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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略之促銷(xiāo)策略
現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，通過(guò)合適的渠道使目標顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)樹(shù)立其在市場(chǎng)上的形象，加強企業(yè)與社會(huì )公眾的信息交流和溝通工作，即進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。
一、廣告促銷(xiāo)策略
廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷(xiāo)中普遍重視且應用最為廣泛的促銷(xiāo)方式，它是通過(guò)相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷(xiāo)方式或促銷(xiāo)手段是一門(mén)帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒(méi)有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì )成為世界名牌。
廣告活動(dòng)離不開(kāi)廣告媒體，依據不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò )等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶(hù)外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應結合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開(kāi)廣告設計這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設計必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設計原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng )意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結合。
企業(yè)在廣告促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施后，應及時(shí)對廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷(xiāo)效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷(xiāo)售額法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的比值)、廣告費用對比產(chǎn)品銷(xiāo)售數量法(即廣告費用與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售數量的比值)、彈性系數法(即廣告費用投入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額變動(dòng)率的比值)等。
二、人員促銷(xiāo)策略
人員促銷(xiāo)策略是企業(yè)運用促銷(xiāo)人員直接向消費者推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷(xiāo)手段，即通過(guò)銷(xiāo)售人員直接與客戶(hù)接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)促銷(xiāo)人員與客戶(hù)之間的直接接觸，使得消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷(xiāo)的基本形式主要有上門(mén)直銷(xiāo)、門(mén)市柜臺直銷(xiāo)、產(chǎn)品會(huì )展等形式的會(huì )議推銷(xiāo)、家庭直銷(xiāo)等幾種。其銷(xiāo)售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產(chǎn)者用戶(hù)、中間商、零售商等。人員促銷(xiāo)的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標―成交策略、誘導―購買(mǎi)策略等幾種常用策略。
三、公共關(guān)系促銷(xiāo)策略
公共關(guān)系是一種社會(huì )關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì )關(guān)系，因為它具有獨特的特征，主要表現在以下幾個(gè)方面：
第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì )公眾之間所建立的相互合作關(guān)系;第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù);第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調藝術(shù)。
公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作占有重要地位，就企業(yè)內部而言，使企業(yè)內部各部門(mén)之間協(xié)調發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著(zhù)協(xié)調好企業(yè)與社會(huì )公眾尤其是消費者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)中的作用主要體現在以下幾個(gè)方面：
收集企業(yè)市場(chǎng)信息，檢測企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其變化狀況;為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導向，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造良性環(huán)境;協(xié)調處理企業(yè)內外部關(guān)系，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提供良性的人際環(huán)境。
四、銷(xiāo)售促進(jìn)策略
銷(xiāo)售促進(jìn)是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買(mǎi)、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷(xiāo)目標及目標受眾、促銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷(xiāo)售促進(jìn)的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷(xiāo)商推廣分別列舉如下：
(一)針對消費者的銷(xiāo)售促進(jìn)方式
產(chǎn)品樣品贈送;產(chǎn)品的包裝兌現;產(chǎn)品夾帶(例如買(mǎi)一贈一);累計銷(xiāo)售產(chǎn)品數量;購物券類(lèi)贈送等方式。
(二)針對經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售促進(jìn)方式
經(jīng)銷(xiāo)商一定經(jīng)銷(xiāo)期間的返點(diǎn)獎勵政策;經(jīng)銷(xiāo)商累計銷(xiāo)售價(jià)格折扣獎勵銷(xiāo)售政策;經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售任務(wù)完成及超額獎勵政策;代理商渠道拓展折扣獎勵政策;針對代理商及經(jīng)銷(xiāo)商的廣告促銷(xiāo)費用銷(xiāo)售獎勵政策;針對代理商所轄區域內的下一級經(jīng)銷(xiāo)商的相應獎勵政策。
隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷(xiāo)策略也出現了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現在以下三個(gè)方面：
1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展為促銷(xiāo)提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷(xiāo)的溝通本質(zhì)來(lái)看，決定促銷(xiāo)策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著(zhù)新的信息傳遞媒體的出現或發(fā)展，都會(huì )促進(jìn)促銷(xiāo)策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )，網(wǎng)絡(luò )已成為自電視發(fā)明以來(lái)誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開(kāi)展促銷(xiāo)的步伐也隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的快速蔓延而加快，出現了所謂的網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò )廣告。
2、從原則上講，當前促銷(xiāo)策略更強調互動(dòng)，分眾，可控和效果的可測性。傳統的營(yíng)銷(xiāo)是在傳統的市場(chǎng)環(huán)境下形成的，在相當的程度上，營(yíng)銷(xiāo)者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上�，F在，市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷(xiāo)提出更高的要求。
3、從形式上講，當前促銷(xiāo)更強調整合促銷(xiāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，新的促銷(xiāo)方式也逐漸出現在現代社會(huì )，聯(lián)合促銷(xiāo)就是其中的一種。聯(lián)合促銷(xiāo)是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷(xiāo)效果，聯(lián)合促銷(xiāo)有時(shí)能達到單獨促銷(xiāo)無(wú)法達到的目的。企業(yè)在使用銷(xiāo)售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當的促銷(xiāo)產(chǎn)品、合適的促銷(xiāo)目標對象、合適的促銷(xiāo)環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷(xiāo)活動(dòng)方式才能達到企業(yè)預期的促銷(xiāo)效果，取得較好的促銷(xiāo)業(yè)績(jì)，而這促銷(xiāo)業(yè)績(jì)不僅是指暫時(shí)的，更應考慮企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運用銷(xiāo)售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷(xiāo)計劃，理性的實(shí)施運用。
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