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2017營(yíng)銷(xiāo)師考試《理論知識》經(jīng)典案例分析題及答案
案例一：波士頓咨詢(xún)公司法分析某家電生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品規劃組合
(1)請簡(jiǎn)單描述圖中四個(gè)象限的特點(diǎn)分別是什么?答：?jiǎn)?wèn)號類(lèi)。市場(chǎng)增長(cháng)率較高、市場(chǎng)占有率較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。大多數企業(yè)最初都處于這一象限。企業(yè)需要投入較多的資源，以趕上最大競爭者和適應迅速增長(cháng)的市場(chǎng)。但是它們又都前程未卜，難以確定遠景。明星類(lèi)。市場(chǎng)增長(cháng)率和市場(chǎng)占有率都很高。需要企業(yè)大量投入資源，以保證跟上市場(chǎng)的擴大、并擊退競爭者，因此短期內未必會(huì )給企業(yè)帶來(lái)可觀(guān)的收益。奶牛類(lèi)。明星類(lèi)單位的市場(chǎng)增長(cháng)率降到10%以下，但有較高的相對市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類(lèi)單位。由于市場(chǎng)增長(cháng)率下降，企業(yè)不需要大量投入資源;又由于相對市場(chǎng)占有率較高，這些單位可以產(chǎn)生較高的收益。瘦狗類(lèi)。市場(chǎng)增長(cháng)率和市場(chǎng)占有率都很低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。它們也許還能提供一些收益，但贏(yíng)利甚少或有虧損，一般難以再度成為財源。如果經(jīng)營(yíng)得法，它們也有可能會(huì )轉化為問(wèn)號類(lèi)或奶牛類(lèi)單位。
(2)針對電視類(lèi)業(yè)務(wù)，該企業(yè)應該采取的措施是什么?答：電視類(lèi)業(yè)務(wù)屬于奶牛類(lèi)業(yè)務(wù)。奶牛類(lèi)業(yè)務(wù)是指明星類(lèi)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(cháng)率降到10%以下，但有較高的相對市場(chǎng)占有率。由于市場(chǎng)增長(cháng)率降低，企業(yè)不需要大量投入資源;又由于相對市場(chǎng)占有率較高，這些單位可以產(chǎn)生較高的收益，支援問(wèn)號類(lèi)、明星類(lèi)或瘦狗類(lèi)單位。例中的企業(yè)只有一個(gè)奶牛類(lèi)單位，說(shuō)明它的財務(wù)狀況比較脆弱。如果有一天該單位的市場(chǎng)占有率突然下降，企業(yè)就不得不從其它單位抽回資源，以幫助其鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位;要是把它的收益全部用于支持其它類(lèi)單位，這頭強壯的“奶牛”就會(huì )日趨瘦弱。
案例二：李維斯牛仔褲
(1)請結合邁克爾E波特的競爭戰略理論分析李維斯80年代初期經(jīng)營(yíng)失敗的原因。答：邁克爾E波特將競爭戰略劃分為3種類(lèi)型：成本領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。根據波特的看法，他認為行業(yè)內奉行同一戰略的企業(yè)組成了一個(gè)戰略群，而戰略群內企業(yè)之間競爭的激烈程度往往要高于不同戰略群企業(yè)之間的競爭。每一戰略群中只有推行該戰略最為成功的企業(yè)，即位于第一的企業(yè)，才有可能獲得最高利潤，而那些想走“中間道路”、兼顧各方的企業(yè)，往往最后落得毫無(wú)特色、效果最糟。
(2)李維斯公司最終采取的競爭戰略是什么?它的具體做法是什么?答：集中一點(diǎn)戰略。集中一點(diǎn)戰略以企業(yè)在行業(yè)內某一有限的細分市場(chǎng)上從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為基礎，在這有限的目標市場(chǎng)上尋求競爭優(yōu)勢。具體做法又可以分為兩種形式：著(zhù)眼于在目標市場(chǎng)上獲得成本優(yōu)勢者，稱(chēng)為成本集中;著(zhù)眼于在目標市場(chǎng)上獲得差異化優(yōu)勢者，稱(chēng)為別具一格集中。李維斯采取的是后者。
案例三：某立體組合音響的營(yíng)銷(xiāo)戰略
(1)請結合本案例說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的主要組成部分是什么?
答：主要組成部分有3部分：目標市場(chǎng)戰略：闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準備進(jìn)入的細分市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰略：對確定進(jìn)入的細分市場(chǎng)，制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等因素在內的一體化戰略。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算：執行有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略所需的各項適當的費用，包括用途和理由。
(2) 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略需要同哪些部門(mén)相配合?請舉例說(shuō)明。
答：在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的一項重要工作就是和其它有關(guān)部門(mén)、人員討論、協(xié)商、溝通，爭取理解、支持與合作。比如同采購部門(mén)、研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、財務(wù)部門(mén)人員溝通、了解，確認他們在執行計劃時(shí)有什么問(wèn)題與困難，能否解決以及打算如何解決，哪些方面可以做到更好。具體包括能否買(mǎi)到足夠的原材料;能否設計、制造預期質(zhì)量、數量和特色的產(chǎn)品;資金的來(lái)源以及有無(wú)足夠的資金保證。
案例四：順達軟件的推廣方式
(1)順達軟件公司采用了哪種在線(xiàn)推廣方式?其含義是什么?試列舉出其他4種主要的在線(xiàn)推廣方式，并指出其中哪一種是在線(xiàn)推廣的首選?答：發(fā)展友情鏈接。友情鏈接是指企業(yè)站點(diǎn)通過(guò)付費以外的其它方式，與其他站點(diǎn)通過(guò)交換首頁(yè)面或其他頁(yè)面放置的logo或其它形式的鏈接。
在線(xiàn)推廣方式有：注冊搜索引擎;發(fā)展友情鏈接;利用新聞組、bbs、論壇;加入相關(guān)網(wǎng)站排行榜;提供郵件列表;電子雜志。注冊搜索引擎是在線(xiàn)推廣的首選。
(2)案例中提到，順達軟件公司了解到其產(chǎn)品的郵購者超過(guò)半數來(lái)自因特網(wǎng)。試問(wèn)，順達軟件公司可以通過(guò)哪些網(wǎng)絡(luò )調研策略來(lái)了解消費者的信息?答：針對企業(yè)客戶(hù)與潛在消費者的網(wǎng)絡(luò )調研策略有：采用物質(zhì)鼓勵策略;制作簡(jiǎn)潔有趣的問(wèn)卷;利用CGI技術(shù);利用互聯(lián)網(wǎng)數據庫。針對競爭者的網(wǎng)絡(luò )調研策略有：加入郵件列表;利用新聞組、bbs、論壇;使用專(zhuān)門(mén)軟件;雇傭專(zhuān)業(yè)公司。
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