- 相關(guān)推薦
索尼：競爭過(guò)度巧做生意
主持人：目前，來(lái)自各個(gè)方面的聲音都在批評說(shuō)，索尼業(yè)績(jì)低迷的首要原因就是“過(guò)于拘泥于技術(shù)，沒(méi)有跟上市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，而且產(chǎn)品制造沒(méi)有貼近顧客的需求”，這種說(shuō)法你是否認同？★小寺圭：這些評論有些內容是對的，因為公司發(fā)展大了就可能會(huì )在某些方面忽略邏輯上的變化，這也是大企業(yè)病的表現。盡管有些時(shí)候我們開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，我們自己人覺(jué)得技術(shù)很好，顧客應該很享受、很喜歡，因為它技術(shù)完美，所以產(chǎn)品價(jià)格也比較高，但其實(shí)不然。因為這只是從我們自己的角度來(lái)看，如今這一切都是由顧客來(lái)決定，包括產(chǎn)品的價(jià)格和定位，我們不能強迫顧客接受我們的技術(shù)和產(chǎn)品。
索尼全球的新管理團隊上任后最主要的改變就是堅持客戶(hù)導向，這是個(gè)巨大的文化和技術(shù)上的改變，今后索尼一定要從顧客的角度考慮產(chǎn)品研發(fā)方向。
主持人：在中國市場(chǎng)上做生意并非易事，因為我們可以看到不但有國外的競爭對手三星而且還有很多中國本土企業(yè)如聯(lián)想、清華同方，他們現在賣(mài)的產(chǎn)品跟索尼產(chǎn)品在產(chǎn)品線(xiàn)上高度重合，也都在為3C做著(zhù)準備，價(jià)格也比索尼便宜，你覺(jué)得在這樣的市場(chǎng)，索尼的核心競爭力是什么？
★小寺圭：的確，中國已經(jīng)是產(chǎn)品過(guò)度供應的市場(chǎng)了。若將市場(chǎng)看做一個(gè)大餅，結果就是看誰(shuí)會(huì )吃到大餅，當然，餅現在也越來(lái)越大。在過(guò)度競爭的市場(chǎng)，用戶(hù)也該想想其他因素，不僅是價(jià)格，而且還要看產(chǎn)品包括品質(zhì)、設計、易用性、服務(wù)等多個(gè)方面的綜合素質(zhì)。
中國用戶(hù)將來(lái)會(huì )越來(lái)越認識到，索尼其實(shí)花費了巨大的精力來(lái)提升自己的內涵和品質(zhì)。我們會(huì )為提升5％的品質(zhì)而增加50％的成本。舉個(gè)例子，目前大家用有線(xiàn)電纜看電視，可能各種品牌的電視在質(zhì)量上似乎沒(méi)有差異。但到了高清電視時(shí)代，你若不買(mǎi)索尼你會(huì )覺(jué)得很遺憾，因為只有索尼的用戶(hù)才可以充分地享受畫(huà)質(zhì)。同樣在MP3領(lǐng)域，用普通耳機可能很難分辨各種產(chǎn)品間的差異，但接上功放、音箱，就非常不同。
索尼一直在強調自己與其他廠(chǎng)商的區別，這已經(jīng)延續了幾十年。
主持人：索尼的新CEO是索尼歷史上首位“洋”總裁，他多年都是負責索尼在美國的娛樂(lè )業(yè)務(wù)，而對中國的市場(chǎng)并不是很了解，你與他交流時(shí)，他最關(guān)心中國哪些問(wèn)題？你最想告訴他什么？
★小寺圭：現在索尼所有管理層都不會(huì )漠視中國市場(chǎng)的成長(cháng)。新CEO斯金格的確對中國市場(chǎng)知之甚少，我在與他溝通的時(shí)候，會(huì )告訴他我們在中國哪些領(lǐng)域能很快成長(cháng)。對他來(lái)說(shuō)，他其實(shí)希望了解中國所有的事情，原來(lái)索尼全球的電子業(yè)務(wù)并不歸他管，他現在只要聽(tīng)我的想法和主意，在中國我們就能成功。
主持人：作為索尼中國的掌門(mén)人，你覺(jué)得如何在過(guò)度競爭的市場(chǎng)做生意才更加高效？
★小寺圭：我覺(jué)得我們不能過(guò)度追求市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售額總量，要讓客戶(hù)的滿(mǎn)意度達到80％、90％甚至100％，這樣公司才能健康發(fā)展。而且每3個(gè)月，中國市場(chǎng)就會(huì )發(fā)生很大的變化，我必須隨時(shí)更新信息，跟上市場(chǎng)發(fā)展的節奏。
主持人：你剛剛也說(shuō)索尼在中國的發(fā)展不追求市場(chǎng)份額，但索尼中國也要承擔索尼復興的使命，如何來(lái)保持高速增長(cháng)，完成總部交給的2008年實(shí)現收入80億美元的要求呢？
★小寺圭：這確實(shí)是很實(shí)際的問(wèn)題，很多人都會(huì )問(wèn)職業(yè)經(jīng)理人是要高業(yè)務(wù)量還是高利潤，大多數經(jīng)理人說(shuō)二者都想要，即便在中國過(guò)度競爭的環(huán)境下，很多廠(chǎng)商靠低價(jià)策略獲得市場(chǎng)，但索尼永遠不會(huì )靠?jì)r(jià)格戰取勝，這是我們一貫的做法。
傲慢，索尼品牌的誤解？
主持人：因為價(jià)格比較高，而且堅持做高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品，這也會(huì )給很多用戶(hù)留下傲慢的印象。你希望索尼品牌能帶給大家什么？
★小寺圭：完全不是傲慢，索尼希望能夠幫助整個(gè)行業(yè)良性競爭，讓產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，要尊重這樣的事實(shí)，廠(chǎng)家競爭是為了更好地在市場(chǎng)中共同生存。當年的日本企業(yè)豐田汽車(chē)就曾經(jīng)為了整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高了價(jià)格，否則美國汽車(chē)工業(yè)的良性運營(yíng)難以保證，如今的消費電子領(lǐng)域也如此，過(guò)度競爭只能使得整個(gè)環(huán)境越發(fā)糟糕，中國企業(yè)應該充分認識到這一點(diǎn)。
有媒體用“傲慢與偏見(jiàn)”形容索尼在高端市場(chǎng)的做法，這是對索尼的誤解，在品牌形象上，索尼不僅提供高附加價(jià)值的高端產(chǎn)品，而且推出的全線(xiàn)產(chǎn)品也能夠滿(mǎn)足普通消費者的需求。
主持人：索尼在中國的產(chǎn)品價(jià)格如何制定？會(huì )不會(huì )充分考慮市場(chǎng)的環(huán)境和需求？
★小寺圭：過(guò)去幾年，索尼的產(chǎn)品價(jià)格偏高，如今隨著(zhù)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，產(chǎn)品更加貼近用戶(hù)的需要，我們力圖做到產(chǎn)品價(jià)格合理而且有很高的附加價(jià)值。
主持人：如今很多中國高科技領(lǐng)域的企業(yè)家言必稱(chēng)蘋(píng)果“iPod”的成功，而曾經(jīng)大家學(xué)習的榜樣是善于創(chuàng )新和給人帶來(lái)驚喜的索尼，如今都已經(jīng)轉向對手，你怎么看？
★小寺圭：蘋(píng)果成功靠的是設計和概念領(lǐng)先，單純從技術(shù)上說(shuō)沒(méi)有什么特殊的方面，所以我不知道這樣的成功蘋(píng)果能持續多久，這很難想像。在日本市場(chǎng)，iPod的份額曾經(jīng)高達80％，由于索尼今年的發(fā)力，索尼已經(jīng)成為市場(chǎng)第一。索尼現在也推出了硬盤(pán)和閃存類(lèi)型的MP3，跟蘋(píng)果類(lèi)似的產(chǎn)品，但它擁有更好的電池壽命、更短的充電時(shí)間、更好的人機界面和漂亮的外觀(guān)。我相信索尼的獨有技術(shù)和附加價(jià)值會(huì )讓公司最終走向成功。
中國是索尼再度“復興”之地
主持人：為什么派你來(lái)中國擔任董事長(cháng)職務(wù)？總部當初對你有哪些期望？
★小寺圭：當時(shí)的索尼公司前CEO出井伸之先生提出要將公司的部分職能從日本轉到中國，因為日本總部的機構慢慢變得有些臃腫和陳舊。出井先生同時(shí)指出只有中國一個(gè)市場(chǎng)可能較難承擔整個(gè)重任，但如果把整個(gè)東亞區域所有的資源進(jìn)行整合，將使該地區成為公司強有力的發(fā)展引擎和市場(chǎng)銷(xiāo)售基地。我非常贊同這一觀(guān)點(diǎn)，并親自主導了在中國建立東亞業(yè)務(wù)區域總部的工作。
主持人：索尼業(yè)績(jì)長(cháng)期以來(lái)受到了很多投資人的質(zhì)疑，而且索尼的前任CEO出井伸之也談道，索尼進(jìn)入中國時(shí)間相對來(lái)說(shuō)比較晚了，你個(gè)人認為中國真的能成為索尼再度復興之地嗎？
★小寺圭：毫無(wú)疑問(wèn)，全球振興計劃中，中國除了大家一致看好的巨大潛力市場(chǎng)外，還有很多重要技術(shù)和零部件。若讓中國產(chǎn)生很多革命性創(chuàng )新還有待時(shí)日，但在消費電子領(lǐng)域，中國有很多可以利用的技術(shù)、資源，我們不必再依賴(lài)日本研發(fā)，而是在本地實(shí)現設計、研發(fā)和生產(chǎn)，在中國出口大量的產(chǎn)品去美國，通過(guò)運營(yíng)就可以節省更多的成本，令我們迅速推出更多、更好的產(chǎn)品，所以中國對索尼的貢獻非常重要，索尼在中國的市場(chǎng)目標是2005年達到40億美元的銷(xiāo)售收入，而2008年北京奧運會(huì )年要達到80億美元的銷(xiāo)售收入，我們正在朝著(zhù)這一目標挺進(jìn)，中國已經(jīng)在索尼振興計劃中扮演新的角色。
主持人：我們知道不久前索尼將全球的設計工程集團設在了中國上海，這也是索尼除了日本外的第一個(gè)設計工程中心，為了爭取總部這樣的安排，你都付出了哪些努力？
★小寺圭：從東京申請中國設計工程集團在上海成立確實(shí)很費力氣，因為這不僅代表一個(gè)設計中心的成立，更多的是因此而帶來(lái)的權利與責任。這也是業(yè)務(wù)中最難的部分，如果我們在中國沒(méi)有得到更多的權利，從總部拿到這些授權就很難，因為每一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都有自己的權利，人們往往不愿意放棄自己手中的權利，尤其下放給其他部門(mén)。有很多人日本人靠讀書(shū)和報紙來(lái)了解中國市場(chǎng)，對中國實(shí)際發(fā)展情況不了解，因此體驗不到這種巨變帶來(lái)的競爭和潛力，我花了很多精力讓他們來(lái)中國，游說(shuō)他們說(shuō)中國市場(chǎng)的重要。中國設計工程集團剛剛成立，還需要時(shí)間讓他們?yōu)橹袊袌?chǎng)研發(fā)和設計出更多的產(chǎn)品，這個(gè)工作以后還要繼續做。
我們在中國的投資是長(cháng)期的，至今總投資額已經(jīng)超過(guò)8億美元，而且我們提出2008年在中國的電子產(chǎn)品銷(xiāo)售額要超過(guò)日本市場(chǎng)，今后索尼在中國市場(chǎng)還將進(jìn)一步加大投資力度。
主持人：你覺(jué)得索尼中國業(yè)務(wù)布局是否已經(jīng)完全成熟？你曾說(shuō)過(guò)要在華尋找總裁，這是真實(shí)的想法嗎？
★小寺圭：還不是很成熟，仍需要從總部帶來(lái)更多的資源和人才，當然我們也要自己培養當地工程師，現在索尼中國整個(gè)運營(yíng)架構變得很大，仍需要投入新的資金來(lái)完善整個(gè)結構。本土化一直是索尼在海外市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵詞。與我們在美國和歐洲都由本土化的管理團隊進(jìn)行管理一樣，在中國市場(chǎng)也會(huì )有這樣的體現。我的重要任務(wù)之一就是為索尼在中國尋找合適的候選人。
主持人：建立無(wú)所不在的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，將索尼的硬件、軟件和內容占據到每一個(gè)家庭的客廳，這是索尼近十年間不斷提到的夢(mèng)想，但如今這樣的夢(mèng)想正被另外一家上海本土公司實(shí)踐著(zhù)。你如何看待盛大提出的家庭娛樂(lè )戰略？這是否也意味著(zhù)索尼中國又晚了一步？
★小寺圭：這是一個(gè)趨勢，索尼合資企業(yè)索尼愛(ài)立信也在走這個(gè)方向，將索尼的電影、游戲和手機很好地結合。另外索尼最新研發(fā)的PSP，就是最新的掌上游戲機，也會(huì )很好地和娛樂(lè )結合。但索尼和盛大不同，索尼是硬件產(chǎn)品生產(chǎn)商，主要銷(xiāo)售的是硬件產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò )內容還不是很清楚，索尼公司現在非常龐大，我們也要使不同業(yè)務(wù)很好地融合。
我們很早就認識到3C融合的趨勢，這對我們來(lái)說(shuō)是很重要的主題，未來(lái)產(chǎn)品之間界限越來(lái)越模糊了，彩電、手機、電腦可以讓你無(wú)縫地生活。要讓每一個(gè)家庭全面數字化和網(wǎng)絡(luò )化仍需要很多時(shí)間，這需要更快的網(wǎng)絡(luò )傳輸速度，而且還要能很好地解決知識產(chǎn)權的問(wèn)題。索尼希望這一切在中國能盡早發(fā)生，這是索尼在中國市場(chǎng)最大的機會(huì )。
【索尼：競爭過(guò)度巧做生意】相關(guān)文章：
做生意怎么和同行競爭06-12
索尼筆試必讀11-21
索尼上海Sales終面面試11-21
索尼最新招聘筆試題分享02-24
索尼總裁霍華德不平凡的創(chuàng )業(yè)故事02-20
面試不要過(guò)度“粉飾”自己02-18
人際交往不要“過(guò)度投資”11-11
把“培訓”當生意看待02-25