差，不好監控�；旧纤C單一軟件CPA在1-2元，包機一部機器價(jià)格在5-10元之間。業(yè)內公司：XDA,酷樂(lè )，樂(lè )酷，刷機精靈。
C、行貨店面
用戶(hù)質(zhì)量高，粘度高，用戶(hù)付費轉化率高，見(jiàn)用戶(hù)速度快。店面多，店員培訓復雜，需要完善的考核及獎勵機制�；旧螩PA價(jià)格在1.5-3元之間，預裝價(jià)格在0.5-1元之間。
業(yè)內公司：樂(lè )語(yǔ)，中復，天音，中郵，蘇寧等。
2、新媒體推廣
A、內容策劃：
內容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶(hù)特征;堅持原創(chuàng )內容的產(chǎn)出，在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。抓住當周或當天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。創(chuàng )意，還是創(chuàng )意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。
B、品牌基礎推廣：
百科類(lèi)推廣：在百度百科等品牌詞條
問(wèn)答類(lèi)推廣：在百度知道，搜搜問(wèn)答，新浪愛(ài)問(wèn)，知乎等網(wǎng)站建立問(wèn)答。
C、論壇，貼吧推廣：
機鋒、安卓、安智……在手機相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內論壇。
建議推廣者以官方貼、用戶(hù)貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應當定期維護好自己的帖子，及時(shí)回答用戶(hù)提出的問(wèn)題，搜集用戶(hù)反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。
第一陣容：機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!
第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!
第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!
D、微博推廣：
內容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創(chuàng )內容的產(chǎn)出。在微博上抓住當周或當天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續創(chuàng )新力。這里可以參考同行業(yè)運營(yíng)比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗。
互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內相關(guān)微博賬號，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。
活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉發(fā)等。
E、微信推廣：
微信公眾的運營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：
內容定位：結合產(chǎn)品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精并且符合微信的定位。
種子用戶(hù)積累：初期可以給定個(gè)KPI指標，500個(gè)粉絲一個(gè)門(mén)檻，種子用戶(hù)可以通過(guò)同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官方網(wǎng)引流等。
小號積累：開(kāi)通微信小號，每天導入目標客戶(hù)群。
小號導大號：通過(guò)小號的粉絲積累推薦微信公眾，將粉絲導入到微信公眾。
微信互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些微信互推群。
F、PR傳播
PR不是硬廣告，學(xué)會(huì )在對的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無(wú)論微博Kol、微信公眾、媒體網(wǎng)站的專(zhuān)欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺來(lái)講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺也會(huì )是用戶(hù)對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。
在初創(chuàng )公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì )向市場(chǎng)、投資人、用戶(hù)傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話(huà)題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來(lái)，最好形成行業(yè)的熱議話(huà)題。
以下有幾個(gè)策略：
用日常稿件保持穩定的曝光。我們會(huì )定期做一張傳播規劃表，每個(gè)月要根據公司和產(chǎn)品的變化來(lái)決定該向外界傳遞什么聲音，恰當的表達和持續的內容產(chǎn)出會(huì )讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。
維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源。對于自己原來(lái)熟識的記者和媒體，我仍會(huì )保持續的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通，才會(huì )把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報道梳理做好充分準備。
在創(chuàng )業(yè)公司對PR的經(jīng)費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀(guān)點(diǎn)。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。
選擇的渠道決定了傳播的效果。說(shuō)什么故事，用哪種方式呈現傳播效果會(huì )最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng )始人的一些采訪(fǎng)，我們可能更傾向于行業(yè)及財經(jīng)相關(guān)的權重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類(lèi)的新媒體，在行業(yè)內能引起更快速的關(guān)注力;
而對于事件話(huà)題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站。對于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀(guān)點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，并不是性?xún)r(jià)比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶(hù)相吻合的節目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(cháng)的途徑。
最后，要記得做好對營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的評估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數據，都會(huì )告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁，最好也要藏身于用戶(hù)中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。
G、事件營(yíng)銷(xiāo)：
事件營(yíng)銷(xiāo)絕對是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團隊保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，此外還需要有強大的執行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營(yíng)銷(xiāo)的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養成隨時(shí)記錄下一些閃現的靈感創(chuàng )意并和成員們及時(shí)分享碰撞。
對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng )意點(diǎn)結合點(diǎn)，我們會(huì )馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開(kāi)始做項目預算并一邊準備好渠道資源。
H、數據分析
每周花一些時(shí)間去認真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數據，你一定會(huì )發(fā)現傳播度高的內容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質(zhì)量的提升，運營(yíng)起來(lái)也更接地氣。
3、線(xiàn)下推廣：
利用宣傳經(jīng)費印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報，做宣傳。
介紹海報：在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳。
宣傳單：與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶(hù)接觸的地方。
地推卡傳單：制作精美傳單，在辦公區域相對集中的地方、商場(chǎng)發(fā)布傳單。
四、推廣預算
根據之前做的推廣方案對各渠道做預算配比，第四步就是與老板敲定最后的第一期投放預算。
1、線(xiàn)上推廣：
各大應用市場(chǎng)發(fā)布、運營(yíng)商渠道推廣費用、手機廠(chǎng)家商店、積分墻推廣費用、刷榜推廣費用、社交平臺合作推廣費用 、廣告平臺推廣、網(wǎng)盟買(mǎi)量推廣費用
2、線(xiàn)下推廣：
手機商家預裝費用、水貨刷機、行貨店面、新媒體推廣 品牌基礎推廣 百科類(lèi)推廣、論壇，貼吧推廣、微博推廣、微信推送、軟文推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下活動(dòng)推廣 宣傳單、海報。
五、制定目標
對于一款APP，個(gè)人覺(jué)得由兩方面決定關(guān)注指標。
1、產(chǎn)品運營(yíng)階段：
A、種子期：主要目的在于收集用戶(hù)行為數據，與產(chǎn)品設計時(shí)的用戶(hù)模型做對比，有目的性調優(yōu)。主要關(guān)注數據有：頁(yè)面路徑轉化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長(cháng)等。這個(gè)階段數據量不求大，但求真實(shí)。用戶(hù)來(lái)源的話(huà)，可以先做免費渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。
B、推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶(hù)。主要關(guān)注數據有：新增，活躍，留存以及渠道數據。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶(hù)量能有爆發(fā)是最好的了。
C、營(yíng)收期：主要目的在于通過(guò)各種活動(dòng)運營(yíng)、增值服務(wù)創(chuàng )造營(yíng)收。主要關(guān)注的找數據有：付費用戶(hù)數、付費金額、付費路徑轉化、ARPU等。
2、產(chǎn)品類(lèi)型：如工具類(lèi)，啟動(dòng)次數很重要;社區類(lèi)，活躍用戶(hù)和UGC很重要;游戲，在線(xiàn)人數和arpu值是關(guān)鍵;移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉化率,包括訂單轉化率和金額轉化率。根據APP產(chǎn)品類(lèi)型及所處運營(yíng)階段，制定APP數據指標考核表，如下表顯示：
下載量：每日新增用戶(hù)數、留存率、 次日留存率、8日留存率、31日留存率
渠道留存：活躍用戶(hù)數 日活躍用戶(hù)數(DAU)、月度活躍用戶(hù)(MAU)、平均用戶(hù)收益(ARPU)
使用時(shí)間
關(guān)于數據指標分析：
1、留存用戶(hù)和留存率：
留存用戶(hù)和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶(hù)流失的情況，分析這個(gè)結果往往是為了找到用戶(hù)流失的具體原因。
APP獲得一定用戶(hù)以后，剛開(kāi)始用戶(hù)會(huì )比較多，隨著(zhù)時(shí)間的推移會(huì )不斷有用戶(hù)流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達到穩定。
其中閱讀資訊、社交溝通、系統工具是留存率最高的三類(lèi)應用，在4個(gè)月以后的留存率穩定在10%左右。留存率提高了，才會(huì )有更多的用戶(hù)留下來(lái)，真正使用APP的用戶(hù)才會(huì )越來(lái)越多。
次日留存：因為都是新用戶(hù)，所以結合產(chǎn)品的新手引導設計和新用戶(hù)轉化路徑來(lái)分析用戶(hù)的流失原因，通過(guò)不斷的修改和調整來(lái)降低用戶(hù)流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數字如果達到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。
周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶(hù)通常會(huì )經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗周期，如果在這個(gè)階段用戶(hù)能夠留下來(lái)，就有可能成為忠誠度較高的用戶(hù)。
月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶(hù)留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì )或多或少的影響用戶(hù)的體驗，所以通過(guò)比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對用戶(hù)有影響。
渠道留存：因為渠道來(lái)源不一，用戶(hù)質(zhì)量也會(huì )有差別，所以有必要針對渠道用戶(hù)進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶(hù)差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產(chǎn)品上的問(wèn)題。
2.活躍用戶(hù)
用戶(hù)每天既會(huì )不斷新增，也會(huì )不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶(hù)數，是很難發(fā)現問(wèn)題的本質(zhì)的，所以通常會(huì )結合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來(lái)看�；钴S率是指活躍用戶(hù)/總用戶(hù)，通過(guò)這個(gè)比值可以了解你的用戶(hù)的整體活躍度。
但隨著(zhù)時(shí)間周期的加長(cháng)，用戶(hù)活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過(guò)一個(gè)長(cháng)生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶(hù)的活躍率還能穩定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶(hù)活躍的表現，當然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看。
六、團隊架構
這個(gè)篇幅簡(jiǎn)單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)推廣團隊的組織架構及成員工作職責，具有一定的普遍性�？傮w概括來(lái)說(shuō),這個(gè)市場(chǎng)運營(yíng)部門(mén)架構大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫(xiě)文案的，再輔助一些打雜的。
1、市場(chǎng)運營(yíng)總監
工作職責：
A、負責公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內容整體規劃和運營(yíng)策略的制定及執行;
B、負責制定每季度、月運營(yíng)計劃;
C、整理各產(chǎn)品運營(yíng)渠道數據報表，并定期收集分析同類(lèi)競品情報。完成活動(dòng)的策劃執行，并做好跟蹤記錄;
D、構建和完善App推廣和分銷(xiāo)渠道，促進(jìn)App的下載和使用;
E、網(wǎng)絡(luò )媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區營(yíng)銷(xiāo)、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展和維護;
F、負責和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度;
G、負責通過(guò)微博,微信等網(wǎng)絡(luò )推廣方式，開(kāi)展公司自有產(chǎn)品的運營(yíng)和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)成功案例并進(jìn)行分析;
H、負責制作內容及話(huà)題，能夠結合熱點(diǎn)事件開(kāi)展推廣活動(dòng)，及時(shí)監控和處理產(chǎn)品運營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的各類(lèi)正負面事件;
I、跟蹤運營(yíng)推廣效果，分析數據并反饋，分享推廣經(jīng)驗;挖掘和分析目標用戶(hù)使用習慣、情感及體驗感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn);
J、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計劃;
K、分析App運營(yíng)數據，根據分析結果不斷優(yōu)化運營(yíng)方案。
崗位點(diǎn)評：
從工作職責要點(diǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)總監應該是負責內容規劃，運營(yíng)策略及計劃制定，渠道構建和監督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運營(yíng)數據分析,團隊建設和管理。
2、文案策劃
工作職責：
A、清晰項目目標，快速了解客戶(hù)需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門(mén)合作，提供快速、精準、精彩的案頭支持;
B、負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫(xiě);
C、負責創(chuàng )意內容撰寫(xiě)，為線(xiàn)上活動(dòng)、廣告傳播、線(xiàn)上公關(guān)稿件撰寫(xiě)相關(guān)文案內容;
D、沉淀創(chuàng )意產(chǎn)出和內容撰寫(xiě)的經(jīng)驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。
崗位點(diǎn)評：
文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng )意，對熱點(diǎn)有嗅覺(jué)，最好在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播方面有成功案例。
3、渠道經(jīng)理(BD拓展)
工作職責：
A、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應公司發(fā)展戰略的拓展計劃;
B、根據公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源;
C、負責商務(wù)拓展及合作，與其他客戶(hù)端及推廣渠道(各大市場(chǎng))建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系;
D、對推廣數據進(jìn)行分析，有針對性的調整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等;
E、輔助APP產(chǎn)品的運營(yíng)和推廣，整體規劃和專(zhuān)題策劃。
崗位點(diǎn)評：
渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于A(yíng)PP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責就是制定渠道拓展計劃，帶領(lǐng)BD專(zhuān)員拓展各市場(chǎng)，分析數據,完成運營(yíng)總監制定的流量指標。
4、新媒體推廣經(jīng)理
工作職責：
A、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執行力強;
B、熟悉新媒體，對微博、微信如數家珍，熟悉大號，運營(yíng)過(guò)微博草根號、微信公眾更好;
C、有判斷力，對熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑;
D、有戰斗經(jīng)驗，沒(méi)混過(guò)論壇沒(méi)耍過(guò)微博刷過(guò)微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄。
崗位點(diǎn)評：
這個(gè)崗位要求”離了手機就不能活并且認為它比性更重要”那種,能配合文案玩轉各社交媒體渠道。在事件營(yíng)銷(xiāo)及熱點(diǎn)引爆有嗅覺(jué)和實(shí)操經(jīng)驗。
七、績(jì)效考核
每個(gè)公司績(jì)效考核指標不同,對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部門(mén)來(lái)說(shuō)，各個(gè)崗位指標也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。
1、市場(chǎng)運營(yíng)總監：
這個(gè)崗位背負團隊整體KPI指標,如APP運營(yíng)數據指標,銷(xiāo)售指標等,如何將團隊指標有效分解到每周，每天,每個(gè)人,這是市場(chǎng)運營(yíng)總監每天都要思考問(wèn)題。
2、文案策劃：
A、文案撰寫(xiě)能力：寫(xiě)作功底深厚，表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創(chuàng )意思維;
B、創(chuàng )意能力：能根據公司品牌定位,完成有創(chuàng )意的文案策劃，為產(chǎn)品銷(xiāo)售及運營(yíng)推廣帶來(lái)很大飛躍;
C、對接能力：與渠道部門(mén)，設計部門(mén)，推廣部門(mén)，客戶(hù)等溝通協(xié)調及分配工作能力;
D、工作態(tài)度:紀律性，團隊協(xié)作意識，工作責任感。
根據這幾個(gè)考核指標做分數配比,適當提高AB兩項指標分數。
3、渠道經(jīng)理：
渠道考核指標直接跟APP運營(yíng)數據掛鉤,這個(gè)數據指標可參考上篇中app運營(yíng)目標中數據。
下載量每日新增用戶(hù)數留存率活躍用戶(hù)數平均用戶(hù)收益(ARPU)使用時(shí)間
4、新媒體推廣經(jīng)理：
新媒體推廣由于渠道不同考核指標也不同,微博,微信,豆瓣,知乎,其他軟文推廣渠道等,運營(yíng)總監可以根據渠道設立不同考核指標。
這里以微博和微信為案例：
A、微博考核指標：
微博營(yíng)銷(xiāo)涉及的數據大致有微博信息數、粉絲數、關(guān)注數、轉發(fā)數、回復數、平均轉發(fā)數、平均評論數。
微博信息數：每日發(fā)布的微博數量，條/天。
平均轉發(fā)數：每條信息的轉發(fā)數之和/信息總數量，一般計算日平均轉發(fā)數或月平均轉發(fā)數，次/條，平均回復數原理類(lèi)似。平均轉發(fā)數(評論數)與粉絲總數和微博內容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數越高，微博內容越符合用戶(hù)需求，轉發(fā)數和評論數就會(huì )越高。
所以這個(gè)數據可以反應粉絲總數、內容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數越大，理論上轉發(fā)會(huì )提高，內容越契合用戶(hù)，或者粉絲中你的目標人群越多，這個(gè)數據都會(huì )上升。
以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬(wàn)左右，5月結束有2.6萬(wàn)：
從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長(cháng)情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數量5月增加36%，但是轉發(fā)總數增長(cháng)近100%倍，評論增長(cháng)了64%，搜索結果數也是增加了。
應該說(shuō)針對4月的微博內容分析之后，5月份作了一些調整，更加注重用戶(hù)需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉發(fā)數和回復數都上升了，可以說(shuō)明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結果數直接增加曝光率，說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)效果。
總結：1)平均轉發(fā)數和評論數可以衡量自身微博運營(yíng)狀態(tài)好壞;2)搜索結果數可以作為品牌傳播的考核;3)只有綜合所有數據來(lái)看才可以指導微博營(yíng)銷(xiāo)。
B、微信考核指標：
文章考核指標：送達率，圖文閱讀率，原文頁(yè)閱讀率，轉發(fā)率，收藏率。
訂閱粉絲量：有三個(gè)指標:新關(guān)注數、取消關(guān)注數以及凈增關(guān)注數。
剛開(kāi)微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設定目標完成500個(gè)用戶(hù)的訂閱，接下來(lái)的每個(gè)月，逐步增長(cháng)。每天訂閱粉絲超過(guò)20個(gè)，1月就是600個(gè)。
用戶(hù)互動(dòng)量：該用戶(hù)在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運營(yíng)網(wǎng)(微信yunying-91)，當你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復寫(xiě)的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運營(yíng)干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規則。
用戶(hù)轉化量：該用戶(hù)最后通過(guò)你的規則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。
八、團隊管理
這個(gè)篇幅側重于團隊運營(yíng)管理,不只是針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團隊管理。以個(gè)人經(jīng)驗分享來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)團隊運營(yíng)管理應重點(diǎn)關(guān)注三方面：
1、執行力
關(guān)于執行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運營(yíng)團隊下午就能給出實(shí)現計劃。很多創(chuàng )業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因為執行力強，當公司發(fā)展到一定規模后，變態(tài)的層層審批機制阻礙了項目的實(shí)施。筆者原來(lái)在一家傳統企業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過(guò)，深有體會(huì )，一個(gè)很簡(jiǎn)單的推廣頁(yè)面，本來(lái)當天就可以決策通過(guò)，還要經(jīng)過(guò)總監-副總-老板幾個(gè)層級審核，一周過(guò)去了，才通過(guò)，結果好好的項目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項目負責制，扁平化管理。
2、目標管理
運營(yíng)總監從拿到KPI那天起,腦海里都是數據化管理,從年目標,季度目標,月目標,周目標層層分解,一個(gè)沒(méi)有數據量化目標的運營(yíng)團隊會(huì )跟無(wú)頭蒼蠅一樣亂竄.運營(yíng)總監團隊管理過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)目標管理流程。
3、凝聚力
保持一個(gè)高效,快樂(lè ),有活力的工作環(huán)境,讓整個(gè)運營(yíng)團隊保持凝聚力,是每個(gè)運營(yíng)總監職責所在。團隊成員頻繁跳槽，穩定性差將不利于項目的進(jìn)展，所以如何保持項目核心成員穩定性至關(guān)重要。
以下分享幾個(gè)運營(yíng)團隊管理小技巧：
A、年度目標，季度目標，月目標，周工作任務(wù)表
將這些目標數據表貼于顯眼地方，讓自己心中有數。制定團隊每周工作任務(wù)表。
B、周一早會(huì )
每周一定期開(kāi)早會(huì )，分配本周各團隊成員工作任務(wù)，并記錄項目運營(yíng)過(guò)程中問(wèn)題。
C、周三培訓
每周組織相對于各個(gè)崗位培訓課程，提高團隊成員的業(yè)務(wù)能力。
D、周工作總結
周五下班前定期總結一周工作進(jìn)展及目標實(shí)現狀況。
關(guān)于怎么做好一個(gè)運營(yíng)推廣案，小編已經(jīng)盡可能得給大家傾其全力了，希望大家在做市場(chǎng)的工作時(shí)，能夠不斷地根據實(shí)際去調整，并多點(diǎn)發(fā)揮自己的想象力，畢竟環(huán)境是多變的，市場(chǎng)更是變化莫測的，無(wú)論怎樣，捉到老鼠總是好貓的。
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