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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定位策略
在定位營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)競爭不再是競爭者之間的事，而是針對于消費者的攻心之戰。yjbys小編下面為你整理了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位的文章，希望對你有所幫助。
一、市場(chǎng)定位理論簡(jiǎn)介
定位最早提出是在廣告業(yè)，強調廣告要在視聽(tīng)者心目中留下一定的位置，而人們往往又喜歡先入為主;如果企業(yè)能在目標顧客心中確立一定的位置，給消費者一個(gè)購買(mǎi)的理由，企業(yè)往往能在競爭中處于有利的地位。而隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的多樣化和成熟化,市場(chǎng)定位也漸漸引入營(yíng)銷(xiāo)概念當中,從而為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng )造了更多的機會(huì )，為營(yíng)銷(xiāo)理論注入了新的元素。
(一)市場(chǎng)定位理論的含義
所謂市場(chǎng)定位是企業(yè)根據目標市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競爭情況，針對顧客對該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認同。它需要向目標市場(chǎng)說(shuō)明本企業(yè)及產(chǎn)品與現有的及潛在的競爭者有什么區別，使消費者在選擇該類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，能首先想到你的產(chǎn)品。市場(chǎng)定位要讓顧客能在心里給你的產(chǎn)品留下位置，而且是排在前面的位置，這樣的市場(chǎng)定位才算是成功的定位。
(二)為何要定位
1、傳播過(guò)度的社會(huì )�，F今的市場(chǎng)環(huán)境，廣告已不再像過(guò)去那般擲地有聲。因為市場(chǎng)有太多的產(chǎn)品和公司，以及無(wú)以數計的傳播噪音。為了能在信息爆炸的社會(huì )里脫穎而出，你就必須仔細地掂量著(zhù)自己與競爭者的優(yōu)勢與弱勢，找機會(huì )潛入消費者的腦子里占據一塊適當的位置。
2、信息泛濫的社會(huì )。今天的社會(huì )，信息傳播泛濫，據統計，每人每年會(huì )接觸到10多萬(wàn)條廣告，有數千種期刊雜志、幾十萬(wàn)種圖書(shū)，能收看到上百個(gè)電視頻道，有些報紙的周末版達到80多版，各種商品的印刷宣傳物俯拾即是。有人提出未來(lái)“篩選信息的能力”將成為人們的重要能力。
3、競爭激烈的社會(huì )。如今市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化相當嚴重，一個(gè)類(lèi)別的商品可供選擇的就可達千萬(wàn)種。比如，單是洗衣粉就有十多種品牌，尤其是對于這種日用品，其實(shí)功能基本一樣，但是你怎樣讓消費者買(mǎi)你的，不買(mǎi)對手的。在競爭激烈的市場(chǎng)上，替代品眾多，產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，要想贏(yíng)得顧客的認同越來(lái)越困難了。
二、定位系統的構成
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)定位是一個(gè)系統, 它由產(chǎn)品定位、品牌定位、廣告定位和市場(chǎng)定位等共同構成一個(gè)有機的整體。從而全方位，多角度地為企業(yè)的市場(chǎng)定位奠定一個(gè)良好的基礎平臺。
(一)產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在顧客的心中，讓顧客一旦有類(lèi)似的需求就會(huì )聯(lián)想起這種產(chǎn)品的商標。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品是一個(gè)包含三個(gè)層次的整體產(chǎn)品，產(chǎn)品定位的目的，是讓有形、無(wú)形的產(chǎn)品在顧客心目中留下深刻的形象，因此，產(chǎn)品的各個(gè)層次的要素都要與這一定位形象相符合。
產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)，就是使自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)上所有其他同類(lèi)產(chǎn)品有所不同。為此，產(chǎn)品定位必須由產(chǎn)品三個(gè)層次上的各種特征，如功能、價(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、安裝、應用、維護、包裝、銷(xiāo)售對象、銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)等入手，使它們能與其他同類(lèi)產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái)，且區別越大約好，特色越明顯越好，看上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的，如“低價(jià)格”、“高質(zhì)量”、“技術(shù)領(lǐng)先”等。只要這種不同之處鮮明突出，能切合顧客的需求心理，從而深深印入顧客的心目中，變成顧客的一種感覺(jué)或印象，產(chǎn)品定位即算成功。
(二)品牌定位
品牌在市場(chǎng)上所代表的意義。所謂的意義是指在消費者心中建立對品牌所期望的印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策的主要因素。如果一位營(yíng)銷(xiāo)人在這方面的概念不明確，那么它的品牌在目標市場(chǎng)上，肯定也是一片黑暗。
顧客心目中的品牌是各種產(chǎn)品信息綜合的結果。這就要求企業(yè)盡量向顧客，尤其是目標顧客群體，傳達足夠多的相關(guān)信息。這些信息不但要包括構成品牌的一些表層因素品名、商標、圖案、色彩等，更要包括那些深層的因素產(chǎn)品性能、功能、價(jià)格、質(zhì)量、心理內涵等。品牌即可以是指產(chǎn)品、也可以是指企業(yè)，而有時(shí)候是企業(yè)和產(chǎn)品合一。
品牌定位必須獨特、信賴(lài)、簡(jiǎn)單、容易記憶，還要能夠跟著(zhù)市場(chǎng)、競爭者、消費者的進(jìn)化而進(jìn)化，且必須歷久彌新。例如：只要提及汰漬，立刻就想到清潔的衣服;暫且不提車(chē)子款式，豐田汽車(chē)給大家的印象是品質(zhì)好、信賴(lài)感強;本田給人的記憶是生動(dòng)的、都市風(fēng)格的;索尼則更像是一個(gè)創(chuàng )新的魔術(shù)師。
(三)廣告定位
廣告定位是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)定位系統的一種派生定位。是通過(guò)對文字、圖象、語(yǔ)言、色彩等的運用，從獨特的廣告形象來(lái)刻畫(huà)和傳播企業(yè)的產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象。因而，同品牌定位一樣，廣告定位也必須符合企業(yè)的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象及品牌形象，每一則廣告都是對品牌形象的長(cháng)期投資。
用名人來(lái)代言本品牌，但并不是每家廣告代理商及客戶(hù)都能將名人和品牌定位連接得恰到好處，協(xié)助創(chuàng )造理想的銷(xiāo)售。例如：在美國，日本豐田汽車(chē)是最知名的汽車(chē)品牌之一，顧客服務(wù)和汽車(chē)的品位，一向為消費者所津津樂(lè )道，沒(méi)料到竟請來(lái)了青春偶像---布蘭妮擔任豐田威馳新車(chē)上市的代言人。結果出了大問(wèn)題，豐田新車(chē)是給擁有小孩的夫婦開(kāi)的家庭房車(chē)，而性感小甜甜布蘭妮的形象導致品牌定位和代言人兩者間的反差太大，廣告播出之后，對品牌銷(xiāo)售毫無(wú)幫助。相對地，如果豐田請布蘭妮為流線(xiàn)型跑車(chē)代言，以更成熟的男性哈里森為威馳新車(chē)代言，或許情況將完全改觀(guān)。
(四)市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標市場(chǎng)。在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)定位，只有確立了目標市場(chǎng)，才能考慮推出與其相適應的產(chǎn)品。
市場(chǎng)定位從總的方面看主要有這樣幾方面內容:1、地域定位。即考慮本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)區域是世界范圍、全國范圍還是本地范圍，是北美還是東南亞或是其他什么地區，等等。2、氣候定位。即產(chǎn)品在什么氣候類(lèi)型的地區銷(xiāo)售，是北方還是南方，是少雨干燥地區還是多雨潮濕地區。3、性別定位。產(chǎn)品是男性用還是女性用，是兩者兼用還是男女有所偏重。4、年齡定位。不同年齡段的消費者對產(chǎn)品的要求往往有較大的區別，只有充分掌握和利用這些特點(diǎn)，才能贏(yíng)得各個(gè)不同年齡層次段的消費市場(chǎng)。5、層次定位。不同階層的消費特點(diǎn)也會(huì )有所不同，通過(guò)階層劃分來(lái)確定自己的目標市場(chǎng)也是市場(chǎng)定位的一個(gè)重要因素，階層定位可以按知識層次、收人層次、職位層次等標志進(jìn)行多種劃分。
市場(chǎng)定位做的就是這些：找到產(chǎn)品最鋒利、最突出的那一點(diǎn)，以此作為定位訴求，通過(guò)各種定位溝通手段，將定位信息傳遞給消費者，使產(chǎn)品差異性清楚突顯于消費者面前，從而引起消費者的注意，使他們將來(lái)一旦產(chǎn)生類(lèi)似特定需求，就能馬上聯(lián)想起這一產(chǎn)品，并影響他們的購物行為。
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