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星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案
星巴克我們很多人都去過(guò)，它為什么那么成功呢，這其實(shí)跟營(yíng)銷(xiāo)也是分不開(kāi)的。下面小編為大家整理了關(guān)于，一起來(lái)看看吧：
一、 前言
隨著(zhù)消費水平的發(fā)展，人們的消費觀(guān)念也有了很大的改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的品質(zhì)與情調，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著(zhù)都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂(lè )不陌生。
星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費觀(guān)念在咖啡領(lǐng)域獨占鰲頭，從一間默默無(wú)聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著(zhù)名品牌，現在京城的白領(lǐng)沒(méi)有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著(zhù)他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著(zhù)人們的消費行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營(yíng)造這種專(zhuān)業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺(jué)，特別講究視覺(jué)中的溫馨、聽(tīng)覺(jué)中音樂(lè )的隨心所欲、嗅覺(jué)的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常，但是更特殊的是它推動(dòng)公司品牌與業(yè)務(wù)擴張的方法，完全迥異于品牌開(kāi)發(fā)的常規。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達的美國，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品。
星巴克吸引消費者的一個(gè)重要因素是其中西結合的氛圍。內部品味獨特的人文環(huán)境——清雅的音樂(lè )、悅目的圖畫(huà)，大到中式家具和考究的西式吧臺，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著(zhù)濃濃的中國傳統文化，又保持著(zhù)原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結合得如此天衣無(wú)縫，
星巴克連鎖店外觀(guān)單純從店周?chē)沫h(huán)境來(lái)考慮，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設計室專(zhuān)門(mén)為每一家店創(chuàng )造豐富的視覺(jué)元素和統一的風(fēng)格，從而使顧客和過(guò)路客賞心悅目，達到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱(chēng)為T(mén)ie-in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來(lái)。 星巴克”吸引亞洲消費者的另一個(gè)重要因素是其內部?jì)?yōu)雅獨特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂(lè )、考究的咖啡制作器具，為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉， “星巴克”亞洲分店的室內裝飾仍能保持著(zhù)原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿(mǎn)搖搖晃晃的塑料長(cháng)凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨特的優(yōu)勢吸引越來(lái)越多的亞洲消費者。 紐約經(jīng)濟學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會(huì )因為看不到新競爭者的威脅而衰亡。
中國的消費者市場(chǎng)成長(cháng)很快，接受能力越來(lái)越強，這是現代化的一個(gè)必經(jīng)過(guò)程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀(guān)念的建立。比如星巴克的設計、布置所體現的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度�？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會(huì )像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現代生活方式的一部分。而此時(shí)，當全民都走進(jìn)星巴克的時(shí)候，也許小資就會(huì )拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內的特定文化享受。
二、市場(chǎng)概況
咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競爭市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，廠(chǎng)商必須深知行業(yè)內各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。
1、星巴克概述
一樣東西能成為一種時(shí)尚，那么這樣東西應一定含著(zhù)一種概念，或是由一種概念包裝起來(lái)�？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊�，但與其說(shuō)星巴克是用咖啡來(lái)服務(wù)的，不如說(shuō)是在服務(wù)過(guò)程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來(lái)完成，星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來(lái)就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂(lè )，心情自然就會(huì )好起來(lái)。星巴克賣(mài)的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。
以下是星巴克消費者對于喜歡星巴克理由的投票：
對不起，我根本不喜歡星巴克。 4%
無(wú)所謂喜歡不喜歡，沒(méi)有什么感覺(jué)... 4%
星巴克是什么? 1%
我就是喜歡星巴克，也說(shuō)不上具體的理由。 1%
我喜歡星巴克咖啡的味道。 12%
我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。 34%
我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀(guān)。 23%
我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書(shū)、上網(wǎng)。 13%
我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%
因為我太多的朋友喜歡，所以我才總去。 0
2、咖啡消費市場(chǎng)概述
世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國平均每年每人的消費量還不到一杯。從這組數據來(lái)看，中國咖啡市場(chǎng)并不樂(lè )觀(guān)，然而中國是人口大國，平均數據很低，但是總銷(xiāo)量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來(lái)。
針對市場(chǎng)消費情況來(lái)看，咖啡還是很有市場(chǎng)的的。
首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。據國際咖啡組織提供的資料，近年來(lái)，咖啡的種植和消費在中國的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達9萬(wàn)畝。隨著(zhù)中國的進(jìn)一步開(kāi)放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司或工廠(chǎng)，為中國市場(chǎng)提供了品種更多、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現。其次，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力�，F在全世界有越來(lái)越多的人選擇咖啡陪伴自己度過(guò)許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著(zhù)人們的生活。有人說(shuō)，麥當勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、獨特的文化積淀不無(wú)相關(guān)，但與大多數消費者對洋文化的興趣也密不可分�？Х戎栽谥袊芑�，不僅僅是因為它本身的口味和質(zhì)感，更重要的是一種文化和消費觀(guān)念以及咖啡館帶來(lái)的休閑、舒適的生活方式。
3、市場(chǎng)競爭狀態(tài)
就咖啡市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異如下：
星巴克模式———直營(yíng)連鎖。星巴克強調每一個(gè)店都由自己投資經(jīng)營(yíng)，每個(gè)店的選址和裝修都有嚴格的規定。星巴克在全球的第一家店址選好后，就會(huì )將這家店的平面圖、周?chē)h(huán)境等資料發(fā)往美國，裝潢設計的精英們專(zhuān)門(mén)為世界各地的新店策劃店面。
百怡的優(yōu)勢在于其靈活的經(jīng)營(yíng)模式。據悉，百怡在中國的擴張實(shí)行由一家企業(yè)實(shí)行總代理，而星巴克的模式卻復雜得多。百怡將在中國市場(chǎng)作全盤(pán)拓展，而老牌的星巴克在中國的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展也受到其故有模式相當的局限，近年來(lái)并未在更多城市形成規模，因此，本來(lái)在北美市場(chǎng)就是對手的百怡，在中國將會(huì )有無(wú)限的商機。從一開(kāi)始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨門(mén)暗器————欲以連鎖加盟的方式快速開(kāi)拓中國疆土。隨著(zhù)百怡中國首批4家門(mén)店的開(kāi)業(yè)，目前已有近100家企業(yè)咨詢(xún)其加盟事宜，經(jīng)評估已有40家基本符合加盟條件，百怡打造中國連鎖的藍圖正浮出水面。與此同時(shí)，百怡一整套測試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國分店數目明年有望沖刺200家。為了加快市場(chǎng)拓展，百怡對加盟商有一系列服務(wù)標準，希望通過(guò)加盟商的發(fā)展最終形成一個(gè)BLENZ咖啡鏈條。除有意成為中國最大的咖啡連鎖經(jīng)營(yíng)集團外，百怡還準備在中國建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國的星巴克“一決雌雄”。
SPR模式：契合咖啡流行的風(fēng)潮，迎合意式咖啡美式風(fēng)格的流行趨勢、獨創(chuàng )的智能咖啡運作系統，在世界各個(gè)城市令開(kāi)咖啡館變得快速、簡(jiǎn)便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式風(fēng)格意式咖啡高壓萃取方式、懷舊爵士風(fēng)格、半自助式咖啡連鎖店。SPR COFFEE 迅速風(fēng)靡全球在于其超越歐美亞空間設計美學(xué)，獨步全球壁爐咖啡臺設計，口感口碑遠播的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，一流的咖啡烘焙及設備，整體經(jīng)營(yíng)理念的轉移，全方位教育培訓及知名品牌優(yōu)勢。 其定位與星巴克有很多的相似之處。都突出“第三空間”，以及都以氛圍取勝市場(chǎng)。作為國際休閑產(chǎn)業(yè)的知名品牌，SPR COFFEE 帶給中國及亞太的不僅是風(fēng)靡歐美的咖啡飲品， 更是豐厚的咖啡文化底蘊。
真鍋模式———“直營(yíng)和特許”混合路線(xiàn)。有人戲言，如果說(shuō)星巴克像個(gè)獨行俠，獨來(lái)獨往，那么真鍋則像武俠小說(shuō)里愛(ài)拉幫結派的幫主。上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖;而在臺灣走的是直營(yíng)和特許混合的路線(xiàn)，但大多是特許;而在日本特許加盟店與直營(yíng)店的比例是1∶1。
旺旺西雅圖模式———謹慎直營(yíng)。新生的旺旺西雅圖對于在上海的圈地頗為謹慎，準備采取直營(yíng)方式，做精品店是其現階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，因而，每個(gè)店的規模均比較大。
上島模式———低價(jià)合同連鎖。上島咖啡的加盟費用每4年僅為6萬(wàn)元，而且上島還幫助你選取設店地址，以及對地點(diǎn)的評估，包括交通人流、消費對象、市場(chǎng)配套、競爭對手、商家店肆等的相關(guān)報告。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設施。
在各大城市的街頭巷尾還不時(shí)能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰”模式。就其品牌的知名度與規模效益等方面而言，必定不能與國際知名品牌相提并論，不過(guò)其敢于獨闖市場(chǎng)的勇氣還應鼓勵，畢竟也算是自己的品牌。
三、消費者概況
1：星巴克的消費者很可能是有以下特征的專(zhuān)業(yè)咖啡消費者：
(1)25～45歲
(2)年收入￥50000以上
(3)受過(guò)大學(xué)教育
(4)集中于發(fā)達程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區
(5)不會(huì )被高昂的價(jià)格嚇走
2.星巴克的消費者很可能是不斷增加的根據社會(huì )責任標準購物的中國消費者當中的一員。者稱(chēng)他們會(huì )更傾向于購買(mǎi)一個(gè)同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。
3.我們自己的消費者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：
(1)潛在市場(chǎng)：49%的回復者稱(chēng)他們將購買(mǎi)星巴克的咖啡。
(2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購買(mǎi)行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。
(3)便利性和品牌：消費者希望能方便地購買(mǎi)到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專(zhuān)業(yè)商店購買(mǎi)他們最喜愛(ài)的品牌。因為專(zhuān)業(yè)咖啡的消費者品牌忠誠度較高，建議同知名品牌結成聯(lián)盟。
(4)價(jià)格：50%的消費者愿意為每磅公平貿易咖啡多支付10～20元。
(5)推廣：由于消費者對咖啡農的社會(huì )經(jīng)濟狀況所知甚少，有必要通過(guò)廣泛的公眾教育活動(dòng)來(lái)使消費者意識到和產(chǎn)生對星巴克認證咖啡的需求。
四、 產(chǎn)品問(wèn)題及機會(huì )點(diǎn)
在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過(guò)這個(gè)載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級的增長(cháng)速度在北京、上海擴散營(yíng)銷(xiāo)。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會(huì )把星巴克列為經(jīng)�；顒�(dòng)之場(chǎng)所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則，會(huì )被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍，學(xué)音樂(lè )的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，因為消費者還期望有更多的東西。
1：產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)：
(1)：目標消費群體大多數為白領(lǐng)和時(shí)尚人士。而這類(lèi)人群只是消費群體中的一小部分。
(2)：除了百怡和SPR以外，還存在著(zhù)眾多的競爭者。(如真鍋，上島等)
(3)：咖啡消費者習慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。
(4)：價(jià)格比較高，普及不易。
2：產(chǎn)品的機會(huì )點(diǎn)：
(1)：人們對生活品味有著(zhù)越來(lái)越高的要求，越來(lái)越注重追求時(shí)尚。
(2)：星巴克已經(jīng)取得了固有消費者的認同�？Х认M的增長(cháng)來(lái)自于“新皈依者”和老消費者的消費量增加。
(3)：越來(lái)越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前，有調查表明：讓習慣喝茶的中國人來(lái)普遍地喝咖啡還有很長(cháng)的路要走。有統計數據表明，目前國內咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(cháng)。從理論上來(lái)說(shuō)，中國的咖啡市場(chǎng)還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說(shuō)明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現在，咖啡飲品已經(jīng)大多數的中國人所接受。中國消費者的消費意識的逐步轉變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調與品味的大學(xué)生也在成倍數地增加。故星巴克的文化定位有很強的優(yōu)勢所在。
產(chǎn)品的支持點(diǎn)：
一是靠品牌連鎖擴張。星巴克擴張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統概念所帶來(lái)的顛覆一樣顯著(zhù)。在發(fā)達國家，當人們越來(lái)越傾向于消除各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的界限時(shí)，星巴克卻致力于把這個(gè)世界上最古老的一件商品變成一個(gè)與眾不同的、恒久的、承載價(jià)值的品牌。
二是用人情味留住顧客。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著(zhù)這一核心價(jià)值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀(guān)，并把企業(yè)文化變成消費者能夠感受到的內容和形式，它不僅僅是在賣(mài)咖啡，更多的是在為消費者營(yíng)造“第三空間”。
三是極力尋求消費認同。星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認同。認同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對星巴克品牌的忠誠。星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專(zhuān)業(yè)人士，因為他們認同那個(gè)環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里的氣氛上癮，對那里的環(huán)境甚至味道上癮。
四是把顧客留住更長(cháng)時(shí)間。自1971年以來(lái)，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當調查顯示，星巴克2000萬(wàn)客戶(hù)中有90%是互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)時(shí)，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點(diǎn)：高速無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)�？蛻�(hù)在星巴克里上網(wǎng)會(huì )比在家中更容易，甚至在顧客說(shuō)完一句“來(lái)一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內的時(shí)間更長(cháng)了，結果賣(mài)出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習慣，甚至有人這樣描述他一天的時(shí)間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。
五、市場(chǎng)建議(依據市場(chǎng)分析)
1：目標：在咖啡行業(yè)當中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。而且先前一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西，強調氣氛的管理、個(gè)性化的店內設計、暖色的燈光、柔和的音樂(lè )。顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，任意組合。這樣的體驗也是星巴克營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說(shuō)“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費，就好像來(lái)到了一個(gè)很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛(ài)這個(gè)店，多坐一會(huì )，希望顧客把這里當成他們的另一個(gè)家，一個(gè)休閑的地方，在這里坐上一整天都沒(méi)有關(guān)系。”
(1)打造第三類(lèi)空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。
(2)完全星巴克式體驗：星巴克在選址上非常注重靠近目標商圈�？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂(lè )場(chǎng)所，人們不會(huì )只為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫(xiě)字樓集中的商務(wù)區域、休閑娛樂(lè )場(chǎng)、繁華的商業(yè)區等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時(shí)尚報紙雜志、精美的歐式飾品，寫(xiě)一些“咖啡是你一輩子的情人”等溫存的話(huà)語(yǔ)，營(yíng)造那種亦真亦幻的氛圍，人們就會(huì )覺(jué)得這里的環(huán)境非常富有親和力。
(3)實(shí)踐自己對社會(huì )的責任：2004年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大專(zhuān)院校，宣布正式啟動(dòng)星巴克在中國設立的第一個(gè)勤工儉學(xué)獎學(xué)金項目———“星巴克之光”獎學(xué)金，專(zhuān)門(mén)用來(lái)獎勵那些在北京和天津的星巴克咖啡店內進(jìn)行勤工儉學(xué)，同時(shí)又在學(xué)業(yè)上成績(jì)優(yōu)異的大學(xué)生。星巴克提供15種以上不同種類(lèi)的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當地烤制的新鮮糕點(diǎn)，以及與咖啡制作有關(guān)的器具及其零配件、小商品。其開(kāi)業(yè)當天的部分凈收益將捐獻給希望工程。
然而，在星巴克把它那墨綠色微笑美人魚(yú)的商標貼進(jìn)越來(lái)越多的商場(chǎng)和寫(xiě)字樓時(shí),它是否還要繼續堅持“白領(lǐng)消費”這樣曲高和寡的品牌定位呢?“我們力圖使星巴克更加普及,但是‘第三空間’的定位和咖啡理念不會(huì )有任何改變。”
在美國,星巴克順利地實(shí)現了后一種擴張。在咖啡店里,顧客除了可以喝咖啡外,還可以購買(mǎi)舊光盤(pán),或者在店里的電腦數據庫存儲的數千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲,做成非常個(gè)性化的光盤(pán)。只要花6.99美元,就能買(mǎi)五首歌曲,超過(guò)五首的每首要再加一美元。
由于經(jīng)營(yíng)范圍的限制，在中國的星巴克并沒(méi)有權限開(kāi)展此項業(yè)務(wù)。不過(guò)，星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務(wù)范圍的辦法：賣(mài)禮品。除了咖啡豆、飲料和食品之外，星巴克還為顧客提供多樣精美的商品和禮品。商品種類(lèi)從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，這些打著(zhù)星巴克墨綠色標志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架。雖然這些副產(chǎn)品的銷(xiāo)售在星巴克整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來(lái)一直呈上升趨勢。
2：消費對象：
(1)：主要對象為白領(lǐng)
(2)：商旅人士
(3)：外籍人士
(4)：大學(xué)生
3：定位：
第一品牌之咖啡：精品咖啡
這是根據產(chǎn)品支持點(diǎn)的多項優(yōu)點(diǎn)，且為表示星巴克所提供的幽雅的氛圍，以及悅耳的定位是擊敗強敵SPR和百怡的一大前提。
六：商品定位：
1：賣(mài)的是：
(1)精益求精的咖啡精神
“咖啡宗教”是雅斯培•昆德在《公司精神》一書(shū)中討論星巴克品牌時(shí)使用的一個(gè)詞匯。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情調、社會(huì )身份的人組成的一個(gè)共同體。用舒爾茨的話(huà)來(lái)說(shuō)，”如果人們認為他們與某公司有著(zhù)相同的價(jià)值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。“星巴克公司就是這種”咖啡宗教“的”教會(huì )“，星巴克咖啡店就是散布在各處的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是這種”宗教“的”神職人員“，在經(jīng)過(guò)嚴格的教育和價(jià)值熏陶后，他們把一套知識、格調傳達給他們的”教民“--常常到咖啡店來(lái)做”晨禱“和”晚禱“的顧客。
把星巴克定義為一種”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌戰略。所有的傳統宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有12個(gè)門(mén)徒(其中還有一個(gè)叛徒)，如今信仰他的人接近12億人。
(2)用音樂(lè )滯留你
星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂(lè )、美國鄉村音樂(lè )以及鋼琴曲，這些音樂(lè )正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛的白領(lǐng)階層的需要。他們天天面臨著(zhù)強大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂(lè )正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費一種文化，催醒人們內心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。
(3)比咖啡更多的東西
開(kāi)設講座，將咖啡和知識一塊賣(mài)，客觀(guān)上起到了培養顧客群和拓寬消費市場(chǎng)的作用。
2：誰(shuí)來(lái)買(mǎi)：白領(lǐng)及商務(wù)人士
3：消費者利益：
(1) 源自美國，文化底蘊濃厚。
(2) 享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點(diǎn)心
(3) 具有優(yōu)越感
(4) 享受閑適輕松的時(shí)光
(5) 無(wú)限上網(wǎng)，
(6) 得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。
七：行銷(xiāo)建議：
1：產(chǎn)品：在星巴克可以買(mǎi)到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。
2：服務(wù)：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。
3：價(jià)格：依然采用高價(jià)策略。
4：體驗：來(lái)過(guò)Starbucks咖啡店的人都會(huì )產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，即”星巴克體驗“。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書(shū)面地交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。
八：創(chuàng )意方向與廣告策略
1：廣告目的：通過(guò)對“第三空間”生活理念的宣傳，加強品牌形象。
2：廣告策略：
(1)：星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷(xiāo)，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷(xiāo)，以消費者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標顧客群的成長(cháng)。“我們的店就是最好的廣告”，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費。因此，應該摒棄傳統的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過(guò)一系列事件來(lái)塑造良好口碑�？刹捎脧V播廣告，雜志平面廣告。
2)：傳播過(guò)程：
�、伲阂员本�、天津為中心在華北地區的二線(xiàn)城市開(kāi)設星巴克。每一家店都要有自己獨有的特色，并與周?chē)慕ㄖ鄥f(xié)調。店面其實(shí)是最好的廣告。
�、冢簳r(shí)間：2005年8月到次年2月
�、鄯绞剑旱陜瓤Х戎v座、熟客俱樂(lè )部、時(shí)尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門(mén)店就是最好的廣告。造成一傳十、十傳百的效應。
九：廣告表現
1：平面廣告之表現：
(1)：主標題：濃情咖啡
(2)：副標題：我身邊的綠色城市圖騰
2：在店面的設計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來(lái)的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來(lái)的設計。
3：企劃意圖：
表現星巴克的文化底蘊和獨特的品牌魅力，提升企業(yè)形象。
十：媒體策略：
1：時(shí)間：
大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來(lái)自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門(mén)店就是最好的廣告。
2：廣告費用：
制作費200萬(wàn)元，每月的廣告費用平均為100萬(wàn)元。
3：以星巴克獨一無(wú)二的文化和價(jià)值觀(guān)吸引顧客。“以顧客為本”：“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。” 星巴克更擅長(cháng)咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內設計、暖色燈光、柔和音樂(lè )等。就像麥當勞一直倡導售賣(mài)歡樂(lè )一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。
4：雜志平面廣告：
(1) 雜志選擇：瑞麗、時(shí)尚、三聯(lián)生活周刊、花溪
(2) 以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。
十一：預算分配：
7個(gè)月廣告總預算費用有1000萬(wàn)，其中200萬(wàn)為制作費。
雜志廣告：刊播費為600萬(wàn)元，占總廣告費用的40%。
(1) 瑞麗：封面里7次計80萬(wàn)元。
(2) 時(shí)尚;彩色全頁(yè)7次計20萬(wàn)元;
封面里兩次計15萬(wàn)元。
(3) 三聯(lián)生活周刊：封面里3次，計30萬(wàn)元
彩色全頁(yè)4次，計25萬(wàn)元
(4)花溪： 彩色全頁(yè)7次，計15萬(wàn)元
開(kāi)設熟客俱樂(lè )部預算費用為100萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)費用每月預算為10萬(wàn)元。
(店面的設計和裝修費用不在預算費用之內)
十二：廣告效果測評：
于廣告刊播后，定期以小問(wèn)卷的形式做廣告效果測定，以隨時(shí)修正廣告策劃案。
(1)：雜志廣告每周測定一次。
(2)：咖啡講座每周一次。
(3)：熟客俱樂(lè )部固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過(guò)手機傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò )上下載游戲，一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應。
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