銷(xiāo)售高手用五招搞定顧客說(shuō)網(wǎng)上便宜

　　作為一名成交率研究者，我一直在關(guān)注線(xiàn)上門(mén)店對線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售的影響與沖擊，今日而言，不在線(xiàn)上購物的是奇葩。大多銷(xiāo)售人員憤怒顧客在網(wǎng)上購物的同時(shí)，卻忘記了自己也是網(wǎng)上購物的一員，我們先分析自己為什么在網(wǎng)上購物。

　　最近，為籌備兒子的百日宴，我在1號店購買(mǎi)了幾箱五糧液，我為什么選擇在1號店買(mǎi)?1號店直營(yíng)商品，假貨的概率應該很低，我去煙酒批發(fā)店買(mǎi)，不認識熟人，買(mǎi)到假貨的概率一定比1號店高;其次，我沒(méi)有比較線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格，但我覺(jué)得應該差不多，對于五糧液這種品牌來(lái)講，線(xiàn)上就算便宜，也不會(huì )便宜很多，就算1號店貴，也不會(huì )貴多少。但如果我去大型商超買(mǎi)，品質(zhì)有保障，但開(kāi)車(chē)往返時(shí)間、進(jìn)出停車(chē)場(chǎng)時(shí)間、挑選打包時(shí)間、排隊結賬時(shí)間，算下來(lái)估計需要3小時(shí)左右，時(shí)間成本極高，但在1號店下單、結算只需要5分鐘。

　　作為京東鉆石會(huì )員，最近只在京東上買(mǎi)書(shū)，其它電子產(chǎn)品很少買(mǎi)。之前在京東上了買(mǎi)了3臺筆記本電腦，品質(zhì)沒(méi)有任何問(wèn)題，但因為沒(méi)有現場(chǎng)體驗，后期在使用中發(fā)現了諸多問(wèn)題。前幾天在京東上又買(mǎi)了視頻拍攝補光燈，但實(shí)際使用中發(fā)現無(wú)法固定、無(wú)外接電源，后悔不跌。

　　我們來(lái)分析自己，從曾經(jīng)在線(xiàn)上購物的不理性，到今天在線(xiàn)上的理性，原因是什么?

　　調查顯示越來(lái)越多的美國消費者開(kāi)始回歸線(xiàn)下購物。

　　根據GfK公布的2014 FutureBuy全球網(wǎng)上購物習慣與喜好調查報告顯示，現在，越來(lái)越多的美國消費者開(kāi)始重新回歸線(xiàn)下購物。據悉，美國2014年“展廳現象(showrooming)”同比上一年下降了28%，而“反展廳現象(webrooming)”則上漲了41%。“展廳現象”指的是消費者在店內看好商品然后通過(guò)網(wǎng)店購買(mǎi);“反展廳現象”恰好相反，指的是線(xiàn)上搜索、瀏覽、研究商品，但在實(shí)體店購買(mǎi)。

　　GfK解釋稱(chēng)，那些選擇在實(shí)體店購買(mǎi)商品的美國消費者則是考慮到親身體驗、拿貨速度及退貨便捷等因素。而選擇在網(wǎng)上購買(mǎi)商品的人則更看重實(shí)惠的價(jià)格、購買(mǎi)途徑的便捷及更多的選擇。

　　由此可見(jiàn)，消費者究竟選擇展廳式購物還是反展廳式購物還是要看他們個(gè)人的具體需求。

　　另外，GfK還發(fā)現，消費者的網(wǎng)上購物方式也正在不斷地發(fā)生轉變。這家公司在報告中寫(xiě)道：“雖然PC和筆記本仍在網(wǎng)上商品搜索和購買(mǎi)中占有大量的份額，但現在移動(dòng)設備(智能手機和平板)卻開(kāi)始扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。美國今年通過(guò)傳統家用計算機(PC或筆記本)進(jìn)行網(wǎng)購的比例從78%下跌到了63%，而移動(dòng)設備的比例則增長(cháng)一倍--其中，智能手機從原來(lái)的8%上升到了15%，平板從原來(lái)的5%上升到了10%。”

　　今天，我們不去探討互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)思維，近但從線(xiàn)上門(mén)店、線(xiàn)下門(mén)店來(lái)看，這僅是兩種不同的銷(xiāo)售渠道，其客戶(hù)忠誠度還是來(lái)源于品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格、體驗。

　　作為成交率研究者，在關(guān)注宏觀(guān)層面同時(shí)，也需要研究具體問(wèn)題。大量實(shí)體店銷(xiāo)售人員問(wèn)我“井越老師，顧客總是說(shuō)網(wǎng)上價(jià)格更便宜，怎么辦?”

　　在調研時(shí)發(fā)現，一旦顧客說(shuō)網(wǎng)上價(jià)格便宜，很多銷(xiāo)售人員粗暴直接反應“那是假貨，真的不可能這么便宜!”這是一種非理性、正確的應對。如何應對呢?

　　1、確認價(jià)格信息來(lái)源

　　電商有平臺電商，比如淘寶，有垂直電商，比如京東。在平臺電商的產(chǎn)品，對于供應商疏于把關(guān)，以次充好、假冒偽劣盛行，對此，價(jià)格就不具備可比性。對于垂直電商、或平臺電商(天貓)旗艦店，品牌、品質(zhì)更有保障。蘇寧易購也一直倡導線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，在官方旗艦店，不比價(jià)格，比型號，比產(chǎn)品差異。

　　線(xiàn)上、線(xiàn)下均是商家，商家以逐利為根本，我們都期待物美價(jià)廉，但物美價(jià)廉的東西往往不存在。蘋(píng)果手機永遠比普通手機賣(mài)得貴、格力空調一直比普通空調賣(mài)得貴、波司登羽絨服一直比普通羽絨服賣(mài)得貴。我們可以告訴消費者：“在犧牲品質(zhì)的情況下，占價(jià)格便宜，您覺(jué)得劃算嗎?”

　　2、確認是否是這款

　　大多品牌把線(xiàn)上產(chǎn)品、線(xiàn)下產(chǎn)品做了型號區隔，其功能、款式、材質(zhì)等有差異，作為稱(chēng)職的銷(xiāo)售人員首選要了解線(xiàn)上賣(mài)得是什么，和線(xiàn)下有什么不同。當然，也有企業(yè)偷懶，線(xiàn)下線(xiàn)上產(chǎn)品完全一樣，僅是名字不同，比如線(xiàn)下叫B202，線(xiàn)上改為B202-A,但同樣為線(xiàn)下銷(xiāo)售人員留足了施展話(huà)術(shù)的空間。

　　3、分析產(chǎn)品生命周期

　　任何產(chǎn)品，如同生物，都有生命周期，從引入期到發(fā)展期，再成熟期，直至衰退期。但現在很多線(xiàn)上產(chǎn)品是屬于衰退期，衰退期的產(chǎn)品價(jià)格絕對低，比如iphone4s、iphone5,這兩款手機的價(jià)格和iphone6的價(jià)格有可比性嗎?

　　4、分析產(chǎn)品特性

　　目前收到互聯(lián)網(wǎng)沖擊較大的是小件數碼產(chǎn)品、服裝、食品等，這些產(chǎn)品的共性特征是成品，但大量產(chǎn)品是需要后期服務(wù)將其變成成品。比如櫥柜、瓷磚、家電。櫥柜一定是根據廚房的面積大小、戶(hù)型結構、光線(xiàn)強弱、家庭成員身高、生活習慣、裝修風(fēng)格等，來(lái)將其量身設計，再結合安裝，變成真正意義上的成品。瓷磚也是如此，我一直說(shuō)瓷磚就像是一塊布，需要設計、裁剪、施工、軟裝等將其變成成品，這些后續服務(wù)，目前的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是無(wú)法實(shí)現。我們要客觀(guān)告訴消費者，哪些產(chǎn)品是適合在線(xiàn)上購買(mǎi)，哪些產(chǎn)品是不能再線(xiàn)上購買(mǎi)。

　　5、刺激購買(mǎi)決定

　　一直在為線(xiàn)下企業(yè)做產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉，一款手機的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)需要用200頁(yè)PPT呈現。所以我也在關(guān)注線(xiàn)上門(mén)店產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的呈現，線(xiàn)上產(chǎn)品以精美圖文為主，用極美圖文來(lái)吸引消費者，而忽略或掩蓋產(chǎn)品本質(zhì)，圖文不符是常見(jiàn)的事。其次，大多產(chǎn)品的性能、參數、材質(zhì)、功能在網(wǎng)頁(yè)上沒(méi)有得到呈現，也就意味著(zhù)消費者無(wú)法全方位體驗感知產(chǎn)品，僅是沖著(zhù)低價(jià)、美圖、好評一時(shí)沖動(dòng)購買(mǎi)。消費者大多不怕買(mǎi)東西，怕得是買(mǎi)錯東西后的后悔!在線(xiàn)下可以全方位體驗感知，杜絕后悔

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