什么是營(yíng)銷(xiāo)管理？

　　營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現經(jīng)營(yíng)目標，對建立、發(fā)展、完善與目標顧客的交換關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行的分析、設計、實(shí)施與控制。下面小編就為大家介紹一下什么是營(yíng)銷(xiāo)管理？謝謝您的閱讀，祝您閱讀愉快。

　　一、基本概念

　　營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現企業(yè)或組織目標，建立和保持與目標市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對設計項目的分析、規劃、實(shí)施和控制。營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理， 即對需求的水平、時(shí)機和性質(zhì)進(jìn)行有效的調解。在營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預先設定一個(gè)預期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預期的市場(chǎng)需求水平并不一致。營(yíng)銷(xiāo)管理的設立是為了達到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　營(yíng)銷(xiāo)管理就是在市場(chǎng)行為中，以營(yíng)利為目標，把組織、架構、人員、培訓、績(jì)效、考評、薪資等眾多要素綜合制定、優(yōu)化實(shí)施的行為。

　　二、發(fā)展歷程

　　根據商務(wù)教育清談的觀(guān)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的定義學(xué)術(shù)界主要采用美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的版本，除此外，國內由高等

　　教育出版社出版、吳健安先生主編的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》所引用的美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )(AMA)對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和隨后的解釋?zhuān)�可看出營(yíng)銷(xiāo)概念在這五十年來(lái)的演變，也可從一個(gè)側面來(lái)理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內涵。

　　以下分別是AMA在1960年、1985年和2004年公布的定義：

　　從營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷史來(lái)看，AMA于上個(gè)世紀60年代提出營(yíng)銷(xiāo)定義時(shí)，正是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的革命時(shí)期，從觀(guān)念上說(shuō)，是由以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念(生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念和推銷(xiāo)觀(guān)念)轉向以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期中，企業(yè)所面臨的問(wèn)題多集中在利用現有資源高效率的將手中的產(chǎn)品和勞務(wù)等增值品轉移至消費者一端，因而營(yíng)銷(xiāo)的定義也體現了這一內在需求，即企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)的功能就是那些與在企業(yè)和消費者之間進(jìn)行產(chǎn)品轉移相關(guān)的活動(dòng)。

　　八十年代，當AMA進(jìn)一步更新?tīng)I銷(xiāo)定義時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)等概念已經(jīng)出現并為人所接受。這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)概念與1960版不同的主要體現在兩個(gè)方面，一是增加了對個(gè)人和組織的關(guān)注，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的包括個(gè)人間、組織間，以及個(gè)人和組織之間的關(guān)系，并且在此關(guān)系之上要達到雙方的目標交換;二是將產(chǎn)品的內涵拓展到了除貨物和勞務(wù)以外的理念、主意，這為對產(chǎn)品的完備范疇的研究奠定了基礎，也使人更好的理解了企業(yè)與客戶(hù)之間的交換，實(shí)體產(chǎn)品(甚至服務(wù))僅是載體，客戶(hù)真正從企業(yè)方獲得的、并且企業(yè)奠定競爭基礎的是與客戶(hù)之間的理念的共享(在綠色營(yíng)銷(xiāo)以及企業(yè)社會(huì )責任的研究中，往往認為企業(yè)的目標市場(chǎng)客戶(hù)正是那些與企業(yè)有著(zhù)共同社會(huì )責任感或者對社會(huì )責任有著(zhù)認同感的群體)。

　　AMA提出的最新的營(yíng)銷(xiāo)定義相比于1985版則更進(jìn)了一步：在1985版將營(yíng)銷(xiāo)視為一個(gè)過(guò)程的基礎上，進(jìn)一步將這個(gè)過(guò)程定義為組織職能，以及價(jià)值傳遞的過(guò)程。將營(yíng)銷(xiāo)視為組織職能，是因為營(yíng)銷(xiāo)的理念必須在企業(yè)、甚至是合作企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈中被認可和認同，它不可避免的融入到企業(yè)的組織職能中去。將該過(guò)程從產(chǎn)品的傳遞進(jìn)化至客戶(hù)價(jià)值的傳遞，體現了以客戶(hù)為中心、企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生于客戶(hù)價(jià)值的思想。而為了追求永續的發(fā)展和可持續的競爭力，就必須將這種客戶(hù)價(jià)值的傳遞有效化和持久化，即對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行有效的管理，而不僅僅是對需求水平的管理。與此相關(guān)的企業(yè)行為和職能，將會(huì )有助于企業(yè)綜合的考慮其社會(huì )責任和自身利益，不但關(guān)注“小我”，也平衡關(guān)聯(lián)企業(yè)、周邊機構的利益，從生態(tài)和諧的角度達到一種共存。

　　三、具體過(guò)程

　　1.分析市場(chǎng)機會(huì )

　　(1)發(fā)掘市場(chǎng)機會(huì )

　　(2)評估市場(chǎng)機會(huì )

　　2.選擇目標市場(chǎng)

　　(1)市場(chǎng)需要衡量與預測

　　(2)市場(chǎng)細分

　　(3)選擇目標市場(chǎng)

　　(4)市場(chǎng)定位

　　3.擬定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

　　(1)產(chǎn)品

　　代表企業(yè)提供給目標市場(chǎng)的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內容。

　　(2)價(jià)格

　　代表消費者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。

　　(3)分銷(xiāo)

　　代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達目標顧客手中所采取的各種活動(dòng)，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。

　　(4)促銷(xiāo)

　　代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及說(shuō)服目標顧客購買(mǎi)所采取的各種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等。

　　4.組織、執行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　四、八大類(lèi)型

　　第一類(lèi)：扭轉性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：負需求(是指全部或大部分潛在購買(mǎi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒(méi)有需求，甚至厭惡。)

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：扭轉需求。

　　第二類(lèi)：刺激性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：無(wú)需求或對新產(chǎn)品、新的服務(wù)項目不了解而沒(méi)有需求;或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢(qián)階級”的選擇。

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：激發(fā)需求要在預期收益上作文章，設法引起消費者的興趣刺激需求。

　　第三類(lèi)：開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：潛在需求是指消費者對現實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈需求。

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：實(shí)現需求設法提供能滿(mǎn)足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　第四類(lèi)：平衡性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：不規則需求即在不同時(shí)間、季節需求量不同，因而與供給量不協(xié)調。

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：調節需求設法調節需求與供給的矛盾，使二者達到協(xié)調同步。

　　第五類(lèi)：恢復性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：恢復需求設法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復性營(yíng)銷(xiāo)的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現新的生命周期的可能性，否則將勞而無(wú)功。

　　第六類(lèi)：維護性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：飽和需求是指當前的需求在數量和時(shí)間上同預期需求已達到一致，但會(huì )變化：一是消費者偏好和興趣的改變;一是同業(yè)者之間的競爭。

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：維護需求設法維護現有的銷(xiāo)售水平，防止出現下降趨勢。

　　第七類(lèi)：限制性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：過(guò)剩需求是指需求量超過(guò)了賣(mài)方所能供給或所愿供給的水平。

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項目和供應網(wǎng)點(diǎn)、勸導節約等措施。

　　第八類(lèi)：抑制性營(yíng)銷(xiāo)　需求狀況：有害需求

　　營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：消除需求強調產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)管理伴隨實(shí)踐發(fā)展演進(jìn)的四種范型

　　隨著(zhù)環(huán)境的變遷和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)管理出現下列四種范型：

　　1.交易營(yíng)銷(xiāo)。該階段的營(yíng)銷(xiāo)管理以交易為中心，以銷(xiāo)售活動(dòng)為主，追求銷(xiāo)售額增長(cháng)，關(guān)注發(fā)展新顧客。

　　2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。該階段的營(yíng)銷(xiāo)管理以顧客關(guān)系為中心，追求留住顧客、多次成交和更持續的生意關(guān)系，最關(guān)注的是顧客滿(mǎn)意度。

　　3.價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。該階段的營(yíng)銷(xiāo)管理以品牌價(jià)值為中心，追求獲得更高顧客資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，注重深入挖掘顧客價(jià)值。

　　4.價(jià)值網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。該階段營(yíng)銷(xiāo)管理以網(wǎng)絡(luò )和價(jià)值網(wǎng)絡(luò )為中心，關(guān)注利用外部資源的引入和網(wǎng)絡(luò )效應帶來(lái)增強營(yíng)銷(xiāo)管理水平的效能和效率。

　　價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)分支：一是以互聯(lián)網(wǎng)驅動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo);二是合作共贏(yíng)驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。以顧客價(jià)值為中心的合作網(wǎng)絡(luò )突破了單一公司的資源限制，建立起跨公司、跨行業(yè)的聯(lián)盟，從而爭取到共同分享的更大的顧客資產(chǎn)和市場(chǎng)。

　　五、工作心得

　　1.鞏固工作收獲

　　當接觸了一個(gè)客戶(hù)，或實(shí)施了一項工作后，覺(jué)得有些收獲，但如果放在一邊不思考與整理，當時(shí)的感受就會(huì )慢慢淡忘。通過(guò)寫(xiě)作心得體會(huì )，將工作的感悟建構在自己知識體系中，內化為自己的智慧結構，并在后期的工作中得到指導和實(shí)踐，這才是從工作中得到的真正收獲。

　　2.清理工作思路

　　完成一件工作后，往往感覺(jué)很有收獲，這時(shí)腦子里的一些想法是模糊和雜亂的。將它們寫(xiě)下來(lái)，可以將暫存在大腦中的各種想法進(jìn)行一番清理，形成思路清晰的工作頭緒。

　　3.提升表達能力

　　寫(xiě)心得的主要目的是提高自己。在書(shū)寫(xiě)心得的過(guò)程中，是同時(shí)對組織語(yǔ)言、總結工作，以及對把握重點(diǎn)的能力的綜合鍛煉。養成寫(xiě)作工作心得的習慣，可以提高我們的語(yǔ)言表達能力、邏輯思維能力和理解力。

　　六、方法

　　企業(yè)要想搞好營(yíng)銷(xiāo)管理工作，就必須建立一套完善的銷(xiāo)售管理體系：

　　1.結果管理。在企業(yè)管理當中結果管理包括兩個(gè)方面。一是業(yè)績(jì)評價(jià)，一是市場(chǎng)信息研究。業(yè)績(jì)評價(jià)包括：銷(xiāo)售量和回款情況、銷(xiāo)售報告系統執行情況、銷(xiāo)售費用控制情況、服從管理情況、市場(chǎng)策劃情況、進(jìn)步情況。信息研究包括：本公司表現、競爭對手信息，如質(zhì)量信息、價(jià)格信息、品種信息、市場(chǎng)趨勢、客戶(hù)信息等。

　　2.銷(xiāo)售計劃管理。其核心內容是銷(xiāo)售目標在各個(gè)具有重要意義方面的合理分解。這些方面包括品種、區域、客戶(hù)、業(yè)務(wù)員、結算方式。銷(xiāo)售方式和時(shí)間進(jìn)度，分解過(guò)程既是落實(shí)過(guò)程也是說(shuō)服過(guò)程，同時(shí)通過(guò)分解也可以檢驗目標的合理性與挑戰性，發(fā)現問(wèn)題可以及時(shí)調整。合理的、實(shí)事求是的銷(xiāo)售計劃，在實(shí)施過(guò)程既能夠反映市場(chǎng)危機，也能夠反映市場(chǎng)機會(huì )，同時(shí)也是嚴格管理，確保銷(xiāo)售工作效率、工作力度的關(guān)鍵。

　　3.客戶(hù)管理。在企業(yè)管理當中客戶(hù)銷(xiāo)售管理的核心任務(wù)是熱情管理和市場(chǎng)風(fēng)險管理，調動(dòng)客戶(hù)熱情和積極性的關(guān)鍵在于利潤和前景;市場(chǎng)風(fēng)險管理的關(guān)鍵是客戶(hù)的信用、能力和市場(chǎng)價(jià)格控制�！独习濉冯s志表示管理手段和方法主要有：客戶(hù)資料卡、客戶(hù)策略卡、客戶(hù)月評卡等。

　　七、意義

　　在企業(yè)中，完善的機制，合理的管理，有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，構成一個(gè)完整的企業(yè)，發(fā)揮企業(yè)的管理職能，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中舉足輕重，有了管理，營(yíng)銷(xiāo)會(huì )變得井然有序，各個(gè)部門(mén)之間的配合也會(huì )非常默契。不言而喻，工作效率也會(huì )提高。

　　1.有利于人員的合理配置

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，管理者應該根據個(gè)人的能力，進(jìn)行內部營(yíng)銷(xiāo)組織調整。人力資本在知識經(jīng)濟條件下，已成為一種不可或缺的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素。

　　2.有利于企業(yè)的可持續發(fā)展

　　在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不斷要進(jìn)行總結，不斷地進(jìn)行適應性的調整，只有經(jīng)過(guò)良好的調整，企業(yè)的才能適應市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，才能實(shí)現企業(yè)的可持續發(fā)展。

　　3.有利于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓

　　知識經(jīng)濟時(shí)代的最大特點(diǎn)就是高科技成為市場(chǎng)的主宰力量，市場(chǎng)需求不僅潛力無(wú)限，而且逐步涉及各行各業(yè)，具有極大的市場(chǎng)拓展空間。

　　綜上所述，企業(yè)要在新的經(jīng)濟形勢下利于不敗之地，必須要和市場(chǎng)的發(fā)展緊密起來(lái)，只有不斷地實(shí)踐，不斷地總結，不斷地創(chuàng )新，企業(yè)的發(fā)展才能穩定長(cháng)久。

　　市場(chǎng)淡季營(yíng)銷(xiāo)管理策略

　　淡市突圍：管理4策

　　1、合理調用人力

　　一些企業(yè)一到淡季就大量裁減員工，以減少開(kāi)支，待到旺季時(shí)在大量招募員工，這樣表面看來(lái)是節約了一些人力成本，但實(shí)際上卻使企業(yè)始終處于不穩定之中，這樣的企業(yè)容易產(chǎn)生兩方面的問(wèn)題：

　　(1)員工歸屬感不強——因為人員流動(dòng)性大，導致員工人心惶惶，沒(méi)有安全感，這樣的心態(tài)很難使其全心投入工作，甚至產(chǎn)生周期性情緒波動(dòng)癥——行業(yè)市場(chǎng)將步入淡季時(shí)，員工就都無(wú)心工作，交頭接耳，議論誰(shuí)可能被辭退，雖然被辭退的員工只是少數的，但是這種氛圍會(huì )影響整個(gè)組織中的所有成員都無(wú)法安心工作，這對企業(yè)的長(cháng)期穩定發(fā)展顯然是不利的。

　　(2)員工專(zhuān)業(yè)技能不穩定——因為員工流動(dòng)性過(guò)大，剛剛適應了工作就離開(kāi)了崗位，導致企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)很難提高與做精，留不下經(jīng)驗，也沒(méi)人愿意為難測的明天而用心鉆研專(zhuān)業(yè)技能。新管理者或其他員工也需要適應公司文化與經(jīng)營(yíng)模式等，這些都會(huì )給企業(yè)帶來(lái)不利影響。

　　解決這兩個(gè)問(wèn)題應該采用區別對待的方法——具有技術(shù)性、經(jīng)驗性與需要專(zhuān)業(yè)人才的工作崗位輕易不要換人，因為新人接手這樣的崗位會(huì )有一段適應期，而適應期所能產(chǎn)生的勞動(dòng)價(jià)值是很低的，頻繁更換員工會(huì )大大提高經(jīng)營(yíng)成本。而非技術(shù)性的重復性工作則可以采用臨時(shí)工或計件外包等形式，以降低成本。

　　2、加強員工培訓

　　有句俗語(yǔ)叫：閑時(shí)補網(wǎng)，忙時(shí)打魚(yú)。在人力資源管理工作上也是這個(gè)道理，在市場(chǎng)旺季時(shí)我們把心思都用在了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作上，無(wú)暇顧及其它，而員工作為企業(yè)生存發(fā)展的根本，對其的技能培訓與思想修正尤為關(guān)鍵，因為，組織成員的能力提升了，企業(yè)的市場(chǎng)競爭力自然也會(huì )隨之提升。通過(guò)思想的灌輸與導引，員工增加了對企業(yè)的認同感與凝聚力，組織的整體協(xié)調能力也會(huì )提升。因此，淡季時(shí)適合演武練兵與深化員工思想，以備戰來(lái)年的市場(chǎng)搏殺。據培訓機構的調查，原來(lái)大部分企業(yè)為員工培訓的時(shí)間基本都是行業(yè)旺季來(lái)臨前、企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現問(wèn)題或轉型時(shí)才“臨陣磨槍”進(jìn)行突擊培訓。但現在一些明智的企業(yè)是在企業(yè)銷(xiāo)售淡季時(shí)進(jìn)行有計劃的員工培訓，由此也可以看出人力資本的價(jià)值與管理也在日益得到經(jīng)營(yíng)管理者的重視。

　　3、理順企業(yè)各項機能

　　企業(yè)也像一臺機器一樣，不可能365天一直高速運轉，也需要檢修與維護。因此，企業(yè)應該利用市場(chǎng)淡季時(shí)較為清閑的機會(huì )把忙時(shí)無(wú)暇兼顧的各項企業(yè)機能進(jìn)行修繕，這樣非常有利于企業(yè)健康、持續的發(fā)展。比如，理順財務(wù)，清理不良資產(chǎn)，閑置資產(chǎn)，合理利用資金與優(yōu)化銀行貸款等;廠(chǎng)房、設備的修繕與更新淘汰，引進(jìn)技術(shù)等;重大人事變動(dòng)、項目投資、戰略轉型、渠道變革等傷及企業(yè)元氣的行為也該在淡季進(jìn)行;企業(yè)的戰略規劃也應該在這個(gè)精力充沛的時(shí)候進(jìn)行，避免在旺季時(shí)調整戰略，那樣極容易影響銷(xiāo)量，甚至損傷品牌形象與顧客滿(mǎn)意度。

　　某企業(yè)在銷(xiāo)售旺季到來(lái)時(shí)因為戰略意見(jiàn)不合，負責營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理負氣離職，新任副總經(jīng)理上任后大幅調整營(yíng)銷(xiāo)策略，還要陸續換掉原有的幾大渠道商，進(jìn)行渠道扁平化。渠道商得到消息后無(wú)心旺季的銷(xiāo)售，紛紛各尋出路，或者不在進(jìn)貨，而是向下游傾銷(xiāo)，更有甚者以拒絕回款來(lái)抗議廠(chǎng)家的舉動(dòng)，導致該企業(yè)當年度旺季的銷(xiāo)售額僅為去年同期的57%。

　　4、 加強對盟友的聯(lián)絡(luò )

　　任何企業(yè)作為市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，都會(huì )有上、下游的合作伙伴，對其的管理與維護是非常重要的�，F在廠(chǎng)商之間的關(guān)系非常脆弱，經(jīng)常出現供應商輕易就翻臉停止供貨，經(jīng)銷(xiāo)商叛反另投它門(mén)等情況，有時(shí)這些行為對企業(yè)的打擊是致命的。如某家電生產(chǎn)企業(yè)，在銷(xiāo)售旺季剛剛開(kāi)始時(shí)，一家長(cháng)期合作的配件供應企業(yè)突然倒閉，老總攜款潛逃。因為產(chǎn)品配件的斷貨，對這家家電生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了相當大的損失，臨時(shí)找了其它廠(chǎng)家合作，但價(jià)格高而且質(zhì)量與規格都不能達到要求，導致該企業(yè)的產(chǎn)品性能不穩定，反貨率與維修率很高。如果當初能與合作伙伴多溝通，及時(shí)發(fā)現其存在的問(wèn)題，提早尋找其它合作者，就可以避免這些損失。因此，趁淡季時(shí)加強對上下游合作伙伴的客情維護與了解，對于來(lái)年可以后顧無(wú)憂(yōu)地進(jìn)行市場(chǎng)搏殺非常重要。

　　淡市突圍：營(yíng)銷(xiāo)6策

　　1、 堅守價(jià)格提高讓渡價(jià)值

　　淡季降價(jià)是很多企業(yè)應對低迷市場(chǎng)的一種手段，這樣可以把手里積壓的貨物變現，減少資金壓力，但這樣做的危險是可能造成品牌價(jià)值的損傷，而且降下去價(jià)格的商品在漲上來(lái)消費者將不在認可。降價(jià)損傷品牌，流失利潤，不降價(jià)損失銷(xiāo)量，積壓商品。在這種兩難的境地中首先應該采取“外緊內松”渠道發(fā)力的做法。即加大對渠道商的推力：增加返利、淡季提貨大幅優(yōu)惠等舉措，以加大渠道商的銷(xiāo)售熱情。淡季鼓勵渠道商進(jìn)貨不僅可以減輕企業(yè)的資金負擔，還可以促進(jìn)銷(xiāo)售，雖然折扣很大，讓出了很多利潤空間，但是企業(yè)也并不吃虧，因為讓出的利潤基本可以用回籠的資金利息相抵消，而雖處淡季，但是渠道與終端的推力還是可以帶來(lái)超乎想象的銷(xiāo)售的。

　　渠道有了推力，接下來(lái)該在終端上下工夫，通過(guò)提高給予消費者的讓渡價(jià)值來(lái)制造拉力。因為貨囤積在渠道中和放在廠(chǎng)家的庫房中沒(méi)什么區別，只有被消費者買(mǎi)走才算真正的被銷(xiāo)售出去。淡季促銷(xiāo)比較費力，但要避免采取降價(jià)手段，要堅持價(jià)格不動(dòng)搖，維護品牌，同時(shí)也維護了產(chǎn)品的價(jià)值感。保持顧客的購買(mǎi)貨幣金額不變，而后提高顧客購買(mǎi)的總價(jià)值�？刹捎觅浰唾浧�、提供增值服務(wù)、商品組合銷(xiāo)售等方法，通過(guò)提高商品的價(jià)值來(lái)回避降價(jià)。比如，淡季購買(mǎi)家電可以獲得雙倍保修服務(wù)時(shí)長(cháng)、購買(mǎi)過(guò)季服裝贈送應季小服飾、將淡季商品與旺銷(xiāo)商品組合后銷(xiāo)售等。經(jīng)營(yíng)者頭腦中要有這樣一個(gè)概念：并非只有降價(jià)這一種提升商品價(jià)值的方法，也只有這樣想才能為顧客創(chuàng )造出更多的價(jià)值，同時(shí)又不流失利潤。

　　2、推出恰當新產(chǎn)品

　　新產(chǎn)品往往能引起消費者的興趣，在淡季恰當的推出新商品可以在如同死水的市場(chǎng)中掀起波瀾，提高人氣與關(guān)注度。如果能推出彌補淡季市場(chǎng)空白的新商品更可能給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的商機。

　　雀巢公司在印度銷(xiāo)售巧克力時(shí)因為當地氣候非常炎熱，銷(xiāo)售巧克力的場(chǎng)所又沒(méi)有空調，很多銷(xiāo)售場(chǎng)所不過(guò)是在路邊支起的地攤，巧克力就是擺在烈日下銷(xiāo)售的。35℃——45℃的高溫下，巧克力都化成了液態(tài)，因此，當地一年中最炎熱的9個(gè)月都成為了巧克力銷(xiāo)售的淡季。一個(gè)銷(xiāo)售商開(kāi)玩笑地說(shuō)：雀巢巧克力都是被當作飲料出售的。這句話(huà)引起了雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati的注意：“既然我們的巧克力都是在液體狀態(tài)下賣(mài)出去的，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u(mài)液體巧克力呢?”。雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的液體巧克力產(chǎn)品，受到了空前的歡迎，從此雀巢公司的巧克力產(chǎn)品在印度沒(méi)有了銷(xiāo)售淡季。

　　但是，在淡季銷(xiāo)售產(chǎn)品無(wú)論如何也無(wú)法和旺季相比這個(gè)事實(shí)是存在的，所以推出新產(chǎn)品與促銷(xiāo)時(shí)要考慮損益平衡，畢竟同樣的宣傳推廣費用在淡季所能達到的效果遠低于旺季，盡可能避免賠本賺吆喝的情況。

　　3、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)拉熱市場(chǎng)

　　通過(guò)推出一些目標消費者關(guān)心并且可以為其帶來(lái)實(shí)質(zhì)利益的活動(dòng)，由此帶動(dòng)市場(chǎng)氣氛，措施得當甚至還可以在淡季掀起一次銷(xiāo)售高潮�；顒�(dòng)不可以是簡(jiǎn)單的優(yōu)惠打折，要從其它的角度曲線(xiàn)切入。以珠寶行業(yè)為例，珠寶行業(yè)在淡季時(shí)舉行珠寶文化藝術(shù)展，通過(guò)璀璨華美的珠寶展示來(lái)激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，同時(shí)也是一個(gè)品牌宣傳的絕好手段;舉行新人抽獎活動(dòng)，參與答題或到場(chǎng)即有機會(huì )獲得婚禮珠寶飾品免費試帶拍攝婚紗照活動(dòng)。通常女人都很難割舍已經(jīng)佩帶在身上的珠寶飾品，即使此次不購買(mǎi)，當有購買(mǎi)需求的時(shí)候看到婚紗照上佩帶某珠寶飾品美麗的自己，購買(mǎi)首選一定會(huì )是該品牌的產(chǎn)品;針對大學(xué)生潛在消費群體，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)性的珠寶設計大賽，針對非專(zhuān)業(yè)用戶(hù)開(kāi)展珠寶愛(ài)語(yǔ)征集，以使其關(guān)注并研究企業(yè)的產(chǎn)品，對于培育潛在顧客是一個(gè)很好的方法;舉行珠寶先生，珠寶小姐評選，也是一個(gè)引起關(guān)注吸引消費的手段。

　　4、借勢吸引眼球

　　通常在淡季商品都是缺乏消費者關(guān)注的，此時(shí)可以采取一些借助熱點(diǎn)事件或制造熱點(diǎn)事件的辦法來(lái)吸引消費者的關(guān)注，關(guān)注的目光多了，自然增加了消費的可能性。比如某旅游景區在冬天旅游淡季時(shí)先向外界發(fā)布消息：當地一武術(shù)家要與動(dòng)物園的“武林高手”獼猴“比武”比賽穿越障礙、攀爬、賽跑等項目。消息一出引起了廣泛的關(guān)注，組織方把他們新推出的冬季旅游項目信息也巧妙地結合到了這個(gè)消息中，雖然最終在爭議聲中此次活動(dòng)沒(méi)有實(shí)施，但已經(jīng)吸引了大量消費者的關(guān)注，很多人都因此參加了該地的冬季旅游。

　　借勢需要注意的是切不可空穴來(lái)風(fēng)，那樣只能適得其反，最好尋找消費者關(guān)心的元素打造借勢題材，或者借助已經(jīng)發(fā)生的事件來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如某旅游景區就利用老中醫陳建民絕食挑戰世界記錄的事件，迅速展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——邀請陳建民在自己的景區進(jìn)行此次活動(dòng)，同時(shí)配合宣傳，由此，景區獲得了超過(guò)平時(shí)幾倍的游客前來(lái)觀(guān)光游覽。

　　5、戰略性逆勢營(yíng)銷(xiāo)

　　在淡季時(shí)采取逆向營(yíng)銷(xiāo)操作可以差異競爭對手，取得出人意料的收獲。因為，大家過(guò)了銷(xiāo)售旺季就多都偃旗息鼓，撤下了廣告與促銷(xiāo)人員，取消了促銷(xiāo)政策等。雖然此時(shí)是銷(xiāo)售淡季，但是相較起目前市場(chǎng)競爭對手很少，營(yíng)銷(xiāo)攻勢薄弱的情況，能夠賺取小市場(chǎng)中的大份額，收益還是很可觀(guān)的。

　　即使不逆向營(yíng)銷(xiāo)，至少在淡季時(shí)也要做好基本的營(yíng)銷(xiāo)工作，比如適當的廣告投放等。通常到了淡季企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基本都已停止，廣告大量減少甚至完全撤下，以減少開(kāi)支，但是，淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必須的，因為，當一個(gè)品牌整個(gè)淡季都沒(méi)有接觸消費者，來(lái)年很容易被消費者所遺忘，品牌價(jià)值與在消費者心目中的地位也很難進(jìn)行積累。所以，在淡季時(shí)依然要保持一些基本的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使消費者不至于忘記你的品牌。

　　6、全國市場(chǎng)商品做好地域差異營(yíng)銷(xiāo)

　　服裝、家電、旅游、餐飲等行業(yè)具有明顯的地域差異性，比如服裝市場(chǎng)，南北方的淡旺季可以相差3個(gè)月，合理把握時(shí)間差，根據季節變化，把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)進(jìn)行調整，可以多獲取很多利潤。某服裝企業(yè)將其服裝在不同地域市場(chǎng)中流動(dòng)，其所有服裝基本都能在過(guò)時(shí)與徹底過(guò)季前銷(xiāo)售出去。他山之石可以攻玉，在淡季時(shí)進(jìn)行一下產(chǎn)品的跨區域推廣會(huì )有不錯的效果，因為，有時(shí)在A(yíng)城市是某商品的銷(xiāo)售淡季，但是到了B城市卻是該商品的銷(xiāo)售旺季。進(jìn)行此類(lèi)操作應該精確掌握各市場(chǎng)的信息并及時(shí)做出行動(dòng)。

　　以上從管理到營(yíng)銷(xiāo)提出了幾點(diǎn)淡季經(jīng)營(yíng)建議，但更多的是需要經(jīng)營(yíng)管理者能在管理上創(chuàng )新，營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng )新，像雀巢公司那樣，讓你企業(yè)的商品沒(méi)有淡季，讓企業(yè)也可以淡季不淡。

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