寶潔的營(yíng)銷(xiāo)故事

寶潔公司如此定義創(chuàng )新:一是微調式創(chuàng )新,針對消費者的喜好設計產(chǎn)品;二是成本創(chuàng )新,在原有技術(shù)的基礎上,進(jìn)行成本優(yōu)化;三是顛覆性技術(shù)創(chuàng )新。而創(chuàng )新成果美化了消費者的生活,產(chǎn)生新的需求,基于技術(shù)專(zhuān)長(cháng)和對消費者的洞察與理解就有了更多的創(chuàng )新,不斷驅動(dòng)寶潔公司成長(cháng)。

如果寶潔公司要列出自己在2012年的發(fā)展大事記,那么8月18日一定會(huì )被列入其中。在中國人眼里,“8•18”是一個(gè)大吉大利的日子。這一天,鼓樂(lè )喧騰,雄獅勁舞,北京寶潔技術(shù)有限公司新址在順義天竺工業(yè)園正式投入使用。在一個(gè)臨時(shí)搭建起來(lái)的會(huì )議廳里,數百位寶潔員工齊聲高呼“good morning”,向寶潔公司董事長(cháng)、總裁兼首席執行官麥睿博(robert a.mcdonald)問(wèn)好。

麥睿博踱著(zhù)小步走向舞臺中央致辭,他手中沒(méi)有演講稿,說(shuō)話(huà)擲地有聲,舉手投足間透出一股軍人氣質(zhì)。畢業(yè)于西點(diǎn)軍校并在美國第82空降師服役5年的麥睿博,30年來(lái)在寶潔公司從一名普通的香皂品牌助理,成長(cháng)為這個(gè)擁有790億美元規模和170多年歷史的跨國公司的ceo,他擁有在全球范圍內涉及品牌建設、市場(chǎng)拓展、全球業(yè)務(wù)部門(mén)以及全球職能部門(mén)豐富的工作和領(lǐng)導經(jīng)驗。

“北京寶潔技術(shù)有限公司新址開(kāi)幕是寶潔全球和寶潔中國發(fā)展史上的重大事件。寶潔公司的宗旨是‘親近生活,美化生活’。我們以宗旨為驅動(dòng)的發(fā)展戰略是以更加全面的方式在世界上更多的地區,親近和美化更多消費者的生活。創(chuàng )新是我們實(shí)現這一宗旨的基礎和根本保證。”麥睿博說(shuō),自從寶潔公司在中國運營(yíng)的第一天起,至今已經(jīng)創(chuàng )造出多項“世界第一”。“如果沒(méi)有北京技術(shù)中心的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng )新,寶潔在中國就取得不了那么多的創(chuàng )新成果。伴隨著(zhù)北京寶潔技術(shù)有限公司新址揭幕,寶潔在為消費者所驅動(dòng)的創(chuàng )新之路上又前進(jìn)了一步。”

距他的演講之處的百米之外,就是北京寶潔技術(shù)有限公司新址,一座投資8000萬(wàn)美元的辦公大樓拔地而起。其實(shí)早在1988年進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí),寶潔公司就在廣州設立了技術(shù)研發(fā)部門(mén),但規模不大,有二三十人。1998年,寶潔公司將自己在廣州的技術(shù)研發(fā)部門(mén)北遷至清華科技園,更名為北京寶潔技術(shù)有限公司。如今依靠更加先進(jìn)的設施和更加緊密的協(xié)作,遷入新址的北京寶潔技術(shù)有限公司將為亞洲乃至全球的寶潔公司業(yè)務(wù)提供支持,致力于洞察新興市場(chǎng)消費者需求,推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步,尤其關(guān)注織物護理、美容美發(fā)、口腔護理、女性護理、嬰兒護理、零食等領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng )新,讓更多的消費者使用自己的產(chǎn)品,“美化生活”。

作為世界最大的日用消費品公司之一,寶潔公司在160多個(gè)國家和地區經(jīng)營(yíng)著(zhù)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品。有人如此評價(jià)寶潔:對于愛(ài)美的年輕女性來(lái)說(shuō),寶潔是潘婷;對于家庭主婦來(lái)說(shuō),寶潔是汰漬;對于孩子來(lái)說(shuō),寶潔是他們的寵物愛(ài)吃的愛(ài)慕思;對于男士來(lái)說(shuō),寶潔是吉列鋒速。目前,寶潔公司旗下價(jià)值為10億美元的品牌多達23個(gè)。

在這些擁有極高商業(yè)價(jià)值的品牌背后,作為寶潔公司發(fā)展規劃的核心,長(cháng)期、廣泛、可靠的創(chuàng )新能力是促使其持續發(fā)展的不竭源泉。寶潔公司的創(chuàng )新既體現為品牌創(chuàng )新,更體現為技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域的不斷突破。對于一貫以研發(fā)為生命線(xiàn)的寶潔公司來(lái)說(shuō),產(chǎn)品創(chuàng )新才是其品牌成功的保障,更是其贏(yíng)得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的主導力量。

消費者是產(chǎn)品創(chuàng )新的源頭 　　

“消費者是老板”,這是北京寶潔技術(shù)有限公司新址一樓大廳墻壁上的一句話(huà)。這個(gè)大廳以寶潔公司前任ceo的名字命名為雷富禮廳。在為寶潔公司工作的30多年里,“消費者是老板”是雷富禮的口頭禪。在雷富禮廳的大屏幕上,精神矍鑠的雷富禮說(shuō):“在過(guò)去的幾年里,我把全部的熱情放在消費者和創(chuàng )新上。在寶潔公司,這兩種要素是很自然地相互依存的。我們是否能只依靠其中一個(gè)就取得成功?答案毋庸置疑是不能的。”

從研發(fā)的角度看,寶潔公司之所以能夠廣泛地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新并取得成功,就在于研發(fā)人員將消費者視為產(chǎn)品創(chuàng )新的共同參與者。“一般來(lái)說(shuō),很多公司通常會(huì )購買(mǎi)研發(fā)機構的市場(chǎng)數據,包括市場(chǎng)份額、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和消費者主要習慣等定量數據,我們也會(huì )購買(mǎi)。但對于研發(fā),定量的數據絕對不夠。”寶潔公司中國研發(fā)總裁朱健文強調說(shuō),“寶潔的研發(fā)創(chuàng )新以消費者為本,研發(fā)工作從消費者人手,盡量更好地滿(mǎn)足他們不斷變化的需求。”

如今在全球68億人口中,寶潔公司的客戶(hù)至少為40億,但其依然“不知足”,麥睿博提出要在5年內為寶潔公司再增加10億客戶(hù)——平均每天增加54.8萬(wàn)人。顯然,只有讓消費者的各種需求滲透到研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣等整個(gè)價(jià)值鏈條中,才能以發(fā)酵效應確保寶潔“決勝于終端”。就中國市場(chǎng)來(lái)說(shuō),消費群體從高端到低端,從城市到農村,幾乎包括了全球很多國家的消費狀況,并且中國經(jīng)濟高速增長(cháng)以及由此帶來(lái)的消費結構變化,讓每一個(gè)層次的消費需求都隨之上揚。朱健文說(shuō):“中國的高端消費群引領(lǐng)全球研發(fā)的趨向。我們以消費者為中心的研發(fā)創(chuàng )新方向—直不會(huì )變。”

設立于北京寶潔技術(shù)有限公司新址里的“消費者之家”,是其研發(fā)人員與消費者密切交流的一個(gè)地方。紅墻,灰瓦,完全按照普通百姓的家庭進(jìn)行布置,從茶幾、沙發(fā)到櫥柜、洗衣機、梳妝臺、浴室一應俱全,按照收入、性別、年齡等條件挑選的消費者應邀到這里生活,洗澡、刷牙、洗衣服等,體驗寶潔公司的產(chǎn)品,而北京寶潔技術(shù)有限公司的研發(fā)人員通過(guò)觀(guān)察、分析消費者的使用習慣、喜好,揭示他們深層次的需求,以此作為產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng )意的重要來(lái)源。

就在離開(kāi)中國的前一天,麥睿博馬不停蹄地到消費者家里及賣(mài)場(chǎng)考察,了解消費者為什么使用寶潔公司的產(chǎn)品,了解市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品及建議。同樣,雷富禮也曾多次在中國深入市場(chǎng)“一線(xiàn)”,在農村挽起褲腿走到小河里,在翻譯的幫助下跟那些在河邊用木棍敲打衣服的婦女們聊天,了解她們對洗衣粉和肥皂的看法。

“研發(fā)人員為什么要和消費者接觸和交流?不同的消費者交談的方式都不一樣。研發(fā)人員以專(zhuān)業(yè)交流方式針對不同的調查受眾,能更多、更準確地挖掘和總結消費者的核心需求,這是我們的競爭優(yōu)勢之一。”朱健文說(shuō),“研發(fā)部門(mén)與市場(chǎng)部門(mén)是寶潔最有競爭力的兩個(gè)部門(mén),科研人員與市場(chǎng)調研人員通常會(huì )一道開(kāi)動(dòng)腦筋,想出一系列別出心裁的調研方法并走到消費者中間,觀(guān)察他們的生活,與他們一同體驗產(chǎn)品使用的每一個(gè)環(huán)節,和他們探討產(chǎn)品的改進(jìn)空間,將消費者變成研發(fā)創(chuàng )新過(guò)程中的主動(dòng)參與者。”

無(wú)論是邀請消費者走進(jìn)“消費者之家”,還是研發(fā)人員對消費者“家訪(fǎng)”,以全方位溝通作為創(chuàng )意的起點(diǎn),用來(lái)自于消費者的創(chuàng )意滿(mǎn)足消費者的需求,使寶潔公司的研發(fā)部門(mén)有了創(chuàng )新的動(dòng)力,進(jìn)而采用精確的配方和技術(shù)手段,適時(shí)推出滿(mǎn)足消費者需要的產(chǎn)品。

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