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營(yíng)銷(xiāo)管理需要創(chuàng )新思考
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項系統工程，其涉及到觀(guān)念從產(chǎn)品觀(guān)念、生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念到社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的逐步演進(jìn)是基于當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。后危機時(shí)代企業(yè)的發(fā)展遇到的挑戰越來(lái)越大，企業(yè)的競爭壓力比以往任何時(shí)間都更大。企業(yè)應更有效的配制人力資源，使之符合企業(yè)發(fā)展需求，除了打造產(chǎn)品核心競爭力外，還要重視營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng )新，打造科學(xué)高效的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，增強企業(yè)的競爭實(shí)力。
一、營(yíng)銷(xiāo)管理發(fā)展展望
隨著(zhù)科技的發(fā)展，及人們觀(guān)念的不斷改變，市場(chǎng)變得更加復雜多變，特別是在后危機時(shí)代，對營(yíng)銷(xiāo)的要求越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)管理也呈現出一些新的特點(diǎn)。
1 營(yíng)銷(xiāo)管理更趨于重視戰略層面的管理
傳統計劃經(jīng)濟下誕生的國有企業(yè)，甚至包括一些知名的民營(yíng)企業(yè)，大都沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)目標和長(cháng)期的戰略規劃，常常為了追求眼前的利潤，只重視商品一時(shí)的暢銷(xiāo)，不注重維護、創(chuàng )造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設施和技術(shù)開(kāi)發(fā)上不愿進(jìn)行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯。未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)將更強調可持續發(fā)展，要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須重視戰略的制訂、戰略與戰術(shù)的協(xié)調以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的充分發(fā)揮。
2 營(yíng)銷(xiāo)管理更趨于重視“知本”管理
知識化趨勢在新的經(jīng)濟條件下，知識將成為最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，盡管這并非是排斥資本的重要性，但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營(yíng)銷(xiāo)管理的知識化趨勢主要表現為企業(yè)要想持續、穩定、健康、協(xié)調地發(fā)展，就必須設法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學(xué)習的組織一一學(xué)習型組織。在企業(yè)中形成一種不斷創(chuàng )新、不斷進(jìn)步、尊重知識、運用知識的良好風(fēng)氣，從而在知識經(jīng)濟時(shí)代，做到創(chuàng )造未來(lái)，把握未來(lái)。以前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中更多地依靠的是有形的資本，一旦資本缺失，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就難以開(kāi)展。而知識經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)要重視資本更要重視“知本”即營(yíng)銷(xiāo)人才的作用，沒(méi)有資本但如果有“知本”，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)同樣可以開(kāi)展。美國通用公司總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果我一夜之間失去了所有的財產(chǎn)，而只要我們的員工還在的話(huà)，我同樣可以重新開(kāi)始。”從這話(huà)中我們不難看出營(yíng)銷(xiāo)“知本”的重要性。“知本”，是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)致勝的核心資本。
3 營(yíng)銷(xiāo)管理更趨于信息化、數字化
數字化趨勢新經(jīng)濟形勢下，數字信息將取代模擬信號，信息處于數字形式之中，許多不同形式的信息被合成、創(chuàng )造，并以光速壓縮傳送，這為營(yíng)銷(xiāo)形式的變革創(chuàng )造了空前的物質(zhì)前提。而順應營(yíng)銷(xiāo)形式的數字化走向。營(yíng)銷(xiāo)管理也必然廣泛地采用數字化技術(shù)，才會(huì )更為科學(xué)有效。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )化趨勢網(wǎng)絡(luò )是新經(jīng)濟發(fā)展的基石。一方面網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟將迫使許多余業(yè)進(jìn)行必要的改建和調整，另一方面，從產(chǎn)品的研發(fā)、設計規劃、生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等諸多環(huán)節，都將更多地采用數字網(wǎng)絡(luò )。
4 營(yíng)銷(xiāo)管理更趨于重視合作
“商場(chǎng)如戰場(chǎng)”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上的，這是傳統的競爭觀(guān)念。這種觀(guān)念在我國企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上表現得尤為突出。我們看到的國內企業(yè)競爭基本部是低水平的價(jià)格戰和廣告戰，其結果往往是兩敗俱傷。這利・傳統的營(yíng)銷(xiāo)競爭觀(guān)念顯然落伍了，客觀(guān)上要求實(shí)行資源共享、優(yōu)勢互補的雙贏(yíng)的戰略聯(lián)盟、企業(yè)間合作已是大勢所趨。合作化趨勢隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素之一。但知識和信息的共享性決定了企業(yè)之間在知識和信息的占有和使用上不僅存在競爭，還必然導致合作。共享知識、共用信息將創(chuàng )造出更多的知識，增強企業(yè)競爭力，而網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的應用又為共享知識提供了可能。
二、當前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題
1 定價(jià)策略不科學(xué)
目前使用的價(jià)格策略是基于成本的定價(jià)策略，在價(jià)格和成本之間固定的利潤空間常常受到原材料價(jià)格的大幅度波動(dòng)影響，因此急需要一個(gè)與購買(mǎi)者議價(jià)以抵御風(fēng)險的機制。顧客的個(gè)性化需求、差別化需求都將成為制約定價(jià)問(wèn)題的重要方面。
2 營(yíng)銷(xiāo)隊伍素質(zhì)有待提高
建立在買(mǎi)賣(mài)雙方有效溝通基礎上的、致力于建立長(cháng)期合作關(guān)系的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，對公司營(yíng)銷(xiāo)的組織結構和營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)能力提出了新的要求。目前，很多企業(yè)缺乏年輕的銷(xiāo)售骨干，以及能與國外購買(mǎi)者進(jìn)行自由溝通的人員。有的企業(yè)雖然已經(jīng)著(zhù)手擴大營(yíng)銷(xiāo)隊伍，但是缺乏理性的思考，沒(méi)有認真系統地考慮人員的崗位設置、激勵以及職業(yè)生涯發(fā)展規劃等問(wèn)題。
3 信息技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮不明顯
參與日趨激烈的國內、國際競爭是對公司內部運用能力和外部信息獲取能力的一個(gè)巨大挑戰。信息技術(shù)的進(jìn)步使得B2B(企業(yè)對企業(yè))的國際國內市場(chǎng)中電子商務(wù)的比例以驚人的速度增長(cháng)。很多國有企業(yè)的國際國內業(yè)務(wù)也有一部分是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的，但是對信息技術(shù)的運用水平還需要進(jìn)一步的提高，對信息技術(shù)的使用率還很低。
4 非價(jià)格競爭重視不夠
在傳統的經(jīng)營(yíng)條件下，由于產(chǎn)品、服務(wù)各方面不存在大的差異，這往往容易使企業(yè)陷入價(jià)格競爭。而新的經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品和服務(wù)日趨專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、差異性，因此企業(yè)競爭。將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭形式展開(kāi)。
三、新形勢下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新探討
在傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導下，企業(yè)以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心，首先安排生產(chǎn)計劃，再在生產(chǎn)計劃的基礎上制定銷(xiāo)售計劃，然后付諸實(shí)施。企業(yè)管理活動(dòng)側重于對企業(yè)內部的管理和控制，比較多地強調內部活動(dòng)的有序和有效。而隨著(zhù)以消費者需求為中心的現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的確立，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的程序和內容也相應發(fā)生了變化，要從滿(mǎn)足消費者需求這個(gè)目標出發(fā)，企業(yè)管理活動(dòng)側重于對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理和控制，要求建立一套系統的營(yíng)銷(xiāo)管理程序。
1 創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)管理組織
管理組織創(chuàng )新是管理創(chuàng )新的組織保證，管理組織體現了企業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系，它是企業(yè)內各要素有效整合和配置的運行載體。組織形式、組織功能等最終要由企業(yè)目標和各要素，尤其是技術(shù)要素所決定的。一旦這些要素發(fā)生了變化，就會(huì )推動(dòng)管理組織的創(chuàng )新。這是生產(chǎn)關(guān)系一定要適合生產(chǎn)力發(fā)展水平規律的微觀(guān)體現。管理組織創(chuàng )新，意味著(zhù)企業(yè)要對原有的組織結構進(jìn)行調整，創(chuàng )建新的結構形式;要對組織內部成員的責、權、利關(guān)系加以重新構置，形成新型人際關(guān)系;要對原有的分工協(xié)作做出新的安排，以使組織功能得到最有效的發(fā)揮。例如，對于產(chǎn)品品種較多或附帶有產(chǎn)品、工藝創(chuàng )新任務(wù)的企業(yè)，可考慮改為分權的事業(yè)部制。
2 創(chuàng )新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的最后一個(gè)程序是對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理。在對市場(chǎng)機會(huì )的分析，選擇目標市場(chǎng)，渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等活動(dòng)，在實(shí)際操作與運行中都需要進(jìn)行管理，都不能離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)管理系統的支持。對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而言，需要
搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃�，F代營(yíng)銷(xiāo)管理，既要制定較長(cháng)的戰略規劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有較為具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，以具體實(shí)施戰略計劃目標。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。營(yíng)銷(xiāo)計劃制定之后，需要有一個(gè)強有力的營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)執行營(yíng)銷(xiāo)計劃。根據計劃目標，需要構建起一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)組織結構，還需要對組織人員實(shí)施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展。在營(yíng)銷(xiāo)計劃實(shí)施過(guò)程中，可能會(huì )出現很多意想不到的問(wèn)題。因此，需要一個(gè)控制系統來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)控制主要包括對企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷(xiāo)戰略控制等。營(yíng)銷(xiāo)管理的三個(gè)系統是相互聯(lián)系，相互制約的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃是營(yíng)銷(xiāo)組織活動(dòng)的指導，營(yíng)銷(xiāo)組織負責實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計劃，而實(shí)施的情況和結果又受控制，保證計劃得以實(shí)現。
3 創(chuàng )新市場(chǎng)預測管理
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的內容和程序的體現，是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，規劃、執行和控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與外界環(huán)境的發(fā)展變化相適應，在不斷的調節過(guò)程中發(fā)展壯大自己。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一項系統工程，其管理過(guò)程則是用系統的方法發(fā)現、分析和選擇市場(chǎng)機會(huì )，進(jìn)而把市場(chǎng)機會(huì )轉化為有利可圖的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，各類(lèi)企業(yè)，包括國有大中型企業(yè)在內，都要面向市場(chǎng)，向市場(chǎng)要任務(wù)，向市場(chǎng)要效益。在這種形勢下，要保證自己生產(chǎn)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對路，滿(mǎn)足社會(huì )需要，就必須積極開(kāi)展市場(chǎng)調查，認真做好銷(xiāo)售預測工作。
4 創(chuàng )新市場(chǎng)機會(huì )分析機制
市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競爭的發(fā)展變化，使得任何企業(yè)都不可能永遠依靠現有產(chǎn)品和市場(chǎng)長(cháng)久地發(fā)展，必須尋找新的市場(chǎng)機會(huì )。分析市場(chǎng)機會(huì )是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的第一步驟。所謂市場(chǎng)機會(huì )是可以做生意賺錢(qián)的機會(huì )，即市場(chǎng)尚未滿(mǎn)足的需求。在競爭激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )并不多。為了獲得一個(gè)市場(chǎng)機會(huì )，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須對市場(chǎng)結構、消費者、競爭者行為進(jìn)行調查研究，識別、評價(jià)和選擇市場(chǎng)機會(huì )，這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的基本的和首要的任務(wù)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員不僅應該善于通過(guò)發(fā)現消費者現實(shí)的和潛在的需求，尋找各種市場(chǎng)機會(huì )，而且應當有通過(guò)對各種“環(huán)境機會(huì )”的評估，確定對本企業(yè)最適當的“企業(yè)機會(huì )”的能力。營(yíng)銷(xiāo)人員對企業(yè)市場(chǎng)機會(huì )的分析、評估，首先是通過(guò)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對市場(chǎng)結構的分析、消費者行為的認識和對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的研究。除此之外，還需要對企業(yè)自身能力、市場(chǎng)競爭地位、企業(yè)的優(yōu)勢與弱點(diǎn)等進(jìn)行全面、客觀(guān)的評價(jià)。在這個(gè)過(guò)程中，還要檢查市場(chǎng)機會(huì )與企業(yè)的宗旨、目標與任務(wù)的一致性。
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