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企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略
新產(chǎn)品的不斷推陳出新，作為企業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展戰略，早已成為衡量企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的重要尺度，決定商家致勝的核心要素。yjbys小編下面為你整理了一些企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，希望對你有所幫助。
企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略
1、新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的含義
無(wú)論任何一種新產(chǎn)品，要想讓消費者欣然接受，都必須制定相應的市場(chǎng)策略，已達到企業(yè)的預期目的。因此，這就要求銷(xiāo)售部門(mén)在對新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣前，必須熟悉掌握新產(chǎn)品的各種特征、屬性、生命周期，并據此制定出新穎的市場(chǎng)策略與規劃，以達到促進(jìn)人們對新產(chǎn)品的認識，提高新產(chǎn)品的曝光率，激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，進(jìn)而形成連鎖購買(mǎi)行為，實(shí)現利潤創(chuàng )新的真正目的。例如：新產(chǎn)品在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應注重創(chuàng )造消費者對產(chǎn)品的知覺(jué)，提高消費者對新產(chǎn)品的了解，并改變消費者對新產(chǎn)品的質(zhì)疑、觀(guān)望態(tài)度，以此加強消費者的購買(mǎi)信息。
同時(shí)，在新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定上，我們可以看出其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與一般市場(chǎng)策略不同，更加強調整體營(yíng)銷(xiāo)。其營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，主要從新產(chǎn)品的市場(chǎng)調研開(kāi)始。而在營(yíng)銷(xiāo)對象上益有著(zhù)很大的區別，新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)對象對位那些即將成為新產(chǎn)品早期采用者的潛在群體。因此，從營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)對象上看，新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略不論是在采取的手段，還是制定的方法上，都具有很強的獨特性與不可復制性，與一般性的產(chǎn)品市場(chǎng)策略有著(zhù)很大的差別。
2、新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的良好制定與分析
眾所周知，對一個(gè)企業(yè)而言，新產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)，必將存在著(zhù)較大的風(fēng)險，其成功幾率有可能是100%，也可能是0。而這種嚴峻的形式也恰恰時(shí)刻關(guān)系著(zhù)企業(yè)的興衰榮辱。因此，如何利用市場(chǎng)策略提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率、成功率尤為重要。
2.1新產(chǎn)品市場(chǎng)介入初期的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
在新產(chǎn)品的市場(chǎng)介入初期，消費者對新產(chǎn)品是一個(gè)辨認、識別和評價(jià)的過(guò)程，當消費者對新產(chǎn)品獲得足夠的信息評價(jià)時(shí)，就會(huì )決定采用或者拒絕新產(chǎn)品。而由于消費者往往會(huì )有意無(wú)意之中把新產(chǎn)品與某種熟悉的產(chǎn)品放在一起進(jìn)行相對比較、區分，形成自我認知概念。因此，在新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)初期，企業(yè)可通過(guò)揭示新產(chǎn)品概念、涵義，來(lái)強化消費者對新產(chǎn)品的認識。此階段，應多在廣告、推銷(xiāo)、分發(fā)樣品、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)以及人員推銷(xiāo)上下功夫，縮短消費者對新產(chǎn)品的認知時(shí)間，加速消費者的購買(mǎi)行為，以刺激新產(chǎn)品在擴散過(guò)程，贏(yíng)得更多的顧客青睞。
而在定價(jià)方面，初期介入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，一定要制定一個(gè)誘人的高價(jià)格混合戰，即壟斷高價(jià)。雖然這種價(jià)格模式，在市場(chǎng)增長(cháng)上緩慢，但其邊際利潤很高。恰恰此時(shí)的新產(chǎn)品又處于一個(gè)壟斷市場(chǎng)地位，企業(yè)為新產(chǎn)品的唯一供給者，采取高價(jià)勢必能在比較短的時(shí)間內收回成本，獲得高額壟斷利潤。并在發(fā)展中大力開(kāi)展分銷(xiāo)渠道，尋找各個(gè)地區的獨家代理商，以真正體現新產(chǎn)品的價(jià)值和其獨特性。
2.2新產(chǎn)品市場(chǎng)介入成長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
當新產(chǎn)品步入市場(chǎng)成長(cháng)期時(shí)，此階段消費者以對新產(chǎn)品有了一定的了解和評價(jià)。因此，采取或拒絕新產(chǎn)品在此時(shí)更加明顯，快速。而針對這一階段特點(diǎn)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應該進(jìn)一步引導消費者將目光集中于新產(chǎn)品的實(shí)體上，強調新產(chǎn)品所特有的特點(diǎn)與改變，在消費者心中進(jìn)一步建立相對重要的地位，提高消費者對新產(chǎn)品特點(diǎn)的期望值。在確保新產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，繼續采用廣告、媒體、促銷(xiāo)人員的宣傳攻勢，適當采用促銷(xiāo)的手段，極大消費者對新產(chǎn)品的購買(mǎi)興趣，進(jìn)而促進(jìn)消費者重復購買(mǎi)行為的形成，來(lái)提高新產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于此時(shí)競爭者逐漸增多，除了在價(jià)格上采取一定營(yíng)銷(xiāo)戰屢，加快對分銷(xiāo)體系的推廣與合作，擴大消費者接觸、購買(mǎi)新產(chǎn)品的途徑尤為重要。
2.3新產(chǎn)品市場(chǎng)介入成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
當新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期時(shí)，也是產(chǎn)品最具有利潤潛力的時(shí)候，此時(shí)的新產(chǎn)品在市場(chǎng)份額與消費者偏好上占據有一定比重，相對穩定。而市場(chǎng)增長(cháng)相對緩慢，表面上看更競爭以達到均衡的狀體，其實(shí)際潛在的競爭相當的激烈。如何維系消費者對新產(chǎn)品的滿(mǎn)意度與忠誠度，已經(jīng)成為此這段新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可針對新產(chǎn)品在市場(chǎng)成熟期的熱點(diǎn)，進(jìn)一步強化與保持新產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)濟中的地位，不斷提醒消費者購買(mǎi)新產(chǎn)品。例如：建立更為廣泛的分銷(xiāo)體系，更多地利用第三者的零售渠道來(lái)擴大新產(chǎn)品的消費者接觸面；逐步降低新產(chǎn)品的促銷(xiāo)預算，采用組合式宣傳；通過(guò)與消費者的溝通與交流，強調新產(chǎn)品與一般性產(chǎn)品的區別，應采取競爭性低價(jià)為主的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.4新產(chǎn)品市場(chǎng)介入衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
無(wú)論新產(chǎn)品的市場(chǎng)策略如何完美，也會(huì )有衰退的時(shí)候。主要表現為新產(chǎn)品所獨有的創(chuàng )新性、唯一性消失殆盡，市場(chǎng)結構幾乎完全飽和，市場(chǎng)上充斥著(zhù)大量的同等產(chǎn)品。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)針對此階段的，應將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)放在如何降低營(yíng)銷(xiāo)成本，保存實(shí)力進(jìn)行下一輪的產(chǎn)品創(chuàng )新上。例如：逐步淘汰不贏(yíng)利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)；多采取削價(jià)策略，打折批銷(xiāo)新產(chǎn)品，清倉甩賣(mài)；依靠顧客忠誠保持住邊際利潤與銷(xiāo)量，以使新產(chǎn)品優(yōu)雅地死去，并且通過(guò)避免過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)花費或者難以生存的低價(jià)使得新產(chǎn)品獲利更多。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
開(kāi)拓新市場(chǎng)
企業(yè)應該意識到市場(chǎng)的重要性，應該成立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)部。專(zhuān)門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)分析和市場(chǎng)調研。收集產(chǎn)品及時(shí)數據，想辦法將產(chǎn)品打入相關(guān)市場(chǎng)，先區域市場(chǎng)，再到國內市場(chǎng)，最后進(jìn)入國際市場(chǎng)，有效的進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
企業(yè)應該學(xué)會(huì )在新市場(chǎng)中尋找更多的潛在客戶(hù)，很久之前，計算機一般是銷(xiāo)售給一些科研機構和學(xué)校等，根本不會(huì )考慮達到會(huì )進(jìn)入個(gè)人家庭，而隨著(zhù)科技的發(fā)展，計算機的普及率也越來(lái)越高，普通人家中也開(kāi)始使用計算機了，潛在客戶(hù)變成了實(shí)際客戶(hù)。
多渠道銷(xiāo)售模式
企業(yè)對產(chǎn)品的銷(xiāo)售不應該是單一渠道銷(xiāo)售，建議企業(yè)應該采取多渠道對產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，在之前，葡萄酒廠(chǎng)都會(huì )把生產(chǎn)的葡萄酒交給經(jīng)銷(xiāo)商去銷(xiāo)售，而后來(lái)發(fā)現，這種單一渠道并不能更好的解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，于是葡萄酒商就開(kāi)始尋找新的銷(xiāo)售渠道，也就是后來(lái)出現的葡萄酒商直接成立葡萄酒直銷(xiāo)店，直接把葡萄酒賣(mài)了消費者，另外還把葡萄酒直接賣(mài)給一些飯店，酒店。這就是種很明顯的采取多渠道銷(xiāo)售模式。
良好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略
企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略需要一定的技術(shù)，資金，成本的基礎，但是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，首先必須透徹的了解市場(chǎng)的需求，了解顧客的需要，開(kāi)發(fā)的應該是滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品。而一種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略需要一定的創(chuàng )新性，要求企業(yè)有一定的創(chuàng )新能力，企業(yè)能夠很好的對新事物進(jìn)行探索，有創(chuàng )新能力的企業(yè)才是有發(fā)展潛力的企業(yè)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略能很好的提高企業(yè)的競爭力和適應力，這也需要企業(yè)花費較大的成本去尋找新市場(chǎng)，特別是對于那些正在成長(cháng)的新市場(chǎng)對企業(yè)來(lái)說(shuō)是更有利的。
營(yíng)銷(xiāo)技巧
企業(yè)需要發(fā)展，那必然需要好的營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其是產(chǎn)品方面，打好產(chǎn)品戰，能讓企業(yè)在市場(chǎng)競爭中站穩腳跟，提升企業(yè)的競爭力，讓企業(yè)在眾多的競爭者中立于不敗之地。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧
1、必須問(wèn)的十個(gè)問(wèn)題。
哪怕對行業(yè)再了解、對區域再熟悉，調研這一關(guān)都不能夠省略。哪怕調研的結果和一開(kāi)始預想的一模一樣，也不能因此降低調研的作用。調研時(shí)，競品需要了解，顧客更不能忽視，必須做定性座談會(huì )，必須搞清楚他們?yōu)槭裁促I(mǎi)我們的產(chǎn)品，為什么不買(mǎi)我們的產(chǎn)品，為什么買(mǎi)競品的產(chǎn)品，為什么不買(mǎi)競品的產(chǎn)品等等，這些最本質(zhì)的問(wèn)題必須得到清楚明了的回答。舉個(gè)例子，該經(jīng)銷(xiāo)商在商場(chǎng)做的相當好，這確實(shí)是事實(shí)，但不是事實(shí)的全部，因為H城每年在商場(chǎng)外有上百場(chǎng)的銷(xiāo)售活動(dòng)，粗略估計有一半以上的量都在場(chǎng)外走掉了。有什么得意的呢？正是從這是個(gè)問(wèn)題上，徹底顛覆了該經(jīng)銷(xiāo)商的得意。
【顧客核心十問(wèn)】
1）什么樣的人在買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品？什么樣的人在買(mǎi)我們的產(chǎn)品？他們在哪里？有什么特點(diǎn)？
2）為什么要買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品？
3）何時(shí)購買(mǎi)？
4）在哪里購買(mǎi)？
5）從哪里收集相關(guān)信息？在哪里看到了哪些品牌的信息？
6）如何判斷該類(lèi)產(chǎn)品的好壞？
7）誰(shuí)發(fā)起、決策、使用？購買(mǎi)流程是怎樣的？
8）為什么買(mǎi)我們的？為什么不買(mǎi)我們的？
9）為什么買(mǎi)某競品的？為什么不買(mǎi)某競品的？
10）購買(mǎi)后使用情況怎么樣？是否滿(mǎn)意？
【競品核心十問(wèn)】
1）誰(shuí)在賣(mài)該類(lèi)產(chǎn)品？誰(shuí)在賣(mài)和我們一模一樣的產(chǎn)品？他們在哪里？有什么特點(diǎn)？
2）他們的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品組合怎樣？
3）他們的品牌有什么特色？
4）他們在哪里賣(mài)？
5）他們通過(guò)哪些渠道在推廣？
6）他們的顧客有什么特征？
7）他們的主力市場(chǎng)在哪里？
8）他們的競爭反應模式是怎樣的？
9）他們的組織與人員狀況如何？
10）他們的實(shí)力如何？有何特殊資源？
2、革命，還是變革？
有了思路和方案，到底以何種方式和節奏讓改變發(fā)生，就必須考慮了。暴風(fēng)驟雨？還是和風(fēng)細雨？在這個(gè)項目上，我們選擇了變革。一方面因為還沒(méi)到必須革命的地步，另一方面革命的代價(jià)以及可能帶來(lái)的風(fēng)險，誰(shuí)也承擔不起。在工作節奏上，我們既沒(méi)有選擇暴風(fēng)驟雨，也沒(méi)有選擇和風(fēng)細雨，“大雨”客戶(hù)承受不了，“和風(fēng)”又不會(huì )有效果，所以我們采取了“中雨+雷陣雨”的工作節奏。
3、打好預防針。
如果要導入一種新的思路和方案的時(shí)候，一定要提前告訴他兩點(diǎn)：做好前三次效果不理想的心理和投入準備；做好個(gè)別人員離職的思想準備和人員儲備。這兩點(diǎn)非常重要，不提前講，你將會(huì )非常狼狽。因為任何變革，這些事情都會(huì )真實(shí)的發(fā)生，而這都是客戶(hù)的敏感區域和痛點(diǎn)。
4、要干就擔責任。
銷(xiāo)量提升項目不同于品牌和管理項目，它有兩大特點(diǎn)，一是需要立即投入，二是有沒(méi)有效果會(huì )立即現形。沒(méi)有效果，投入了，責任誰(shuí)擔？有些咨詢(xún)公司會(huì )和客戶(hù)相互扯皮、相互推諉。做這個(gè)貼身項目時(shí)，我們項目組和經(jīng)銷(xiāo)商溝通時(shí)，就直接告訴對方“如果敗了，是我們的責任；如果成了，你們的功勞最大”。這句話(huà)成為了我們合作的一個(gè)小分水嶺�；剡^(guò)頭來(lái)看，我們發(fā)現一個(gè)有意思的現象：我們每爭吵一次，就增加一點(diǎn)互信，對方就給我們更多的權力（包括事權、人權、財權）。根本一點(diǎn)就是我們敢于承認錯誤、承擔責任。
5、必須幫他省錢(qián)。
這個(gè)項目，客戶(hù)評價(jià)我們時(shí)最常說(shuō)的一句話(huà)就是“沒(méi)有花多少錢(qián)，就辦了大事”。為客戶(hù)省錢(qián)，有兩個(gè)原因，一是他確實(shí)沒(méi)啥錢(qián)，大投入根本不可能。二是我們必須將心比心，尊重對方的每一滴心血和汗水。說(shuō)的自私一點(diǎn)，尊重對方的勞動(dòng)，對方才會(huì )尊重我們的勞動(dòng)。
6、杜絕單打獨斗。
需要埋頭苦干，也需要抬頭望天。整合資源，比單打獨斗更有效。在這個(gè)項目中，更為明顯。在這個(gè)顧客被分流、媒體碎片化，各類(lèi)成本不斷攀升的時(shí)代，整合資源、團結一切可以團結的力量、抱團取暖、共同做大分享利益、共同分攤成本和風(fēng)險成為必然的競爭模式。通過(guò)聯(lián)合，原來(lái)單品牌無(wú)法完成、不敢奢望的事情變成了可能，原來(lái)分散的有限的資源變得無(wú)限大，雖然有協(xié)作糾紛，但利大于弊。如果我們繼續浸淫在單打獨斗的思維框架內，終有一天，你會(huì )發(fā)現“單打”敵不過(guò)“群毆”，“猛虎”斗不過(guò)“群狼”，而當你再找朋友時(shí)，有點(diǎn)實(shí)力的朋友都和別人去混了，有點(diǎn)姿色的都嫁給別人了。那時(shí)候你可能會(huì )有一種感慨，叫做：后悔莫及。
7、管理是核心。
方案出來(lái)之后，組織、人員、管理是核心。正如所說(shuō)的那樣“路線(xiàn)方針確定之后，干部是關(guān)鍵�！痹谶@個(gè)項目中，體會(huì )最為深刻。有了思路，沒(méi)有合適的人。這直接導致我們浪費了大量的寶貴時(shí)間。這種痛， 比沒(méi)有思路更痛徹心扉。如果說(shuō)這個(gè)項目最大的失誤在哪？就是在招人上，一拖再拖。這是真正的戰略失誤。以后再做類(lèi)似的項目，在組織建設上決不能再讓步。這是最大的教訓。
8、動(dòng)起來(lái)是關(guān)鍵。
在這個(gè)項目中，很多經(jīng)銷(xiāo)商始終停留在琢磨、分析、測算的階段，始終不敢邁出第一步。實(shí)踐再次證明了那句話(huà)“有些臆想的困難在實(shí)際中根本不足為道，有些認為輕而易舉的事情才是真正的絆腳石”。所以，和君那句話(huà)成為了我們這個(gè)項目的口頭禪“在奔跑中調整姿態(tài)，試錯就是試對”。動(dòng)起來(lái)，才有故事。
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