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回憶營(yíng)銷(xiāo)的方式
回憶的力量是強大的，可以影響一代人，一個(gè)群體，甚至一個(gè)民族，一個(gè)國家。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，不賣(mài)價(jià)格，不賣(mài)商品本身，賣(mài)的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷(xiāo)售其包含的感性?xún)群?mdash;—回憶，或以回憶為焦點(diǎn)，引起關(guān)注與共鳴，繼而促銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式，定義其為“回憶營(yíng)銷(xiāo)”。
1、制造回憶體
有了回憶點(diǎn)，喚起了消費者的共鳴，接下來(lái)就是提供什么樣的商品來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求，首先應該把能為顧客帶來(lái)什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為塑造回憶商品的首要思考問(wèn)題，這種利益可能是物質(zhì)上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢，空洞無(wú)物，那樣單純的噱頭只會(huì )比流行更快的被遺忘�；貞浽匾浞�，深入，載體商品也要物有所值，畢竟回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分。而非全部�，F在很多商家打著(zhù)回憶的旗號，所提供的商品質(zhì)量良莠不齊，而回憶元素又缺乏深度與系統性，這樣的銷(xiāo)售結果必然不理想。
某家餐館為了吸引80后消費者光顧，于是把環(huán)境布置成了當年學(xué)校食堂的模樣，就餐也是按照學(xué)校食堂打飯、就餐的方式來(lái)要求顧客，這的確是可以喚起80后學(xué)生時(shí)代的記憶，但是，喚起了消費者的情感回憶后，所提供的商品卻并不能充分滿(mǎn)足這一群體的情感需要，飯菜口味也不理想。給人以做表面文章的感覺(jué)，讓消費者覺(jué)得意猶未盡，反而留下很多遺憾，甚至不悅。因此，比起喚醒消費者的情感需要，提供什么樣的商品來(lái)滿(mǎn)足需要更重要。最好的方式就是可以在充分滿(mǎn)足消費者情感需要的同時(shí)，也能夠提供實(shí)質(zhì)的物質(zhì)利益，這才能給消費者創(chuàng )造物超所值的消費體驗。以上面的案例為例，如果能夠把情感體驗元素做到位，同時(shí)把就餐的核心——飯菜，與回憶掛上關(guān)系，比如提供當年食堂的菜譜，同時(shí)口味上更好，那就可以讓消費者乘興而來(lái)，盡興而去。
2、尋找回憶點(diǎn)
回憶營(yíng)銷(xiāo)中連接商品與消費者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件、物品或思想，這個(gè)核心點(diǎn)我稱(chēng)其為“核心回憶點(diǎn)”�；貞浤芤l(fā)我們的共鳴，但不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認同與共鳴的強度、效果卻大為不同，因此，這個(gè)點(diǎn)要找的巧、找的準，過(guò)于平淡或錯位的點(diǎn)很難喚起更多人的共鳴。
上面提到的那家地產(chǎn)公司，曾經(jīng)有過(guò)另一則平面廣告，感性回憶點(diǎn)抓的就不夠不準——主題是描述記憶中當年的房舍與情景，以喚起目標消費群體的記憶。喚起當年的回憶本是正確的，但是，我們要讓消費者想起的是美好回憶，不可以有錯位或不良的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，想一想，讓消費者把你現在出售的房子和幾十年前住的房子產(chǎn)生聯(lián)想，那結果必然是失敗的。最后廣告的回憶點(diǎn)改為只喚起消費者對當年那段歲月的情感回憶，而非是對房舍的回憶，才獲得了不錯的成績(jì)。
前文提到，回憶營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)分為集體回憶與個(gè)體回憶。尋找個(gè)體回憶營(yíng)銷(xiāo)的回憶點(diǎn)主要是捕捉、挖掘，甚至是制造消費者今天所珍惜的事物，比如，典型的回憶商品代表，就是照片，大家為了保存影像回憶，便成就了每年過(guò)百億的消費市場(chǎng)。其它的制造或保存回憶的生意也非常興旺。這些市場(chǎng)有些是挖掘的，而有些則是制造出來(lái)的。其實(shí)，在如今這個(gè)物質(zhì)生活都普遍得到滿(mǎn)足的社會(huì )，任何與精神相關(guān)的事物都可能作為回憶而變成商品。只要能夠發(fā)現它們，并且有能力滿(mǎn)足這種需求，那這樣的市場(chǎng)就是成立的。
比起個(gè)體回憶，擁有更為廣闊市場(chǎng)空間的是集體回憶。在中國，時(shí)代性的集體記憶對50年代的人來(lái)說(shuō)是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”;對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書(shū)”、“大字報”;對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”;到了80年代，開(kāi)始改革開(kāi)放，集體記憶的內容開(kāi)始豐富起來(lái)，“變形金剛”、“黑貓警長(cháng)”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學(xué)英語(yǔ)課本中的李磊和韓美美等。
這些都是具有開(kāi)發(fā)潛力的回憶元素，但要注意的是，回憶要是美好的，正面的。喚起了某個(gè)擁有共性集體回憶群體心底的記憶，繼而放大這個(gè)回憶點(diǎn)，而后提供對應的商品，就可以產(chǎn)生驚人的市場(chǎng)銷(xiāo)售。
3、回憶營(yíng)銷(xiāo)的傳遞媒介
一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式多會(huì )伴有全新的傳播形式與傳播特點(diǎn)，對于回憶營(yíng)銷(xiāo)而言，雖然銷(xiāo)售的可能是一種傳統商品，但是傳播方式卻可以與傳統傳播方式完全不同。當一件商品包含了高比重的感性?xún)r(jià)值因素后，商品價(jià)值的側重點(diǎn)便發(fā)生了改變，其市場(chǎng)傳播定位點(diǎn)也會(huì )隨之發(fā)生改變，傳播方式自然也就跟隨發(fā)生改變，找不準這個(gè)傳播定位的點(diǎn)，傳播效果將大打折扣。
比如，銷(xiāo)售一套給年輕人閱讀的圖書(shū)，傳統的傳播方式是在書(shū)店中張貼宣傳海報、網(wǎng)絡(luò )書(shū)店廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書(shū)，完全就可以把圖書(shū)廣告設計成一封老式信紙的模樣，其中融入回憶元素，如以“班主任”、“老師”的口吻來(lái)推薦圖書(shū)等。再以老式信封封裝投遞給目標客戶(hù)，雖然只是DM信件，但是經(jīng)過(guò)一翻包裝，被閱讀及購買(mǎi)產(chǎn)品的幾率就會(huì )大大提升，至少目標受眾不會(huì )連信封都不拆便扔進(jìn)紙簍。本來(lái)DM直投并非是針對年輕人最好的傳播方式，但是融入回憶的感性元素后，效果發(fā)生了改變，在其它傳播領(lǐng)域中也存在這樣的現象。
根據回憶產(chǎn)品所承載的不同元素，其傳播途徑有著(zhù)無(wú)限的創(chuàng )新可能，方式多種多樣，完全可以打破傳統意義上對傳播媒體與方式的認知。
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