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新品推廣的7個(gè)錯誤
每年成功推出新產(chǎn)品似乎變得越來(lái)越難了。在過(guò)去的10年中，新產(chǎn)品的數量快速串升，這也使得要讓新產(chǎn)品引起消費者注意成為一件不太容易的事。
如果你已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一種更好的產(chǎn)品并且計劃把它納入即將推出的新產(chǎn)品名單中，就必須進(jìn)行認真的策劃，通過(guò)一種戰略性的方法來(lái)執行你的新產(chǎn)品推出計劃。
這里總結了7類(lèi)一些公司在推出新產(chǎn)品時(shí)容易犯的經(jīng)典錯誤。
錯誤1∶直到產(chǎn)品發(fā)布的前一天才開(kāi)始具體計劃
一個(gè)PR或營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)接到一個(gè)客戶(hù)的電話(huà)問(wèn)他說(shuō)∶“我們有一個(gè)很不錯的產(chǎn)品打算下個(gè)月推出。你能在下星期幫我們做出一個(gè)計劃來(lái)嗎?”沒(méi)有比這更讓人沮喪的事情了。
但類(lèi)似事情時(shí)有發(fā)生。一個(gè)公司會(huì )花上幾個(gè)月、甚至幾年的時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，但往往在新產(chǎn)品下生產(chǎn)線(xiàn)的時(shí)候才開(kāi)始考慮實(shí)際的推出計劃。
現在已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的年代，需要一些新穎的方法來(lái)做產(chǎn)品宣傳。而這種好方法不是一拍腦袋、一個(gè)晚上就能有靈感涌現的，你必須早做準備。如果可能的話(huà)，應該是在有跡象表明管理層有新產(chǎn)品計劃時(shí)就開(kāi)始新產(chǎn)品上市規劃了。這樣在生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)，你也已經(jīng)開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)安排了。
一個(gè)新產(chǎn)品的成功推出是一個(gè)過(guò)程，而不是公眾看到的一次事件而已。太多的公司都把他們的精力集中在消息的發(fā)布、第一次的展示會(huì )上。一次成功的推出過(guò)程應該包括公司各個(gè)部門(mén)、各個(gè)層級員工的投入和一種整體的努力，應該有一個(gè)專(zhuān)門(mén)負責產(chǎn)品推出的團隊，一份清楚的、綜合的書(shū)面推出活動(dòng)計劃，說(shuō)明各自的責任和整體目標、戰略、成功測量標準、時(shí)間表和要求。其中成功測量標準非常重要，要搜集和分析市場(chǎng)情況，評估目前狀況，然后決定在市場(chǎng)上、公司高層和潛在客戶(hù)幾個(gè)方面做到什么程度才算滿(mǎn)意。
錯誤2∶太嚴格地按照計劃做事
極少的新產(chǎn)品會(huì )按部就班地按照計劃去推向市場(chǎng)。因為總有可能出現某個(gè)環(huán)節的混亂問(wèn)題，比如生產(chǎn)有故障或渠道延誤了等等。所以必須在產(chǎn)品發(fā)布計劃中預先考慮到這些因素，增加計劃的靈活性。要有信息分享系統來(lái)監督執行過(guò)程，在需要的時(shí)候進(jìn)行調整。要始終保持清醒的頭腦，問(wèn)一些看似不受歡迎的問(wèn)題∶“如果啟動(dòng)時(shí)間推遲了該怎么辦?”
要保持負責產(chǎn)品推出的團隊與產(chǎn)品生產(chǎn)團隊和產(chǎn)品運輸團隊之間的暢通、有效溝通，這樣才能盡量做到萬(wàn)無(wú)一失，保證新產(chǎn)品的順利上市，避免了宣傳在前而到時(shí)卻無(wú)貨上架的窘迫局面，失信于市場(chǎng)。
錯誤3∶讓大老板負責新產(chǎn)品推出事宜
品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理是負責新產(chǎn)品推出的最適合人選，而不是其他高級管理人員，因為他們的多重責任會(huì )轉移、分散他們對這一件事的注意力，從而影響整個(gè)過(guò)程的專(zhuān)業(yè)性運作。當然，CEO、總裁和其他高級管理人員的介入和支持會(huì )起到關(guān)鍵作用，但這并不意味著(zhù)是對日常工作的每個(gè)細節的面面俱到。他們只需要了解每個(gè)重要環(huán)節的執行進(jìn)度和主要問(wèn)題，在需要他們做出重要決定的時(shí)候不至于一頭霧水。而且他們要保證公司有足夠的資金和人力分配方面的全力支持。
錯誤4∶員工的培訓不著(zhù)急
員工是最重要的產(chǎn)品口碑宣傳品牌大使。對他們進(jìn)行必要的培訓，讓他們了解整個(gè)新產(chǎn)品推出計劃，讓他們首先從家人和朋友開(kāi)始新產(chǎn)品的推介工作，預熱市場(chǎng)，培養新產(chǎn)品成為市場(chǎng)上一個(gè)炙手可熱的新名詞。
在新產(chǎn)品上市策略中，招募到這些熱情的義務(wù)宣傳員非常重要，他們可以對新產(chǎn)品的口碑起到一定的引導作用。把他們看作潛在消費者，或者就是消費者。把新產(chǎn)品推出活動(dòng)當作建立士氣的途徑，團結整個(gè)公司團隊，讓每一個(gè)人都參與進(jìn)來(lái)。而且識別在整個(gè)過(guò)程中哪些工作是有效的，哪些是無(wú)效的，并及時(shí)在公司內部溝通這些信息。
錯誤5∶使用一貫的媒體形式
每天可能都會(huì )冒出幾個(gè)新的媒體來(lái)，他們也許正是為你的新產(chǎn)品講故事的潛在新媒體。不要把眼光只放在你上次推出新品時(shí)合作的媒體上。雜志、報紙，電視、電臺，新的、舊的，你要對這些都一清二楚，需要什么類(lèi)型的媒體你都能如數家珍的一一列舉，這就是最專(zhuān)業(yè)的了。
了解每一個(gè)媒體的最新信息，保證他的受眾正是你的目標受眾。在推廣計劃開(kāi)始之前要確定產(chǎn)品宣傳帶版本的正確，得到了正確評論家的認可，保證向市場(chǎng)傳遞的是正確的信息。不要忘了網(wǎng)絡(luò )，也不要忽視一些國外的出版物和渠道，特別是如果你的產(chǎn)品也針對不同種族人群的話(huà)。
錯誤6∶把所有資源都放在“推”的策略上
在施耐德大學(xué)和波士頓大學(xué)的一份有關(guān)新產(chǎn)品推出的報告中，研究了營(yíng)銷(xiāo)人都是如何推出新產(chǎn)品的，如何安排推廣經(jīng)費的。一些使用“推”策略的營(yíng)銷(xiāo)人說(shuō)∶“開(kāi)始認為把產(chǎn)品放上架，然后消費者就自然出現了。但這種方法并不是那么有效。相反，使用‘拉’策略，吸引消費者走進(jìn)商店，走進(jìn)貨架，對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這種策略相比更有效。”
行業(yè)內廣告當然也很重要，特別是在發(fā)貨階段，把相當一部分預算資金用在消費者導向的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上將會(huì )極大地加大成功的機會(huì )。
錯誤7∶忽略危機計劃
一個(gè)專(zhuān)業(yè)、有效的產(chǎn)品推廣一般要有6個(gè)月的準備時(shí)間來(lái)處理所有預見(jiàn)不到的突發(fā)事情。你還需要足夠的預算、資源和系統，最重要的是團隊成員、銷(xiāo)售渠道、分析家和媒體編輯間健康的關(guān)系。在產(chǎn)品推出前要注意修復任何可能的關(guān)系裂痕，因為這種問(wèn)題很耗時(shí)間。
盡管準備工作很充分了，但當一個(gè)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后仍會(huì )出現許多意想不到的事情。要發(fā)動(dòng)大家群策群力預想到這些潛在的危機事件并準備好相應的對策。在執行過(guò)程中，每天都要跟蹤和監測計劃，預期會(huì )有什么瓶頸問(wèn)題，并有相應對策解決。有一個(gè)計劃，并保證有一個(gè)團隊專(zhuān)門(mén)負責處理這類(lèi)事情，如召回和食品污染等。
事先準備好一個(gè)危機方案總要比臨時(shí)抱佛腳好得多。
有了正確、可行的推出計劃，新的、有創(chuàng )意的產(chǎn)品就會(huì )減小面臨市場(chǎng)拷貝者蜂涌而入的沖擊帶來(lái)的競爭壓力，吸引媒體和分析家的持久注意力，銷(xiāo)售渠道也會(huì )充滿(mǎn)熱情，消費者也會(huì )被產(chǎn)品的新穎性吸引從而做出購買(mǎi)的選擇。
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