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什么是回憶營(yíng)銷(xiāo)
回憶營(yíng)銷(xiāo)有很多應用的層面，對其進(jìn)行梳理與了解，能讓我們看清這個(gè)奇妙感性營(yíng)銷(xiāo)工具的全貌，以及如何實(shí)際應用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
1、過(guò)去回憶與未來(lái)回憶
一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年有人再提起會(huì )被認為是老土，但是，經(jīng)歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿(mǎn)感情色彩的流行，充滿(mǎn)回憶的流行�，F在大多數企業(yè)采用的都是挖掘過(guò)去歲月中的記憶點(diǎn)來(lái)做文章，尋找營(yíng)銷(xiāo)對象群體10年前、20年前，甚至更長(cháng)時(shí)間的記憶。
德國奔馳汽車(chē)公司把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車(chē)進(jìn)行拍賣(mài)，拍賣(mài)結果并不重要，只是借此舉來(lái)吸引大量50、60歲左右，經(jīng)濟收入豐厚人士的關(guān)注，因為這些人從這輛梅賽德斯身上似乎看到了當年的德國，當年的街道，當年的自己……一段時(shí)間內，奔馳公司與梅賽德斯轎車(chē)受到了目標群體廣泛的關(guān)注。吸引來(lái)關(guān)注的目光后，奔馳汽車(chē)公司順勢推出新版梅賽德斯轎車(chē)，結果銷(xiāo)售異�；鸨�。
與挖掘昨天記憶價(jià)值不同的是，開(kāi)發(fā)與記錄明天的記憶。上面講到的那家販賣(mài)回憶的公司，很多業(yè)務(wù)就是制造記憶，銷(xiāo)售未來(lái)才有價(jià)值的回憶產(chǎn)品。隨著(zhù)生活質(zhì)量的提升，為今天創(chuàng )造一些痕跡，為明天留下一些回憶，將會(huì )成為越來(lái)越多人的選擇。記錄與制造回憶開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，將會(huì )有非常大的市場(chǎng)空間。商家便可以圍繞為顧客創(chuàng )造回憶財富的思路，去開(kāi)創(chuàng )全新的藍海市場(chǎng)。
2、集體回憶與個(gè)體回憶
廣義的回憶分為集體回憶與個(gè)體回憶。集體回憶是在一個(gè)群體中，大家對曾經(jīng)一起共享、構建和傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的引導下，這段記憶被喚醒，當事人則會(huì )產(chǎn)生強烈的共鳴、認同及超乎想象的熱情。應用在市場(chǎng)中，則是一股強大的銷(xiāo)售推動(dòng)力。這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具，比如，紀念館、紀念碑，就是一種召喚集體回憶的形式與載體，這其中包含了一個(gè)國家，一個(gè)民族的集體回憶，在它們面前，能喚起一個(gè)群體集體的共鳴。集體回憶是歲月中流淌的情感，是大家曾經(jīng)心思的凝聚，集體回憶的力量是強大的，與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效結合可以為我們帶來(lái)驚人的銷(xiāo)售力。
香港一家名為G.O.D的連鎖商店敏銳地發(fā)現，有一個(gè)相當龐大的，擁有中國上世紀70年代前后“紅色回憶”的消費群體，不僅群體人數眾多，同時(shí)對那段回憶都刻骨銘心，每每提起都異常激動(dòng)，與其相關(guān)的事物都高度敏感并關(guān)注。
G.O.D確定了這個(gè)群體為目標顧客后，門(mén)店裝修上就力求懷舊的“紅色”復古風(fēng)格，這在香港高樓林立、前衛時(shí)尚的商區中獨樹(shù)一幟，非常醒目，走進(jìn)這家店，更仿佛時(shí)間的車(chē)輪倒轉，引領(lǐng)我們回到了上世紀70年代的中國。讓經(jīng)歷過(guò)那段紅色革命的人不由得思緒萬(wàn)千，甚至熱淚盈眶。這家店專(zhuān)門(mén)出售中國1970年前后流行的懷舊產(chǎn)品——中國紅色時(shí)代的痰盂、水果盤(pán)、鐵質(zhì)水杯等生活用品;中山裝、前進(jìn)帽、膠皮鞋、線(xiàn)手套、毛主席像章等服飾;毛主席語(yǔ)錄、小人書(shū)，甚至大字報都可以在這家店買(mǎi)到，生意非�；鸨�。
見(jiàn)感性營(yíng)銷(xiāo)的回憶牌奏效，企業(yè)馬上拓展產(chǎn)品線(xiàn)，以覆蓋更多的消費者。陸續推出了80年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖、汽水、糖球等食品;口袋、毽子、橡皮筋、呼啦圈等娛樂(lè )用品。更推出一款避孕，上面印著(zhù)過(guò)去商家最?lèi)?ài)打的廣告語(yǔ)：“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴，但是買(mǎi)的人卻不少，因為，他們買(mǎi)的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品，更是在購買(mǎi)以這些商品為載體，上面承載著(zhù)的集體回憶。
前面講到的是集體回憶，現在談?wù)剛�(gè)體回憶。當前市場(chǎng)不斷細分，個(gè)性化定制成為了消費的新寵，那么，感性產(chǎn)品的個(gè)性化定制——專(zhuān)屬回憶市場(chǎng)，是否成立呢?答案是肯定的。比如，照相機與照片沖洗店就屬于這個(gè)市場(chǎng)的范疇。但隨著(zhù)科技的發(fā)展，專(zhuān)屬回憶市場(chǎng)的空間遠遠不止如此，按照這個(gè)思路去挖掘，可以創(chuàng )造出無(wú)限的可能與廣闊的市場(chǎng)。
美國有一家幫助顧客制造與保存專(zhuān)屬回憶的公司。顧客可以把自己想保存的東西存放在這家公司能夠抵抗地震的保險柜中，一些容易腐爛變質(zhì)的東西也可以存放在這家公司的特殊冷凍柜中。除了保存回憶，他們也幫助顧客創(chuàng )造回憶，比如，搜集到顧客出生日或重要紀念日當天發(fā)行的報刊、顧客出生時(shí)所在地樣貌的照片、視頻等;幫助記錄嬰兒的第一聲啼哭、制造與記錄浪漫的約會(huì )與婚禮等。在這家公司的幫助下，顧客可以保存大量的回憶，當若干年后“取出”這些回憶，誰(shuí)能說(shuō)這不是一筆財富呢?
3、主體回憶與客體回憶
回憶營(yíng)銷(xiāo)可以是銷(xiāo)售承載著(zhù)回憶的功能性商品，比如，把當年中學(xué)英文課本中的男女主角——李磊與韓美美印在T恤上出售給那些擁有集體回憶的80后們，采用的形式就是把回憶內容融合到其它商品上進(jìn)行銷(xiāo)售。同時(shí)，回憶營(yíng)銷(xiāo)也可以是只出售以回憶為主體的純感性商品或副商品、相關(guān)元素等。比如，商品上視覺(jué)的標識、聽(tīng)覺(jué)的音樂(lè )、廣告詞、活動(dòng)主題等�；貞涀鳛橐环N拓展性極強的感性因素，可以應用的方式與范圍也非常廣。
把回憶營(yíng)銷(xiāo)作為一種吸引眼球，達到引起消費者注意與共鳴的營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，會(huì )因為與商品的直接關(guān)聯(lián)性較低，致使效果也較弱，但適用范圍會(huì )更廣泛。比如，某地產(chǎn)公司的一則售房平面廣告就屬于此類(lèi)：主體畫(huà)面是推介的一棟別墅，優(yōu)雅的環(huán)境，別致的二層建筑，幾株樹(shù)木與翠綠的草地……畫(huà)面下方寫(xiě)著(zhù)一句廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹(shù)下聽(tīng)父親講故事……今天，我已長(cháng)大，看著(zhù)已經(jīng)駝背的父親與同我當年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現并把它傳承下去……”，廣告旨在引起30歲——45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購買(mǎi)決策，效果非常理想。
4、正面回憶與負面回憶
回憶是人類(lèi)情感深處最敏感的神經(jīng)，操作回憶營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意是否會(huì )引起消費者的負面情緒。引爆的回憶點(diǎn)一定要是正面的、美好的，反之，勾起了消費者不良的回憶，結果必然是事倍功半。
百事可樂(lè )公司曾經(jīng)推出過(guò)一則宣傳零熱量可樂(lè )的飲料廣告，名為“孤單的卡路里”，廣告非常有創(chuàng )意，描述的是一個(gè)卡通形象的卡路里因為沒(méi)有同伴，太過(guò)孤單的它想到了自殺，它嘗試了各種自殺方式，讓觀(guān)眾深刻地感受到了它真的是一個(gè)好孤單的卡路里，也認可了百事可樂(lè )的這款零熱量低卡路里可樂(lè )。但是，這則廣告因為描寫(xiě)的非常真實(shí)，非常打動(dòng)人，致使勾起了很多有過(guò)自殺經(jīng)歷，或是有親人摯友自殺的消費者的不良回憶，繼而引發(fā)的是這一群體的抗議。負面影響不斷擴大，最終百事可樂(lè )公司不得不草草撤下這則稱(chēng)得上創(chuàng )意優(yōu)秀的廣告。
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