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蘇寧易購雙十二廣告詞
雙12馬上又要來(lái)了，蘇寧延續雙11的廣告風(fēng)格，以最近爆紅網(wǎng)絡(luò )的“瓜子哥”、“項鏈姐”等為漫畫(huà)原型，推出新一波的打臉廣告，“我和你有什么仇什么怨，你還打我”、“我的項鏈2000快，不要打我”、“100快都不給我，還打我!”
不得不說(shuō)蘇寧的火力夠猛、節奏夠快，沒(méi)超過(guò)一個(gè)月，趕在雙12之前再次推出了打臉廣告的續集，我剛看到的時(shí)候差點(diǎn)以為節前又出了什么大事，后來(lái)才發(fā)現圖片中的項鏈女、小紅帽、瓜子哥都是直接引用的最近網(wǎng)絡(luò )爆紅的真人真話(huà)。不過(guò)，蘇寧第二次的打臉廣告，就像廣告語(yǔ)里說(shuō)的“和你什么仇什么怨?干嘛打我呀?”，打臉肯定不是空穴來(lái)風(fēng)，這次蘇寧究竟在打誰(shuí)?
就在今年雙11的前一天，蘇寧從淘寶天貓標價(jià)虛、快遞慢、售假刷單、促銷(xiāo)玩噱頭等等被詬病的諸多現實(shí)問(wèn)題，正面炮轟阿里二選一的野蠻粗暴，但各大媒體貼出的連續六版打臉廣告，又讓大家覺(jué)得原本火藥味十足的商業(yè)競爭也能這么幽默帶感，成了茶余飯后的笑談。
第一，打臉廣告針對的是網(wǎng)購消費者。
說(shuō)這話(huà)可能會(huì )引起誤會(huì )，不論是蘇寧、天貓還是其他的電商平臺，失去消費者也就離滅亡不遠了。而說(shuō)蘇寧在“打臉”消費者，并不是指惡意攻擊，我看到的是對網(wǎng)購消費者消費不夠理性和成熟的一種恨鐵不成鋼的著(zhù)急，希望借打臉廣告“打醒”消費者——理性購物，那么，蘇寧要打的這種不理性表現在哪里?
一、消費者只追求價(jià)格不分析價(jià)值。雖然一直在說(shuō)消費者對于網(wǎng)購狂歡節的態(tài)度已經(jīng)趨于理性，但實(shí)際上離達到理性還很遠，從雙十一前質(zhì)檢總局抽檢網(wǎng)購產(chǎn)品的事件不難發(fā)現，盡管爆出驚人的次品率和假貨率，但絲毫沒(méi)有阻擋消費者的網(wǎng)購熱情，一味追求價(jià)格。而雙11過(guò)后，很多東西根本不合適，或者是用處不大，這種消費者看到低價(jià)不買(mǎi)就吃虧，忽略性?xún)r(jià)比的心態(tài)，是蘇寧第一要“打”的，打醒消費者要更加注重性?xún)r(jià)比。
二、消費者對網(wǎng)購服務(wù)的認知不夠。一類(lèi)消費者是直接對服務(wù)沒(méi)有要求的，另一類(lèi)消費者在網(wǎng)購的過(guò)程中，不論是通過(guò)媒體宣傳還是自身經(jīng)驗，已經(jīng)察覺(jué)到網(wǎng)購是應該享受到一定的服務(wù)的，但是卻不知道要享受什么服務(wù)，這樣一來(lái)，這類(lèi)消費者很容易受到價(jià)格的變動(dòng)而沖動(dòng)購物，也就是將服務(wù)與低價(jià)的概念混淆了。而蘇寧堅持做O2O提升自己的服務(wù)體驗，從線(xiàn)下門(mén)店的免費服務(wù)到線(xiàn)上驚喜購物、急速物流、高品質(zhì)的售后服務(wù)等等，最后發(fā)現還有很多消費者以為線(xiàn)上的打折與服務(wù)是一回事，這種消費者對網(wǎng)購服務(wù)的誤解是蘇寧第二要“打”的，打醒消費者自己權益的不要因為無(wú)知而被不良商家剝奪。
三、消費者下單前商家互動(dòng)不足。盡管我們一直在推動(dòng)網(wǎng)購的一站式服務(wù)流程，打通購物流程使消費者更加方便的自主購物，但這是以達到理性消費、網(wǎng)購環(huán)境良好為前提的，在下單前不和商家溝通，很多時(shí)候導致線(xiàn)上商家也無(wú)法幫助消費者理性購物。因此，對于消費者急需要養成好的網(wǎng)購習慣是蘇寧第三要“打”的，打醒消費者網(wǎng)購多留意、不吃虧。
第二，打臉廣告針對的是網(wǎng)購環(huán)境。
不得不說(shuō)“淘假貨，打我干啥?”道出了許多消費者無(wú)奈的心聲，明明銷(xiāo)量高評價(jià)好，為何自己買(mǎi)來(lái)的都是假的?實(shí)際上，淘寶假貨橫行，刷單造假高銷(xiāo)量已經(jīng)形成了一個(gè)成熟的鏈條人人皆知，阿里擁有商家的全部數據，包括消費者何時(shí)進(jìn)店，頁(yè)面停留時(shí)間等等一些很細微的動(dòng)作，對于其中的貓膩非常的清楚，但從來(lái)都是睜一只眼閉一只眼，高喊打假也只是在狂歡節之前的面子活。所以，這樣的打臉應該繼續打下去，維護網(wǎng)購環(huán)境的清新，良藥苦口利于病，相信競爭對手也能體會(huì )到如此的用心。
打臉廣告在營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)其實(shí)是比較諷刺的，若是說(shuō)蘇寧哪來(lái)這么多怨，美美的圖片不用非要“打臉”?只能說(shuō)，相比第一次的打臉廣告，蘇寧也有了一點(diǎn)進(jìn)步，單純的披露問(wèn)題是不夠的，消費者需要的是如何能夠避免問(wèn)題、解決問(wèn)題，而續版更多的就是在強調購物的理性，告訴消費者應該怎么做。
同時(shí)很明顯，這次蘇寧的打臉廣告是沖著(zhù)雙12去的，面對真正的正品行貨、超級打折，就應該“打就打了，下手要快”，能做出這種底氣十足又沒(méi)有違和感的廣告，一方面底氣源于蘇寧自身充足的準備，為避免消費者的沖動(dòng)消費，雙12活動(dòng)延長(cháng)時(shí)間是可以起到一定效果的，從主題“時(shí)光盛典”訂制推出的每天1萬(wàn)件時(shí)光寶盒禮品，也絕對可以傳遞出蘇寧耳目一新的形象;另一方面蘇寧從下半年推出一系列的活動(dòng)，每一件都是基于與消費者互動(dòng)，從驚喜、服務(wù)來(lái)開(kāi)展，因此沒(méi)有違和感，能達到這樣的效果是需要沉淀的，現在看來(lái)，蘇寧已經(jīng)達到了從量變到質(zhì)變的轉化。
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