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我國人均圖書(shū)消費20年不變，需求真穩定啊
生產(chǎn)與消費是市場(chǎng)的“兩翼”，只有二者平衡協(xié)調，產(chǎn)業(yè)才能飛得更高更遠。中國每年出版圖書(shū)30萬(wàn)種，已是當之無(wú)愧的世界出版大國。但平均到每個(gè)人的身上，我們的購書(shū)量只有發(fā)達國家的幾分之一甚至十幾分之一。如何進(jìn)一步激發(fā)和擴大圖書(shū)消費，不僅事關(guān)中國能否由出版大國向出版強國轉變，更關(guān)系到全民族的文化素養。畢竟，只有愛(ài)讀書(shū)的民族才有光明的未來(lái)。
人均圖書(shū)消費量為何20年徘徊不前
變化是當今中國唯一不變的現象。然而，在一切都迅猛變化的中國，有一項統計數字20年來(lái)卻幾乎沒(méi)變，那就是人均圖書(shū)消費量。1990年，我國人均圖書(shū)消費量（扣除教材、教輔，下同）為5.2冊，2012年這一數字為5.6冊。20年過(guò)去了，人均購書(shū)量只增加了不到1/2本。
在最近10年來(lái)出書(shū)種類(lèi)、銷(xiāo)售碼洋等指標相繼翻番的背景下，這個(gè)20年徘徊不前的數字顯得格外刺眼。
“這幾年圖書(shū)館和農家書(shū)屋采購量大幅上升，如果扣掉，那么個(gè)人購買(mǎi)圖書(shū)的比重其實(shí)更低�！辈⿴鞎�(shū)城有限公司總經(jīng)理徐沖在出版發(fā)行領(lǐng)域工作了近30年，他說(shuō)，“人均圖書(shū)消費上不去，中國出版業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎就薄弱了�！�
一位業(yè)內人士認為，衡量出版業(yè)的發(fā)展，用總印張數比用人均購書(shū)量更科學(xué)和客觀(guān)，因為印張反映的是用紙量，而今天的書(shū)大都比10年前的厚，單純比較人均購買(mǎi)的冊數可能反映不出具體的變化。但根據統計，1999年我國圖書(shū)的總印張是391.4億印張，2012年為565.50億印張，10年增長(cháng)了約45%，仍然低于同期GDP和人均收入的增速。
“人均購書(shū)量增長(cháng)緩慢和我們長(cháng)期在計劃經(jīng)濟時(shí)代養成的圖書(shū)消費習慣有關(guān)系�！鄙缈莆墨I出版社社長(cháng)謝壽光認為，當時(shí)極低的圖書(shū)定價(jià)和大量的免費宣傳性圖書(shū)使人們養成了不愿為閱讀付費的習慣�！拔覀冊�(jīng)做過(guò)一項調查，發(fā)現文化支出在家庭總支出中所占的比重一直增長(cháng)不大�！�
從1999年到2012年，我國城鎮居民家庭平均每人全年消費性支出中，教育文化娛樂(lè )服務(wù)支出由567.1 元增長(cháng)到1358.26元，年復合增長(cháng)率達到10.19%�！暗@里面最大的一部分是用在了教育支出上，其他文化消費比重很小，用來(lái)買(mǎi)書(shū)的錢(qián)就更少了�！敝x壽光說(shuō)，“許多人吃一頓飯、買(mǎi)一包煙，眼睛都不眨一下，但買(mǎi)一本書(shū)卻要反復掂量，還是觀(guān)念有問(wèn)題�！�
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體也搶走了很大一部分傳統紙質(zhì)圖書(shū)的讀者，越來(lái)越多的人轉向網(wǎng)絡(luò )閱讀、手機閱讀等新的閱讀方式。漢王電紙書(shū)、ipad、Kindle等電子閱讀器的熱銷(xiāo)正在強化這一趨勢。
書(shū)價(jià)到底高不高
據中國出版科學(xué)研究所2012年出版的《全國國民閱讀調查報告》，對于目前的圖書(shū)價(jià)格，有51%的讀者認為“比較貴”，僅有31.8%的讀者認為圖書(shū)價(jià)格合適�？梢�(jiàn),整體來(lái)說(shuō)讀者認為書(shū)價(jià)偏貴。因此，有觀(guān)點(diǎn)認為，書(shū)價(jià)太高是阻礙我國人均購書(shū)量增長(cháng)的主要原因。
“我現在要說(shuō)書(shū)價(jià)不高，一定被人拍磚�！毙鞗_說(shuō)：“高和低是個(gè)主觀(guān)的感受，關(guān)鍵看你和什么比、怎么比。和我們的收入比，和其他文化消費比，和國外圖書(shū)比，中國的書(shū)價(jià)真的不高�！彼f(shuō)，這30年我們的收入增長(cháng)了50倍，但圖書(shū)價(jià)格只上漲了20倍至30倍（不同圖書(shū)有差別）。1980年我們看一場(chǎng)電影是0.15元，現在一般是50元，上漲了300多倍。和國外圖書(shū)相比，我們的書(shū)價(jià)只有人家同類(lèi)圖書(shū)的1/3或1/5。
徐沖認為，書(shū)價(jià)過(guò)低導致圖書(shū)零售業(yè)難以維持，中小書(shū)店紛紛關(guān)門(mén)或轉行；作者的收益難以體現智力活動(dòng)和知識創(chuàng )造的價(jià)值，缺乏寫(xiě)書(shū)的動(dòng)力，于是好書(shū)少，而好書(shū)少讀者就少，反過(guò)來(lái)，讀者少，書(shū)籍的印數就不可能上去，形成了惡性循環(huán)。
“從出版業(yè)本身來(lái)看，人均購書(shū)量少的一個(gè)重要原因是沒(méi)有足夠的好書(shū)吸引讀者，尤其是原創(chuàng )的優(yōu)秀圖書(shū)太少了。為什么沒(méi)有好書(shū)？沒(méi)有創(chuàng )作的動(dòng)力啊，因為靠寫(xiě)書(shū)我養不活自己�！毙鞗_說(shuō)，除了少數暢銷(xiāo)書(shū)作者，在中國要靠寫(xiě)書(shū)養家糊口幾乎是不可能的�！叭绻斞富钤诂F在，他絕對養不活自己。他的那些雜文集都很薄，定價(jià)肯定上不去�！�
“如果書(shū)的質(zhì)量很高，讀者覺(jué)得物有所值，可能對書(shū)價(jià)就不會(huì )太計較，但問(wèn)題在于現在一些出版社熱衷于做大書(shū)、偽書(shū)、跟風(fēng)書(shū)、項目書(shū)，東拼西湊、粗制濫造的書(shū)拼命打折，讓讀者覺(jué)得書(shū)價(jià)水分太多，書(shū)價(jià)虛高�！鄙虾Ｊ兰o出版集團總裁陳昕說(shuō)。
“每一分的品質(zhì)都是每一分的成本堆積起來(lái)的，沒(méi)有真正物美價(jià)廉的東西�！鄙虅�(wù)印書(shū)館總經(jīng)理于殿利說(shuō)，就以《辭源》修訂版為例，我們已經(jīng)投入5年了，還要8年時(shí)間才能做完，160個(gè)專(zhuān)家參與，但現在仿冒的圖書(shū)出來(lái)后，打了折給書(shū)店，書(shū)店就很高興了，這種做法，完全忽視了圖書(shū)的價(jià)值規律。
偏低的書(shū)價(jià)自然難以激勵人們寫(xiě)書(shū)著(zhù)述。2012年我國共出版新書(shū)17萬(wàn)種，假設每一種圖書(shū)都是由一位作者獨立創(chuàng )作的，那也只有17萬(wàn)作者�！拔覀�13億人口，每年就這么點(diǎn)兒人在從事知識和文化的創(chuàng )造，不是太可憐了嗎？”徐沖說(shuō)。
農村圖書(shū)市場(chǎng)何時(shí)才能打開(kāi)
除了閱讀人口比重小這個(gè)原因之外，農村圖書(shū)市場(chǎng)遲遲難以成長(cháng)乃至持續萎縮，是我國人均圖書(shū)消費量長(cháng)期徘徊不前的另一個(gè)重要原因。根據新聞出版總署的統計數字，2001年城鄉圖書(shū)零售比為74∶26，到2005年差距擴大為78∶22，而到了2012年，差距進(jìn)一步擴大為82∶18。
謝壽光1996年曾做過(guò)一項調查，顯示農村包括中小學(xué)教材在內，人均圖書(shū)消費在20元左右，城市大概是其2倍。尤其是一般圖書(shū)的消費城市所占的比重達到90%�！斑@表明，圖書(shū)消費與城市化水平呈正相關(guān)關(guān)系。圖書(shū)消費主要集中在城市�！敝x壽光說(shuō)。
農民圖書(shū)消費量少既有農民自身的原因，也有出版發(fā)行業(yè)的原因。就農民自身而言，收入和觀(guān)念是阻礙其圖書(shū)消費的主要因素。這10年，雖然農民的收入一直在增長(cháng)，但其增速比不上城鎮居民。對于人均年收入只有5900元的農民而言，讓他們在生活之余拿出幾百元來(lái)買(mǎi)書(shū)是不現實(shí)的。
這幾年，本報記者跟隨各路“三下鄉”的隊伍深入農村慰問(wèn)演出，在農民家中記者看到除了孩子的課本幾乎沒(méi)有別的圖書(shū)，大多數農村家庭沒(méi)有書(shū)架或書(shū)櫥。閱讀畢竟不是吃飯穿衣那樣的剛性需求，剛剛擺脫貧困的農民寧愿修房子、買(mǎi)電視機也不愿掏錢(qián)買(mǎi)書(shū)，是情有可原的。
農民買(mǎi)書(shū)不方便也是客觀(guān)的現實(shí)�！皥D書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)渠道還不健全，縣以下的書(shū)店大都不賣(mài)書(shū)了，我們在廣西的山區看到只有小雜貨鋪里擺著(zhù)幾本書(shū)。農民為了買(mǎi)一本書(shū)跑上幾十里路很常見(jiàn)�！庇诘罾f(shuō)。
徐沖說(shuō)，圖書(shū)零售集中在大中城市，農村市場(chǎng)所占份額極低。很多出版社一本書(shū)只印3000冊，中國一共也就2000多個(gè)縣，平均每個(gè)縣買(mǎi)一本差不多就賣(mài)光了�！安豢赡芤粋�(gè)縣都沒(méi)有一個(gè)讀者對這本書(shū)有興趣和有能力購買(mǎi)。讀者壓根兒不知道有這樣一本書(shū)，知道了也不知道從哪兒能買(mǎi)到。我們的渠道沒(méi)有覆蓋下去�！�
問(wèn)題的關(guān)鍵在于農民居住分散、需求少、購買(mǎi)力低，在鄉鎮建立分銷(xiāo)點(diǎn)的成本沒(méi)有哪家書(shū)店能承受。即便像當當網(wǎng)、網(wǎng)這樣的大型網(wǎng)絡(luò )書(shū)店，也把銷(xiāo)售集中在特大型城市。博庫圖書(shū)網(wǎng)曾設想把網(wǎng)店延伸到地級市以下，但是測算發(fā)現成本太高，徐沖說(shuō)：“我送一本書(shū)到一個(gè)縣里去，物流成本可能超過(guò)了書(shū)的定價(jià)�！�
為了解決這個(gè)問(wèn)題，浙江新華書(shū)店正在探索“農村出版物發(fā)行小連鎖”。浙江新華書(shū)店利用其物流配送系統，以“庫存我來(lái)兜底，賣(mài)掉利潤歸你”的策略，與鄉鎮民營(yíng)書(shū)店（經(jīng)營(yíng)戶(hù)）通過(guò)連鎖的方式，在農村延伸發(fā)展一種新型農村出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)。目前鄉鎮網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展至171家，去年浙江小連鎖累計銷(xiāo)售碼洋3679萬(wàn)元，與上年同比增長(cháng)62.83%。
圖書(shū)消費如何擴大
在今年的兩會(huì )上，全國政協(xié)委員張抗抗建議，國家可分別對“上游創(chuàng )作，中游發(fā)行，下游零售，均給予相關(guān)稅收政策的傾斜。降低原創(chuàng )作者作品稿酬稅率，減免全行業(yè)增值稅，免除傳統零售書(shū)店所得稅�！�
她的建議在出版業(yè)內引起很大反響。徐沖說(shuō)，國家應考慮出臺政策鼓勵出版發(fā)行企業(yè)向縣和縣以下延伸，比如對零售書(shū)店實(shí)施減稅或免稅政策。這塊的稅收對國家沒(méi)多少，但對小書(shū)店還是能減輕很大的負擔。如果書(shū)店遍布城鄉，對于培養國民的閱讀習慣將大有裨益。謝壽光也建議，對出版發(fā)行企業(yè)給予稅收上的減免，鼓勵出版社多出好書(shū)。
此外，改變消費觀(guān)念也非常重要�！罢�、媒體、家庭、學(xué)校應該利用一切機會(huì )宣傳閱讀，提高人們對讀書(shū)重要性的認識，觀(guān)念改變了，圖書(shū)消費自然就會(huì )上去�！敝x壽光說(shuō)。
于殿利說(shuō)：“從歷史上看，閱讀一直是貴族階層的特權。美國在上世紀初，窮人家的孩子還把買(mǎi)書(shū)看成是買(mǎi)奢侈品。只有在經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展到一定階段，閱讀才會(huì )開(kāi)始大面積普及�，F在中國正處在這樣一個(gè)起點(diǎn)上，我們應該抓住機會(huì )，擴大閱讀消費�！� (
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