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免費營(yíng)銷(xiāo)策略
免費營(yíng)銷(xiāo)模式最成功和最初形成盈利模式的是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò )上的商家通過(guò)免費普惠了瀏覽者的同時(shí)也獲得了很高的收益，比如，現在互聯(lián)網(wǎng)上可以下載到幾萬(wàn)款軟件，很多優(yōu)秀的軟件累計的載次數可能超過(guò)千萬(wàn)次，但是付費使用軟件的用戶(hù)只占所有使用用戶(hù)的0.5%，或更低，但是即使這樣，提供商也可以依靠這0.5的付費用戶(hù)獲得豐厚的利潤，同時(shí)使100%的使用者都滿(mǎn)意。因為網(wǎng)絡(luò )和數字化可以使商家的成本降到很低，從某種意義來(lái)講，其邊際效益是遞增的形態(tài)。很多網(wǎng)站提供的郵箱、博客、相冊，甚至是游戲，也都是類(lèi)似的模式，互聯(lián)網(wǎng)的這種免費模式具有巨大的力量，它可以幾分鐘內聚集數以萬(wàn)計的人參與，甚至更多，原因就是它的便捷與免費，而這兩點(diǎn)則正是網(wǎng)絡(luò )可以倍速發(fā)展，覆蓋全球的關(guān)鍵。
試想一下，我們如果能把網(wǎng)絡(luò )的免費模式移植到線(xiàn)下的實(shí)體市場(chǎng)中，是否同樣能帶來(lái)驚人的人氣與大量的銷(xiāo)售呢?答案是肯定的。但是，互聯(lián)網(wǎng)能夠免費的原因是基于數字化產(chǎn)品可以免費無(wú)限復制，邊際成本幾乎為零，而這一點(diǎn)在線(xiàn)下實(shí)體市場(chǎng)剛好相反。比如，線(xiàn)上一家軟件公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò )為使用者提供一萬(wàn)份軟件試用，其成本只有初始的研制部分，但是線(xiàn)下的實(shí)體商品免費贈送數量越多，則各項成本都會(huì )隨之增加。
那么，如何將在虛擬數字化的網(wǎng)絡(luò )世界成功推行的免費營(yíng)銷(xiāo)策略在線(xiàn)下實(shí)體市場(chǎng)中實(shí)行呢?給出以下9點(diǎn)實(shí)施建議。
1、偽免費
這是一種類(lèi)似分期付款和貸款的方式，比如，消費者可以通過(guò)一些信用擔保，零首付既可以得到想要買(mǎi)，但是一時(shí)手頭又拿不出那么多錢(qián)購買(mǎi)的商品，而后分期償還購買(mǎi)款。在中國已經(jīng)可以看到幾家這樣模式運作很成功的企業(yè)了，他們的盈利模式和地產(chǎn)的按揭類(lèi)似。雖然消費者一時(shí)不用付款，但是累計支付的金額遠高過(guò)一次性付款的金額，但因為是分期付款，每次還款時(shí)款項都不高，壓力也不大，所以受到歡迎。而不用付費就可以馬上拿到心儀的商品，這樣可以極大地刺激消費者進(jìn)行沖動(dòng)消費，這對于一些價(jià)格昂貴的商品不可謂不是一個(gè)使消費者沖動(dòng)消費的好方法，如高檔手機、筆記本電腦等。
2、副產(chǎn)品免費帶動(dòng)主產(chǎn)品銷(xiāo)售
通常一件商品除本身的購買(mǎi)費用外，還需要花費一些另外的費用才能使用，比如，買(mǎi)汽車(chē)就需要在買(mǎi)汽油才能使用，買(mǎi)手機需要在買(mǎi)SIM卡和存入話(huà)費才能使用。而通過(guò)相關(guān)副產(chǎn)品的免費即可達到促銷(xiāo)主商品的目的。
蘋(píng)果公司在推出iPodi MP3時(shí)就用副產(chǎn)品——免費提供上萬(wàn)首歌曲、音樂(lè )下載來(lái)促銷(xiāo)iPodi MP3(美國對知識產(chǎn)權的保護非常嚴格，正常情況下，音樂(lè )和影視的下載需要付費)，結果使iPodi MP3全球熱賣(mài)。其實(shí)，iPodi MP3昂貴的價(jià)格早已使其提供免費音樂(lè )的成本可以忽略不計。
當蘋(píng)果公司在銷(xiāo)售iPhone手機的時(shí)候，則把手機作為副產(chǎn)品，以賺取話(huà)費與服務(wù)費為主產(chǎn)品，此時(shí)免費贈送外觀(guān)時(shí)尚，功能強大，消費者傾心已久的iPhone手機，這種誘惑基本使消費者無(wú)法抗拒。然后捆綁通信費用等服務(wù)產(chǎn)品，與網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商利潤分成。蘋(píng)果公司的這種副產(chǎn)品免費帶動(dòng)主產(chǎn)品銷(xiāo)售的策略非常成功，在全球復制，屢試不爽，此次又與中國聯(lián)通合作，采取類(lèi)似的做法，市場(chǎng)已經(jīng)給出了積極的回應。
3、替代式免費
這種免費是為合作客戶(hù)量身定做一套營(yíng)銷(xiāo)方案，而后把自己的商品揉入其中，比如上面提到的蘋(píng)果公司，就是設計出一套免費送給用戶(hù)手機，而后捆綁服務(wù)賺錢(qián)的盈利模式，推薦給移動(dòng)運營(yíng)商，雙方達成協(xié)議后移動(dòng)運營(yíng)商通過(guò)付費或利潤分成的方式購買(mǎi)手機，替消費者承擔這筆費用，而后免費送給消費者。這種客戶(hù)買(mǎi)單，消費者免費的方式巧妙地使產(chǎn)業(yè)鏈中的其它企業(yè)客戶(hù)成為自己的戰友，協(xié)助自己銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)可以使商品快速強勢地得到推廣。
4、免費帶出間接收費
現在一些娛樂(lè )場(chǎng)所采取一種免費策略，就是一對情侶光顧，其中女性可以免門(mén)票或相關(guān)費用，這樣就吸引了女性顧客，但基本上這些女顧客都會(huì )帶來(lái)消費能力強的男性顧客;游樂(lè )園對兒童免門(mén)票，吸引來(lái)的自然是帶著(zhù)兒童的父母。這種免費帶出間接收費的策略關(guān)鍵是要設計出一套恰當的模式——既要能吸引免費的顧客帶動(dòng)人氣，同時(shí)也要能以此為突破口，吸引更多顧客消費或免費顧客進(jìn)行其他消費。成功的模式必須潤物無(wú)聲地讓免費顧客接受消費，而非使其產(chǎn)生上當受騙的感覺(jué)�，F在很多采用此種免費策略的商家手段單一，方法僵硬，使消費者一眼識破計量，產(chǎn)生反感，因此效果不佳。
5、免費產(chǎn)生消費
這種免費策略是先免費提供商品，而后通過(guò)這件商品的二次消費或提供的服務(wù)獲利。因為消費者不用付一分錢(qián)就可以得到商品，看起來(lái)很劃算，商家似乎虧了本，其實(shí)這點(diǎn)正是這種免費模式的優(yōu)勢所在，消費者認為賺到了，興高采烈，而事實(shí)上商家卻賺的更多。這種模式最早出現在網(wǎng)絡(luò )上，網(wǎng)絡(luò )游戲免費注冊，但是要玩的盡興就要花錢(qián);軟件免費下載使用，但是高級功能要付費使用等。先免費提供商品，而后通過(guò)該商品在慢慢賺取利潤，成為了現在商家常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，而這種模式從線(xiàn)上移植到線(xiàn)下后，威力更加強大，而且較容易復制，如果創(chuàng )新得當，模式巧妙，應該會(huì )有意想不到的驚喜回報。
瑞典利樂(lè )公司免費為中國很多缺少資金的初創(chuàng )企業(yè)提供免費的包裝機，企業(yè)得到這些設備后不僅可以解決產(chǎn)品包裝問(wèn)題，同時(shí)還可以以此為資產(chǎn)向銀行貸款，解決資金問(wèn)題，因此非常受到初創(chuàng )時(shí)期，資金緊張的中小企業(yè)的歡迎，當年蒙牛乳業(yè)、均瑤集團在企業(yè)初創(chuàng )時(shí)期都接受了利樂(lè )的這種合作方式。但是，使用利樂(lè )包裝機就必須使用利樂(lè )的包裝材料，利樂(lè )的包裝機只識別利樂(lè )的包材，這樣就拴住了客戶(hù)，讓接受了免費設備的客戶(hù)幾乎終生成為其產(chǎn)品的使用者，這種戰略迅速搶占了大量的市場(chǎng)份額，造成壟斷的局面。
這種先免費后消費的方式不僅適用于企業(yè)之間或產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間，在面對最終消費者時(shí)同樣適用。美國很多電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)企業(yè)為了拓展市場(chǎng)，推出電動(dòng)車(chē)免費贈送的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費者只要簽訂一份使用協(xié)議就可以不花一分錢(qián)地把最新型的電動(dòng)車(chē)開(kāi)回家，但是，該企業(yè)的電動(dòng)車(chē)只能到該廠(chǎng)特設的充電站去充電。當電池壽命耗盡時(shí)，也只能去廠(chǎng)家更換配套的電池。該企業(yè)電動(dòng)車(chē)免費了，之后依靠?jì)r(jià)格較高的電池與充電費用賺錢(qián)。這種方式可行嗎?事實(shí)證明，企業(yè)第一年收回成本，第二年就開(kāi)始盈利，并且因此迅速地打開(kāi)了大家一直猶豫觀(guān)望的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。
6、互利免費
這種免費是指企業(yè)為消費者提供免費產(chǎn)品或服務(wù)，在消費者受益的同時(shí)，成為廣告的接收者或傳遞者，最終促進(jìn)企業(yè)收費產(chǎn)品銷(xiāo)售。
筆者四年前為一家燈具企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)推廣，由于企業(yè)規模較小，又是后入行的新人，資源非常有限，傳播費用更是很少。企業(yè)老板恨不得能免費做廣告。當時(shí)我就想：誰(shuí)都想免費，可是誰(shuí)來(lái)付費呢。而后突然想到，既然商家和消費者雙方都想免費，那么可不可以通過(guò)雙方利益交換，達到相互免費呢?最終我想到了在居民樓內每一層貼一張制作精美的樓層提示貼，在提示樓層的同時(shí)寫(xiě)有一段街道辦事處提供的公益宣傳語(yǔ)，最后融合加入企業(yè)的廣告語(yǔ)。而后聯(lián)系各區街道辦事處協(xié)助張貼，效果非常理想。又找到了聯(lián)合推廣的合作伙伴——一家地板銷(xiāo)售企業(yè)，最終我們自身沒(méi)花一分錢(qián)。因為兼具實(shí)用功能，廣告又很含蓄，同時(shí)做好了各方的協(xié)調工作，因此，推廣時(shí)幾乎沒(méi)有受到阻礙，成效很明顯。近些年樓貼的傳播方式開(kāi)始被大家應用，但是露骨的廣告意圖，亂涂亂貼，缺乏策劃整合的方式，越來(lái)越受到大家的反感，慢慢使這種互利雙贏(yíng)的傳播方式失去價(jià)值，甚至成了過(guò)街老鼠。這僅僅是筆者提出的一個(gè)拋磚引玉的案例，只要思維夠開(kāi)闊、敏銳，還會(huì )有很多類(lèi)似的傳播方式。
不僅企業(yè)與消費者之間可以互利免費，企業(yè)與企業(yè)之間也可以采取這種方式，比如現在一些洗衣機生產(chǎn)者在說(shuō)明書(shū)中推薦使用某某洗衣粉或洗滌液，而洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)則在洗衣粉包裝上推薦特定品牌洗衣機或其他產(chǎn)品等。這種互利形式使雙方都可以免費得到廣告宣傳的機會(huì )，而這種建立于雙方品牌影響力基礎之上的相互背書(shū)式推薦宣傳的效果又遠勝過(guò)硬性廣告傳播。
7、免費轉嫁
這種轉嫁就是讓別人花錢(qián)提供免費產(chǎn)品，自己從中受益。就像上面講到的樓貼宣傳案例一樣，自己扮演的是一個(gè)組織者的角色，找到和自身目標消費者相同但彼此不是競爭對手，而是互補關(guān)系的客戶(hù)進(jìn)行合作，在連接客戶(hù)與消費者的過(guò)程中，將自己融入其中，達到免費宣傳自身商品的目的。這種免費轉嫁的形式要注意，不要為別人做嫁衣，同時(shí)也不可過(guò)于喧賓奪主，那樣很難找到愿意合作的伙伴，此時(shí)一個(gè)精妙的計劃就很重要。
豐田汽車(chē)在華的一家汽車(chē)銷(xiāo)售店曾經(jīng)出色的搞過(guò)一次消夏賞車(chē)晚會(huì )。起因是在新聞上看到當地一位奇人，可以2秒鐘喝掉一杯啤酒，5秒鐘喝掉一瓶啤酒，其宣稱(chēng)不久將挑戰3秒鐘喝掉一瓶啤酒的世界紀錄。于是這家汽車(chē)銷(xiāo)售店邀請這位奇人進(jìn)行現場(chǎng)挑戰表演。在自家展廳及門(mén)前舉行晚會(huì )，邀請車(chē)主及潛在購買(mǎi)者參加。同時(shí)找到了一家啤酒廠(chǎng)，一家汽車(chē)裝飾店，一家地產(chǎn)公司進(jìn)行合作。汽車(chē)銷(xiāo)售店經(jīng)常在媒體發(fā)布廣告，因此借助客情關(guān)系，加之奇人挑戰世界紀錄的由頭，獲得了當地電視臺的一個(gè)10秒新聞關(guān)注及廣播電臺2次跟蹤報道的機會(huì )，而后以這些籌碼來(lái)找合作客戶(hù)。當晚舉行奇人表演、啤酒大賽、聚餐與汽車(chē)知識問(wèn)答等活動(dòng)。啤酒廠(chǎng)提供飲品，火鍋城成本價(jià)提供燒烤及制作，汽車(chē)裝飾美容店提供獎品，地產(chǎn)公司則負責前期的宣傳品印制與郵寄工作，同時(shí)共享了地產(chǎn)公司與汽車(chē)銷(xiāo)售店目標相同的客戶(hù)資源。相對的，各合作企業(yè)都可以在現場(chǎng)擺放展板、發(fā)放宣傳品、優(yōu)惠券等，同時(shí)又獲得在電視臺與廣播電臺曝光的機會(huì )。整個(gè)活動(dòng)這家汽車(chē)銷(xiāo)售店僅花費不足千元，卻紅紅火火的招待了消費者，同時(shí)也大作了一次廣告，皆大歡喜�？胺Q(chēng)轉嫁免費宣傳的經(jīng)典。
8、免費吸引人氣
現在是一個(gè)眼球資源稀缺的時(shí)代，能夠網(wǎng)羅到消費者的眼球就意味著(zhù)財富，因此，對消費者免費，吸引到消費者的眼球后在把這些關(guān)注的目光出售給廣告客戶(hù)，成了現在報刊和網(wǎng)站基本的盈利模式，但是現在隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步，這種模式已經(jīng)不僅限于報刊、網(wǎng)絡(luò )等媒體，企業(yè)完全可以根據具體情況進(jìn)行創(chuàng )新。
美國“廁所大王”在美國為市民免費提供幾百個(gè)移動(dòng)廁所，而后在衛生間墻壁上張貼廣告，市民免費使用自然聚集非常多的眼球，使用者也理解商家的用心，很樂(lè )意接受這種形式。使用者、提供者、廣告客戶(hù)，三方皆大歡喜。
這種形式在B2C的市場(chǎng)模式下通過(guò)創(chuàng )新同樣可以實(shí)現。百事可樂(lè )公司與電玩制作公司合作，推出了一款《百事超人》的電視游戲，作為購買(mǎi)飲料的附贈品或獎品免費送給顧客，年輕人在有趣的游戲中無(wú)形間接收了各種百事可樂(lè )的廣告信息。事后調查顯示，這款免費游戲對百事可樂(lè )的品牌親和力、知名度，產(chǎn)生了很大的積極影響。
9、免費獲得綜合收益
采取免費營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)其思路必須要拓寬，要知道，不僅僅免費就是為了促銷(xiāo)商品，如果那樣將無(wú)法發(fā)揮免費的更大作用，其為企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值也將非常有限。其實(shí)免費還可以獲得很多間接的收益，比如品牌知名度的提升、壓制競爭對手、獲得市場(chǎng)信息數據等。這樣思考不僅擴大了免費的價(jià)值，同時(shí)拓寬了我們的思路。
Google采用了一種為使用者免費提供電話(huà)查號的服務(wù)，讓美國的用戶(hù)不再需要花錢(qián)去查號，只要在google上就可以免費快捷的查到號碼。因此用戶(hù)非常愿意使用，用戶(hù)數量多到驚人的程度。而google的收益呢?它不僅僅收貨了大量點(diǎn)擊率帶來(lái)的廣告收益與更大的知名度，更重要的是獲得了要是找調查公司需要花上千萬(wàn)美元才能獲得的數據資料，這些資料是google下一步打算進(jìn)軍手機語(yǔ)音搜索市場(chǎng)所必須的。
總之，免費作為一個(gè)具有極強包容力與擴張力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，只要我們擁有創(chuàng )新意識，構思夠新穎、巧妙，就有機會(huì )以免費作為杠桿，開(kāi)啟市場(chǎng)的黃金之門(mén)。
最后，提醒一下打算實(shí)施免費策略的企業(yè)，在采取行動(dòng)前有以下三點(diǎn)需要注意：首先，想設計謀劃出一個(gè)理想的免費模式，思考的方式就顯得非常重要，如果以如何賺錢(qián)，賺更多的錢(qián)的角度進(jìn)行思考將很難產(chǎn)生出優(yōu)秀的免費模式。正確的做法是企業(yè)必須從利人的角度進(jìn)行思考，想一想能為顧客提供什么價(jià)值，如何提供這些價(jià)值。以這樣利人的思維進(jìn)行思考，接下來(lái)利己的模式就自然出來(lái)了。
第二，審視一下自己的產(chǎn)品，無(wú)論是免費產(chǎn)品還是主銷(xiāo)產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)一定要過(guò)硬，否則多么精妙的免費營(yíng)銷(xiāo)策略也無(wú)法有力、持久地推動(dòng)銷(xiāo)售，甚至可能弄巧成拙，這一點(diǎn)要引起商家的重視。
第三，實(shí)施免費營(yíng)銷(xiāo)時(shí)雖然是一種營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)層面的手段，但是卻必須站在戰略的高度統籌布局，否則，一個(gè)單純的點(diǎn)子是無(wú)法帶來(lái)成功的。
免費——一個(gè)多么具有誘惑力，又讓人激動(dòng)的詞匯，我們把它精心地烹飪成一道佳肴美味，呈獻給客戶(hù)與消費者，一起來(lái)分享這場(chǎng)皆大歡喜的盛宴吧!
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