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關(guān)于電影發(fā)行的“窗口期”的討論
發(fā)行“窗口期”向來(lái)是電影制作產(chǎn)業(yè)最為敏感和脆弱的問(wèn)題之一，制片公司、發(fā)行公司、院線(xiàn)、DVD銷(xiāo)售商、視頻網(wǎng)站、電視臺、導演、編劇、演員等等利益相關(guān)人對此意見(jiàn)并不統一，時(shí)有摩擦和博弈。
那么小編就此來(lái)探討一下，電影發(fā)行的“窗口期”是產(chǎn)業(yè)的生命線(xiàn)，還是終將被淘汰的“歷史遺物”呢?
一、家庭錄像(Home Video)發(fā)行窗口期的發(fā)展變化
“窗口期”的機制安排來(lái)源于版權邊際成本遞減而邊際收入遞增的“魔力”，更多的版權載體和價(jià)值出口，于電影的權利人而言當然就是一本萬(wàn)利的好生意。電影發(fā)行收入來(lái)源除了票房以外，還有許多長(cháng)線(xiàn)收入，這就是窗口期收入。電影制片廠(chǎng)通過(guò)設置一套時(shí)間窗口的體系來(lái)向不同介質(zhì)的市場(chǎng)發(fā)行其產(chǎn)品，以獲取最大利益。每部電影都按照時(shí)間可以分為不同授權的形態(tài)：點(diǎn)播權利 (Right of On-demand Video)、下載權利(Right of Download )、包月付費視頻服務(wù)(Monthly Subscription Service)、免費觀(guān)看(Free Movie Online)。
若以美國好萊塢為例：過(guò)去，影片首先在影院上映六個(gè)月;隨后家庭錄像(錄像帶、DVD或網(wǎng)絡(luò )視頻)窗口開(kāi)啟，各平臺付費點(diǎn)播/下載，為期大約6-8個(gè)月;之后進(jìn)入有線(xiàn)電視播放窗口，為期1-2年;最后進(jìn)入長(cháng)期的包月觀(guān)看和免費觀(guān)看。
但是美國電影從1997年到2015年，近二十年的時(shí)間里，家庭錄像窗口期縮窄了兩個(gè)多月——不斷逼近影院發(fā)行窗口。
上世紀90年代末，院線(xiàn)窗口保留平均5個(gè)月22天，其中第二季度最長(cháng)，達到6個(gè)月28天。直到2003年首次縮減至4個(gè)月27天，其后一直徘徊在4個(gè)月至5個(gè)月。直至2014年下降到3個(gè)多月。其中第二季度降幅最大，為3個(gè)月27天;第一季度降幅最小，只有2個(gè)月2天。
二、盜版幾乎毀掉了中國的家庭錄像發(fā)行
盜版在中國市場(chǎng)有多猖獗無(wú)須贅言，從VCD時(shí)代開(kāi)始，制造業(yè)“創(chuàng )新”的“超強糾錯”，在很大程度上蘊育了盜版市場(chǎng)的蓬勃，對正版音像市場(chǎng)的沖擊表現在了不斷壓縮家庭錄像發(fā)行窗口期，以避免DVD發(fā)行商還沒(méi)等正版DVD上市，全民都已經(jīng)看過(guò)全片了——當然不是影院觀(guān)看，而是盜版，從DVD到BT均已遍地開(kāi)花。
正版DVD面對盜版的“挑釁”，不得以只好不斷逼近影院發(fā)行窗口以“自保”，當然也因此沖擊了影院發(fā)行市場(chǎng)。于是，2003年12月底，全國35家電影院線(xiàn)公司代表聯(lián)合簽署了《北京宣言》，主要內容是：從2004年2月1日起各院線(xiàn)公司采取統一行動(dòng)，在與制片方簽訂電影放映合同時(shí)必須約定，電影首映日起15日之后才得出版發(fā)行該片的正版音像制品。
這是一個(gè)雙輸的結果，15天的窗口期對影院發(fā)行來(lái)說(shuō)不過(guò)就2周，在當時(shí)的影市規模下，2周能夠產(chǎn)出的票房有限，而正版音像制品并沒(méi)有因此復興起來(lái)，盜版仍然不可遏制，最終的結果是DVD市場(chǎng)很快在網(wǎng)絡(luò )視頻的興起下幾乎完全退出了市場(chǎng)。
從VCD到DVD，盜版幾乎毀掉了整個(gè)中國電影的家庭錄像發(fā)行市場(chǎng)，直到視頻網(wǎng)站的興起。
三、視頻網(wǎng)站的崛起，窗口期縮短的渴求仍然存在
隨著(zhù)2009年開(kāi)始，視頻網(wǎng)站逐漸崛起，從早期UGC模式的百花齊放，到現如今大家都已紛紛轉型PGC，對電影、電視劇版權采購的迅猛使得視頻網(wǎng)站成為了中國電影市場(chǎng)家庭錄像發(fā)行市場(chǎng)的關(guān)鍵窗口——影院發(fā)行之后便是視頻網(wǎng)站。
與當年正版音像市場(chǎng)相比，如今視頻網(wǎng)站們遭遇的盜版威脅已是少了很多，這主要得益于一方面視頻網(wǎng)站在高清、超清畫(huà)質(zhì)播放技術(shù)方面的突破，保證了用戶(hù)流暢、優(yōu)質(zhì)地在線(xiàn)觀(guān)看電影，另一方面前幾年多家視頻網(wǎng)站巨頭以及政府監管部門(mén)聯(lián)手打擊非法下載或在線(xiàn)播放的視頻網(wǎng)站成效顯著(zhù)，有效地鞏固了正版資源的合法地位。
但作為影院發(fā)行身后的窗口，視頻網(wǎng)站們并不安于現狀，仍有很強的對窗口期的縮短需求——越是逼近影院發(fā)行，越能吸引更多觀(guān)眾觀(guān)看，特別是付費觀(guān)看，這對于正在積極謀求向用戶(hù)收費以打開(kāi)盈利模式通路的視頻網(wǎng)站們而言，必須向傳統的發(fā)行窗口安排發(fā)起挑戰了。
2015年3月的香港亞洲電影投資會(huì )(HAF)主辦的愛(ài)奇藝論壇上，愛(ài)奇藝高級副總裁楊向華呼吁：縮短電影在互聯(lián)網(wǎng)平臺上線(xiàn)的“窗口期”，不給盜版留空間，為傳統電影行業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值與提升空間。2015年3月24日，愛(ài)奇藝在香港宣布未來(lái)將與香港導演王晶合作6部重量級影片，并將在院線(xiàn)和網(wǎng)絡(luò )同步上映。
2011年4月，樂(lè )視影業(yè)CEO張昭先生曾表示：“對于影片窗口期的問(wèn)題，應該針對不同的影片不同對待。對于以技術(shù)驅動(dòng)為主的影片，延長(cháng)窗口期是有必要的，可以滿(mǎn)足更多觀(guān)眾的觀(guān)影需要;對于以?xún)热蒡寗?dòng)為主的影片，可以適當縮短窗口期的，更有力于影片版權的保護!”2015年11月26日，樂(lè )視影業(yè)出品的《消失的兇手》計劃提前一天(影院發(fā)行為27日)在樂(lè )視網(wǎng)(專(zhuān)供全屏影視會(huì )員)上“超前點(diǎn)映”，但隨后由于種種原因作罷。
美國的視頻網(wǎng)站對此的渴求與中國玩家相比可以說(shuō)是有過(guò)之而無(wú)不及。2014年9月29日，Netflix的首席內容官特德·薩蘭德斯(Ted Sarandos)宣布，《臥虎藏龍2》將于2015年8月28日首映，只在Neflix上以及IMAX影院。緊接著(zhù)，9月30日，薩蘭德斯宣布了另一項更具野心的交易：Netflix與喜劇明星兼制片人亞當·桑德勒(Adam Sandler)將共同制作四部電影，由后者領(lǐng)銜主演并擔任制片人，而這四部桑德勒電影將全部——獨家在Netflix“放映”。
那么，家庭錄像發(fā)行窗口期提前究竟會(huì )不會(huì )對影院發(fā)行(即票房)造成明確的不利影響嗎?
四、電影票房越高，窗口期越長(cháng)，但反之并不然
總體而言，窗口期的縮短，必然會(huì )加劇家庭錄像觀(guān)影對影院觀(guān)影的分流，使得錄像發(fā)行對影院發(fā)行更具替代性。那些不介意等待的觀(guān)眾當然愿意以更低廉的價(jià)格觀(guān)看視頻網(wǎng)站或是DVD上的“新片”。而隨著(zhù)窗口期的縮短，這些“不介意等待”的群體會(huì )變得越發(fā)龐大。
《速度與激情7》、《復仇者聯(lián)盟2》和《侏羅紀世界》都是2015年票房超過(guò)10億的影片，與國內的10億票房影片的平均窗口期3個(gè)月相比，這些影片的窗口期遠遠高于平均值�！缎请H穿越》獲7.5億票房，與2014年電影(1-10億票房)的平均窗口期3個(gè)月相比，高出2.6個(gè)月�！董h(huán)太平洋》也高出同年同等電影平均窗口期1.9個(gè)月。據不完全考證，我們可以推測，國外大片的高票房除了其本身電影和宣傳引國人矚目以外，其遠高于國產(chǎn)片的窗口期也有相當的貢獻。
從2013到2015，間隔期明顯下降，這是窗口期逐步縮短的反映。且間隔期也與票房成正相關(guān)。某些國產(chǎn)片甚至還未從影院完全下線(xiàn)，視頻網(wǎng)站就已迫不及待上線(xiàn)：2013年的《中國合伙人》影院落畫(huà)時(shí)間為2013年7月12日，而視頻網(wǎng)站在2013年7月1日就已上線(xiàn);同年的《私人訂制》影院下映時(shí)間為2014年2月13日，而網(wǎng)絡(luò )視頻提早一周上線(xiàn)。而此類(lèi)情況，正在逐漸增多。
歷史無(wú)法假設，因此也很難證明如果窗口期再延長(cháng)一些，那些電影的票房是否會(huì )再上一個(gè)臺階。但在中美這一系列的數據觀(guān)察里，仍然可以發(fā)現，票房高的影片窗口期會(huì )更長(cháng)些，制片方仍然依賴(lài)影院放映窗口的延長(cháng)來(lái)擴大收益，與此同時(shí)也必須有“滯后”的家庭錄像發(fā)行窗口來(lái)保障上一個(gè)窗口的收益最大化。
《大圣歸來(lái)》、《港囧》、《夏洛特煩惱》、《老炮兒》皆因票房成績(jì)不錯而延期密鑰，視頻網(wǎng)站的上線(xiàn)時(shí)間也因此延長(cháng)許多。而進(jìn)口大片更是通過(guò)一個(gè)季度以上至半年的較長(cháng)窗口期，避免觀(guān)眾因為可以等待視頻網(wǎng)站上線(xiàn)而不去影院觀(guān)看，一方面確保影院觀(guān)影的不可替代性的同時(shí)，另一方面也是保證了影院發(fā)行價(jià)值鏈上利益相關(guān)方都能盡最大努力在這個(gè)發(fā)行窗口里為自己謀求最大化的收益。
五、不可撼動(dòng)的生命線(xiàn)?
“我們認為提早的錄像點(diǎn)播會(huì )搶占現行的院線(xiàn)窗口，并且不可逆轉地損害電影產(chǎn)業(yè)的金融模式。歷史已經(jīng)證明，用錄像點(diǎn)播彌補影院收入是個(gè)錯誤，提早開(kāi)放家庭錄像點(diǎn)播將會(huì )使影院每年損失數億的票房。”
這是2011年4月20日，詹姆斯·卡梅隆(James Cameron)、彼得·杰克遜(Peter Jackson)等32好萊塢頗具影響力的電影人和經(jīng)理人針對“窗口期縮短”這一情況發(fā)表的一封公開(kāi)信中的內容，信中抗議好萊塢大公司在電影上映兩個(gè)月后就提供VOD電影點(diǎn)播服務(wù)，要求影片在影院放映結束之后留有4至5個(gè)月的“窗口期”。他們擔心這樣會(huì )損害影院放映行業(yè)，即使這將帶來(lái)DVD銷(xiāo)售(在北美，該發(fā)行載體仍然繁榮)的增長(cháng)。
但是，隨著(zhù)視頻網(wǎng)站越來(lái)越成為重要的且能夠承載更多電影并創(chuàng )造更高收益的發(fā)行平臺，如果仍然僵化地苛求視頻網(wǎng)站為院線(xiàn)讓路，令后者固守傳統發(fā)行窗口的時(shí)間體系，何嘗不是在犧牲視頻網(wǎng)站的利益呢?有些電影并不完全需要影院發(fā)行，特別是在影院窗口本身就不具備足夠競爭力的影片，如果在視頻網(wǎng)站上做重點(diǎn)發(fā)行會(huì )不會(huì )因為新鮮和獨特的題材、趣味更容易吸引觀(guān)眾付費觀(guān)看呢，畢竟影院發(fā)行與視頻網(wǎng)站發(fā)行相比，后者更易在細分市場(chǎng)里找到大量觀(guān)眾，而非在大眾市場(chǎng)里等待細分受眾的反饋。
在2015年的AFM的論壇上，前環(huán)球影業(yè)主席大衛·林德(David Linde)指出，制片人和投資人到了必須改變他們的舊觀(guān)念的時(shí)候，必須積極地擁抱各種不同的平臺。
“當下的這個(gè)時(shí)代要求我們的策略必須非常精確。在我看來(lái)，如果你的電影在下映的同時(shí)在網(wǎng)上上線(xiàn)播出是沒(méi)有問(wèn)題的。”
中美兩國的電影發(fā)行窗口體系都在遭遇的嚴峻挑戰。對于片方來(lái)說(shuō)，正是因為更廣闊利益的憧憬才會(huì )有勇氣破冰。對于院線(xiàn)來(lái)說(shuō)，并不是每部影片都適合影院的長(cháng)線(xiàn)放映，實(shí)際上甚至并不是每部影片都有必要在影院放映。是時(shí)候思考下一代電影發(fā)行的商業(yè)模式了：在日益嚴峻的數字化時(shí)代，我們更愿意看到建立新的商業(yè)模式以滿(mǎn)足觀(guān)眾的消費渴望，并兼顧片方、院線(xiàn)和視頻網(wǎng)站的利益，畢竟生產(chǎn)者利益的實(shí)現前提是消費者利益的最大化滿(mǎn)足。
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