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空調市場(chǎng)調研報告
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【總體特征分析】
2014年，整體市場(chǎng)經(jīng)濟決定了中央空調市場(chǎng)的發(fā)展必然受到宏觀(guān)環(huán)境因素的制約。在以國家層面的經(jīng)濟宏觀(guān)調控使整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境并沒(méi)有再次出現如前幾年井噴的市場(chǎng)增長(cháng)狀態(tài)。根據《中央空調市場(chǎng)》團隊為期1周的天津中央空調市場(chǎng)調研了解到，天津作為中國四大直轄市之一，經(jīng)濟水平和地理位置在整個(gè)北方地區占有重要的地位。盡管2014年天津地區生產(chǎn)總值保持10%的增長(cháng)狀態(tài)，且明顯高于全國GDP增速，但是這一高增長(cháng)并沒(méi)有讓天津脫離宏觀(guān)環(huán)境的影響。不過(guò)，中國(天津)自由貿易試驗區的獲批建設給天津市場(chǎng)經(jīng)濟的崛起帶來(lái)了新的發(fā)展潛力，這讓更多的人相信，這會(huì )帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，這也是很多人十分看好天津未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的重要原因。當然，這自然也包括了天津地區中央空調市場(chǎng)的發(fā)展前景。
不過(guò)，從總體上來(lái)看，天津區域中央空調市場(chǎng)并沒(méi)有外界所言傳的那般不景人氣，也沒(méi)有個(gè)別人所極力夸張的增長(cháng)。天津中央空調市場(chǎng)的發(fā)展有天津自身的特色，這一點(diǎn)與天津的地理位置、環(huán)境以及當地人們的性格和習慣有關(guān)。
眾所周知，中央空調市場(chǎng)的發(fā)展必然伴隨著(zhù)經(jīng)濟層面的向好。天津地區經(jīng)濟水平平穩發(fā)展使得天津中央空調市場(chǎng)保持平穩發(fā)展成為必然趨勢。不過(guò)項目上的緊缺在很大程度上減弱了天津中央空調市場(chǎng)的發(fā)展速度，使得天津整體市場(chǎng)容量與2013年相比，有了略微的下滑。據《中央空調市場(chǎng)》統計，2014年天津區域中央空調市場(chǎng)整體實(shí)現17.7億元容量，同比2013年的18億元下滑1.7%(圖1)。
整體市場(chǎng)容量的下滑伴是隨著(zhù)工程和家裝零售市場(chǎng)相互交織形成的雙向關(guān)系所致。因此就工程項目而言，天津區域中央空調市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
(1)項目萎縮，規模偏小。
2014年天津地區項目市場(chǎng)的萎縮已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，尤其是大型項目的急劇減少。從國家政策調控的因素來(lái)加以分析，當屬政府對樓堂館所的嚴格管控使得天津地區的政府項目迅速減少。作為公共建設項目的一部分，天津地區的醫療文衛領(lǐng)域盡管在項目上沒(méi)有太過(guò)明顯的下滑但是天津地區基礎設施建設的相對完善使得該領(lǐng)域的發(fā)展與2013年的銷(xiāo)量保持持平。另外，天津地區的項目均集中在一些中小型尤其是私人小型項目為主。海信日立天津分公司總經(jīng)理魏強的話(huà)也證實(shí)了這一點(diǎn)。他認為，天津市場(chǎng)上工裝一直在萎縮，中小項目偏多。
(2)資金緊張，工程延期。
資金鏈的短缺是全國范圍內普遍存在的經(jīng)濟現象，這是由當前的經(jīng)濟環(huán)境所決定的。一些項目尤其是地產(chǎn)為主的項目上，資金短缺的現象沒(méi)有得到明顯的改善。這同樣也滲入到了工業(yè)項目領(lǐng)域。資金緊張也給以水機為主的廠(chǎng)家帶來(lái)了許多不便。江森自控約克天津分公司銷(xiāo)售工程師苑軾表示，“江森自控約克在天津市場(chǎng)上側重于工業(yè)項目，但是資金緊張后，很多的工業(yè)項目延期交貨。根據工廠(chǎng)規定，合同雖定但是資金不到位，依然發(fā)不了貨，這就限制了品牌的出貨量。這種現象從去年一直延續到了今年�！绷硪环矫�，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的資金短缺在很大程度上也影響了多聯(lián)機廠(chǎng)家的出貨量。盡管在2014年天津市場(chǎng)上仍有一些大的地產(chǎn)項目但是這并非是市場(chǎng)發(fā)展的主流，大多地產(chǎn)項目均有受到了資金影響。苑軾還表示，江森自控約克在天津地區也在地產(chǎn)項目上有一定銷(xiāo)量，但是一些小的地產(chǎn)商受到資金影響太過(guò)明顯，廠(chǎng)家為了規避風(fēng)險，另可舍棄與一些小的地產(chǎn)商合作，轉而向全國知名地產(chǎn)商如綠的、萬(wàn)科等合作。
天津地區中央空調市場(chǎng)上項目市場(chǎng)的發(fā)展受阻同時(shí)，家裝零售市場(chǎng)有抬頭的趨勢，并且呈現了不同程度的增長(cháng)，但是從增長(cháng)率來(lái)看，與華東地區的發(fā)展卻有明顯的滯后性。具體而言，天津地區的家裝零售市場(chǎng)主要表現出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
(1)爆發(fā)期已過(guò)，市場(chǎng)進(jìn)入平穩期。
從天津區域中央空調整體市場(chǎng)發(fā)展情況看，天津中央空調市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)期集中在2009年、2010年前后。特別是2010年的天津房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(cháng)保持較高的水平。當時(shí)的一些大的地產(chǎn)商對以天津市區為中心的高端樓盤(pán)和中環(huán)以外，外環(huán)以?xún)鹊闹卸藰潜P(pán)的開(kāi)發(fā)。因此在這階段的發(fā)展中，天津市場(chǎng)的家裝零售總體市場(chǎng)份額并未太大。因基數小、樓盤(pán)數量多等因素形成了天津家裝零售出現了井噴狀態(tài)。天津市圣潔氏科技發(fā)展有限公司總監楊凱對《中央空調市場(chǎng)》表達了自己對之前天津家裝零售市場(chǎng)的看法。他認為，之前的爆發(fā)是基于市場(chǎng)處于起步到發(fā)展的階段時(shí)期，現在天津家裝市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了爆發(fā)期，開(kāi)始進(jìn)入了平穩增長(cháng)期。
(2)消費觀(guān)念滯后，品牌差異化凸顯。
即便是天津家裝零售市場(chǎng)同比以往有了很大的增長(cháng)，但也有不少行業(yè)外的人士表示出了天津市場(chǎng)上消費者對家庭裝修的消費觀(guān)念上有一定的滯后性。特別是在很多的工薪家庭對裝修的檔次并沒(méi)有特別的要求，使得整個(gè)市場(chǎng)呈現出產(chǎn)品在價(jià)格上有一定的預算。不過(guò)，隨著(zhù)各個(gè)品牌對家用中央空調宣傳力度的加大以及產(chǎn)品的價(jià)格水平與家用空調產(chǎn)品逐漸接近，這讓越來(lái)越多的消費者接受中央空調產(chǎn)品。
總之，對于2015年天津區域中央空調市場(chǎng)的發(fā)展，有不少行業(yè)人士普遍認為從即將過(guò)去的1季度的市場(chǎng)反應來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)展并不樂(lè )觀(guān)。海信日立天津分公司總經(jīng)理魏強認為：“2015年開(kāi)始以來(lái)，很多項目沒(méi)有什么大的動(dòng)靜，很多地產(chǎn)、政府項目都很少了�！辈贿^(guò)也有諸如三菱重工、三菱電機等品牌對2015年的市場(chǎng)十分看好。他們的發(fā)展關(guān)注重點(diǎn)在家裝零售市場(chǎng)(圖2)。
【機型特征分析】
這些年來(lái)，多聯(lián)機的瘋狂攻勢在很大程度上壓縮了冷水機組的市場(chǎng)空間，這在全國范圍內已經(jīng)成為一種不可逆轉的趨勢。不可否認的是，盡管天津冷水機組一直保持較高的市場(chǎng)占有率，但是從2014年起，多聯(lián)機的增長(cháng)和冷水機組的下滑使得多聯(lián)機的市場(chǎng)占有率躍居冷水機組之上。從現在看來(lái)，雖然不能將天津市場(chǎng)當做十足的多聯(lián)機市場(chǎng)，但是就目前的發(fā)展來(lái)看，多聯(lián)機的增長(cháng)顯然已經(jīng)成為勢不可擋的趨勢。一方面，多聯(lián)機的增長(cháng)在很大程度上得益于家裝零售市場(chǎng)的發(fā)展。銷(xiāo)量的提升其中以大金、海信日立、美的、格力為支撐。這4大品牌占據了天津多聯(lián)機市場(chǎng)的大部分份額。他們的增長(cháng)點(diǎn)仍然集中在家裝零售市場(chǎng)上，渠道的完善布局也為他們的快速增長(cháng)帶來(lái)了很大的優(yōu)勢。此外，東芝、三菱電機、三菱重工為代表的品牌多聯(lián)機產(chǎn)品銷(xiāo)售也有不同程度的增加，特別是東芝、三菱電機、三菱重工更是一轉以往以工程為主的發(fā)展方向，開(kāi)始重點(diǎn)布局家裝零售市場(chǎng)。另一方面，單元機銷(xiāo)量的提升得益于當前天津市場(chǎng)中小項目的增長(cháng)和家裝零售所帶來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境變化。這些銷(xiāo)量仍集中在以格力、美的為主的國產(chǎn)品牌方面。天津的水地源熱泵市場(chǎng)一直備受關(guān)注，尤其是天津當地對水地源熱泵產(chǎn)品有著(zhù)補貼政策，再加上幾大水地源熱泵廠(chǎng)家的推廣使得2014年天津水地源熱泵有明顯的上升。不過(guò)，與之對比的溴化鋰產(chǎn)品盡管有能源的區位因素，市場(chǎng)依然下滑。末端產(chǎn)品的銷(xiāo)量與冷水機組形成配套，尤其是在2014年北方地區霧霾加劇，使得末端產(chǎn)品中的部分產(chǎn)品取得了不錯的市場(chǎng)銷(xiāo)量，使得天津地區的末端市場(chǎng)處于增長(cháng)的狀態(tài)(圖3)。
【渠道特征分析】
相較于本刊在2014年1月刊對天津區域中央空調市場(chǎng)調研中的數據，2014年天津中央空調渠道格局并沒(méi)有呈現出太大的變化。首先從經(jīng)銷(xiāo)商的規模來(lái)看，億元市場(chǎng)規模的渠道商仍然主要集中在一些大型的總包公司上，他們在安裝資質(zhì)上的優(yōu)勢使得能夠在市場(chǎng)上成功攬獲大型工程項目。另外，純做中央空調的經(jīng)銷(xiāo)商的年銷(xiāo)售規模也并沒(méi)有太大的起伏。不過(guò)，由于天津地區獨特的地理位置使得該市場(chǎng)也在很大程度上輻射了其他省份諸如河北、內蒙古等地。因此許多市場(chǎng)大戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商在項目操作上不會(huì )將項目的規模僅限于天津區域，甚至一些大的經(jīng)銷(xiāo)商在天津以外的市場(chǎng)規模超過(guò)公司年銷(xiāo)售規模的一半以上。
另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商有著(zhù)較高的忠誠度是天津中央空調市場(chǎng)的又一大特征。經(jīng)過(guò)本刊近2年對天津渠道市場(chǎng)的監測中發(fā)現，一些主流廠(chǎng)家的大戶(hù)渠道商均保持穩定，并沒(méi)有出現其他廠(chǎng)家挖掘核心經(jīng)銷(xiāo)商的案例發(fā)生。
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