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蘋(píng)果幕后全產(chǎn)業(yè)鏈運作完全解密
當喬布斯身穿黑色T恤、李維斯牛仔褲，手拿著(zhù)iPhone站在星光閃耀的舞臺上時(shí)，別忘了，他不是一個(gè)人在戰斗。
蘋(píng)果發(fā)布新產(chǎn)品的這一天，也是許多人徹夜未眠的一天——臺下坐滿(mǎn)世界各地趕來(lái)的供應商的代表，他們許多人看到新一代iPhone時(shí)眼淚奪眶而出。這個(gè)小東西耗費了他們太多的心血，過(guò)了這一天，就意味著(zhù)鈔票將滾滾而來(lái)。
蘋(píng)果的競爭對手們徹夜守在電腦前看著(zhù)直播——在第二天的業(yè)務(wù)討論會(huì )上，三星、摩托羅拉、谷歌、RIM、惠普、HTC、華為、聯(lián)想的工程師們就將坐在討論桌前逐項分析蘋(píng)果的新產(chǎn)品。
他們許多人開(kāi)始部分模仿蘋(píng)果的產(chǎn)品，有的人說(shuō)，iPhone不就是一個(gè)觸摸屏加上幾塊芯片嗎？我們也能做。
于是，在某個(gè)展會(huì )上，和iPhone或者iPad長(cháng)相類(lèi)似的機型很快被推出，供記者們拍照，但消費者們總是發(fā)現，這款機器就是遲遲上不了市。
黑莓早在2012年9月27日就發(fā)布了備受矚目的Playbook平板電腦，但是消費者真正買(mǎi)到這款平板電腦已經(jīng)到了7個(gè)月后的2012年4月19日——這時(shí)蘋(píng)果iPad2已經(jīng)上市一段時(shí)間，第一代iPad價(jià)格開(kāi)始猛降，還有多少人會(huì )考慮這款生不逢時(shí)的平板電腦呢？
我拜訪(fǎng)過(guò)不少于20家蘋(píng)果的供應商及合作伙伴，提起蘋(píng)果的成功，他們總是會(huì )提到一個(gè)叫作“Ecosystem”(生態(tài)系統)的詞。這是一個(gè)看上去很虛的詞匯，但是它確實(shí)在蘋(píng)果的成功過(guò)程中實(shí)實(shí)在在起作用了。
這是一個(gè)由芯片、操作系統、軟件商店、零部件供應廠(chǎng)商、組裝廠(chǎng)、零售體系、App開(kāi)發(fā)者組成的強大“Ecosystem”，蘋(píng)果花了多年的努力建構起這一相對封閉的體系，并以此給它的競爭對手們制造了難以模仿的門(mén)檻。
我試圖通過(guò)對蘋(píng)果整條產(chǎn)業(yè)鏈的走訪(fǎng)尋找出蘋(píng)果“Ecosystem”的秘密。蘋(píng)果的這套Ecosystem無(wú)外乎由以下幾點(diǎn)組成：1）高度垂直集成；2）高效的供應鏈管控；3）軟硬件緊密結合；4）獨特的銷(xiāo)售體系。
喬布斯堅持蘋(píng)果最核心的東西全部由自己開(kāi)發(fā)，這顯然和蘋(píng)果在這方面的慘痛教訓有著(zhù)密切聯(lián)系。
在iPhone推出之前，蘋(píng)果曾經(jīng)和摩托羅拉合作推出過(guò)一款叫作ROKR的手機，這款手機從一開(kāi)始就淪為大眾的笑柄，外形丑陋，功能乏善可陳。蘋(píng)果從那時(shí)起就深深感受到，和其他手機廠(chǎng)商合作無(wú)法按照自己的想法開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，更無(wú)法向一款產(chǎn)品注入蘋(píng)果式的宗教熱情。
在此之后蘋(píng)果堅持操作系統、芯片、觸摸屏、軟件商店等最核心的領(lǐng)域全部由自己自主開(kāi)發(fā)，以保證最佳的用戶(hù)體驗。
蘋(píng)果的供應鏈管理十分出色。蘋(píng)果和富士康、三星、LG Display、TPK等廠(chǎng)商合作多年，它們在許多技術(shù)上存在交叉授權，并共同開(kāi)發(fā)出了一些短期內很難被追上的生產(chǎn)工藝。
iPad2之所以能做到那么薄，和富士康多年的代工積累有密切關(guān)系。iPad2所需要的鋁鎂合金重量達到2公斤，在生產(chǎn)過(guò)程中需要挖空90%的原料，最后真正用到的只有200克。這是一個(gè)對加工工藝要求非常高的環(huán)節——鋁鎂合金是高耗能的產(chǎn)業(yè)，涉及到資源回收、防止污染等，對加工廠(chǎng)商是一個(gè)很大的挑戰。
iPhone 4的表面玻璃加工技術(shù)要求工藝非常高，如果沒(méi)有中國湖南的藍思科技和蘋(píng)果一起開(kāi)發(fā)出一套加工工藝，就沒(méi)有iPhone 4這么漂亮的外殼。
iPhone的電容式多點(diǎn)觸摸屏，背后是TPK宸鴻和蘋(píng)果多年來(lái)在這一領(lǐng)域的緊密配合，雙方通過(guò)交叉授權開(kāi)發(fā)出了一系列具有門(mén)檻的專(zhuān)利，同時(shí)宸鴻近幾年來(lái)投入了巨資用于生產(chǎn)線(xiàn)良率的改進(jìn)，以及擴建生產(chǎn)線(xiàn)。這種觸摸屏剛投產(chǎn)時(shí)良率僅有8%，經(jīng)過(guò)反復改良生產(chǎn)線(xiàn)也僅提升至80%左右，而其他廠(chǎng)商的良率則比這要低得多，短期內很難達到同樣的品質(zhì)。
更最要命的是，蘋(píng)果還經(jīng)常利用自己巨額的訂單，直接壟斷關(guān)鍵原材料，讓競爭對手很難跟進(jìn)。蘋(píng)果和主要零部件供應廠(chǎng)商簽訂長(cháng)期供貨協(xié)議，利用自己充足的現金儲備來(lái)支付建設工廠(chǎng)的費用，以換取一定時(shí)期內獨家享有零部件采購的權利。
蘋(píng)果的競爭對手只能到其他廠(chǎng)商那里去采購這些零件，那里的良率更低，質(zhì)量在短期內也很不穩定。當其他廠(chǎng)商的工業(yè)逐步改善時(shí)，通常已經(jīng)過(guò)去半年到一年時(shí)間了，這時(shí)蘋(píng)果的下一代產(chǎn)品已經(jīng)上市了。
iPhone、iPad的型號非常單一，這讓蘋(píng)果在供應鏈上獲得其他廠(chǎng)商難以獲得的規模優(yōu)勢，不僅采購價(jià)格便宜，而且良率還很高。
業(yè)內有一個(gè)流傳甚廣的段子，當年步步高董事長(cháng)段永平曾下令購買(mǎi)50臺iPad，讓研發(fā)團隊研究。一個(gè)月后得出結論：如果步步高自己做一模一樣的產(chǎn)品，僅材料成本就要3 998元。這個(gè)價(jià)錢(qián)已是1代iPad的官方售價(jià)。
2012年初的統計數據顯示，蘋(píng)果一家廠(chǎng)商占據了全世界手機產(chǎn)業(yè)66%的利潤，而其他上百家Android廠(chǎng)商卻要為剩下不多的一點(diǎn)兒利潤相互廝殺。
蘋(píng)果的Ecosystem的另外一個(gè)重要組成部分是App Store。2012年蘋(píng)果正式推出App Store后，數以百萬(wàn)計的開(kāi)發(fā)人員夜以繼日地投入到了這種開(kāi)發(fā)大潮中。蘋(píng)果對App Store的經(jīng)營(yíng)用心要超過(guò)其他軟件商店——蘋(píng)果提供的SDK開(kāi)發(fā)工具很容易上手，App Store秩序井然，且硬件規格高度統一。
為了在iPhone中內置App Store，蘋(píng)果在全世界大部分地區都不是和當地最強大的運營(yíng)商合作，而是選擇市場(chǎng)追趕者合作——在美國選擇了較小的AT&T，在日本選擇了比DoCoMo小的軟銀，在中國選擇了中國聯(lián)通，而不是中國移動(dòng)。
模仿蘋(píng)果的這套軟硬件結合體系難度極高，惠普的非執行董事長(cháng)雷•蘭恩就曾指出，蘋(píng)果的成功是一個(gè)特例，只有蘋(píng)果一家企業(yè)在軟硬件整合上取得了成功，這與喬布斯發(fā)揮的巨大作用關(guān)系密切。
蘋(píng)果在零售上的作為同樣讓人印象深刻。在零售高手約翰遜的一手打造下，蘋(píng)果的零售體系為其成功立下了不可磨滅的功勞。
蘋(píng)果在全世界開(kāi)有三百多家蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，在蘋(píng)果的旗艦店里的一切都是為了展示擁有和使用蘋(píng)果產(chǎn)品將會(huì )是什么樣的感覺(jué)：蘋(píng)果對整個(gè)體驗層層把關(guān)，從貨架上精挑細選的產(chǎn)品種類(lèi)，到對有著(zhù)強烈極客或者嘻哈風(fēng)格的年輕雇員的培訓，再到一些專(zhuān)賣(mài)店通常模仿博物館的建筑風(fēng)格的設計方式，再到天才吧的技術(shù)支持服務(wù)，再到專(zhuān)賣(mài)店里蘋(píng)果產(chǎn)品使用方法的教學(xué)課程。
這套蘋(píng)果式的零售體系讓蘋(píng)果的產(chǎn)品總是顯得與眾不同——幾乎每個(gè)城市的蘋(píng)果旗艦店都變成當地一個(gè)著(zhù)名旅游景點(diǎn)，蘋(píng)果借此控制其在消費中眼中的形象。
蘋(píng)果甚至嚴格控制所有在蘋(píng)果授權商店里銷(xiāo)售的配件。蘋(píng)果為此制訂了一套叫做“MFI”的計劃，即“Made for iPhone”“Made for iPad”，蘋(píng)果要求所有授權店里銷(xiāo)售的配件都必須貼有經(jīng)過(guò)蘋(píng)果認證的標簽，蘋(píng)果從中收取20%左右的授權費——這一方面保證了配件的品位，一方面蘋(píng)果也從中賺錢(qián)。
喬布斯不是一個(gè)人在戰斗，他的背后有一個(gè)強大的Ecosystem。喬布斯式創(chuàng )新幫助蘋(píng)果打下江山，而蘋(píng)果這套嚴謹的Ecosystem則幫助蘋(píng)果守住江山。
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