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全網(wǎng)銷(xiāo)售之分銷(xiāo)講解
蘇靜，資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、職業(yè)培訓師、國際品牌管理機構授權品牌管理師，傳統企業(yè)電子商務(wù)的實(shí)踐者。2006 年入選為“中國最具影響力營(yíng)銷(xiāo)人100強”。代表著(zhù)作有《傳統企業(yè)電商之道》一個(gè)較為成熟的電子商務(wù)渠道策略，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始流行的電子商務(wù)標準化配置：淘寶平臺+ 其它平臺+ 分銷(xiāo)+ 獨立B2C，用一個(gè)名詞來(lái)總結就是“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。做全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，商家可以建立起“快速低成本”銷(xiāo)售商品的網(wǎng)絡(luò )渠道，快速擴大商品銷(xiāo)售量、提高商品周轉率、降低商品單位銷(xiāo)售成本。
據了解，90% 以上的傳統企業(yè)進(jìn)駐電子商務(wù)都未開(kāi)始正式建立線(xiàn)上渠道，事實(shí)上，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)本質(zhì)區別。然而，不重視線(xiàn)上渠道與分銷(xiāo)體系建立，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)效果會(huì )大打折扣。
推薦一個(gè)較為成熟的電子商務(wù)渠道策略，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始流行的電子商務(wù)標準化配置：淘寶平臺+ 其它平臺+ 分銷(xiāo)+ 獨立B2C，用一個(gè)名詞來(lái)總結就是“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。
做全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，商家可以建立起“快速低成本”銷(xiāo)售商品的網(wǎng)絡(luò )渠道，快速擴大商品銷(xiāo)售量、提高商品周轉率、降低商品單位銷(xiāo)售成本。
企業(yè)從戰略層面上定位電子商務(wù)為投資布局，將網(wǎng)上零售市場(chǎng)視為新興的潛力市場(chǎng)，大范圍招收一些運營(yíng)能力較強的賣(mài)家加盟在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這種營(yíng)銷(xiāo)手段本質(zhì)就是傳統經(jīng)營(yíng)理論里的特許加盟，即特許經(jīng)營(yíng)授權商將其成功的品牌、產(chǎn)品和運作模式傳授給特許經(jīng)營(yíng)體系中的受許者使用，受許者獲權經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品或服務(wù)。特許經(jīng)營(yíng)作為一種新的商業(yè)運
營(yíng)組織方式，已被公認為有效的經(jīng)營(yíng)模式。
全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)資金雄厚，人才儲備能力強，管理機制健全，這樣企業(yè)才能夠利用自身資本、品牌、采購渠道等優(yōu)勢資源成功介入電子商務(wù)。這種模式的代表企業(yè)有特步、博洋家紡等。
這種“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的模式在互聯(lián)網(wǎng)世界大行其道。目前進(jìn)入網(wǎng)上零售領(lǐng)域較為成功的傳統企業(yè)，一般線(xiàn)上分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售額會(huì )占整個(gè)網(wǎng)上銷(xiāo)售額非常大的比例。
如羅萊家紡網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)銷(xiāo)品牌LOVO，目前每月銷(xiāo)售額大約500 萬(wàn)，其中：外部線(xiàn)上渠道中，B2C 渠道：當當卓越的平臺代銷(xiāo)，每月50 萬(wàn)左右;CPS(付費聯(lián)盟)渠道包括第三方及自營(yíng)CPS 聯(lián)盟，每月50 萬(wàn);(電商中的CPS，指的是商家聯(lián)盟);C2C 聯(lián)盟渠道：淘寶網(wǎng)店聯(lián)盟貢獻了約10 萬(wàn);再加上天貓商城的銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)貢獻了不少于50% 的比例;
如百麗的電子商務(wù)從銷(xiāo)售結果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的銷(xiāo)售額超過(guò)了自己網(wǎng)直銷(xiāo)的銷(xiāo)量，加盟渠道、CPS 及SEM 渠道、淘寶渠道、B2C 分銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售額均超過(guò)了其網(wǎng)的直銷(xiāo)渠道。
如徐靜蕾的KAiLA 飾品銷(xiāo)售額全部來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道，他們只做線(xiàn)上渠道，自己不做銷(xiāo)售，淘寶旗艦店只是服務(wù)分銷(xiāo)賣(mài)家。
KAiLA 在2009 年11 月正式上線(xiàn)凡客銷(xiāo)售，成為凡客誠品配飾領(lǐng)域的合作品牌;接著(zhù)進(jìn)入KAiLA入駐卓越網(wǎng)，并成功獲得卓越網(wǎng)免費首頁(yè)及頻道內推廣資源;KAiLA 入駐當當網(wǎng)，并獲得當當網(wǎng)大力資源推廣，成為手表飾品頻道的重要品牌商。再接著(zhù)進(jìn)入了時(shí)尚類(lèi)的垂直B2C 走秀網(wǎng)、逛街網(wǎng)、時(shí)尚起義、麥網(wǎng)，進(jìn)入3C 網(wǎng)站京東商城、新蛋網(wǎng)渠道銷(xiāo)售等。KAiLA 憑借徐靜蕾的人脈與影響力，半年之內幾乎進(jìn)入中國絕大多數排名靠前B2C 網(wǎng)站渠道
銷(xiāo)售，是線(xiàn)上分銷(xiāo)的成功案例之一。
電子商務(wù)的核心是商品，所以全網(wǎng)分銷(xiāo)要求商品與同線(xiàn)下實(shí)體店一樣SKU 要寬同樣還要有深度。(SKU 寬度，是指商品的數量，深度是指某一款、色、碼的件數)如果SKU 寬度不夠，那就對網(wǎng)店運營(yíng)能力的要求就相當高，或是對店鋪設計師水平的要求相當高。如果庫存厚度不夠深，那么當出現爆款的時(shí)候，你損失的潛在收入就非常大了。當然商品的
寬度和厚度要視品牌商的實(shí)力和規模。
全網(wǎng)分銷(xiāo)并不神秘，它的基本原理與線(xiàn)下分銷(xiāo)是相同的，說(shuō)到底就是為渠道客戶(hù)提供服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內容。
1. 專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)管理系統
經(jīng)常與企業(yè)電子商務(wù)負責人聊起網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)這事，他們一致認為如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的ERP 管理系統，分銷(xiāo)工作就很難開(kāi)展。這里需要強調的是“專(zhuān)業(yè)的”系統，不是什么訂單管理軟件或免費的開(kāi)源商城作為分銷(xiāo)管理系統。一套專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)管理系統是做網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的第一步，也是進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的一個(gè)門(mén)檻。
2. 專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)運營(yíng)團隊
中國的電子商務(wù)起步較晚，電子商務(wù)的專(zhuān)業(yè)人才是稀缺資源，而傳統企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)才剛剛起步，從事網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的人才更是少之又少。不是說(shuō)某人淘寶C 店或者B 店做的好，他分銷(xiāo)就能做的好，因為對運營(yíng)上的要求有很大的區別。分銷(xiāo)運營(yíng)團隊需要非常了解分銷(xiāo)客戶(hù)的需求，想他們所想，急他們所急，寓管理于服務(wù)中。
分銷(xiāo)運營(yíng)團隊的主要工作：
�、� . 產(chǎn)品知識支持
A：提供的商品資料越詳細越好。最好是連同生產(chǎn)工藝單都要培訓給客服。
B. 產(chǎn)品的FAB 手冊。
C：提供網(wǎng)店裝修模板或者廣告形象圖片物料：
�、� . 營(yíng)銷(xiāo)支持
A：提供銷(xiāo)售數據上的支持，計劃性更替主推產(chǎn)品和促銷(xiāo)產(chǎn)品給分銷(xiāo)商，提升銷(xiāo)量。
B：要定期或不定期計劃性給分銷(xiāo)商提供促銷(xiāo)方案，也要善于利用集體的智慧，鼓勵渠道客戶(hù)自擬促銷(xiāo)方案。
C：商品庫存的準確率要高，否則缺貨率會(huì )居高不下，最理想的是提供每次庫存變化的明細，這就需要分銷(xiāo)管理系統來(lái)實(shí)現了。
網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)類(lèi)似于線(xiàn)下傳統業(yè)務(wù)的招商加盟�？蛻�(hù)的管理前提是制訂分銷(xiāo)規范標準，也就是扶持政策。比如：銷(xiāo)售額返點(diǎn)的支持。開(kāi)發(fā)客戶(hù)要根據品牌的定位去制訂招商政策，
不同的品牌目標客戶(hù)不一樣，不是什么客戶(hù)都適合的。如果是男裝你去開(kāi)發(fā)賣(mài)女裝或建材的賣(mài)家，結果可想而知。
目前網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的客戶(hù)主要分布在淘寶和拍拍，淘寶商城專(zhuān)營(yíng)店、QQ 商城專(zhuān)營(yíng)店客戶(hù)、淘寶C 店賣(mài)家、拍拍賣(mài)家。
傳統企業(yè)要真正把電子商務(wù)提高到戰略發(fā)展的高度，建立適合電子商務(wù)特性的運營(yíng)管理體系與商品供應體系，全方位的開(kāi)發(fā)線(xiàn)上渠道，無(wú)論是分銷(xiāo)為首的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是以直銷(xiāo)為首的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，傳統企業(yè)倚重先天的品牌影響力優(yōu)勢和快速的供應鏈管理，以在線(xiàn)下豐富的特許加盟經(jīng)驗可以很快的把自己的影響力延伸到互聯(lián)網(wǎng)上。
直銷(xiāo)為首的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這種模式是企業(yè)認定電子商務(wù)是作為線(xiàn)下實(shí)體店的補充通過(guò)增加網(wǎng)上零售的渠道來(lái)擴大覆蓋客戶(hù)的范圍，以達到增量銷(xiāo)售，直接推動(dòng)主體盈利規模。這種模式以九牧王男裝為代表。
無(wú)論是淘寶商城的旗艦店，還是QQ 商城的旗艦店，都屬于直銷(xiāo)體系。從一定程度來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)體系都是由公司統一化運作，可以加強傳統企業(yè)從前端營(yíng)銷(xiāo)策略到后端供應鏈的整合能力。
目前國內代表性的網(wǎng)絡(luò )平臺
天貓商城：在淘寶C2C 平臺基礎上構建的商城，相當于在集貿市場(chǎng)里開(kāi)的SHOPPING MALL，優(yōu)勢是海量的用戶(hù)和交易量。
一號店店中店：所有入駐商家都是有資質(zhì)的企業(yè)，優(yōu)勢是商家較淘寶相對有保證，用戶(hù)質(zhì)素較淘寶相對較高;劣勢是沒(méi)有淘寶的海量用戶(hù)和交易量，商家大多是小公司，商品服務(wù)能力較弱。
QQ 商城：服務(wù)QQ 會(huì )員的高端平臺， 只限一二線(xiàn)品牌商或品牌的網(wǎng)上授權代理進(jìn)駐，優(yōu)勢是大量QQ 會(huì )員用戶(hù)和最優(yōu)質(zhì)的頂級商家;劣勢是品牌少商品少，只依托QQ 資源針對服務(wù)QQ 會(huì )員，對外影響力弱。
京東開(kāi)放平臺：招商對象為品牌商和有實(shí)力的線(xiàn)上線(xiàn)下零售商，優(yōu)勢是大量的優(yōu)質(zhì)實(shí)力商家，不傷害品牌，不PK 價(jià)格;劣勢是與自營(yíng)采購之間的平衡關(guān)系，相對遜于淘寶的用戶(hù)數和交易量。
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