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2016營(yíng)銷(xiāo)師考試《理論知識》整理
為了幫助各位考生在考試中獲得好的額成績(jì)，應屆畢業(yè)生小編為大家整理了部分關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)師考試的知識點(diǎn)，希望對大家能夠有所幫助，更多信息請關(guān)注應屆畢業(yè)生培訓網(wǎng)哦。
知識點(diǎn)一：
網(wǎng)站推廣方法：A、在線(xiàn)推廣：1、利用搜索引擎;2、投放網(wǎng)絡(luò )廣告;3、交換友情鏈接;4、借助討論組、BBS、論壇;5、加入網(wǎng)站名錄;6、提供郵件列表和電子雜志服務(wù);7、實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo);B、離線(xiàn)推廣借助傳統媒體。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略要注意：1、在線(xiàn)銷(xiāo)售容易成功的產(chǎn)品：書(shū)刊、音像、IT 產(chǎn)品、電器、化妝品、體育用品、禮品、保健品、玩具、通訊器材、攝影攝像器材;2、在線(xiàn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)的定位應該和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的特征相符合;3、借助互聯(lián)網(wǎng)可以與顧客交流產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意見(jiàn)。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略：常見(jiàn)的思路三種：一是企業(yè)站點(diǎn)直銷(xiāo)，二是借助商務(wù)平臺站點(diǎn)，三是前兩種的結合。
商務(wù)中介站點(diǎn)的優(yōu)勢有：1、節約了企業(yè)站點(diǎn)成本和降低了交易風(fēng)險;2、帶來(lái)了更多的交易數量;3、便利了供需雙方的信息采集。
選擇網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道時(shí)候要考慮：1、產(chǎn)品性質(zhì);2、市場(chǎng)性質(zhì);3、競爭對手策略。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略常見(jiàn)的有：競爭定價(jià)策略;個(gè)性化定價(jià)策略;自動(dòng)調價(jià)、議價(jià)策略;特殊價(jià)格策略;捆綁銷(xiāo)售定價(jià)策略;折扣定價(jià)策略;商譽(yù)定價(jià)策略;品牌定價(jià)策略;跨期歧視性策略;產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略。
網(wǎng)絡(luò )廣告的特點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò )廣告的成本低廉且幾乎沒(méi)有時(shí)空限制;二是網(wǎng)絡(luò )廣告具有非強迫性和即時(shí)互動(dòng)性;三是網(wǎng)絡(luò )廣告的效果更加容易評估。上面三點(diǎn)也是網(wǎng)絡(luò )廣告的優(yōu)點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò )廣告的決策過(guò)程：確定網(wǎng)絡(luò )廣告的目標受眾→設定網(wǎng)絡(luò )廣告的目標→網(wǎng)絡(luò )廣告的信息設計→選擇網(wǎng)絡(luò )廣告的媒體→確定網(wǎng)絡(luò )廣告的預算→投放網(wǎng)絡(luò )廣告→評估網(wǎng)絡(luò )廣告的效果
選擇網(wǎng)絡(luò )廣告媒體時(shí)候要注意：媒體的相關(guān)性、媒體的曝光度、媒體的可靠性、媒體的費用情況、媒體的威性
企業(yè)站點(diǎn)合作公關(guān)的合作形式：一是會(huì )員制網(wǎng)站聯(lián)盟;其他的還有站點(diǎn)欄目合作(如相互推薦、交換發(fā)表文章、放置LOGO 鏈接、刊登網(wǎng)絡(luò )廣告)、站點(diǎn)信息共享、行業(yè)站點(diǎn)借力。
第三章客戶(hù)管理
服務(wù)特征：1、不可感知性;2、不可分離性;3、差異性;4、不可儲存性;5、缺乏所有權。服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標準：1.可靠性，是可靠地、準確地履行服務(wù)承諾的能力;2.響應性，是指幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望;3.保證性，是指員工所具有的知識、禮節以及表達出自信與可信的能力;4.移情性，是設身處地的為顧客著(zhù)想和對顧客給予特別的關(guān)注;5.有形性，是指有形的設施、設備、人員和溝通材料的外表。
服務(wù)質(zhì)量差距類(lèi)型：1、顧客期望與管理者對這些期望的感知間差距;2、管理者沒(méi)有構造一個(gè)能滿(mǎn)足顧客期望的服務(wù)質(zhì)量目標并將這些目標轉換成切實(shí)可行的標準;3、服務(wù)績(jì)效的差距;4、服務(wù)提供與外部溝通之間的差距;5、顧客的認知服務(wù)與預期服務(wù)之間的差距。
顧客期望與管理者對顧客期望的認知之間的差距：①市場(chǎng)調查②向上溝通③管理層次管理者對顧客期望認知與服務(wù)質(zhì)量標準之間的差距：①質(zhì)量管理②目標設置③任務(wù)標準化④可行性
顧客期望與實(shí)際獲得服務(wù)之間的差距：①協(xié)作性②職員勝任性③技術(shù)勝任性④控制力⑤監督控制體系⑥角色矛盾⑦角色不明標準跟進(jìn)：指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程等同市場(chǎng)上的競爭對手，尤其是最好的競爭對手的標準相比較，在比較和檢驗的過(guò)程中尋找自身的差距，從而提高自身的水平。
藍圖技巧：㈠將服務(wù)所包含的各項內容以流程圖的方式畫(huà)出來(lái)，使得服務(wù)過(guò)程能夠清楚、客觀(guān)的展現出來(lái);㈡將那些容易導致服務(wù)失敗的環(huán)節找出來(lái);㈢確定執行標準和規范，并使這些標準和規范體現出企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標準;㈣找出顧客能夠看得見(jiàn)的判斷服務(wù)水平的證據，將每一個(gè)證據都視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)。
服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合內容：產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷(xiāo)、人、有形展示、過(guò)程
售后服務(wù)的內容：①送貨上門(mén)、②安裝服務(wù)、③包裝服務(wù)、④維修和檢修服務(wù)、⑤電話(huà)回訪(fǎng)和人員回訪(fǎng)、⑥提供咨詢(xún)和指導服務(wù)、⑦建立顧客檔案、⑧妥善處理顧客的投訴
常見(jiàn)的售后問(wèn)題：①價(jià)格變動(dòng)、②交貨延遲、③安裝粗劣、④促銷(xiāo)信息缺乏、⑤付款信譽(yù)不佳、⑥培訓不足
售后服務(wù)的技巧：1.好的售后服務(wù)技巧從交易成功之后，發(fā)出一封表達誠摯謝意的信開(kāi)始;2.其次，要不斷檢查送貨情況;3.然后，銷(xiāo)售人員應該確保買(mǎi)方公司的雇員了解所購產(chǎn)品的功能和用途;4.最后，如果產(chǎn)品要求安裝，銷(xiāo)售人員應該在送貨后立即拜訪(fǎng)買(mǎi)方，以確保產(chǎn)品恰當的安裝和不發(fā)生任何問(wèn)題。
分銷(xiāo)渠道評估的標準：1、經(jīng)濟性指標，使最重要的指標。2、控制性指標。3、適應性指標
分銷(xiāo)渠道評估的指標：①銷(xiāo)售績(jì)效②財務(wù)績(jì)效③分銷(xiāo)商的忠誠④分銷(xiāo)商的增長(cháng)⑤分銷(xiāo)商的創(chuàng )新⑥分銷(xiāo)商的競爭⑦顧客滿(mǎn)意度
渠道改進(jìn)策略：在對分銷(xiāo)商評估完畢后，制造商應該馬上采取適當的措施對渠道進(jìn)行改進(jìn)。對于協(xié)議完成情況好的分銷(xiāo)商給予一定的獎勵;而對于那些業(yè)績(jì)不佳的分銷(xiāo)商則急于建議，或重新培訓或重新激勵。
常見(jiàn)渠道改進(jìn)措施如下：渠道成員功能的調整、渠道成員素質(zhì)的調整、渠道成員數量調整、個(gè)別渠道成員調整。
渠道成員功能調整：即重新分配分銷(xiāo)成員所應執行的功能，使之能最大限度地發(fā)揮自身潛力，從而達到整個(gè)分銷(xiāo)渠道效率的提高。
知識點(diǎn)二：
渠道成員素質(zhì)調整：即通過(guò)提高分銷(xiāo)渠道成員的素質(zhì)和能力來(lái)提高分銷(xiāo)渠道的效率。培訓是永久提高的辦法。幫助是暫時(shí)提高的辦法。
渠道成員數量調整：即增減分銷(xiāo)渠道成員的數量以提高分銷(xiāo)渠道的效率。
渠道改進(jìn)的步驟：首先分析分銷(xiāo)渠道調整的原因，其次對分銷(xiāo)渠道選擇的限制性因素重新研究的基礎上重新界定分銷(xiāo)渠道目標，再次進(jìn)行現有分銷(xiāo)渠道評估，最后組建新的分銷(xiāo)渠道并進(jìn)行管理。
渠道沖突的表現形式：1.水平渠道沖突的表現形式為跨區域銷(xiāo)售、壓價(jià)銷(xiāo)售、不按規定提供售后服務(wù)或提供促銷(xiāo)等;2.垂直渠道沖突的表現形式為信貸條件的不同、進(jìn)貨價(jià)格的差異、提供服務(wù)(如廣告支持)的差異等;3.多渠道沖突的表現形式為銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )紊亂，區域劃分不清，價(jià)格不同等。
渠道沖突的起因：①角色失稱(chēng)②感知偏差③決策主導權分歧④目標不相容⑤溝通困難⑥資源缺乏
化解渠道沖突的對策：①銷(xiāo)售促進(jìn)激勵②進(jìn)行協(xié)商談判③清理渠道成員④使用法律手段
第四章團隊建設
激勵力一般包括三個(gè)維度：強度、持久度和選擇方向。強度是銷(xiāo)售人員在某一給定任務(wù)上的努力程度;持久度是指銷(xiāo)售人員持續努力的時(shí)間;選擇方向是銷(xiāo)售人員為完成與工作相關(guān)任務(wù)所選擇的制定行動(dòng)。
制定競賽激勵計劃原則：1、獎勵設置面要寬;2、業(yè)績(jì)競賽要和年度銷(xiāo)售計劃相配合，要有利于企業(yè)整體銷(xiāo)售目標的完成;3、要建立具體的獎勵頒發(fā)標準，獎勵嚴格按實(shí)際成果頒發(fā)，杜絕不公平現象;4、競賽的內容、規則、辦法力求通俗易懂簡(jiǎn)單明了;5、競賽的目標不宜過(guò)高，應使大多數人通過(guò)努力能達到;6、專(zhuān)人負責宣傳推動(dòng)，并將競賽情況適時(shí)公布;7、要安排推出競賽的會(huì )議，并以快訊、海報等形式進(jìn)行追蹤報到，渲染競賽的熱烈氣氛;8、精心選擇獎品，獎品最好是大家都希望得到但又舍不得自己花錢(qián)買(mǎi)的東西;9、獎勵的內容有時(shí)應把家屬也考慮進(jìn)去，如獎勵去香港旅行則應把家屬也列為招待對象;10、競賽完畢，馬上組織評選，公布成績(jì)結果，并立即頒
發(fā)獎品召開(kāi)總結會(huì )。
競賽費用是企業(yè)一般的日常開(kāi)支，西方企業(yè)調查表明，平均銷(xiāo)售競賽的費用約占銷(xiāo)售額的2.67%～3.25%。銷(xiāo)售主管作計劃時(shí)候可以按照銷(xiāo)售業(yè)績(jì)額的3%左右來(lái)提取競賽獎勵費用。
根據實(shí)際經(jīng)驗，提供一些可行的競賽目標及獎勵方式如下：1、提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)獎;2、特殊產(chǎn)品銷(xiāo)售獎;3、開(kāi)發(fā)新客戶(hù)獎;4、新人獎;5、訓練獎;6、帳目完好獎;7、淡季特別獎;8、市場(chǎng)情報獎;9、降低退貨獎;10、最佳服務(wù)獎
競賽實(shí)施需要對競賽的主題、規則、及注意事項;參賽對象及入圍標準;時(shí)段時(shí)機選擇;獎勵方式及獎品的選擇做深入的準備。
銷(xiāo)售競賽控制及評估工作要做好專(zhuān)項管理、預算管理、時(shí)間規例、組織管理、活動(dòng)評估。
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