互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法解讀
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》出臺的背景是什么?互聯(lián)網(wǎng)廣告包括哪些?互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的義務(wù)有哪些?什么是程序化購買(mǎi)廣告方式……下面是應屆畢業(yè)生小編為大家收集整理的關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的解讀，歡迎大家參考。
問(wèn)：國家工商總局7月8日對外發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(下稱(chēng)《暫行辦法》)，請您介紹一下《暫行辦法》出臺的背景。
張國華：《暫行辦法》的出臺是與互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展緊密相關(guān)的。我國最早的《廣告法》于1995年施行，那時(shí)候還沒(méi)有出現互聯(lián)網(wǎng)廣告，所以那部法律中對互聯(lián)網(wǎng)廣告只字未提。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告應運而生。
國家工商總局自2011年就開(kāi)始研究出臺針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法。2015年新《廣告法》施行，該法第四十四條明確規定“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項規定”，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的立法立規工作提供了有力的法律支撐。
在通過(guò)多種形式征求了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、業(yè)內專(zhuān)家、地方工商和市場(chǎng)監管部門(mén)以及消費者代表意見(jiàn)的基礎上，國家工商總局形成《暫行辦法》征求意見(jiàn)稿，并于2015年7月1日至31日通過(guò)國務(wù)院法制辦和國家工商總局網(wǎng)站向社會(huì )公開(kāi)，征求社會(huì )各界意見(jiàn)。結合公開(kāi)征集的建議和意見(jiàn)，國家工商總局又多次組織由業(yè)界人員、法學(xué)專(zhuān)家、行業(yè)協(xié)會(huì )成員，富有執法辦案經(jīng)驗的基層工商(市場(chǎng)監管)干部和消費者代表等多個(gè)層次人群廣泛參與的座談和調研，對征求意見(jiàn)稿進(jìn)行完善，并最終數易其稿形成定稿。
《暫行辦法》起草過(guò)程中，國家工商總局始終注重把握從實(shí)際出發(fā)、開(kāi)門(mén)立法、科學(xué)立法的原則，堅持從互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，堅持問(wèn)題導向，突出可操作性，立足于準確認識互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統廣告的同與不同，著(zhù)重解決基層監管執法中迫切需要解決的問(wèn)題，處理好新《廣告法》與《暫行辦法》的銜接問(wèn)題，厘清各參與主體間的責任分擔，一手抓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)環(huán)境的規范，一手促互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的健康發(fā)展。
之所以制定《暫行辦法》，一方面是為了順應目前廣告業(yè)態(tài)的發(fā)展變化形勢，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營(yíng)額每年都在大幅增長(cháng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告也越來(lái)越多地滲透到人們的生活當中;另一方面，涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法現象屢屢發(fā)生，亟需一部規范其發(fā)展的管理辦法。不過(guò)，需要注意的是，該管理辦法目前叫做《暫行辦法》，這就意味著(zhù)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)的新發(fā)展新變化，將來(lái)可能還會(huì )有新的條款、新的規定對其進(jìn)行補充完善。
問(wèn)：根據《暫行辦法》，都有哪些活動(dòng)屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)?
張國華：根據《暫行辦法》的規定，通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式直接或者間接推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告都屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告的范疇。具體來(lái)講，包括以下五類(lèi)：
一是推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;二是推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的電子郵件廣告，根據新《廣告法》等的規定，不經(jīng)消費者的同意是不能發(fā)送這類(lèi)廣告的`;三是推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費搜索廣告，例如搜索服務(wù)平臺、電子商務(wù)平臺中的付費搜索內容等為了推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，通過(guò)一些方法改變了自然搜索的排名或者位置，就屬于付費搜索廣告;四是推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，比如消費者打開(kāi)一個(gè)商品的網(wǎng)頁(yè)后，會(huì )看到里面有一些明顯的廣告，但有一點(diǎn)需要注意，法律、法規和規章規定經(jīng)營(yíng)者應當向消費者提供的信息的展示依照其規定，因為消費者有知情權，商家需要向其展示商品的材質(zhì)、成分、功效等信息，這些信息和廣告是有區別的;五是其他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。
問(wèn)：新《廣告法》規定大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當顯著(zhù)標注“廣告”字樣，可是我們在互聯(lián)網(wǎng)上看到的有些廣告還沒(méi)有標明，《暫行辦法》對此有規定嗎?
張國華：新《廣告法》明確規定大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當明顯標注“廣告”二字，現在傳統媒體基本上做到了這一點(diǎn)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，情況不一，有的叫商業(yè)推廣，有的叫廣告。此次公布的《暫行辦法》再次明確規定，凡是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告，都要標注“廣告”二字。也就是說(shuō)，從今年9月1日開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，顯著(zhù)標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。如果不標注的話(huà)，就要承擔一定的法律責任了。
問(wèn)：9月1日后會(huì )發(fā)生很多的改變嗎?
張國華：是的。9月1日以后，大家再上網(wǎng)就更容易識別出廣告了，廣告標記必須清楚，其顏色或者字體也會(huì )有一些變化，以便于與其他內容相區別。
問(wèn)：在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中，誰(shuí)是廣告發(fā)布者?
張國華：《暫行辦法》第十一條規定：“為廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。”也就是說(shuō)，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布有決定權者即廣告發(fā)布者。這個(gè)決定權，指的是不僅能決定是否發(fā)布廣告，還有時(shí)間、有可能對要發(fā)布的廣告內容進(jìn)行核對。
例如，對于視頻網(wǎng)站上視頻播放前所插播的廣告，視頻網(wǎng)站對其是否發(fā)布和內容核對都是有掌控權的，因此屬于該廣告的發(fā)布者。再比如，一些粉絲量很大的網(wǎng)絡(luò )大V在自己的社交媒體上發(fā)布廣告，他對該廣告也具有掌控權，因此屬于廣告發(fā)布者。
問(wèn)：那么，網(wǎng)絡(luò )大V在微博上轉發(fā)一個(gè)廣告帖，他也算廣告的發(fā)布者嗎?如果是的話(huà)，該廣告違法的話(huà)，他就要承擔相應的違法責任，對嗎?
張國華：是的。網(wǎng)絡(luò )大V應該對自己發(fā)布的廣告盡到廣告發(fā)布者義務(wù)。
問(wèn)：在《暫行辦法》出臺之前，對于上述現象的監管處于空白狀態(tài)嗎?
張國華：不能說(shuō)是完全空白，因為互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統廣告存在很多不同，其業(yè)態(tài)也更加復雜，對其監管處于不斷摸索和完善中。此次《暫行辦法》的出臺正是順應新形勢和新要求，盡量清晰地厘清互聯(lián)網(wǎng)廣告各參與主體的權利與義務(wù)。
問(wèn)：新《廣告法》第四十五條規定了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的義務(wù)，《暫行辦法》中對此有規定嗎?
張國華：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者是一個(gè)專(zhuān)業(yè)名詞。在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中，誰(shuí)是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者呢?舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)平臺提供了很多電商展位，商家到該平臺開(kāi)設網(wǎng)店，并在自己的網(wǎng)店內部做互聯(lián)網(wǎng)廣告，這里的電子商務(wù)平臺就是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。再比如說(shuō)，某個(gè)微信公眾號發(fā)布了一個(gè)廣告，微信平臺就是為該公眾號提供了信息服務(wù)。同理，微博平臺也是這樣。
互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者沒(méi)有參與到廣告活動(dòng)中，它與廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者明顯不同。新《廣告法》考慮到平臺對其平臺上的違法廣告應當負有合理的注意義務(wù)，因此規定了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應當予以制止�！稌盒修k法》對這一規定進(jìn)行了重申，如果監管部門(mén)告知互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者某個(gè)廣告涉嫌違法，其就有責任刪除、屏蔽該廣告或者斷開(kāi)鏈接。
問(wèn)：《暫行辦法》對程序化購買(mǎi)廣告方式進(jìn)行了規定，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的經(jīng)營(yíng)模式嗎?
張國華：程序化購買(mǎi)是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營(yíng)模式，俗稱(chēng)“廣告聯(lián)盟”。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，存在大量的中小廣告主和中小網(wǎng)站、中小應用軟件的廣告位置提供者，他們本身的議價(jià)能力很弱，又沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的廣告經(jīng)營(yíng)和審核人員，因此出現了一些從事程序化購買(mǎi)廣告的經(jīng)營(yíng)者。這些經(jīng)營(yíng)者包括：整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告需求方平臺;整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介方平臺;提供數據交換、分析匹配、交易結算等服務(wù)的廣告信息交換平臺。
程序化購買(mǎi)的經(jīng)營(yíng)模式連接了中小廣告主與中小網(wǎng)站等，既為廣告主提供了多樣化的廣告展示資源和精準的廣告投放效果，又為欠缺廣告經(jīng)營(yíng)能力的中小網(wǎng)站等提供了流量變現的機會(huì )。但是，這種經(jīng)營(yíng)模式的出現也使廣告活動(dòng)中的法律關(guān)系變得更加復雜�！稌盒修k法》第十三條、第十四條、第十五條規定了程序化購買(mǎi)廣告的相關(guān)主體及各自義務(wù)，例如，通過(guò)程序化購買(mǎi)廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告需求方平臺經(jīng)營(yíng)者應當清晰標明廣告來(lái)源;媒介方平臺經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。
問(wèn)：《暫行辦法》對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄權在《工商行政管理機關(guān)行政處罰程序規定》的基礎上做了進(jìn)一步明晰和細化，請問(wèn)這樣規定的考慮是什么?
張國華：《暫行辦法》第十八條結合互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的新趨勢，對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為的管轄權進(jìn)行了規定，主要包括三點(diǎn)內容。
一是以廣告發(fā)布者所在地管轄為主。根據《工商行政管理機關(guān)行政處罰程序規定》中確定的廣告發(fā)布者所在地管轄原則為基礎，《暫行辦法》第十八條第一款規定“對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實(shí)施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門(mén)管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門(mén)管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者有困難的，可以將廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商行政管理部門(mén)處理”。
二是以廣告主所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地管轄為輔�？紤]到互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布鏈條長(cháng)、廣告資源碎片化、廣告精準投放帶來(lái)的不同瀏覽者在同一時(shí)間于同一網(wǎng)站上看到的廣告完全不同等特征，《暫行辦法》第十八條第二款規定“廣告主所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商行政管理部門(mén)先行發(fā)現違法線(xiàn)索或者收到投訴、舉報的，也可以進(jìn)行管轄”。
三是廣告主自行發(fā)布違法廣告的，由廣告主所在地管轄。在互聯(lián)網(wǎng)上，有海量的廣告是由廣告主在自設網(wǎng)站或者其擁有合法使用權的互聯(lián)網(wǎng)媒介上自行發(fā)布的，這一部分廣告出現違法問(wèn)題由廣告主所在地管轄。這一規定的考慮是：發(fā)現違法線(xiàn)索或者接到投訴、舉報后，由廣告主所在地管轄，有利于更快斷開(kāi)違法廣告鏈接，形成“一處違法被查，全網(wǎng)清掃干凈”的高效監管局面，也更具可操作性。
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