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廣告定位策略有哪些
國內外傳媒市場(chǎng)競爭異常激烈的當代社會(huì )，企業(yè)如何能在強手如林的廣告營(yíng)銷(xiāo)中取勝，首要條件是廣告設計應建立在一個(gè)科學(xué)策劃的平臺上，其中廣告定位就是這一科學(xué)策劃的關(guān)鍵環(huán)節。下面是YJBYS小編收集的一篇廣告設計的定位策略，接下來(lái)讓我們一起來(lái)看看吧
一、廣告設計的核心——廣告定位
二十一世紀隨著(zhù)我國市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和世界經(jīng)濟全球化進(jìn)程的全面展開(kāi)，市場(chǎng)機制步入精神生產(chǎn)領(lǐng)域，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中廣告設計文化迅速崛起，在社會(huì )生活和國民經(jīng)濟中的地位正在迅猛上升�，F代生活中廣告設計文化已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，在競爭激烈的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，各種廣告的文化含量以及由此帶來(lái)的文化附加值越來(lái)越成為產(chǎn)品經(jīng)濟的強大競爭力。在國內外傳媒市場(chǎng)競爭異常激烈的當代社會(huì )，企業(yè)如何才能在強手如林的廣告中取勝呢?首要條件是廣告設計應建立在一個(gè)科學(xué)策劃的平臺上，而廣告定位就是這一科學(xué)策劃的關(guān)鍵環(huán)節。源于商品定位而作用于消費者心理的廣告定位，在市場(chǎng)經(jīng)濟中擔負著(zhù)越來(lái)越重要的承上啟下的作用，成為廣告設計的旗幟和方向。
廣告定位是針對企業(yè)產(chǎn)品與消費者的創(chuàng )造性思維活動(dòng)，它最早出現在上個(gè)世紀60年代美國營(yíng)銷(xiāo)界。廣告定位是指在眾多的產(chǎn)品競爭中，探尋具有競爭力和差別性的產(chǎn)品特點(diǎn)，結合適宜的廣告傳播手段，使產(chǎn)品在目標消費群中擁有高度的認同性。作為贏(yíng)得目標消費群的重要手段，廣告定位戰略把營(yíng)銷(xiāo)從廣告推銷(xiāo)時(shí)代上升為以產(chǎn)品形象為中心的品牌推銷(xiāo)時(shí)代。美國著(zhù)名廣告學(xué)者大衛·奧格威認為廣告定位就是用廣告為商品在消費者心中找到一個(gè)位置，并指出：“唯有正確的定位，才是有效銷(xiāo)售的最重要步驟。”(1)在奧格威總結的28種創(chuàng )造銷(xiāo)售力的廣告方法中，列于第一位的就是“廣告定位”。“廣告定位”是廣告設計的原點(diǎn)和核心，對廣告設計的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費者，即廣告定位是根據市場(chǎng)細分確定目標消費群的消費習慣，讓產(chǎn)品廣告在消費者心中占據合適而準確的位置并最終引導消費者的消費方向。因此“廣告定位”不是創(chuàng )造什么嘩眾取寵的事物，而是重新結合并開(kāi)發(fā)已存在的商家與客戶(hù)的密切關(guān)系，正如美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普.科特勒所言：“公司需要在每一個(gè)細分市場(chǎng)內制定產(chǎn)品定位策略，它需要向顧客說(shuō)明本公司與現有的競爭者和潛在競爭者的區別。定位是勾畫(huà)公司形象和所提供價(jià)值的行為，以此使該細分市場(chǎng)的消費者理解和正確認識本公司有別于其他競爭者的象征。”因此明確適當的“廣告定位”在現代營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中至關(guān)重要。
二、廣告定位的戰略基礎
廣告定位的第一個(gè)要求是推廣品牌效應，凸顯與眾不同。有了恰當的廣告定位，企業(yè)就可能在經(jīng)濟大潮中增強自身的發(fā)展實(shí)力，使廣告設計藝術(shù)健康、有序、全面的發(fā)展。因此廣告定位的戰略基礎便是根據所選擇的和競爭者相差異的產(chǎn)品特色進(jìn)行宣傳，企業(yè)的首要目的是發(fā)掘并搶先占有優(yōu)勢戰略以獲得競爭先機，廣告的首要目的便是將這種競爭優(yōu)勢通過(guò)廣告定位、創(chuàng )意和藝術(shù)表現等手段傳播給消費者，讓人們在表達稱(chēng)心如意的生活方式時(shí)能愉快地聯(lián)想到一個(gè)指鏈：例如“百事可樂(lè )=性感=好玩=受歡迎。”
廣告定位的第二個(gè)要求是確立品牌戰略。當今的市場(chǎng)經(jīng)濟競爭已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，品牌效應已成為企業(yè)進(jìn)入商品市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”。林恩·阿普認為品牌是“我們經(jīng)濟中的原子核”, 他以為一個(gè)品牌不只是它的“名稱(chēng)、標識和其他可展示的標記”, 在更深刻的意義上, 品牌還包含著(zhù)與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”，因此, “一種品牌應具備以下基本特征:一是極高的知名度; 二是崇高的聲譽(yù); 三是市場(chǎng)領(lǐng)先; 四是持續利潤增長(cháng)。”成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù), 培育品牌競爭力,贏(yíng)得品牌市場(chǎng)。因而企業(yè)必須在提高品牌知名度上下功夫，只有大家認可的名牌產(chǎn)品才能贏(yíng)得消費者。在我國，彩電行業(yè)的長(cháng)虹、康佳、TCL;制冷行業(yè)的海爾、科龍等企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的品牌效應獲得了巨大成功。所以品牌效應是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的核心力量 。
廣告定位的第三個(gè)要求是企業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)的豐富性，多樣性，可以滿(mǎn)足消費者不同的消費選擇�？偛课挥诘聡譅柗蛩贡さ拇蟊娖�(chē)集團，是歐洲最大的汽車(chē)公司，也是世界汽車(chē)行業(yè)中最具實(shí)力的跨國公司之一。集團針對世界各地消費群的不同需求開(kāi)發(fā)了8大汽車(chē)品牌：大眾汽車(chē)(德國)、奧迪(德國)、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國)、布加迪(法國)、西亞特(西班牙)、斯柯達(捷克)、大眾汽車(chē)商用車(chē)(德國)。品種豐富且針對性強的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念使大眾汽車(chē)集團2004年在全球銷(xiāo)售汽車(chē)達514萬(wàn)輛，大眾汽車(chē)集團以其多元化的產(chǎn)品和服務(wù)繼續領(lǐng)跑世界汽車(chē)市場(chǎng)。
三、廣告定位的策略運用
1、文化定位策略。二十一世紀以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟越來(lái)越發(fā)達，社會(huì )競爭越來(lái)越激烈，企業(yè)想在風(fēng)起云涌的經(jīng)濟大潮中有所作為，必須以先進(jìn)的文化營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)導航。人在文化社會(huì )之中生活，進(jìn)一步講消費者也是在企業(yè)建立的文化中消費，只有當消費者對消費文化產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費者對品牌忠誠度。因此，廣告設計以這種人本主義文化理念進(jìn)行廣告定位營(yíng)銷(xiāo)，必將給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機。
2、功能定位策略。功能是產(chǎn)品使用價(jià)值的具體體現，可直接滿(mǎn)足消費者豐富的物質(zhì)及精神文化需求“設計藝術(shù)審美的本質(zhì)，就在于對設計物的功能所表現的合目的性的關(guān)照。” (3)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟競爭找出自己產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品的相異之處，然后在廣告定位中強化自己產(chǎn)品的獨特功能，使該產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯區別，從而給消費者留下鮮明清晰印象，以增加目標消費群的產(chǎn)品的選擇性。典型的功能定位雖然在廣告定位設計中只有簡(jiǎn)潔的幾句話(huà)，卻可以四兩撥千斤，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利展開(kāi)。
3、強勢定位策略。企業(yè)利用自己的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢作為廣告設計的核心，在廣告宣傳中強調產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，從而在消費者心目中留下深刻的印象。廣告定位應強調產(chǎn)品的具體品質(zhì)，讓消費者了解該產(chǎn)品優(yōu)勢所在，給人留下深刻的印象。如飛亞達手表憑借精密的技術(shù)和高貴的品質(zhì)，把品牌定位與身份聯(lián)系起來(lái)，倡導“一旦擁有，別無(wú)選擇”的強勢定位策略，讓人感覺(jué)戴上飛亞達手表后，能擁有更多的非凡的氣質(zhì)和唯我獨尊的尊貴風(fēng)范。
4、價(jià)格定位策略。如果商品的技術(shù)、功能、造型等與市場(chǎng)上同類(lèi)商品相近，沒(méi)有什么獨特的賣(mài)點(diǎn)吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳可運用價(jià)格定位策略。“貨比三家不上當”價(jià)廉物美的產(chǎn)品對消費者仍然極具誘惑力。如伴隨世界油價(jià)的上揚，人們需要汽車(chē)更節能節源，許多汽車(chē)企業(yè)都開(kāi)辟研發(fā)省油、實(shí)用、美觀(guān)、價(jià)廉的小汽車(chē)，廣告突出價(jià)廉物美性能好的定位原則，巧妙地運用價(jià)格定位策略迅速占領(lǐng)汽車(chē)消費市場(chǎng)。
5、市場(chǎng)定位策略。這是市場(chǎng)細分策略在廣告大戰中的具體運用，將商品定位在最有利的市場(chǎng)領(lǐng)先位置。在一定時(shí)期內，一項目標會(huì )控制著(zhù)一個(gè)公司的戰略計劃，公司的資源應優(yōu)先滿(mǎn)足這項目標的市場(chǎng)定位策略，以取得商戰先機。IBM公司的微機開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要戰略目標就是：防止公司的主機生意受到側面的攻擊，因此他們投入了大量的人力、物力用于微機開(kāi)發(fā)，使IBM公司的家用電腦始終走在市場(chǎng)前列而備受追捧。
6、形象定位策略。 作為消費社會(huì )的獨特文化景觀(guān)和媒介的寵兒，廣告設計不僅得到了迅猛發(fā)展，獨樹(shù)一幟的廣告形象也成為現代社會(huì )的中心話(huà)題�，F代廣告高度重視一切極富創(chuàng )意的人類(lèi)精神產(chǎn)品和文學(xué)藝術(shù)所提供的創(chuàng )意資源。在“形象”備受關(guān)注的讀圖時(shí)代，廣告必須以別具一格的廣告形象吸引消費者已經(jīng)疲憊麻木的感知力，因此藝術(shù)創(chuàng )新以最快的速度被運用于廣告的創(chuàng )意之中，個(gè)性鮮明的形象定位通過(guò)其強大的視覺(jué)沖擊力可以取得事半功倍的廣告效果。
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