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庫存大軍壓境 國內體育用品商銷(xiāo)售“遇冷”
一直以來(lái)，體育服飾行業(yè)被看作是2012年全球經(jīng)濟危機以來(lái)罕見(jiàn)的傳統行業(yè)“印鈔機”，而其中兩大主要品牌安踏和匹克近來(lái)卻雙雙亮起了“紅燈”。
近日，安踏體育(02020.HK)公布了最新一季訂貨會(huì )金額及一季度銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。報告顯示，2012年第四季度即將上市銷(xiāo)售的安踏產(chǎn)品訂貨金額出現了低兩位數百分比的跌幅，受此影響，安踏2012年全年訂貨金額預計也會(huì )有高單位數百分比的幅度下跌。無(wú)獨有偶，同樣在港股上市的另一家國內體育品牌匹克(1968.HK)的四季度訂單金額亦不理想，同比下降20%- 30%。據了解，這兩家起步于福建的體育品牌不僅“同病”，而且病根也相同———過(guò)高的庫存占據著(zhù)渠道資源，這對經(jīng)銷(xiāo)商的信心亦有影響。
經(jīng)銷(xiāo)商需求下降
安踏并沒(méi)有透露四季度訂貨金額同比下滑的具體幅度，但按照其描述，至少超過(guò)了10%。另外，安踏也調整了第三季度還沒(méi)有生產(chǎn)的訂單，由此造成2012年全年訂單價(jià)值下降了高單位數百分比。
回望安踏今年以來(lái)的訂貨會(huì )“成績(jì)單”，2012年第一季度金額按年增長(cháng)15%，但是到了第三季度，情況發(fā)生了逆轉，變?yōu)?ldquo;高單位數百分比下跌(6%-9%)”，第四季度不但未發(fā)生好轉，跌幅更從“單位數”變成了“兩位數”。
這并不是安踏一家體育服飾品牌的問(wèn)題，匹克的四季度訂單低于市場(chǎng)預期。
匹克公告稱(chēng)，2012年四季度訂單金額同比下降20%-30%。其中，鞋類(lèi)訂單金額下降25%-30%，服裝訂單金額下降約25%。“此次訂單下降幅度低于我們之前的預期。”據悉，匹克承諾對經(jīng)銷(xiāo)商“無(wú)任何硬性指標”，即沒(méi)要求經(jīng)銷(xiāo)商一定要“吃進(jìn)”多少貨品。言下之意，經(jīng)銷(xiāo)商需求下降是主要原因之一。
一直以來(lái)，和耐克、阿迪達斯等國際品牌不一樣，以安踏、匹克為代表的國內品牌主攻國內市場(chǎng)。2012年全球經(jīng)濟危機爆發(fā)以來(lái)，受北京奧運及此后一系列體育盛事的刺激，該市場(chǎng)成為了傳統行業(yè)內少有的增長(cháng)亮點(diǎn)。加之經(jīng)濟危機導致制造出口業(yè)受阻，服飾企業(yè)紛紛樹(shù)起品牌轉戰內需市場(chǎng)，這類(lèi)起步較早的體育品牌在相對空白的二三線(xiàn)市場(chǎng)，成績(jì)更優(yōu)于國際品牌。
正因為如此，分銷(xiāo)商對四季度訂貨會(huì )的“消極”態(tài)度仿佛傳遞出一個(gè)行業(yè)信號，國內市場(chǎng)需求有所放緩。
訂貨會(huì )訂單大減：凸顯庫存問(wèn)題
從上述體育品牌對訂貨金額下滑的解釋中，亦能看出些端倪。安踏方面官方聲明稱(chēng)，“自本集團公布2012年上半年訂貨會(huì )表現開(kāi)始，本集團仍然認為中國國內體育用品行業(yè)的競爭日益激烈。雖然本集團之營(yíng)運及其銷(xiāo)售渠道仍然維持穩定及正常，但此等競爭已對本集團之零售商過(guò)去幾個(gè)季度的盈利能力造成影響。”此前，安踏董事局主席丁世忠曾表示，“未來(lái)半年至1年內，行業(yè)充滿(mǎn)挑戰，希望今年全年訂貨額可以持平，相信下半年情況會(huì )好轉。”
匹克方面則表示，訂貨金額下滑一方面反映了眼前壓力，另一方面也反映了分銷(xiāo)商對市場(chǎng)信心尚未恢復，尚處觀(guān)望狀態(tài)。加之清貨費用及品牌費用不會(huì )降低，公司的盈利能力也會(huì )隨之下降。
匹克提及的“清貨”背后，擠壓的庫存問(wèn)題已浮出水面。據匹克C E O許志華透露，現時(shí)匹克零售終端庫存約1個(gè)月，經(jīng)銷(xiāo)商庫存則為5至6個(gè)月，整體約達6個(gè)月。也就是說(shuō)，約半年的庫存積壓在分銷(xiāo)商環(huán)節，直接影響了分銷(xiāo)商進(jìn)貨的內力和信心。
安踏同樣受到了庫存的困擾。按照安踏的說(shuō)法，四季度訂貨金額下滑便與公司主動(dòng)控制存貨有關(guān)。“為了減低零售渠道潛在庫存風(fēng)險而進(jìn)行打折，減少尚未付運的訂單。”
庫存魔咒不僅落在了安踏和匹克身上。國內另一家主要體育用品企業(yè)361度公告亦顯示，361度2011年存貨高達45 .12億元，同比高出81.8%。
影響面有多廣？投行各執一詞
過(guò)去10年被譽(yù)為中國體育用品的黃金十年。即便經(jīng)歷了經(jīng)濟危機，像安踏、匹克、361度這類(lèi)較早樹(shù)立品牌的體育用品企業(yè)已徹底擺脫了純依靠制造出口的經(jīng)營(yíng)模式，年銷(xiāo)售額更是逐年飆升。華捷咨詢(xún)服飾行業(yè)分析師梁芬洛認為，正因為在逐年業(yè)績(jì)增長(cháng)中形成了慣性思維，體育用品商大都抱著(zhù)“不怕賣(mài)不出，只怕沒(méi)貨賣(mài)”的思想。因此即使有庫存，也無(wú)法在龐大的市場(chǎng)需求下構成壓力。
然而，庫存增加一方面有生產(chǎn)過(guò)剩的因素，另一方面也因市場(chǎng)需求放緩，而這個(gè)節點(diǎn)已然在2012年出現。
這到底是“傷筋動(dòng)骨”的影響，抑或只是暫時(shí)性的業(yè)績(jì)放緩？對此，機構各執一詞。投行瑞銀雖然下調了安踏2012-2014年的盈利預測，但仍維持“買(mǎi)入”評級。瑞信報告則指出，安踏同店業(yè)績(jì)增長(cháng)弱，訂單及利潤受壓，故維持遜于大市投資評級，目標價(jià)由6 .30元降至5 .70元。國泰君安(香港)對安踏維持減持評級，認為其盈利預測有進(jìn)一步下調的可能。“公司2012年修正后的訂單增長(cháng)低于我們的預期，盈利能力將受損，預測盈利有進(jìn)一步下調的可能。”
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幾大國產(chǎn)運動(dòng)品牌銷(xiāo)售與庫存數據
361度：2011年存貨高達45.12億元，同比高出81.8%。
匹克：2012年四季度訂單金額同比下降20%-30%。其中，鞋類(lèi)訂單金額下降25%-30%，服裝訂單金額下降約25%。零售終端庫存約1個(gè)月，經(jīng)銷(xiāo)商庫存則為5至6個(gè)月，整體約達6個(gè)月。
安踏：2012年四季度訂貨金額同比下滑至少超過(guò)10%。
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